【摘 要】貿易全球化勢態(tài)下，金融市場不斷發(fā)展成熟，商業(yè)銀行理財產品逐漸受到各方重視。近年來，我國商業(yè)銀行理財產品在市場規(guī)模乃至國際競爭力等方面均取得了較大的進步。但同時商業(yè)銀行理財產品在營銷方面面臨的挑戰(zhàn)層出不窮。因此，處于多變的金融市場環(huán)境下，商業(yè)銀行亟需對原有的營銷策略進行數(shù)字化優(yōu)化，以提升市場競爭力，確保經(jīng)濟效益。

【關鍵詞】商業(yè)銀行；理財產品；數(shù)字化；營銷

一、商業(yè)銀行理財產品數(shù)字化營銷轉型的必要性

光大銀行于2002年首次發(fā)布投資理財產品后，中國各個商業(yè)銀行相繼推出各自的理財產品，此后商業(yè)銀行理財產品的數(shù)量與類型不斷增加。當前，理財產品已成為商業(yè)銀行金融經(jīng)濟產品模塊的一大支撐產品，其擴展了銀行中間業(yè)務的收益渠道，在促進商業(yè)銀行業(yè)務拓展中發(fā)揮著不可替代的作用。但近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融得到快速發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)金融軟件不斷問世，如微信零錢通、支付寶余額寶、百度理財?shù)?，此類金融app準入要求低，取用方便，招攬了大批用戶，成為商業(yè)銀行理財產品營銷的一大威脅。面對理財產品營銷困境，商業(yè)銀行必須盡快改進營銷戰(zhàn)略，解決困難，尋找新的突破口。

結合互聯(lián)網(wǎng)金融的成功經(jīng)驗，商業(yè)銀行理財產品的營銷策略優(yōu)化升級有必要結合數(shù)字化的技術。主要原因可分為兩個方面，首先，在國家政策方面：當前我國正進行供給側改革，發(fā)布了較多關于金融產品的優(yōu)化指導文件，例如互聯(lián)網(wǎng)付款、普惠金融等。就宏觀層面而言，政府對推進供給側改革持支持態(tài)度，鼓勵金融與互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術深度結合。同時，為保證不損壞用戶正當收益，加強了對供給側改革下的金融創(chuàng)新規(guī)范，有助于商業(yè)銀行理財用戶數(shù)量的擴充及促進理財產品迅速升級優(yōu)化。

其次，隨著信息技術的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)等信息化技術普遍被應用于理財產品中，推動著理財產品的不斷創(chuàng)新與完善。同時，就營銷角度而言，采用數(shù)字化營銷有助于商業(yè)銀行快速識別用戶經(jīng)濟水平并進行用戶數(shù)據(jù)庫建設。利用數(shù)字化技術解析用戶個人檔案，了解用戶的日常付款、支出能力，評估用戶的收入水平與實力，同時預估用戶對商業(yè)銀行收益的支撐力度，最后按照解析報告針對用戶實行等級劃分。此類功能的實現(xiàn)有助于銀行更快地向用戶提供適用的理財產品，提高用戶粘合度，實行更高準確度的專門銷售，避免用戶流向其他銀行等金融機構。

綜上所述，商業(yè)銀行對其理財產品進行數(shù)字化營銷轉型已成為其穩(wěn)定理財市場，提升自身競爭力的必要手段。

二、商業(yè)銀行理財產品數(shù)字化營銷轉型的不足

（一）大多數(shù)商業(yè)銀行的營銷方式同質化嚴重

理財市場中，各大銀行推出的理財業(yè)務品種多樣，但大部分本質上具有極強的趨同性，缺乏創(chuàng)新。當一家銀行推出新型理財產品后，市場上將快速出現(xiàn)大量的類似業(yè)務，并基本沿用首次出現(xiàn)的銀行的類似營銷方案。由于理財產品受眾面廣、業(yè)務內容簡單，憑借傳統(tǒng)的營銷手段便可確保業(yè)務收益有保底。長此以往，導致商業(yè)銀行忽視對理財產品本身及營銷方案的創(chuàng)新升級，忽略不同用戶的需求不同，導致理財產品的定制化服務短缺，高收益的理財產品發(fā)展緩慢。

