楊文明 陳鳴珠

新創(chuàng)企業(yè)如何找到市場(chǎng)空白，如何鎖定目標(biāo)用戶，如何進(jìn)行營(yíng)銷推廣，如何基于用戶需求不斷完善產(chǎn)品等，Keep或許是一個(gè)不錯(cuò)的范本。針對(duì)“0-70分”的健身“小白”，Keep為他們提供隨時(shí)隨地地健身的可能性，打造了“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的創(chuàng)新商業(yè)模式。目前Keep已常年盤踞在健身類APP前5位。

新創(chuàng)企業(yè)如何找到市場(chǎng)空白，如何鎖定目標(biāo)用戶，如何進(jìn)行推廣營(yíng)銷，如何基于用戶需求不斷完善產(chǎn)品等，Keep或許是一個(gè)不錯(cuò)的范本。

自2015年2月4日正式在App Store上線以來，Keep借助精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式積累了第一批核心用戶——“0-70分”的健身“小白”，為他們提供隨時(shí)隨地健身的可能陛，打造了“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的創(chuàng)新商業(yè)模式。2019年初，Keep已經(jīng)積累了1.85億的用戶，并且常年盤踞在健身類App排行榜前5位。健身“小白”的創(chuàng)業(yè)初探

王寧是個(gè)不折不扣的90后，而90后是伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)的一代人。與印象中的學(xué)霸CEO形象不同，王寧不是傳統(tǒng)意義上的好學(xué)生。自高中起，王寧滿腦子就只有創(chuàng)業(yè)，在學(xué)業(yè)方面沒有太大的野心。只要能夠成功考入大學(xué)， 出去看看外面的世界，就是王寧最大的目標(biāo)。

2010年，王寧成功考入北京信息科技大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，為了進(jìn)一步追趕互聯(lián)網(wǎng)這趟列車，初入大學(xué)校園的他，便將自己除了上課以外的時(shí)間全都安排成了實(shí)習(xí)。只要有實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，王寧來者不拒，因?yàn)樗麍?jiān)信成功總是青睞那些有準(zhǔn)備的人。在王寧實(shí)習(xí)過的6、7家公司中，猿題庫(kù)帶給他的影響最大，因?yàn)樗谶@里見證了猿題庫(kù)從0到1的創(chuàng)業(yè)過程。王寧剛加入時(shí)，正值猿題庫(kù)轉(zhuǎn)型初期，彼時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)才區(qū)區(qū)數(shù)人。作為猿題庫(kù)“高考”App的主力運(yùn)營(yíng)之一，王寧以在校大學(xué)生的身份，帶領(lǐng)著150個(gè)實(shí)習(xí)生做項(xiàng)目，人力、財(cái)務(wù)、行政、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、測(cè)試等各個(gè)方面都有涉及。這段實(shí)習(xí)經(jīng)歷，讓王寧認(rèn)識(shí)到在創(chuàng)業(yè)初期，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)對(duì)積累用戶的重要性，也對(duì)他后來確定Keep的目標(biāo)用戶產(chǎn)生了非常大的影響，更為他運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供了練手的機(jī)會(huì)。

2014年，剛剛大四的王寧體重竟然達(dá)到了180斤。為了不讓肥胖的形象成為他畢業(yè)后找工作的“絆腳石”，王寧下定決心減肥。而作為一名正在實(shí)習(xí)的學(xué)生，他沒有多余的錢去請(qǐng)教練。于是自詡是互聯(lián)網(wǎng)高手的他，花了半年的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上搜集各種健身知識(shí)和減肥方案，終于成功減重50斤。

