金一帆

摘 要：新時代下，線下電影院線迅速擴張，而客戶需求則未同比增加，加之線上視頻軟件搶占市場份額，如今的院線面臨著巨大的壓力。疫情期間，《囧媽》免費線上首映事件將矛盾白熱化。本文運用制度理論，從當(dāng)下院線所處的時代背景出發(fā)，結(jié)合院線現(xiàn)狀，深究《囧媽》事件中新合作模式的深層次威脅，總結(jié)院線所面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞：新時代;院線;《囧媽》事件;制度理論

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-033-02

新時代下，新興科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，競爭加劇、需求轉(zhuǎn)變，而《囧媽》事件使積蓄已久的院線威脅爆發(fā)。我們不免發(fā)問：《囧媽》事件中類似的合作模式是否會在未來持續(xù)發(fā)生呢？是否會因此帶動制度創(chuàng)業(yè)呢？院線方又該如何應(yīng)戰(zhàn)？

1 研究背景

1.1 院線的發(fā)展現(xiàn)狀

如今整個影院行業(yè)的競爭加劇，加之線上視頻的沖擊，票房增長趕不上銀幕數(shù)量的增加。同時，影城建設(shè)及維持費用處于較高水平且呈增長趨勢，故利潤大幅下滑。新時代下，人們對不同影視作品的認(rèn)可程度、對不同觀影方式的喜好程度正發(fā)生著迅速的變化，這對院線隨之創(chuàng)新發(fā)展提出了更高的要求。

1.2 《囧媽》免費線上首映事件概述

2020年初，新冠疫情爆發(fā)，多部賀歲片撤檔延期。而電影《囧媽》則于1月24日公布，將在大年初一至初三在今日頭條、抖音等多個網(wǎng)絡(luò)平臺免費首映。此消息一發(fā)出，廣大消費群體無不激動萬分。但當(dāng)日，浙江電影行業(yè)2萬余名從業(yè)人員發(fā)布聯(lián)合聲明，認(rèn)為這有違行業(yè)準(zhǔn)則，給全國影院帶來了重大損失。

2 文獻(xiàn)綜述

制度環(huán)境是與某一社會或區(qū)域相聯(lián)系的治理結(jié)構(gòu)、理性和社會規(guī)范、價值文化體系，對社會整體具有重要影響 （Kates，2004）。制度環(huán)境不僅影響著消費者對合理性內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)的界定，也影響其間的組織和產(chǎn)品的運作規(guī)則 （劉英為，2017）。因此，公司必須遵守制度環(huán)境，以獲得如消費者、專業(yè)人士、公眾意見和規(guī)制者等關(guān)鍵涉眾的接受和支持 （Kates，2004）。

合理性本質(zhì)上代表著環(huán)境對組織的總體接受程度，企業(yè)需要獲得的合理性分為實用合理性和道德合理性 （Handelman和Arnold 1991;周玲等，2012）。前者要求企業(yè)遵守市場交換機制的規(guī)則，最大限度地保證產(chǎn)品給眾多利益相關(guān)者帶來績效（Handelman和Arnold，1991）。而后者主要反映了基于不同于狹隘自我利益的社會邏輯，來對組織及其行為而作出的正面規(guī)范性評價（Suchman，1995）。

通過查閱整理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前對院線的大量研究缺少理論支撐，其主要集中在院線發(fā)展現(xiàn)狀的描述及對院線未來經(jīng)營方式的建議。

3 新時代下院線面臨的挑戰(zhàn)

3.1 線上線下競爭壓力激增

近年來，在國家《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟政策的通知》等政策的推動下，中國院線的發(fā)展速度位居世界前列。截至2018年底，共有50條城市院線。但同時，線上視頻軟件成為院線方的一大強勁競爭者，不僅轉(zhuǎn)移了部分消費群體的注意力，還存在著因其未來轉(zhuǎn)型發(fā)展而搶占長視頻 （如電影）市場的潛在風(fēng)險。

因此，在如今院線所處的制度環(huán)境中，其面臨著來自內(nèi)外部多方的競爭壓力，并越積越多，甚至威脅著原本影視行業(yè)制度的實用合理性。

3.2 客戶需求增長受阻

由于影院的粗放擴張，幾項核心經(jīng)營數(shù)據(jù)都持續(xù)滑落。2014—2018年，影院的平均上座率從16.16%跌至12.49%;單銀幕產(chǎn)出從124.65萬元跌至94.96萬元。社會生活節(jié)奏加快，前往影院所耗時間的機會成本提升，且影視愛好的差異增加。智能居家電視及紛繁的線上視頻軟件逐漸成為影院的替代品。

在新時代下，院線的客戶需求轉(zhuǎn)變迅速，其對原有影院文化、經(jīng)營理念、服務(wù)規(guī)范等多種制度的道德合理性也產(chǎn)生了一定的分歧。

3.3 《囧媽》免費線上首映對院線的沖擊

3.3.1 《囧媽》事件本身帶來的影響

此次合作中，字節(jié)跳動支付歡喜傳媒公司6.3億元，用于購買《囧媽》的獨家版權(quán)。歡喜傳媒釋放了票房壓力，而字節(jié)跳動成功進(jìn)軍長視頻市場。

事實上，《囧媽》事件僅是歡喜傳媒與字節(jié)跳動合作的開端。歡喜傳媒發(fā)布公告顯示，其全資附屬公司歡歡喜喜與字節(jié)跳動將展開兩階段的合作，合作期已至2022年底，包括共同打造“首映”流媒體平臺、共同出資制作購買新媒體版權(quán)等多項協(xié)議。

