莫 悚

中國石化潤滑油有限公司

本文以“技術(shù)+市場”模式在潤滑油營銷工作中的探索與實踐為例，闡述了“技術(shù)+市場”在市場營銷中發(fā)揮的重要作用以及在營銷系統(tǒng)中構(gòu)建強大的技術(shù)服務(wù)團隊的必要性，對“技術(shù)+市場”促進市場營銷和技術(shù)服務(wù)的作用進行了概括總結(jié)，就如何增強銷售單位的技術(shù)力量、技術(shù)人員應(yīng)具備的能力和素質(zhì)等方面進行了討論，提出了完善“技術(shù)+市場”的看法與建議。

自20世紀(jì)90年代以來，中國經(jīng)濟的平穩(wěn)高速增長帶動國內(nèi)潤滑油消費量增長超過世界平均水平。國際石油公司巨頭以潤滑油作為業(yè)務(wù)的突破口快速進入中國市場，競爭異常激烈。近年來，中國經(jīng)濟進入全新的發(fā)展階段，國家加強了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費大量潤滑油的鋼鐵、水泥、礦山等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨著生產(chǎn)能力和結(jié)構(gòu)調(diào)整。潤滑油的市場空間被進一步壓縮，而且當(dāng)前潤滑油品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，市場形勢越來越嚴(yán)峻，市場競爭趨于白熱化。

對此，長城潤滑油積極應(yīng)對市場變化，探索新的營銷方法和模式，打造專業(yè)化的技術(shù)和銷售團隊，克服僅依靠品牌認(rèn)知、產(chǎn)品成本、市場反應(yīng)靈敏度的不足，以“技術(shù)+市場”營銷戰(zhàn)略全新面向市場，更加正確地理解和滿足顧客的需求，形成差異化的競爭優(yōu)勢，努力實現(xiàn)國際高端競爭的彎道超車。本文主要針對如何在銷售團隊中建立起強有力的技術(shù)支持隊伍，以及怎樣對“技術(shù)+市場”合理定位展開討論。

“技術(shù)+市場”的基本理念及潤滑油營銷模式

“技術(shù)+市場”的基本理念

當(dāng)前潤滑油市場的趨勢是不斷地進行市場細分。潤滑油市場的細分有多種方式，例如：用戶群體的細分、潤滑油品種的細分、渠道類型的細分等。這些市場的細分，需要充分的技術(shù)保障。

在原材料供應(yīng)國際化、生產(chǎn)方式和營銷方式逐步趨同的現(xiàn)階段，現(xiàn)代潤滑油企業(yè)的競爭實際上是知識的競爭。因此，把“技術(shù)+市場”相融合，運用于潤滑油企業(yè)的經(jīng)營管理是一個創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)制造型企業(yè)的改造升級，對構(gòu)建強勢潤滑油品牌的長期競爭優(yōu)勢、提升品牌影響力，具有重要的戰(zhàn)略意義[1]。

潤滑油是用在各種類型機械上以減少摩擦、保護機械及加工件的液體潤滑劑，主要起潤滑、冷卻、防銹、清潔、密封和緩沖等作用。潤滑油是一種技術(shù)密集型產(chǎn)品，是復(fù)雜的碳氫化合物的混合物，而其真正使用性能又是復(fù)雜的物理或化學(xué)變化過程的綜合效應(yīng)。由于潤滑油產(chǎn)品的特性和消費特征，“技術(shù)+市場”的營銷模式在潤滑油銷售中具有良好的適用性。 研究分析“技術(shù)+市場”的營銷模式在潤滑油銷售中的策略，對于促進企業(yè)潤滑油市場發(fā)展、尤其是促進民族潤滑油品牌發(fā)展與崛起具有重要意義。