成功瘦身后的王寧自然成為了眾人追捧的“顧問”。不斷有好友向王寧請(qǐng)教成功的秘訣，而他也從不吝嗇，將自己搜集到的各種素材、鏈接傾囊相授。

然而，面對(duì)紛繁復(fù)雜的各種鏈接與視頻，他的朋友們發(fā)出了諸多提問。在每天被這些問題瘋狂轟炸的時(shí)候，王寧突然萌生了一個(gè)念頭：是否可以創(chuàng)辦一個(gè)指導(dǎo)“小白”的健身App？他仔細(xì)回想自己的減肥經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)在其痛苦而又漫長(zhǎng)的減肥過程中，確實(shí)沒有一款產(chǎn)品能夠幫助自己一次性解決困惑，Keep的初創(chuàng)想法就此誕生。有了這個(gè)想法的王寧是個(gè)十足的行動(dòng)派，立刻聯(lián)系了之前在猿題庫(kù)實(shí)習(xí)時(shí)的同事，組織Keep研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開啟了自己的創(chuàng)業(yè)征途。

被忽視的“0-70分”

前期調(diào)研：不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)

通過大學(xué)4年的實(shí)習(xí)，王寧從內(nèi)心深處明白，想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功，就不能打無準(zhǔn)備的仗，必須明確自己要進(jìn)軍的市場(chǎng)以及服務(wù)的目標(biāo)用戶群體。在Keep正式上線之前，王寧和他的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做了很多前期準(zhǔn)備工作。首先要確定的就是Keep所面向的用戶群體。

計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的他，大數(shù)據(jù)思維深入骨髓。王寧通過分析百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，與健身、瑜伽、跑步等體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞，2014年之后，上升非常快，而搜索這些關(guān)鍵詞的人群，年齡層在30-39歲的比例超過50%，40-49歲的人群比例超過20%，20-29歲的人群比例大約在10%左右。由此可見，Keep作為一款健身App，它的主要服務(wù)對(duì)象將是占比80%左右的20-49歲人群。在性別比方面，男女比例差距不大，各自在50%左右。在城市方面，百度指數(shù)顯示，一、二線城市搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的人數(shù)較三、四線城市的比例要大得多，因此，Keep的潛在用戶主要集中于一線城市以及部分二線城市。

彼時(shí)市場(chǎng)上的同類App主要有悅動(dòng)圈、咕咚、每日瑜伽、糖豆、小米運(yùn)動(dòng)等。悅動(dòng)圈和咕咚主要著眼于跑步發(fā)燒友，以男性用戶為主;每日瑜伽針對(duì)的是那些熱愛瑜伽的用戶，以女性為主;糖豆主要做的是廣場(chǎng)舞教育，以老年用戶為主;而小米運(yùn)動(dòng)則是依托于小米智能手環(huán)，主要功能是記錄運(yùn)動(dòng)、健身數(shù)據(jù)。結(jié)合王寧自己的減肥經(jīng)歷，他敏銳地發(fā)現(xiàn)，目前App市場(chǎng)上還沒有一個(gè)專門做健身指導(dǎo)的App出現(xiàn)！

錨定用戶：從自身痛點(diǎn)出發(fā)

Keep的誕生，便是王寧自己痛苦減肥經(jīng)歷的靈光迸現(xiàn)。作為一個(gè)健身“小白”，王寧花費(fèi)了將近半年的時(shí)間，才根據(jù)網(wǎng)上的信息整理出了一整套系統(tǒng)的健身資料。而隨著國(guó)內(nèi)健身熱浪的席卷，有一樣需求的人不在少數(shù)。王寧按照猿題庫(kù)的思路進(jìn)行著思考：在考試中，有的學(xué)生能夠考出90以上的高分，而有的學(xué)生成績(jī)卻只能在60以下徘徊。眾所周知，0-70分的進(jìn)步需求是在線輔導(dǎo)可以很快解決的，因?yàn)檫@些人可能只是缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);而要幫助90分的人向100分進(jìn)步的話，則要花費(fèi)更多精力。健身也同樣如此。

