徐長杰

因疫情影響，中國有一大批外貿(mào)企業(yè)陷入了渠道受阻的困境，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)作為我國出口創(chuàng)匯的支柱性產(chǎn)業(yè)，在疫情之下也成為了受影響較大的產(chǎn)業(yè)之一。為進(jìn)一步釋放內(nèi)銷市場潛力，國家提出“要加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。讓外貿(mào)產(chǎn)品服務(wù)于國內(nèi)市場，促進(jìn)外貿(mào)產(chǎn)品加速轉(zhuǎn)內(nèi)銷，或可成為紓困解難的重要手段。近日，《紡織服裝周刊》記者走訪了多家外貿(mào)型企業(yè)，與他們探討了外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的經(jīng)驗。對于不少企業(yè)來說，轉(zhuǎn)內(nèi)銷已漸入佳境，但也有不少外貿(mào)品回國后遭遇了種種“水土不服”。

01轉(zhuǎn)內(nèi)銷，游戲規(guī)則變了

“SheIn 是什么？”“不太了解?！毕嘈胚@仍是大部分國人的回答。實際上，SheIn是一家總部位于南京的跨境快時尚公司，在2019年，該公司將 300 億元人民幣的服飾賣到了海外，這相當(dāng)于約 1/7 個 Zara 或者 2.5 個H&M，可以說在境外市場獲得了極大肯定。但在今年以前，從中國到美國，從媒體到研究機構(gòu)，沒有一家報道過這個中國公司的突然崛起，甚至直到今天，大部分國人仍然不知道該品牌的存在。

其實，在境外市場風(fēng)生水起、在國內(nèi)卻鮮有人知的紡織服裝企業(yè)不在少數(shù)。比如，首次亮相CHIC 2020中國服裝服飾博覽會（秋季）的十如仕就引起了記者的注意。記者觀察到，該品牌不僅高標(biāo)準(zhǔn)選用100%新疆長絨棉打造，同時還罕見地使用AAA級抗菌面料處理為消費者搭起健康屏障。據(jù)介紹，該品牌的襯衫多達(dá)61個尺碼，覆蓋大多數(shù)亞洲男性身材，細(xì)節(jié)處彰顯著企業(yè)非同小可的實力。

記者在采訪后得知，該品牌于在2016年創(chuàng)辦，本身是一家外貿(mào)型企業(yè)，但該品牌的創(chuàng)立，主要是為了服務(wù)不斷強大的國內(nèi)市場。該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，對于品牌的打造、渠道的建立，內(nèi)銷市場和國外有很大不同。國內(nèi)市場對于新品牌的接受沒有那么快，大家還是優(yōu)先選擇廣告宣傳力度較大的品牌，而對于高品質(zhì)、高性價比的年輕品牌來說，有種酒香也怕“巷子深”的困惑。十如仕品牌背后的集團(tuán)總公司，在今年疫情的大環(huán)境下也做出了策略的調(diào)整。未來幾年將加大十如仕品牌在中國市場的宣傳投入，以期將“中國制造”的優(yōu)質(zhì)男裝帶給更多的中國消費者。

確實，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非易事，因為內(nèi)外銷市場的“游戲規(guī)則”差別很大。

對于大部分外貿(mào)紡織企業(yè)來說，外貿(mào)出口主要是訂單式銷售，企業(yè)只要按照外方合同要求履約生產(chǎn)就行。而做內(nèi)銷就要復(fù)雜很多，產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道開發(fā)、銷售團(tuán)隊搭建、售后服務(wù)……轉(zhuǎn)向內(nèi)銷后，有的企業(yè)缺少市場銷售渠道，對市場準(zhǔn)入、銷售、結(jié)算等規(guī)則不熟悉，有的則是因外貿(mào)訂單式生產(chǎn)，對品牌的打造缺乏相關(guān)經(jīng)驗，導(dǎo)致企業(yè)爭取國內(nèi)訂單比較困難。可以說，從一個代工廠到一個品牌商，需要跨越的可不止是一道坎。

因此，疫情沖擊下的紡織外貿(mào)企業(yè)，必須重新審視過往發(fā)展模式，要秉著“新制造、重品牌、高附加、融內(nèi)外”的全新思路，以及摒棄企業(yè)只重生產(chǎn)而輕視營銷、品牌、研發(fā)等行為的簡單發(fā)展模式，為服務(wù)國內(nèi)市場做好深度調(diào)研。

02內(nèi)銷市場對外貿(mào)品也會“消化不良”

今年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，以幫扶涉及近2億人就業(yè)的外貿(mào)企業(yè)紓困發(fā)展，即鼓勵企業(yè)拓展國際市場的同時，支持適銷對路的出口產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場。其中提到的10條措施直擊企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的要害。

