【摘要】隨著傳播技術(shù)的進步與革新，以社會化媒體為代表的新媒體正悄然改變著人們的生產(chǎn)生活方式以及思維方式。社會化媒體的崛起為企業(yè)提供了全新的營銷平臺，利用社會化媒體開展營銷活動已經(jīng)成為很多廣告主的選擇。文章以江小白的品牌傳播為研究對象，闡述江小白品牌傳播策略、品牌傳播存在的問題，并提出江小白品牌傳播策略的改進建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】社交媒體;江小白;品牌

【作者單位】安天博，長春大學網(wǎng)絡安全學院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.023

江小白進入白酒市場以來，市場知名度一路走高，與茅臺、五糧液等高端白酒的認知度并無明顯差距。這得益于江小白切中當代年輕人的心理特征，從包裝到營銷都向年輕人傳播個性、時尚化的品牌理念。江小白在白酒市場中的異軍突起也引起了學界的關(guān)注，通過現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，學界缺少對白酒品牌策略的深入論述，以江小白作為研究對象有利于拓寬白酒品牌研究的范圍，深化白酒品牌研究的內(nèi)容，為高端品牌傳播提供借鑒。

一、江小白的社交媒體傳播策略分析

傳統(tǒng)白酒品牌傳播一直以傳統(tǒng)媒體為主要宣傳手段，但是高成本的推廣讓很多中小品牌無力支撐。近年來，以江小白為代表的中低端白酒品牌利用社交媒體作為傳播載體，憑借年輕化的品牌定位、新奇有趣的品牌傳播內(nèi)容在白酒市場迅速打響名聲，市場知名度飆升，品牌價值凸顯。

1.差異化的市場定位策略

第一，品牌定位的年輕化。美國營銷學家菲利浦·科特勒在品牌定位理論的基礎上對其進行完善，又提出了與品牌定位理論核心一致的STP理論（市場細分理論），STP理論由市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）三個部分組成。STP理論的核心是指產(chǎn)品應該在一定的市場細分基礎上來確定目標市場，最后把產(chǎn)品定位鎖定在目標市場上。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者需求多元化的今天，只有準確進行市場細分、明晰產(chǎn)品市場定位才能在紅海市場中找到一席之位。傳統(tǒng)白酒一直與年輕人相距甚遠，這為江小白的市場細分找到了機遇。江小白將目標市場鎖定在80、90后年輕群體上，為了滿足年輕群體對白酒的喜好和追求，其在產(chǎn)品口味、度數(shù)、包裝上進行了大膽改良。江小白將目標市場定位于80、90后年輕群體彌補了市場空白。

第二，品牌形象的人格化。20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，并指出品牌形象對品牌的重要作用。市場知名度、美譽度高，在市場上獲得較高占有率的品牌通常具有良好的品牌形象。塑造品牌形象的重要手段之一就是品牌形象的人格化，人格化是指賦予產(chǎn)品擬人化的形象，使其能夠更直觀地被消費者所感知。人格化的方法主要是對目標消費群體的典型形象進行概況整理，以塑造符合目標消費群體的形象特質(zhì)。江小白的主要消費群體是都市年輕人群，其卡通形象是一名文藝男青年，戴著黑框眼鏡，穿著白色T恤、黑色套裝，系著格子圍巾，雙手插兜有些酷。

2.場景化的體驗營銷策略

第一，場景的核心：“小聚、小飲、小時刻、小心情”。目前，學界對場景營銷多從傳播學和營銷學角度對其探討，羅伯特·斯考伯在其著作《即將到來的場景時代》一書中指出：“場景就是人與周圍景物的關(guān)系總和，硬件要素主要是場所、景物。軟件要素則是指空間、氛圍、情緒等?！盵1] 劉春雄指出新媒體營銷的四個關(guān)鍵詞即場景、IP、社群和傳播。他在文章《新營銷的四個關(guān)鍵詞場景、IP、社群、傳播》就指出了小罐茶——外出旅行、江小白——小聚小飲、王老吉——火鍋、紅?！L途開車、銳澳雞尾酒——KTV等產(chǎn)品和場景之間建立的聯(lián)系[2]。定義場景其實就是在定義消費場合，在特殊場景下消費者自然會使用特定產(chǎn)品以滿足需求。傳統(tǒng)白酒的消費場景主要定義在商務宴會、家庭聚會、喜慶婚宴、朋友聚會，針對不同的消費場景所采取的傳播策略也有所不同。江小白避開傳統(tǒng)白酒豪聚、豪飲的大消費場景，從目標受眾群體——80、90后群體出發(fā)，將喝酒這一抽象場景分解為“5W2H”，即喝什么酒、為什么喝酒、何時喝、怎么喝、何處喝、喝多少、和誰喝這七個具體問題，提出 “小聚、小飲、小時刻、小心情”的消費場景。江小白對小聚小飲進行場景界定，然后研究用戶行為，依據(jù)場景定義產(chǎn)品，包括消費場景下的消費者對產(chǎn)品口味、容量、渠道的選擇。