王寧將目光聚焦在這么一群人身上：他們想要運(yùn)動(dòng)，但從來不曾完整運(yùn)動(dòng)過，抑或是不了解運(yùn)動(dòng)。以100分為滿分的話，這群人的需求只是0-70分，他們的需求簡(jiǎn)單直白，可能是減肥降脂，或者是身體塑形等。Keep對(duì)于他們而言，是一個(gè)健身成本低、且值得信賴的健身平臺(tái)與工具。而對(duì)于那些長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)的健身達(dá)人來說，他們已經(jīng)擁有了自己的健身習(xí)慣，不再需要其他的工具去輔助鍛煉，作為一個(gè)健身工具，Keep很難對(duì)這群人產(chǎn)生較大的吸引力。于是一開始，這些已經(jīng)達(dá)到70-100分的人群，并不在Keep所要圈定的目標(biāo)用戶之內(nèi)，但這并不會(huì)意味著Keep要放棄這一部分用戶。王寧認(rèn)為，在產(chǎn)品逐漸成熟的時(shí)候，再吸引這部分用戶是更為明確的抉擇。

0-70分的健身“小白”還有著各種各樣的痛點(diǎn)。首先便是價(jià)格。對(duì)于那些剛剛開始想要健身的人來說，他們從前沒有任何經(jīng)驗(yàn)，想要系統(tǒng)、科學(xué)的健身，他們必然會(huì)尋求科學(xué)的健身指導(dǎo)。然而去健身房需要投入資金，健身房里動(dòng)輒上千的健身卡、教練課程，無形中勸退了許多有著健身需求但是苦于沒有閑錢的普羅大眾。其次是時(shí)間。目前我國(guó)有著健身需求的人群大多集中在20-49歲，而這個(gè)年齡段的人群正好與上班族的年齡所重合。也就是說，上班族們有著非常大的健身需求。但是對(duì)于他們來說，如果要去健身房的話，就只能犧牲作為休息時(shí)間的周末以及每晚的下班時(shí)間。對(duì)于進(jìn)行了一整天腦力勞動(dòng)的他們來說，健身帶給身體的疲憊可能會(huì)讓他們產(chǎn)生抗拒感。此外，健身房距離家和單位的遠(yuǎn)近也會(huì)成為阻礙健身的一部分，畢竟在健身房與家、單位之間的奔波也會(huì)成為健身所必須投入的時(shí)間成本。

因此，在王寧最初的設(shè)想中，Keep可以解決上述的所有問題：Keep為健身“小白”提供專業(yè)化、系列化的健身指導(dǎo)，用戶可以免費(fèi)使用這些教程，降低健身的門檻，并且能夠利用碎片化的時(shí)間，也不用拘泥于場(chǎng)景的限制，隨時(shí)隨地完成運(yùn)動(dòng)。

“冷啟動(dòng)”下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷

確定了Keep的目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位并初步形成產(chǎn)品之后，王寧并沒有急于讓Keep上線。其中的部分原因在于資金。

王寧剛剛浮現(xiàn)Keep的想法的時(shí)候，就已經(jīng)通過好友認(rèn)識(shí)了澤厚資本的許民，并于2014年11月獲得了澤厚資本提供的第一輪天使基金，共300萬元人民幣。但王寧認(rèn)為，300萬的融資不足以讓一個(gè)初創(chuàng)公司活一年。

為了把每一分錢都花在刀刃上，王寧決定在產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷方面開啟“冷啟動(dòng)”。王寧說，所謂冷啟動(dòng)是指產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣應(yīng)該遵守“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的營(yíng)銷節(jié)奏。在Keep上線前，王寧利用新媒體運(yùn)營(yíng)、 “首席體驗(yàn)官”和“埋雷計(jì)劃”等社會(huì)化媒體營(yíng)銷的方式，將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為種子用戶。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品的功能可能不完善，或者可能產(chǎn)品正處在測(cè)試期、上線期，需要找到一小波粉絲成為產(chǎn)品的使用者，再通過這些粉絲推動(dòng)產(chǎn)品，使其用戶數(shù)量以太陽(yáng)線的模式爆發(fā)增長(zhǎng)。對(duì)于許多資金不充沛的創(chuàng)業(yè)公司來說， “冷啟動(dòng)”是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的營(yíng)銷模式之一。

高筑墻：高質(zhì)量的新媒體運(yùn)營(yíng)

隨同移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代一起到來的，還有新媒體時(shí)代。王寧將目光投射到新媒體運(yùn)營(yíng)上，建立了一個(gè)包括自己在內(nèi)的3人新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在2015年1月創(chuàng)建了微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)以及企鵝號(hào)，并開始正式運(yùn)營(yíng)。

