陳學(xué)清

【摘 要】伴隨社會(huì)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)升級(jí)，康養(yǎng)旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文從體驗(yàn)價(jià)值角度，在分析康養(yǎng)旅游市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，提出康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思考，為康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)價(jià)值；康養(yǎng)旅游；體驗(yàn)化設(shè)計(jì)

隨著城市化、老齡化和消費(fèi)多元化日趨凸顯，康養(yǎng)旅游已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。2020年的新冠肺炎疫情，倒逼整個(gè)康養(yǎng)旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。因此，研究康養(yǎng)市場(chǎng)需求，致力于旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)及差異化價(jià)值已成為康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的必然選擇。

一、康養(yǎng)旅游的內(nèi)涵

康養(yǎng)旅游起源于歐洲，以休閑娛樂(lè)、保健醫(yī)療為目的的療養(yǎng)和溫泉旅游活動(dòng)為主，相關(guān)溫泉療養(yǎng)資源、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等是必要的前置條件。到20世紀(jì)80年代，北美、亞洲等地區(qū)更加注重對(duì)游客的感情、心理疏導(dǎo)，養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)快速興起。

中國(guó)雖起步較晚，但伴隨工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、老齡化進(jìn)程加快和亞健康、慢性病等問(wèn)題日益嚴(yán)重，人們對(duì)健康養(yǎng)生休閑的需求日益強(qiáng)烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2025年，60歲以上人口將達(dá)到3億，中國(guó)將成為超老年型國(guó)家。亞健康、心理健康問(wèn)題成為影響人們身體健康和生活品質(zhì)的隱形殺手，朱文冬與徐莎莎（2013）則指出，中國(guó)處于亞健康狀態(tài)的人數(shù)已超過(guò)7億，占全國(guó)人口總數(shù)60%～70%。21世紀(jì)初，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)開(kāi)始向文化體驗(yàn)、休閑康養(yǎng)等多元化方式轉(zhuǎn)變，融健康養(yǎng)生與休閑旅游為一體的康養(yǎng)旅游迅速發(fā)展起來(lái)。

2016年，國(guó)家旅游局首次頒布了《康養(yǎng)旅游發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)》，將康養(yǎng)旅游定義為利用營(yíng)養(yǎng)飲食、修身養(yǎng)性、愛(ài)護(hù)環(huán)境等多種方式來(lái)使人在身心上達(dá)到與自然和諧的良好狀態(tài)的與之相關(guān)的各種旅游的總和?？叼B(yǎng)旅游是建立在自然生態(tài)和人文環(huán)境基礎(chǔ)上，采用風(fēng)景觀賞、文化游樂(lè)、身體檢測(cè)、醫(yī)學(xué)治療、休閑娛樂(lè)、養(yǎng)生方式等，以達(dá)到醫(yī)療養(yǎng)生、強(qiáng)身健體、放松身心、怡情養(yǎng)性、延年益壽的目的，使游客通過(guò)身心健康和諧獲取幸福的一種功能多元且綜合的深度旅游體驗(yàn)活動(dòng)。

二、基于體驗(yàn)需求的康養(yǎng)旅游市場(chǎng)特征

（一）旅游活動(dòng)的體驗(yàn)本質(zhì)

旅游活動(dòng)中，旅游體驗(yàn)是來(lái)源于游客感知和親身體驗(yàn)，通過(guò)改變并調(diào)整其心理狀態(tài)而獲得安慰和幸福的過(guò)程。旅游體驗(yàn)過(guò)程由具有主題特色的項(xiàng)目和場(chǎng)景組合連接，包括娛樂(lè)、教育、逃避、審美、移情等，遵循差異性、參與性、真實(shí)性和挑戰(zhàn)性的原則塑造旅游產(chǎn)品，為游客塑造舒暢而獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，留下難忘的回憶。