第二，場景的構(gòu)建：舉辦同城約酒大會。同城約酒大會是江小白與自媒體平臺、社群領(lǐng)袖共同發(fā)起的集結(jié)粉絲為品牌造勢的典型場景構(gòu)建方式。在江小白創(chuàng)立的第一年，其就舉辦了第一屆同城約酒大會，主題是“世界末日那一天，有你陪在我身邊”，在微博上召集具有影響力和號召力的自媒體博主、網(wǎng)紅、達人等共同參與，活動結(jié)束后再由權(quán)威媒體進行報道以擴大影響力。

3.互動式的線上傳播策略

第一，開通午夜熱線。在社交媒體傳播環(huán)境下，傳受雙方的傳播模式不是單向直線傳播，而是具有互動性質(zhì)的傳播，傳播者和受眾可以展開互動和交流。對于品牌來說，與消費群體展開互動，能夠在互動中強化品牌信息，增強品牌好感度，塑造良好的品牌形象。在受眾傳播策略方面，為了調(diào)動年輕人參與的積極性，江小白微信公眾號開通了午夜熱線“夜酒話大會”，類似于廣播電臺的情感專題欄目。話題與年輕人的工作、情感、生活密切相關(guān)，能夠激發(fā)他們的參與熱情，并且場景都與酒有關(guān)，主持人和年輕人一起談笑風生，在互動中建立品牌好感。

第二，設計H5小游戲。H5小游戲是利用 HTML5編碼技術(shù)進行傳播的數(shù)字游戲，適用于所有移動終端。建立在H5網(wǎng)頁技術(shù)基礎之上的游戲因表現(xiàn)形式靈活多樣、技術(shù)支持所有移動終端而頗受品牌商青睞。江小白為此設計了幾款小游戲。H5游戲“我怎么了”以“圖文展示+游戲測試”的形式呈現(xiàn)，每個測試題的出現(xiàn)都依托一個場景為題目背景，每道題也都是來自日常生活中。游戲“看看誰最大”采用jQuery+Canvas技術(shù)設計，用戶進入頁面后需要選取要PK的角色，然后和角色進行撲克大小的比拼。除此之外，適合聚會喝酒場合的 “杯不能?！薄罢嫘脑挻竺半U”等H5游戲?qū)υ鰪娀印⑻岣咂放朴绊懥σ财鸬搅送苿幼饔谩?/p>

4.年輕化的情感營銷

第一，用戶自主情感表達?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對個人的賦權(quán)給個人提供了自我表達的機會，使普通用戶也可以擁有發(fā)聲的機會[3]。用戶可以利用論壇、貼吧、博客、維基百科、短視頻等自媒體平臺發(fā)布和接收信息。為了調(diào)動消費者的參與積極性，增強產(chǎn)品與消費者的深入溝通，江小白推出了微信小程序私人訂制表達瓶，用戶可以將自己的心情用文字、圖片的形式上傳，并通過好友分享、群分享的方式實現(xiàn)裂變式傳播效應。在整個傳播過程中，消費者不再是品牌信息的接受者，而是品牌信息的生產(chǎn)者，其作為文案生產(chǎn)者參與到品牌傳播中來，由此帶來的效果是用戶參與、互動和分享。這對于擴大品牌影響力具有重要作用。

第二，內(nèi)容訴求的情感性。在品牌傳播信息的過程中，內(nèi)容選擇何種訴求方式來打動目標消費者是影響傳播效果的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，情感訴求是獲取品牌好感的重要方式，尤其是在社交媒體環(huán)境下，消費者每天接觸大量信息，他們對生硬的說教式信息很難專注，采用情感訴求的方式更容易獲得他們的情感共鳴。江小白的情感訴求最直接的體現(xiàn)就是酒瓶內(nèi)容設計。拿起每個酒瓶，消費者都會看到不同的對話，關(guān)于生活、朋友、理想、孤單、父母、告白等等，每段話都充滿了哲理性。比如，話說四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系;手機里的人已坐在對面你怎么還盯著手機看？青春不是一段時光，而是一群人……每句文案都說到了年輕人的情感痛點，能夠引發(fā)年輕人的情感共鳴。