新媒體內(nèi)容編輯是一個(gè)非常辛苦的工作，一個(gè)普通的新媒體賬號(hào)，至少需要4-6個(gè)編輯負(fù)責(zé)，Keep的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，其壓力之大可想而知。

王寧對(duì)于新媒體發(fā)布的內(nèi)容有著極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，要求所有文章必須原創(chuàng)，因?yàn)槿绻蛔鰪?fù)制內(nèi)容的公眾號(hào)，不僅缺乏持續(xù)性，更沒有辦法贏得粉絲、獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

“新媒體的小伙伴有時(shí)一天都寫不出一篇文章來，因?yàn)楹玫奈耐且袑I(yè)性、要有深度的。但哪怕十天我們打磨出一篇好文章，我也愿意等?！?/p>

Keep微信公眾號(hào)以每?jī)商煲淮蔚念l率進(jìn)行更新，內(nèi)容結(jié)構(gòu)以健身科普教程、健身故事和答疑解惑為主。高質(zhì)量的文章為Keep的微信公眾號(hào)帶來了非常大的流量，其中最高的一篇文章閱讀量達(dá)到160萬。

除此之外，Keep的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還在微博上運(yùn)營(yíng)了多個(gè)話題，每個(gè)話題的活躍度和參與度都有很高的水平，以#Keep Talking#為例，有著4.8億閱讀、2.6萬的討論量。微信公眾號(hào)和微博的運(yùn)營(yíng)，為Keep帶來了大量的曝光。在與用戶的互動(dòng)方面，Keep通過點(diǎn)贊、回復(fù)的方式迅速拉近與粉絲的距離，向粉絲們傳遞出認(rèn)真對(duì)待、時(shí)刻關(guān)注的態(tài)度。

廣積糧：高調(diào)的“首席體驗(yàn)官”招募

為了獲得更好的冷啟動(dòng)效果，Keep團(tuán)隊(duì)還開展了“種子計(jì)劃”，即招募內(nèi)測(cè)用戶。Keep在產(chǎn)品上線之前，于微博發(fā)起了“首席體驗(yàn)官”的招募活動(dòng)，關(guān)注Keep微博并轉(zhuǎn)發(fā)即代表成功報(bào)名，并隨機(jī)抽取50名（后追加至100名）的轉(zhuǎn)發(fā)者送上小禮物。

邀請(qǐng)400名核心用戶進(jìn)行內(nèi)測(cè)，希望這些核心用戶可以在內(nèi)測(cè)的時(shí)候?yàn)镵eep提出改進(jìn)意見，從而使得這款A(yù)pp更加的完善、更符合目標(biāo)用戶的需求。

令人意想不到的是，這400名體驗(yàn)官又將內(nèi)測(cè)包分享給了其他人，內(nèi)測(cè)版本的注冊(cè)用戶一下子上升到了4000多人。這些首席體驗(yàn)官們對(duì)于產(chǎn)品的包容度很強(qiáng)，不斷地提供反饋意見，Keep通過這些反饋修正了許多產(chǎn)品上的瑕疵，最終正式上線的時(shí)候，Keep已經(jīng)通過內(nèi)測(cè)重新迭代了1-2個(gè)版本。

緩稱王：時(shí)機(jī)恰好的“地雷”引爆

除了“種子計(jì)劃”以外，王寧還帶領(lǐng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開展了“埋雷計(jì)劃”。

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，人們之間的社交不僅僅局限于日常生活，更多的是轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和App上。王寧敏銳地察覺到，健身愛好者、減肥者經(jīng)常聚集在一些豆瓣小組、微博、QQ群、微信群、百度貼吧等社交媒體上。

Keep運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員悄悄地“潛伏”在這些與健身相關(guān)的平臺(tái)交流社群中，通過撰寫高質(zhì)量的減肥、健身相關(guān)的文章來吸引目標(biāo)用戶。文章中絲毫不會(huì)提到Keep，只是一些關(guān)于運(yùn)動(dòng)健身的科普和成功減肥的案例。