“技術(shù)+市場”的潤滑油營銷模式

作為技術(shù)密集型產(chǎn)品，只有搞好潤滑油管理，正確使用潤滑油，才能發(fā)揮潤滑油的技術(shù)性能，保證設(shè)備正常運轉(zhuǎn)，延長設(shè)備壽命，節(jié)約潤滑油料，節(jié)約能源，提高經(jīng)濟效益和社會效益。現(xiàn)代機械設(shè)備的大型化、連續(xù)化、自動化、高精度的特點對潤滑油品的可靠性、長壽命等使用性能提出了很高的要求。因此，潤滑油生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出滿足市場需求的產(chǎn)品，潤滑油用戶則要正確領(lǐng)會其技術(shù)規(guī)范及應(yīng)用要領(lǐng)，這就需要強大的技術(shù)支持團隊來溝通潤滑油的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，對銷售渠道進行全方位的培訓(xùn)，為客戶開展科學(xué)的售前、售中、售后服務(wù)。長城潤滑油通過“技術(shù)+市場”營銷模式，充分發(fā)揮其優(yōu)越性，把高技術(shù)產(chǎn)品與知識化營銷方式結(jié)合起來，加強與機械制造行業(yè)、汽車、冶金、電力、水泥、造紙等行業(yè)的廣泛接觸。這既是現(xiàn)代潤滑油企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的核心內(nèi)容，也是樹立品牌競爭力、提升產(chǎn)品檔次和利潤空間的有效途徑。

長城潤滑油“技術(shù)+市場”營銷模式，是以技術(shù)作為手段、方法，對產(chǎn)品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務(wù)、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創(chuàng)新和變革活動。通過運用企業(yè)的技術(shù)支持和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內(nèi)對新技術(shù)產(chǎn)品得以認(rèn)識、了解和接受。營銷的對象除了產(chǎn)品，還包含了知識和技術(shù)?！凹夹g(shù)+市場”的營銷目的是幫助客戶掌握與接受潤滑油技術(shù)，從而接受適合自身需求的產(chǎn)品。“技術(shù)+市場”的營銷模式揭示了營銷的過程不僅存在于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且伴隨著技術(shù)的研究、開發(fā)、推廣的全過程。

長城潤滑油“技術(shù)+市場”的營銷模式，滿足了新經(jīng)濟的要求，在新常態(tài)下實現(xiàn)了逆風(fēng)飛揚。在技術(shù)領(lǐng)域，長城潤滑油已到達了潤滑油專業(yè)技術(shù)的天花板，以特定的方式將技術(shù)和產(chǎn)品的優(yōu)點與市場結(jié)合，轉(zhuǎn)變成市場的核心競爭力。成立的技術(shù)支持中心將技術(shù)與廣泛的市場相結(jié)合，以批量為單位將技術(shù)力量轉(zhuǎn)換為市場力量，推進長城潤滑油擁有了與外國品牌正面競爭時的非對稱技術(shù)優(yōu)勢[2]。

潤滑油技術(shù)在市場營銷中的應(yīng)用

在市場營銷領(lǐng)域中，很多產(chǎn)品具有非常強的專業(yè)性，為了更好地銷售，需要技術(shù)人員的協(xié)助。潤滑油是一種具有高度專業(yè)性和適用性的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷進步，潤滑油的作用越來越重要，性能要求越來越高。特別是隨著裝備制造技術(shù)的不斷發(fā)展，機械設(shè)備越來越多地引入了新的技術(shù)，對設(shè)備潤滑的要求也不斷更新。因此，潤滑油的銷售難度越來越大。技術(shù)人員參與客戶開發(fā)，在很多情況下可以起到關(guān)鍵作用，在銷售領(lǐng)域增設(shè)技術(shù)支持專業(yè)人員，是提高客戶開發(fā)成功率的有效保障。

技術(shù)在營銷中的作用體現(xiàn)

提供潤滑油增值服務(wù)

要滿足客戶的需求，潤滑油公司除了能夠提供有形的產(chǎn)品之外，還要為產(chǎn)品提供有關(guān)的服務(wù)和知識，以增加其價值，才能在激烈的市場競爭中取得成功。以煤礦的設(shè)備潤滑保養(yǎng)為例，一個現(xiàn)代化的井工煤礦開采，使用的設(shè)備包括掘進機、采煤機、刮板機、帶式輸送機、液壓支架、鼓風(fēng)機等，涉及到的潤滑產(chǎn)品，包括液壓油、工業(yè)齒輪油、壓縮機油及各種潤滑脂等。同時，煤礦還需要潤滑油公司的專業(yè)化服務(wù)，如油品推薦、油液分析檢測、設(shè)備狀態(tài)維護分析、油品的后處理等。長城潤滑油一直以來為各個行業(yè)客戶提供專業(yè)完善的潤滑服務(wù)方案，幫助類似煤礦、鋼鐵廠、水泥廠、化工廠等獨立競爭個體提升商業(yè)競爭力，相應(yīng)地獲得產(chǎn)品以外的附加價值，并將成功的商業(yè)經(jīng)驗打造為長城潤滑油在該行業(yè)的示范性案例，通過推廣應(yīng)用，逐步形成市場增長點。