（二）商業(yè)銀行理財產品目標客戶分類不完善

就當前的發(fā)展形勢而言，我國大部分商業(yè)銀行尚未找準對口市場與受眾客戶，總體缺乏針對性，所涉及的用戶小至個人，大至上市企業(yè)，并未對客戶群體進行系統(tǒng)的劃分。同時，商業(yè)銀行理財產品的主要客戶群體中，個體戶所占比例遠高于企業(yè)化的客戶，導致其經(jīng)濟收益難以實現(xiàn)突破性增長。且由于大部分商業(yè)銀行在進行市場開發(fā)時缺乏針對性與系統(tǒng)性，未針對不同的客戶群體提供與之匹配的產品及營銷方案，對公司資源造成了極大的浪費。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，個人理財用戶相較于企業(yè)化的理財用戶而言，在投資數(shù)額、投資方式乃至投資選擇等方面均存在較大的差異，且個人理財用戶的可接受回報周期普遍偏短，對于價格的變化更為敏感，投資的不確定性因素較多。因此，個人理財用戶相對可為銀行帶來的經(jīng)濟收益較為有限。而企業(yè)化的理財用戶投資周期長，具體的投資狀況與其企業(yè)的發(fā)展情況息息相關，穩(wěn)定性相對較差。但通過對當下商業(yè)銀行的發(fā)展狀況分析發(fā)現(xiàn)，大部分商業(yè)銀行企業(yè)化的理財用戶數(shù)量逐漸呈現(xiàn)衰退的勢態(tài)，且相關業(yè)務服務規(guī)模開始縮減。為此，應制定明確規(guī)范的企業(yè)發(fā)展目標，明確細分市場與受眾群體，進而占據(jù)更廣闊的市場。

（三）理財產品客戶獲取與維護能力嚴重不足

首先，大部分商業(yè)銀行理財產品銷售團隊拓展新用戶的途徑不完善，較為守舊，較其他銀行或金融機構而言，對數(shù)字化技術的運用偏少。目前擁有的理財用戶大多來源于舊有的銷售渠道，但隨著金融機構之間的角逐越發(fā)激烈，傳統(tǒng)的拓展理財用戶的方法已不再適用于現(xiàn)在的商業(yè)銀行。但大部分商業(yè)銀行仍未制定出可有效補救用戶減少問題的措施，而用戶數(shù)量的不斷減少意味著理財產品的發(fā)展將陷入困境。究其根源，在于商業(yè)銀行未對現(xiàn)有的新型數(shù)字化營銷手段加以利用，既無法有效保留現(xiàn)有客戶，同時無法緊跟時代潮流，拓展新用戶。除商業(yè)銀行外，已有大批金融機構開始利用數(shù)字化技術與營銷手段結合，積極探索更有效的營銷方案，對仍堅持使用傳統(tǒng)營銷手段的商業(yè)銀行造成了極大的沖擊。

其次，商業(yè)銀行存在現(xiàn)有用戶營銷結構不完善、客戶管理體系薄弱、營銷團隊專業(yè)性不足、營銷行為不規(guī)范、營銷手段有待提高等問題。數(shù)字化營銷的重心是用戶，應盡可能滿足客戶需求，提高客戶滿意度。但當前的理財團隊無論在數(shù)目或品質方面均無法充分滿足數(shù)字化營銷轉型的要求，提出更符合用戶需求的新型理財產品，導致對現(xiàn)有用戶的維護能力難以得到顯著提升。

三、商業(yè)銀行理財產品數(shù)字化銷售的改進建議與措施

（一）增加理財產品品種，提高數(shù)字化營銷競爭力

第一，隨著資管新規(guī)的公布與執(zhí)行，理財產品價格起點首次降低至一萬元，有利于年輕人群對理財產品的需求增加。由于大部分年輕人并無太多的資金存儲，無法滿足五萬元的起步資金要求，商業(yè)銀行應根據(jù)青年人群的現(xiàn)狀及需要，制定多種適合青年人群的小額理財產品。與此同時，應利用數(shù)字化技術對用戶的年齡及資產進行更為詳細的分級，譬如，若20至30歲為主要的用戶群體時，可結合此類群體的實際需求，適當縮短理財產品期限，并適當增加中短期理財產品的數(shù)額。

第二，商業(yè)銀行應為不同人生階段的客戶制訂更具針對性的理財產品。例如，可按用戶所處人生階段，將其對理財產品的需求分為四個階段：初入職場單身階段、安家落戶階段、家庭職業(yè)雙豐收階段、退休養(yǎng)老階段。再按照四個階段制定適用的理財產品，設置相應的期限、風險及利潤率。

第三，針對30歲以上的中年用戶群體應制定利潤率較高的開放式、可隨時贖回的理財產品，以滿足中年人對金額可以隨時利用以及對利潤率的需求，有助于中年人順利度過家庭、事業(yè)雙收期，培育客戶群體根基，待其成為老年客戶并具有一定的經(jīng)濟基礎時，自然將成為商業(yè)銀行理財產品的長期固定用戶。