負(fù)責(zé)埋雷的人員通過創(chuàng)造和分發(fā)優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容，在社群中慢慢地活躍，從“萌新”到“混臉熟”，最后成為社群中大家都熟悉、信任的KOL（意見領(lǐng)袖）。

Keep深耕用戶需求，將足夠扎實(shí)、足夠好、足夠廣的內(nèi)容不斷地推送給目標(biāo)用戶，為其用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了有利條件。等到Keep真正上線的時(shí)候，這些KOL們不動(dòng)聲色地在文童中向目標(biāo)用戶推薦這款橫空出世、內(nèi)容扎實(shí)的App，之前埋下的雷被全部引爆，一時(shí)之間全網(wǎng)都開始在議論Keep，在SEO（ Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）得到了很高的曝光。

新媒體團(tuán)隊(duì)的用心經(jīng)營(yíng)，加上埋雷計(jì)劃和種子計(jì)劃兩股力量的推進(jìn)，鑄就了Keep的野蠻生長(zhǎng)。從0到1000萬用戶，Keep用了將近一年的時(shí)間;從1000萬到2000萬用戶，keep用了110天;從2000萬到3000萬用戶，keep只用了68天。在擁有3000萬用戶之后，Keep拍了屬于自己的第一條廣告片，除了在視頻網(wǎng)站上播放以外，還在眾多的公交站牌、健身房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館投放了廣告。這一舉措使得其注冊(cè)用戶數(shù)量又一躍至5000萬人，并且使得Keep的標(biāo)語“自律給我自由”深入人心。

喧囂聲中的產(chǎn)品打磨

做“重”產(chǎn)品，內(nèi)容為王

在020模式風(fēng)靡整個(gè)健身App行業(yè)時(shí)，Keep雖然有過心動(dòng)的那一刻，但還是堅(jiān)持以用戶需求為先，認(rèn)真打磨產(chǎn)品。對(duì)于Keep來說，內(nèi)容是其取勝的關(guān)鍵。

一開始，王寧想將Keep做成一款問答類健身產(chǎn)品。但是問答類產(chǎn)品對(duì)于用戶來說，等待答案時(shí)間太長(zhǎng)，而回答者需要花更多時(shí)間去整理高質(zhì)量的答案，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這樣的產(chǎn)品用戶留存率很低，因?yàn)镵eep不像知乎那樣有著良好的用戶基礎(chǔ)。

因此，Keep選擇將產(chǎn)品做“重”，上線大量有針對(duì)性的課程，例如DIY專業(yè)增肌課程、HIIT燃脂課程、跑步基礎(chǔ)課程、辦公室健身課程、家庭塑形課程等等，確保用戶一旦使用Keep，就能非常輕松的找到自己需要的東西。

為了吸引更多的目標(biāo)用戶，Keep從訓(xùn)練工具切入，結(jié)合減脂課程做了一系列的延伸，將減脂貫徹到了運(yùn)動(dòng)的多個(gè)場(chǎng)景，例如跑步、瑜伽、行走、騎行等，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求。

在每一個(gè)場(chǎng)景下，Keep還配備了詳細(xì)的專業(yè)健身視頻進(jìn)行指導(dǎo)。視頻中會(huì)有每一個(gè)動(dòng)作的詳細(xì)展示，幫助他們領(lǐng)悟到動(dòng)作精髓。針對(duì)處在不同健身階段的用戶，Keep還根據(jù)動(dòng)作的難易程度提供了進(jìn)階或者退階的訓(xùn)練方式：如果動(dòng)作太難，則會(huì)有較為簡(jiǎn)單的動(dòng)作去替代;如果動(dòng)作太簡(jiǎn)單，進(jìn)而也會(huì)出現(xiàn)較復(fù)雜的動(dòng)作。

此外，在Keep上還擁有關(guān)于每個(gè)部位較完整的動(dòng)作庫(kù)，將訓(xùn)練一個(gè)部位的所有運(yùn)動(dòng)進(jìn)行整合，更加方便用戶直接進(jìn)行動(dòng)作訓(xùn)練，同時(shí)根據(jù)用戶的反饋及時(shí)進(jìn)行動(dòng)作的調(diào)整。