（二）康養(yǎng)旅游市場(chǎng)的基本特征

康養(yǎng)旅游是以旅游者修身養(yǎng)性的體驗(yàn)價(jià)值為中心，為旅游者打造一系列具有體驗(yàn)性及參與性的旅游活動(dòng)。康養(yǎng)旅游市場(chǎng)特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，中老年群體是主要目標(biāo)市場(chǎng)?？叼B(yǎng)旅游市場(chǎng)是主要針對(duì)的是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時(shí)間的，以健康養(yǎng)生為主要訴求的，年齡在 50～70歲的中老年群體、亞健康群體和病患群體。主要包括醫(yī)療康復(fù)和健康養(yǎng)生市場(chǎng)兩個(gè)部分。其中醫(yī)療康復(fù)市場(chǎng)對(duì)康養(yǎng)旅游供給條件較為依賴，如專業(yè)醫(yī)療設(shè)施和條件等，其中老年人占比較大；健康養(yǎng)生市場(chǎng)更關(guān)注良好的生態(tài)、優(yōu)美的環(huán)境、完善的針對(duì)性健身設(shè)施、心理疏導(dǎo)及場(chǎng)所等預(yù)防性保健養(yǎng)生的生態(tài)環(huán)境和條件，其中中年和活力老年等健康人群占比較大。

第二，修身養(yǎng)性是主要旅游動(dòng)機(jī)?？叼B(yǎng)旅游實(shí)質(zhì)上是養(yǎng)生旅游，養(yǎng)生是通過(guò)健康舒適的生活環(huán)境進(jìn)行身心保健，以此達(dá)到預(yù)防疾病、增強(qiáng)體質(zhì)、頤養(yǎng)生命的目的?？叼B(yǎng)旅游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為修身養(yǎng)性，即重視身體健康、心理和諧及精神愉悅。

第三，體驗(yàn)互動(dòng)是產(chǎn)品的核心價(jià)值?？叼B(yǎng)旅游者高度重視產(chǎn)品的身心體驗(yàn)所帶來(lái)的核心價(jià)值，側(cè)重親身參與旅游活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，因此康養(yǎng)旅游擁有獨(dú)特的參與性與體驗(yàn)性。

第四，在目的地停留時(shí)間長(zhǎng)，重復(fù)消費(fèi)比例高。康養(yǎng)旅游群體的出游形式多以親人、好友結(jié)伴同行、共渡時(shí)光為主，居住較長(zhǎng)時(shí)間，重游呂較高。

第五，多元化運(yùn)營(yíng)是主要模式?？叼B(yǎng)旅游作為集醫(yī)療、保健、旅游、文化等活動(dòng)于一體的休閑旅游方式，是這種多業(yè)態(tài)深度融合的綜合性產(chǎn)業(yè)。其運(yùn)營(yíng)模式多樣，包括依托于療養(yǎng)院，將短期旅游度假與醫(yī)療體檢相結(jié)合的形式，也包括依托自然人文資源，將休閑觀光、文化體驗(yàn)及健康養(yǎng)生于一體的旅行形式。

三、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)以吸引旅游者參與和消費(fèi)來(lái)獲取體驗(yàn)的高經(jīng)濟(jì)附加值，一方面是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)和消費(fèi)以獲得精神享受和滿足，另一方面是旅游供給者基于游客訴求設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品以獲取高額回報(bào)。所以，旅游者能否在差異化體驗(yàn)中的獲得精神享受，取決于旅游企業(yè)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力。

康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化特色，注重產(chǎn)品服務(wù)的參與互動(dòng)性，形成多樣化的產(chǎn)品體系和品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新理念

結(jié)合特定康養(yǎng)市場(chǎng)的體驗(yàn)需求，包括娛樂(lè)性、知識(shí)性、參與性、愉悅性、刺激性和成就感、解脫感、歸屬感、榮耀感等，利用自身優(yōu)勢(shì)資源和基礎(chǔ)條件，特別是當(dāng)?shù)靥厣幕Y源和環(huán)境資源，組合設(shè)計(jì)多樣化的體驗(yàn)式康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)身心健康和精神享受的需求。

（二）突出產(chǎn)品體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)的獨(dú)特性

在體驗(yàn)化設(shè)計(jì)前提分析的基礎(chǔ)上，提煉出合適的體驗(yàn)主題，并構(gòu)造出具備特殊意象的體驗(yàn)場(chǎng)景和活動(dòng)項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)體驗(yàn)因素的載體化和物質(zhì)化，設(shè)計(jì)出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品系列。