不過，雖然政府一再為外貿(mào)型企業(yè)提供更好的營商環(huán)境，但也有不少企業(yè)認(rèn)為，這也在一定程度上加劇了原本就激烈的內(nèi)銷市場競爭，“蛋糕整體沒變，搶食者卻在增加，價格打壓和欠款情況可能更厲害?！彼麄冇X得，國內(nèi)市場的“消化能力”其實并沒有那么強。

海寧栩通新材料有限公司之前一直是外貿(mào)型公司，主要做功能性改性滌綸面料，受疫情影響，公司也開始探索內(nèi)銷市場。在今年上海秋季聯(lián)展期間，其石墨烯錦綸平布復(fù)合高透膜獲得了中國針織工業(yè)協(xié)會科技創(chuàng)新產(chǎn)品推介獎，其納米鋅錦氨塑形面料、石墨烯錦氨彈力布獲得多功能培育產(chǎn)品推介獎。但就是這樣一家優(yōu)秀的面料企業(yè)，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中也遇到了困難。公司總經(jīng)理潘益森就表示，由于他們的產(chǎn)品主要以改性滌綸為主，在推廣的時候，能感受到國人更喜歡棉制品，所以在下游推廣時感覺有困難。同時他也談到，內(nèi)銷市場產(chǎn)品更迭較快，容易出現(xiàn)庫存，加之原料價格不穩(wěn)定，目前他們?nèi)蕴幱跍\嘗輒止的階段。而隨著疫情的好轉(zhuǎn)，企業(yè)也把更多的精力放在了外銷市場。

此外，也有企業(yè)認(rèn)為，國外市場品牌集中度高，內(nèi)銷市場品牌集中度低，讓習(xí)慣批量訂單的外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷難找到對接途徑。一只真絲數(shù)碼印花3D立體口罩，賣給英國的高端客戶，每只售價可達(dá)29英鎊，但在國內(nèi)最多只能賣到30元人民幣?！岸▋r太高消費者不接受，售價太低企業(yè)又不劃算。”這是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)河南東方絲綢進(jìn)出口有限公司在今年轉(zhuǎn)內(nèi)銷時面臨的新難題。

03轉(zhuǎn)內(nèi)銷還是要因地制宜

日前，中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所課題組發(fā)布的《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷與電商平臺數(shù)字化價值研究報告》指出，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成為外銷型制造企業(yè)渡過難關(guān)的重要調(diào)整方向。同時，2019年中國的零售市場規(guī)模比美國整整多出1000億美元，2020年有望成為全球社會消費品零售總額最大的國家。當(dāng)然，轉(zhuǎn)內(nèi)銷并不是對外銷市場的輕言放棄。在記者走訪企業(yè)的過程中，不少企業(yè)感受到境外的需求依然很高，雖然有很多渠道受阻的情況，但境外客戶對中國產(chǎn)品的認(rèn)可并沒有變，甚至主動提出相關(guān)措施，期望能夠延續(xù)合作。尤其是只專注做外貿(mào)的企業(yè)，實際上多年的外貿(mào)經(jīng)驗已經(jīng)讓其擁有了很大的競爭優(yōu)勢，所以在以內(nèi)循環(huán)為主的過程中，也絕不能輕言放棄國際市場。

與此同時，外貿(mào)產(chǎn)品加速內(nèi)銷，更需要外貿(mào)企業(yè)行動起來。一要“外轉(zhuǎn)內(nèi)，換產(chǎn)品”，更換產(chǎn)品形態(tài)，生產(chǎn)滿足國內(nèi)需求的適銷對路的新產(chǎn)品；二要“重毛利，做長線”，降低短期獲得高額利潤的預(yù)期，在產(chǎn)品研發(fā)投入和客戶培養(yǎng)上要有長期思維；三要“重客戶數(shù)量，輕客戶大小”，產(chǎn)品內(nèi)銷的客戶布局比客戶大小更加重要；四要做到“差異化經(jīng)營”，從而更好地拉動內(nèi)需、滿足內(nèi)需。

總而言之，出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷無疑會面臨“陣痛”，從中長期看，外貿(mào)企業(yè)仍應(yīng)積極恢復(fù)海外訂單、開拓海外市場，融入國際大循環(huán)；另一方面，部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的企業(yè)應(yīng)苦練內(nèi)功，充分借鑒國外合作伙伴在品牌建設(shè)、人才積累等方面的經(jīng)驗，順應(yīng)并引導(dǎo)國內(nèi)消費提質(zhì)升級，培育雙循環(huán)競爭優(yōu)勢。