產(chǎn)品更迭，功能豐富

王寧認(rèn)為，通過不斷更新產(chǎn)品來強(qiáng)化核心功能、完善其他功能是Keep抓住用戶需求的一大利器。Keep自2015年2月4日正式上線以來，期間經(jīng)過了將近130次的迭代更新。

在最初上線的Keep1.0版本中，訓(xùn)練課程、發(fā)現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)記錄功能是Keep的核心功能，而后不斷發(fā)布的新版本也是一直圍繞著核心功能在優(yōu)化打磨，可見最初的產(chǎn)品定位和目標(biāo)十分清晰而有效。

1.0版本的基本功能搭建結(jié)束，Keep獲得了第一批核心用戶。

王寧意識(shí)到，光是積累核心用戶是不夠的，更重要的是考慮如何將核心用戶留住并且通過他們?nèi)グl(fā)展新的用戶。王寧將這一“重要使命”托付給了Keep的社交功能。2.0版本結(jié)合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)全方位的立體推廣，在功能方面，加強(qiáng)了社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，通過導(dǎo)入微信和微博好友、分享到第三方平臺(tái)等一系列措施，充分利用前期用戶的社交關(guān)系網(wǎng)所形成的良好口碑引爆產(chǎn)品，并于3.0版本時(shí)開放了社區(qū)功能。

此時(shí)的Keep已經(jīng)積累了一定量的用戶，用戶需求也變得多樣起來，為了滿足用戶對(duì)于健身運(yùn)動(dòng)更多的需求，Keep開始豐富運(yùn)動(dòng)板塊，逐漸加入不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景如瑜伽、騎行等。隨著AR技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛普及，王寧對(duì)4.0之后的版本提出了更高的要求，在細(xì)分功能上進(jìn)行探索和改進(jìn)，如增加AR跑步新玩法、數(shù)據(jù)中心可以設(shè)定運(yùn)動(dòng)目標(biāo)等，以便搶占高科技健身領(lǐng)域的高地。

陪伴式的用戶成長(zhǎng)體系

與一般的健身軟件相比，Keep更加強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的陪伴感。在Keep的健身視頻里，健身教練會(huì)詳細(xì)講解動(dòng)作該怎么做、每一個(gè)動(dòng)作的精華是什么，使用戶完全沉浸在運(yùn)動(dòng)健身之中，仿佛健身教練在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。

不僅如此，在每個(gè)動(dòng)作的結(jié)尾， “健身教練”會(huì)鼓勵(lì)用戶： “再堅(jiān)持5秒鐘就好啦！”而當(dāng)用戶完成全部課程以后，會(huì)再次告訴你：“你真棒，已經(jīng)完成全部動(dòng)作啦！”，在用戶完成打卡的時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)一句標(biāo)語： “表?yè)P(yáng)你的每一次運(yùn)動(dòng)”。Keep里邊處處存在的表?yè)P(yáng)、處處存在的陪伴，成為許多用戶不斷堅(jiān)持的動(dòng)力。

目前Keep的用戶成長(zhǎng)體系主要包括6大模塊：得分記錄、堅(jiān)持指數(shù)、成長(zhǎng)值、等級(jí)、升級(jí)報(bào)告和等級(jí)特權(quán)。每一次課程的完成，除了能夠得到Keep的表?yè)P(yáng)以外，還會(huì)體現(xiàn)在用戶的成長(zhǎng)值上。用戶通過完成Keep的訓(xùn)練，不僅可以明確看著自己成長(zhǎng)值的變化，也可以感受到成長(zhǎng)值帶來的專享特權(quán)，讓用戶更加有了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。

沉浸式社交，完善健身體驗(yàn)

任何人減肥塑身都是需要一個(gè)比較長(zhǎng)的周期才能夠達(dá)到效果，但是很多用戶在未到達(dá)效果前會(huì)找各種理由來放棄鍛煉。一旦用戶失去了健身的熱情，Keep也會(huì)被冷落。