有效突破客戶防線，獲得客戶認(rèn)可

潤滑油的工礦企業(yè)用戶，由于對潤滑油的需求量較大，同時潤滑油品對設(shè)備是否正常運作有著決定性的影響，因此其在選擇潤滑油產(chǎn)品時都會非常謹(jǐn)慎，不僅要考慮價格、產(chǎn)品質(zhì)量，還要顧及到油品的更換是否對設(shè)備正常運行造成影響。在工礦企業(yè)的客戶開發(fā)過程中，技術(shù)支持的介入，可以有效地打消客戶的顧慮，通過技術(shù)交流和現(xiàn)場交流等方式，獲得客戶的認(rèn)可，有效推進客戶開發(fā)進程。

編寫技術(shù)培訓(xùn)教材和市場推廣材料

由于潤滑油所涉及的專業(yè)知識比較復(fù)雜，而且潤滑油的各種銷售渠道和使用場合涉及配送、采購、設(shè)備維護和管理等環(huán)節(jié)，對市場人員的技術(shù)培訓(xùn)內(nèi)容繁多。長城潤滑油技術(shù)支持人員根據(jù)市場實際需求，編寫便于市場人員理解的專業(yè)知識教材，并經(jīng)常深入市場進行培訓(xùn)，采用集中講座與現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合的方式，以便市場人員掌握相關(guān)潤滑產(chǎn)品知識。

有效解決潤滑油使用過程中出現(xiàn)的技術(shù)問題

潤滑油的使用工況和環(huán)境等條件不同，因此一旦車輛或設(shè)備發(fā)生故障，用戶在很多情況下無法確定是機器出現(xiàn)的問題還是潤滑油質(zhì)量出現(xiàn)了問題。在無法判斷故障原因的情況下，很多用戶會對潤滑油的質(zhì)量問題提出質(zhì)疑，為此提出索賠或者退貨的要求，這就迫切需要技術(shù)支持工程師能夠分析判斷是否油品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，并協(xié)助客戶找出故障原因，解決車輛或設(shè)備的問題。

豐富學(xué)術(shù)活動的內(nèi)容

學(xué)術(shù)活動是技術(shù)和信息交流的重要平臺。由于潤滑油產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代工業(yè)的各個領(lǐng)域，如冶金、煤炭、化工、水泥、電力、機械制造、工程機械等各個行業(yè)的學(xué)術(shù)會議，吸引了大量的行業(yè)參與者。技術(shù)支持人員通過這些平臺將積累的市場應(yīng)用成果進行發(fā)布，有利于行業(yè)設(shè)備潤滑水平的提高，同時也可以進一步提高長城潤滑油在行業(yè)內(nèi)的影響力，為后續(xù)的市場開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。

“技術(shù)+市場”模式在潤滑油營銷工作中的運用

提高產(chǎn)品的市場影響力和認(rèn)可度

與日常的消費品不同，潤滑油所面對的用戶是相對較小的一個消費群體，其直接使用者主要為車輛和設(shè)備的操作人員、管理人員等，因此潤滑油產(chǎn)品的市場推廣也主要針對他們開展。對于普通用戶來說，很難理解潤滑油產(chǎn)品說明書上的復(fù)雜的理化指標(biāo)。不少潤滑油銷售人員對于潤滑系統(tǒng)的設(shè)計、圖解也不是特別清楚，很多時候是將以往的用油經(jīng)驗作為選用油品和維護的依據(jù)。要協(xié)助用戶克服購買中的技術(shù)障礙，就必須通過技術(shù)支持來推動產(chǎn)品銷售，為消費者解決疑難，通過實現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享，從而消除客戶的消費障礙，達到推廣產(chǎn)品和服務(wù)的目的。長城潤滑油在市場推廣方面，改變了以往的純粹廣告形式，通過組織召開具有針對性的行業(yè)推廣會、產(chǎn)品推介會、一對一技術(shù)交流會、潤滑技術(shù)培訓(xùn)等形式，由技術(shù)支持工程師為用戶講解潤滑油品知識，普及潤滑產(chǎn)品技術(shù)，解答用戶的疑問。