第四，應適時推出節(jié)日理財產品。根據(jù)調查問卷結果顯示，性別差異導致用戶對理財產品利潤率的期待及風險接受程度存在較大差異。因此，商業(yè)銀行可通過例如三八婦女節(jié)等節(jié)假日，為女性用戶制定專門的理財產品，使其理財產品更契合女性的理財要求。當下，年輕群體熱衷于情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等外國節(jié)日，商業(yè)銀行應把握住商機，制定符合此類節(jié)日的專屬理財產品，并積極與各類電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺展開合作，利用數(shù)字化的營銷手段吸引更多的年輕客戶群體。

（二）以金融科技為支撐，細分銀行理財產品市場

隨著金融科技的進步與移動智能設備的推廣，人們在日常生活中開始通過線上業(yè)務解決部分生活問題。因此，憑借相應的金融科技平臺與業(yè)務引進新的用戶成為常態(tài)。金融技術日趨先進，商業(yè)銀行應最大程度地利用目前所掌握的數(shù)字化技術提高對用戶信息的分類整理能力，加快形成線上與線下同步發(fā)展的數(shù)字化營銷體系。實體商業(yè)銀行可通過提供理財產品與咨詢服務引進客戶，同時可通過金融科技平臺與當下流行的電商以及其他可靠的資源獲取大批量的用戶。如在進行理財業(yè)務咨詢時，首先可通過金融科技對目標用戶進行篩選與分類，大致了解用戶群體的類型；再對用戶的需求進行分析，運用人工智能等數(shù)字化技術對用戶進行精準定位。最后對用戶進行科學有效的數(shù)字化管理，滿足用戶的需求、提高用戶的忠誠度。

（三）完善商業(yè)銀行理財產品數(shù)字化信息技術架構

1、對數(shù)據(jù)精準處理及深度挖掘

商業(yè)銀行應借助分布式技術與“云計算”等數(shù)字化技術加強對數(shù)據(jù)的收集、整理、分類及運用。擴充數(shù)據(jù)倉庫，對線上交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)以及其它有利的資源進行系統(tǒng)性篩選，同時對企業(yè)目前所錄入的數(shù)據(jù)進行整合，按照統(tǒng)一的標準將兩者合并生成新的數(shù)據(jù)庫。以此減輕營銷人員的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作量，將更多精力投放在創(chuàng)新營銷活動中。

2、穩(wěn)固基礎設施推動技術創(chuàng)新

商業(yè)銀行應對數(shù)字化營銷手段進行創(chuàng)新性研究，推進技術由傳統(tǒng)向新型轉變。為加速開發(fā)新的數(shù)字化營銷模式，制定新的數(shù)字化營銷方案，需對信息科技產出的能力與效率作出要求，同時對平臺集中、基礎環(huán)境分布的結構進行剖析，加快實現(xiàn)當前所制定的體系與創(chuàng)建的平臺的有機結合，統(tǒng)一開發(fā)語言與運作規(guī)則。

3、管理培訓理財產品營銷人員

商業(yè)銀行應對工作人員加強數(shù)字化營銷理念及手段的培養(yǎng)，向員工傳遞企業(yè)文化、培訓目標等內容后，再按照崗位不同對任職人員進行有區(qū)別的深度培訓。但在內容方面，無論何種崗位的工作人員均應適當提高對數(shù)字金融知識、新開發(fā)產品及對當下所使用的數(shù)字化技術的了解。在此過程中，商業(yè)銀行可邀請相關專業(yè)人士開展講座或探討會，以提升人員的職業(yè)素養(yǎng)。再者，在招聘時應適當增加科技型人才的比例，并設置專門的科技團隊研究如何將數(shù)字化技術與理財產品更好地結合。作為時刻需要與用戶溝通的營銷人員，最重要的一點在于保證自身具備充足的理財知識儲備，不斷提升自我，致力于為用戶提供更優(yōu)質的理財服務。

四、結束語

商業(yè)銀行雖金融業(yè)務豐富多樣，但理財業(yè)務是重中之重，理財業(yè)務發(fā)展的好壞時刻影響著銀行的發(fā)展走向。隨著數(shù)字技術的發(fā)展與普及，商業(yè)銀行為保持與時代的同步發(fā)展，需不斷完善自我、推成出新，熟練掌握數(shù)字技術，為創(chuàng)新理財產品數(shù)字化營銷方式打下堅實的基礎。

（重慶科技學院，重慶 401331）

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基金項目：重慶市社會科學規(guī)劃項目，名稱：基于大數(shù)據(jù)下的智能制造體系構建與我國制造業(yè)轉型升級研究，編號2018QNGL27。

作者簡介：李旭東（1982—），男，漢族，四川宜賓人，碩士，講師，研究方向：市場營銷、低碳經(jīng)濟。