因此，對(duì)于Keep來說，用戶社區(qū)不僅是一個(gè)用戶互動(dòng)的地方，更是用戶堅(jiān)持下去的原始動(dòng)力。Keep在早期為了奠定社區(qū)基調(diào)，一開始對(duì)用戶發(fā)動(dòng)態(tài)設(shè)置了門檻，用戶必須在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練之后才能去發(fā)動(dòng)態(tài)。這個(gè)方式讓Keep沉淀了一批高質(zhì)量的用戶和內(nèi)容，低質(zhì)的內(nèi)容和用戶很好的被過濾掉。

在Keep3.0版本后，社區(qū)功能逐漸開放，在社區(qū)功能下，有熱門、關(guān)注、話題、同城等功能，這里有人分享健身成果：美麗的馬甲線、健碩的胸肌……有人相互鼓勵(lì)、答疑解惑;還有人能在同城找到一起健身的朋友……用戶可以通過Keep提供的溝通平臺(tái)進(jìn)行交流，發(fā)布的信息除了文字，可以是圖片也可以是短視頻。用戶不僅通過Keep學(xué)習(xí)健身，還能通過Keep認(rèn)識(shí)一群志同道合的人。用戶在Keep中花的時(shí)間精力越來越多，在Keep中留下的痕跡自然也隨之增多。健身再也不是孤獨(dú)的事情，用戶通過Keep有了情感聯(lián)絡(luò)，其健身體驗(yàn)自然也會(huì)上升。

智能驅(qū)動(dòng)，個(gè)性化定制

Keep強(qiáng)調(diào)智能驅(qū)動(dòng)。Keep在最新版本的更新中，增加了“智能訓(xùn)練計(jì)劃”功能，該功能通過對(duì)用戶運(yùn)動(dòng)能力的預(yù)測(cè)，包括用戶主觀的“自我評(píng)估”和客觀的“運(yùn)動(dòng)能力測(cè)試”，結(jié)合智能算法針對(duì)性地給用戶推導(dǎo)計(jì)算出適合的運(yùn)動(dòng)方案。

在此過程中，主觀的自我評(píng)估可以幫助Keep了解到用戶的一些運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)行為，客觀的運(yùn)動(dòng)能力測(cè)試可以精準(zhǔn)獲得用戶運(yùn)動(dòng)能力。兩者內(nèi)容的綜合，就可以判斷出用戶的運(yùn)動(dòng)需求、運(yùn)動(dòng)條件、運(yùn)動(dòng)水平、運(yùn)動(dòng)偏好等一系列信息。

此外，在數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐下，Keep利用AI技術(shù)，結(jié)合Keep App以及智能硬件采集的數(shù)據(jù)，建立了“用戶畫像”體系。該體系可以幫助Keep更好地了解用戶的運(yùn)動(dòng)偏好數(shù)據(jù)，為其提供更完善的智能訓(xùn)練計(jì)劃。Keep還能夠通過與App連通的智能硬件察覺用戶在訓(xùn)練過程中的身體變化，及時(shí)地為用戶調(diào)節(jié)訓(xùn)練節(jié)奏，為用戶做進(jìn)退階、或者跳過這個(gè)動(dòng)作。

與此同時(shí)，Keep開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。當(dāng)0-70分的健身“小白”通過Keep成為健身達(dá)人的時(shí)候，他們必將有更大的需求，從而舍棄Keep轉(zhuǎn)向線下的健身房。Keep想要長(zhǎng)久發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)型，而王寧坦言，他從不認(rèn)為Keep只是個(gè)工具，在他的商業(yè)計(jì)劃里，Keep在未來要做一個(gè)“影響一代年輕人運(yùn)動(dòng)”的體育品牌，Keep的商業(yè)化模式探索，是轉(zhuǎn)型的第一步，也是必經(jīng)之路。由謹(jǐn)慎到加速的商業(yè)化探索

商業(yè)化初探：廣告+電商+課程收費(fèi)

早在2016年，Keep就開始嘗試“變現(xiàn)”的方法，畢竟作為一家公司來說，即使有著超強(qiáng)的融資能力，如果沒有辦法實(shí)現(xiàn)盈利的話，就只能成為市場(chǎng)中的“曇花一現(xiàn)”。