提高客戶開發(fā)戰(zhàn)斗力

長城潤滑油擁有雄厚的技術(shù)力量，通過將技術(shù)優(yōu)勢融入營銷，增強為客戶提供專業(yè)服務(wù)的能力。公司設(shè)立了七大技術(shù)支持中心，根據(jù)重點行業(yè)制定專業(yè)的行業(yè)推廣方案和行業(yè)客戶攻關(guān)方案，聚焦重點行業(yè)的核心設(shè)備應(yīng)用，推進重點行業(yè)市場的開發(fā)。同時將區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)集群客戶的識別和開發(fā)作為重點工作之一，組織技術(shù)力量，開展產(chǎn)業(yè)集群的識別，拓寬市場開發(fā)的方向。與市場聯(lián)合組織專業(yè)設(shè)備潤滑研討會，聚集行業(yè)龍頭企業(yè)共同討論設(shè)備潤滑問題，并建立技術(shù)和商務(wù)的合作基礎(chǔ)。通過技術(shù)和市場無縫的銜接，客戶開發(fā)戰(zhàn)斗力得到了顯著提升，有效地提高了市場開發(fā)的效率。

強化潤滑油營銷團隊的專業(yè)素質(zhì)

企業(yè)的競爭雖然是管理、技術(shù)等多方位的競爭，但最終還要落實到人員去實現(xiàn)，因此歸根到底還是人員素質(zhì)的競爭。潤滑油企業(yè)需要建立基礎(chǔ)知識和行業(yè)動態(tài)，主要競爭品牌的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷戰(zhàn)略，相關(guān)油品的性能數(shù)據(jù)比較，潤滑油品的作用、特點和相關(guān)分類，油品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)及其變化，油液分析項目及說明， 潤滑系統(tǒng)設(shè)計和潤滑方式，潤滑系統(tǒng)的維護，特殊工況對油品性能的要求等多方面的技術(shù)知識體系。其他相關(guān)內(nèi)容，如客戶管理與維護知識、貨款回收、價格管理、客戶開發(fā)與檔案管理、溝通技巧，也應(yīng)納入市場人員培訓(xùn)范圍。通過加強員工的針對性學(xué)習(xí)，達到“知道為什么”的目的，來強化市場業(yè)務(wù)人員的銷售實力。

為了讓有限的技術(shù)力量在市場中發(fā)揮更大的作用，為市場人員提供便利的技術(shù)保障，長城潤滑油進行了企業(yè)技術(shù)知識庫的建設(shè)。技術(shù)支持人員通過總結(jié)和整理大量的行業(yè)信息和客戶數(shù)據(jù)，形成專業(yè)的行業(yè)技術(shù)包，內(nèi)容涵蓋行業(yè)推廣方案、客戶技術(shù)攻關(guān)方案、核心設(shè)備應(yīng)用方案以及行業(yè)相關(guān)技術(shù)信息。同時，還及時更新整理了大量產(chǎn)品技術(shù)推廣材料和示范性應(yīng)用案例素材，制定修訂行業(yè)潤滑服務(wù)手冊。這些市場技術(shù)支撐材料和應(yīng)用結(jié)果，通過長城潤滑油的支持平臺、客戶開發(fā)平臺、長城潤滑油云盤等系統(tǒng)，為銷售人員提供了云端的技術(shù)支持，為高效開拓市場提供了全天候的“武器保障”。

“技術(shù)+市場”在營銷中存在的問題及對策

當(dāng)前“技術(shù)+市場”模式在營銷中存在的問題

當(dāng)前潤滑油銷售單位的技術(shù)支持工作也存在一些問題：

◇技術(shù)支持人員不足以滿足市場需求，由于長城潤滑油面對的客戶群體較大，各種類型的技術(shù)需求較多，目前的技術(shù)支持人員配置還不能完全滿足市場的需求，有時需要向兄弟單位求援。

◇技術(shù)支持工作對專業(yè)技術(shù)要求較高，同時需要了解多個行業(yè)多種學(xué)科的技術(shù)知識，工作難度較大，培養(yǎng)一個優(yōu)秀的技術(shù)支持工程師需要大量的時間和經(jīng)驗的積累，快速形成戰(zhàn)斗力的可能性很低。