可見，《囧媽》事件對院線的沖擊具有持續(xù)性，撼動著未來線下院線的發(fā)展。與此同時，該事件創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式，突破了傳統(tǒng)電影行業(yè)的生態(tài)，讓傳媒公司看到了新合作渠道帶來收益的可行性。

3.3.2 制度創(chuàng)業(yè)的環(huán)境逐漸形成

如果院線沒有改革現(xiàn)有的經(jīng)營方式，則傳媒行業(yè)與線上視頻公司的合作很可能頻繁出現(xiàn)。新時代下，制度環(huán)境已經(jīng)基本形成，滿足合理性要求。

實用合理性主要用于判斷企業(yè)是否滿足了利益相關(guān)者的實用利益需求，其目的是增加利益相關(guān)者的財富。歡喜傳媒與字節(jié)跳動公司的合作期限已遠(yuǎn)至三年，可見，兩方都對該模式的未來充滿信心。對廣大消費者而言，越發(fā)豐富的線上視頻無疑會豐富需求選擇。因此，受眾群體更多的新制度具有更高的實用合理性。

道德合理性主要基于社會的主流規(guī)范和文化來判斷企業(yè)的行為是否有益于整個社區(qū)的福利。首先，線上視頻資源的豐富，順應(yīng)了新時代下多元文化的發(fā)展趨勢;其次，消費者在家就能迎來影片首映，便捷了人們生活;最后，據(jù)院線方聲明知，若《囧媽》前期目標(biāo)不是電影院，則其收益現(xiàn)由互聯(lián)網(wǎng)平臺享用，不屬于失信行為。故從社會主體立場分析可知，新制度符合道德合理性的規(guī)定。

3.3.3 《囧媽》事件只是挑戰(zhàn)呈現(xiàn)的導(dǎo)火線

追溯分析發(fā)現(xiàn)，《囧媽》事件僅是挑戰(zhàn)呈現(xiàn)的一根導(dǎo)火線，其威脅隨時代的發(fā)展，已積蓄甚久，隨時可能爆發(fā)。

由制度理論可知，并非某種原因必導(dǎo)致某種行動，而認(rèn)為具有某種制度特征的組織必會作出某種行動的選擇。事實上，在如今競爭加劇的時代，字節(jié)跳動早想開拓長視頻市場，而制片方承受著較大的票房壓力。

政策過程中大的行動是無數(shù)次和經(jīng)常性小的行動的匯集或結(jié)果。新時代下，傳媒公司與線上視頻公司為順應(yīng)各自發(fā)展，必然會持續(xù)探究新的合作模式，而《囧媽》事件是一個先行者。隨著此類合作的愈演愈烈，制度創(chuàng)業(yè)將會產(chǎn)生。

制度往往對社會上的某些利益需求提供便利，而對另一些利益需求起抑制作用。在新時代下，制度創(chuàng)業(yè)帶給社會整體的收益遠(yuǎn)大于院線受到的損失，故無可厚非。

因此，院線于其抵制類似的《囧媽》事件，不如商討如何改革創(chuàng)新以應(yīng)對新時代下儼然存在的威脅。

4 對院線應(yīng)對措施的建議

4.1 打造觀影舒適圈

增強線下影院的客戶體驗感，提升實用合理性及道德合理性。

院線可以加強影院中視聽覺設(shè)備的技術(shù)，提升影片呈現(xiàn)的效果，為客戶帶來更多的實用合理性。結(jié)合客戶群體特點，應(yīng)用3D電影、IMAX等，促使注重視聽體驗客戶成為其忠實粉絲。

院線可以打造影院一體化服務(wù)，使消費者認(rèn)可此類經(jīng)營理念的道德合理性。如，在客戶進(jìn)入影院前，設(shè)置清晰的指引標(biāo)牌;進(jìn)入影院后，為客戶提供小麥茶及小蛋糕等;結(jié)束觀影時，發(fā)放觀影紀(jì)念品 （如明信片）等。

4.2 協(xié)調(diào)多方利益相關(guān)主體

當(dāng)院線融入到制度環(huán)境中時，便可以成為制度創(chuàng)業(yè)的一份子，由新制度的潛在受害者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H受益者。院線可就收益分賬、合作推廣等與制片方形成戰(zhàn)略合作，就檔期、廣告業(yè)務(wù)等與線上視頻公司進(jìn)行溝通，尋求共贏的平衡點。

院線可以通過改變市場狀態(tài)，創(chuàng)造更多組織群體，與其所承受的制度壓力一致。目前，已有影院打造了“電影放映+”商業(yè)模式：ACE影院+藝術(shù)展覽、蘇寧影城+藝術(shù)展覽等。

4.3 為不同消費群體打造多樣營銷方式

據(jù)統(tǒng)計，我國線下影院最主要的消費群體為“90后”，其占比在2017年便高達(dá)69%，且近年來呈現(xiàn)上升趨勢。同時，該群體也是線上視頻的主要消費者，而其他消費群體則主要集中在線上觀影。

因此，院線可依據(jù)不同消費者特點，形成差異化的結(jié)構(gòu)模式，采用線上、線下相結(jié)合的營銷推廣方式，促進(jìn)正面合理性溢出，隔離負(fù)面合理性。在線下，影院可在電影票上設(shè)置刮刮樂、舉辦線下主演見面會等。在線上，院線可在微信、微博上發(fā)文宣傳;與網(wǎng)紅主播等合作宣傳;在綜藝活動中插入式廣告宣傳等。

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