Keep最初嘗試了幾種商業(yè)變現(xiàn)模式，分別是廣告、電商和課程收費(fèi)，這也是當(dāng)前健身App普遍采取的盈利模式。廣告變現(xiàn)很簡(jiǎn)單，只要有流量和用戶，廣告主就會(huì)買單，但若投放大量廣告，占據(jù)過多界面篇幅，影響用戶體驗(yàn)，反而會(huì)適得其反。

早在3.0版本上線的2016年，Keep就在App中設(shè)置了商城模塊，而Keep也逐漸入駐天貓旗艦店和京東商城，販賣的產(chǎn)品主要以運(yùn)動(dòng)周邊用品為主。Keep選擇做徹底的自營(yíng)品牌Keepup，從服裝和簡(jiǎn)易的運(yùn)動(dòng)單品入手，例如瑜伽墊、瑜伽運(yùn)動(dòng)褲、護(hù)膝等等。在課程收費(fèi)方面，2018年初Keep上線了其核心產(chǎn)品Keepclass，這是Keep付費(fèi)課程的聚集區(qū)，主要是聯(lián)合一些健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的個(gè)人IP共同打造付費(fèi)課程，價(jià)格從10元至200多元不等。截至2018年6月，Keepclass合計(jì)為Keep帶來了約2200萬元的收入。

商業(yè)化加速：科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)

截至2019年，Keep的累計(jì)用戶達(dá)到了1.85億，面對(duì)海量的用戶，Keep進(jìn)行了商業(yè)化的最初嘗試，顯然這些嘗試不足以滿足其盈利預(yù)期，Keep商業(yè)化的腳步逐漸加快。

除了繼續(xù)廣告+電商+課程收費(fèi)的商業(yè)模式以外，2018年，Keep在線下開展了Keepland（線下健身空間）的布局、Keepkit（智能硬件）的發(fā)布。Keep致力于打造以App為中心的運(yùn)動(dòng)生態(tài)閉環(huán)，涉及家庭、城市、生活等三個(gè)不同的場(chǎng)景。

Keepkit目前的產(chǎn)品包括跑步機(jī)、體脂秤、智能手環(huán)、健步機(jī)等，這些都是可以置放在家庭內(nèi)部的小型智能硬件，可以使用戶足不出戶便能進(jìn)行健身。

Keepland主要集中于一二線城市，第一家門店開在了北京華貿(mào)中心四樓。區(qū)別于傳統(tǒng)健身房的重型運(yùn)動(dòng)器械和年卡會(huì)員模式，主打團(tuán)體操課和單次付費(fèi)模式。相比以年卡銷售為主的傳統(tǒng)健身房，Keep的切入更輕。在滿課率達(dá)95%，并且有80%的復(fù)購(gòu)率之后，Keep才開始進(jìn)行更快速的擴(kuò)張。

如今Keep在北京和上海已經(jīng)有了11家門店，其中北京9家，上海2家。而Keepup則是聚焦于用戶生活，以運(yùn)動(dòng)單品為主。

尾聲

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究以快制勝，許多創(chuàng)業(yè)者在“風(fēng)口論”的激勵(lì)下瘋狂燒錢圈地.卻往往忽視了產(chǎn)品和策略。而Keep在一片喧囂之中專注打磨產(chǎn)品，獲取了用戶的擁戴，進(jìn)入到加速發(fā)展的階段。多年發(fā)展之后，keep已不再是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的運(yùn)動(dòng)健身App，而是一個(gè)集運(yùn)動(dòng)、社交、健康飲食、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等多功能平臺(tái)。

但Keep全方位的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，無形中給自己帶來了越來越大的壓力，Keep所選擇進(jìn)軍的領(lǐng)域無一不存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)史無前例的超大版圖，Keep在資金、技術(shù)、管理等方面都迎來了更大的困難。多元化布局后的Keep能否在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域中打破困境，成為那個(gè)能與耐克、阿迪達(dá)斯比肩的運(yùn)動(dòng)品牌？讓我們拭目以待。