1、體驗(yàn)主題凝練。主題來(lái)源于旅游地的富有本士化特點(diǎn)，具有感召力和實(shí)踐性的特色元素，使產(chǎn)品概念化和主題化，利于體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展和體驗(yàn)產(chǎn)品的增值。例如，廈門市文化和旅游局圍繞“春暖花開(kāi)·康來(lái)廈門”主題，指導(dǎo)全市文旅企業(yè)依托當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)資源設(shè)計(jì)推出了一系列康養(yǎng)休閑產(chǎn)品。云南溫泉康養(yǎng)旅游依托優(yōu)美的自然資源、民族文化資源，開(kāi)發(fā)以溫泉為載體的溫泉文化產(chǎn)品，打造“夢(mèng)云南，溫泉山谷”主題，形成集云南美食、民族醫(yī)藥、SPA理療、溫泉 養(yǎng)生保健品、美容食療品為一體的溫泉康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

2、體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)。利用現(xiàn)有的體驗(yàn)資源搭建體驗(yàn)的場(chǎng)景或“舞臺(tái)”，為旅游者提供一個(gè)體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境和體驗(yàn)氛圍。如寧夏張?jiān)＞魄f里不僅有美麗的城堡與園林，還設(shè)置了大量旅游特色項(xiàng)目。游客可以體驗(yàn)葡萄園的采摘、初酒的品鑒、了解悠久且神秘的酒文化，通過(guò)3D技術(shù)經(jīng)歷從采摘、發(fā)酵、陳釀到化作瓊漿玉液的奇特歷程，享受自制的特色美食；游客通過(guò)“葡萄園夢(mèng)工廠”身臨其境田園勞作體驗(yàn)。

3、體驗(yàn)過(guò)程設(shè)計(jì)。在具體的體驗(yàn)場(chǎng)景和“舞臺(tái)”設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，根據(jù)主題線索設(shè)計(jì)體驗(yàn) “劇情”，策劃各種活動(dòng)項(xiàng)目，打造一個(gè)高享受的體驗(yàn)過(guò)程。煙臺(tái)磁山溫泉小鎮(zhèn)利用豐富的海水資源為客人進(jìn)行鹽浴殺菌、結(jié)合煙臺(tái)綿延的山脈對(duì)客人進(jìn)行磁山療養(yǎng)等。通過(guò)康養(yǎng)旅游生態(tài)區(qū)內(nèi)組織的“醫(yī)學(xué)講堂”“醫(yī)學(xué)知識(shí)競(jìng)賽”等讓游客充分參與活動(dòng)，提高游客體驗(yàn)感知。

4、體驗(yàn)意象設(shè)計(jì)。體驗(yàn)活動(dòng)產(chǎn)品要講究意象塑造，只有賦予體驗(yàn)活動(dòng)以形神兼?zhèn)涞囊庀螅拍芗せ盥糜误w驗(yàn)者內(nèi)在心理空間的積極主動(dòng)性。在產(chǎn)品的體驗(yàn)化過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)內(nèi)外的包裝，不僅“舞臺(tái)”讓游客樂(lè)于接受，易于進(jìn)入角色，而且劇情得體，內(nèi)蘊(yùn)深刻，能博得游客青睞，感情投入。如海南省瓊海市推出“1+X”一站式康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，將博鰲一齡生命養(yǎng)護(hù)中心特色康養(yǎng)產(chǎn)品與瓊海優(yōu)美的田園環(huán)境、官塘的溫泉以及各大景區(qū)、高端酒店等資源進(jìn)行融合，成為旅游新亮點(diǎn)。

（三）培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才，提升服務(wù)質(zhì)量

優(yōu)秀專業(yè)人才是體驗(yàn)式康養(yǎng)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要保證。相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織應(yīng)構(gòu)建專業(yè)人才市場(chǎng)機(jī)制，為行業(yè)輸送高素質(zhì)的復(fù)合型人才。建立人才儲(chǔ)備和交流平臺(tái)，培養(yǎng)和引進(jìn)精通醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、身心疏導(dǎo)、旅游服務(wù)等業(yè)務(wù)流程，建設(shè)較高情商、善于溝通的員工隊(duì)伍，保證康養(yǎng)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。

（大連大學(xué)，遼寧 大連 116622）

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