對完善“技術(shù)+市場”模式的思考和建議

加強銷售單位的技術(shù)力量

為了滿足當(dāng)前市場開發(fā)過程中日益增長的技術(shù)支持需求，需要進一步加大技術(shù)支持人員的儲備，挑選合適的后備人員，給予全面系統(tǒng)的專業(yè)化培訓(xùn)和實踐，逐步積累技術(shù)經(jīng)驗，完善技術(shù)支持中心的梯隊建設(shè)，以持續(xù)充實銷售一線的技術(shù)力量，確保“技術(shù)+市場”的潤滑油營銷模式持續(xù)高效運作。

技術(shù)支持人員應(yīng)具備的能力和素質(zhì)

技術(shù)支持工作與研究院和生產(chǎn)車間的技術(shù)服務(wù)工作有很大不同。技術(shù)支持將直接面對大量用戶，而且面對的實際情況比較復(fù)雜，要求技術(shù)人員具有優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)素養(yǎng)和較強的現(xiàn)場應(yīng)對能力。技術(shù)支持人員應(yīng)具備以下方面的能力和素質(zhì)：

◇潤滑油的知識背景。知識人員應(yīng)具有在研發(fā)部門從事產(chǎn)品研究和開發(fā)背景，對潤滑油產(chǎn)品技術(shù)有較為深入的理解和認(rèn)識。。

◇現(xiàn)場經(jīng)驗。技術(shù)支持的主要內(nèi)容是積累經(jīng)驗，只有具有豐富的經(jīng)驗，才能更好地處理和解決潤滑油使用中的各種問題。

◇對負責(zé)的行業(yè)和相關(guān)主要設(shè)備有深入的了解。技術(shù)支持人員與面對客戶時，通常進行專業(yè)性的交流，需要對客戶所在的行業(yè)情況和客戶所使用設(shè)備的相關(guān)技術(shù)有深入的了解，才容易獲得客戶的專業(yè)認(rèn)可。

◇良好的語言表達能力。作為技術(shù)支持人員，需經(jīng)常面對不同客戶的各種形式技術(shù)交流及問題的解答，需要有良好的語言表達和溝通能力，同時需要具備將專業(yè)化術(shù)語轉(zhuǎn)化為通俗易懂的表述方法的能力。

◇吃苦耐勞的工作精神。技術(shù)支持人員需要經(jīng)常到達工礦企業(yè)客戶的生產(chǎn)現(xiàn)場，對運行中的設(shè)備情況進行了解，許多工礦企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境較為惡劣，且許多客戶處于遠離城市的偏遠地區(qū)，客戶的走訪較為艱苦，因此，需要具備吃苦耐勞的精神，才可以圓滿的完成技術(shù)支持任務(wù)。

◇愛崗敬業(yè)。要做好技術(shù)支持，必須對技術(shù)支持工作有熱忱，并持之以恒堅持下去，技術(shù)支持工作除了專業(yè)技術(shù)要求以外，更多的是依賴于知識體系的健全和經(jīng)驗的積累，需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和長時間的積淀。同時技術(shù)支持常常面臨來自客戶的質(zhì)疑和刁難，為了達到客戶滿意的目的，還需要有良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。

結(jié)束語

潤滑油銷售單位配備技術(shù)支持團隊，對于市場開發(fā)、銷售團隊建設(shè)以及業(yè)績提升，都發(fā)揮著不可或缺的重要作用。技術(shù)支持團隊在解決技術(shù)問題的同時，也使科研、生產(chǎn)和銷售更加有機地融為一體。當(dāng)前，潤滑油市場的競爭異常激烈，在深化專業(yè)改革的過程中，長城潤滑油的“技術(shù)+市場”營銷模式，更加精準(zhǔn)地了解和滿足客戶需求，顯著地提高了長城潤滑油的核心競爭力。通過“技術(shù)+市場”營銷模式的持續(xù)運作，實現(xiàn)了真正意義的專業(yè)化銷售，進一步夯實了長城潤滑油的高檔市場定位，使長城潤滑油的品牌價值持續(xù)提高，奠定了長城潤滑油美好的發(fā)展前景。