二、江小白社交媒體傳播存在的難點

1.知名度與銷量不成正比，產(chǎn)品溝通力不強

中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國白酒市場容量高達7000億左右，其中大眾白酒品牌眾多，市場容量較高。江小白在整個市場容量體系中的市場規(guī)模依然不高，即使在低端白酒市場中，江小白的排名也十分靠后，由此可見，其市場銷量與知名度嚴重不匹配。盡管江小白的品牌傳播觸發(fā)了巨大流量，但是品牌轉(zhuǎn)化率、留存率卻很低。追根溯源，產(chǎn)品是否能夠獲得市場認可的根本原因在于產(chǎn)品自身問題。在品牌傳播已經(jīng)達到一定市場知名度的情況下，如果銷量依然無法跟進，其主要原因在于產(chǎn)品在消費者心目中的滿意度不高。

2.品牌傳播缺少持續(xù)性，后期傳播力度銳減

品牌傳播是一個持續(xù)的過程，只有不斷累積曝光度，才能鞏固品牌在消費者心目中的印象。在社交媒體環(huán)境下，信息生產(chǎn)速度快，消逝也快，消費者每天被海量信息所包圍，注意力也呈現(xiàn)分散狀態(tài)。加上各種新媒體技術(shù)層出不窮，受眾很難在同一件事上集中注意力。江小白早期借助微信公眾號、微博制造一系列傳播引發(fā)了全民討論，但是傳播效應僅維持在品牌創(chuàng)立到2016年這段時間內(nèi)，從2016年后便趨于平靜。

3.目標消費群體缺乏品牌忠誠度

江小白將自己定位成一種“情緒化”白酒而展開品牌傳播，這無疑降低了白酒的歷史厚重感，而情感雖然能夠增加產(chǎn)品附加值，但是這種情感的刺激短暫，想要形成品牌黏性很難。為了吸引年輕消費者嘗試江小白，從文案到事件營銷上，江小白做出了很多嘗試，以青春小酒為品牌定位，倡導張揚、個性的態(tài)度，通過品牌個性的塑造和年輕消費者建立情感聯(lián)系。這就導致江小白產(chǎn)品論為即興消費產(chǎn)品，很多時候消費者是一種情緒性消費，對其品牌的購買是基于好奇心而做出決定，很難產(chǎn)生品牌忠誠度。

三、社交媒體傳播策略的改進建議

1.提升產(chǎn)品溝通力，推出多樣化產(chǎn)品系列

目前，江小白傳播的最大困境來源于銷量與知名度的嚴重不匹配。解決做法可以從瀘州老窖的品牌策略得到啟示。瀘州老窖作為白酒品牌，近兩年相繼推出新生代產(chǎn)品，超體雞尾酒、桃花醉等產(chǎn)品在市場上引起一番轟動。從2016年開始，瀘州老窖布局雞尾酒項目，研發(fā)出“百調(diào)”雞尾酒專業(yè)調(diào)酒用酒，在品牌傳播方面，其在全國各大城市開展體驗營銷，與消費者展開深入溝通。瀘州老窖還借助電視劇《三生三世十里桃花》的熱播推出桃花醉創(chuàng)新酒品，借助此電視劇獲得了300億次的流量和曝光。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，江小白也可以推出其他酒類品種，并以調(diào)酒的身份來吸引消費者關(guān)注。江小白曾做過“小酒館”活動，在全國26個城市派發(fā)飲料和白酒，讓消費者將飲料和白酒混合在一起，結(jié)合這個創(chuàng)意，江小白可以推出專用調(diào)酒類產(chǎn)品以帶動白酒的銷售，再結(jié)合社會熱點制造爆款來提升產(chǎn)品銷量。

2.拓寬傳播渠道，持續(xù)強化品牌認知

雖然江小白在市場上的知名度較高，但是品牌認知度較為模糊，還需要進一步對品牌形象進行強化和鞏固。江小白應明確目前的傳播目的是要加深品牌形象的認知，可以通過多種渠道進行品牌滲透來強化品牌形象，在傳播渠道選擇上可以整合微信公眾號、微博、直播平臺、短視頻平臺等多種社交媒體渠道進行信息滲透。同時，還要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，借助KOL進行短視頻廣告制作，可增強廣告投放精準度，也可增加品牌討論度。

3.洞察消費偏好提高品牌忠誠度

針對消費者對品牌忠誠度不高、品牌黏性不強的問題，還需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的消費動機、消費偏好、產(chǎn)品滿意度等做進一步調(diào)研和分析。第一，通過各種途徑獲得潛在用戶信息。例如，利用微信、微博、咨詢網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、貼吧、論壇、豆瓣、知乎等多個渠道收集消費者的行為數(shù)據(jù)，了解消費者的消費偏好。第二，數(shù)據(jù)的橫向與縱向比較。數(shù)據(jù)分析人員不能僅從消費者的簡單行為數(shù)據(jù)來判斷個人偏好，可從數(shù)據(jù)比較中獲得消費水平、對產(chǎn)品品質(zhì)的需求、對某類產(chǎn)品的偏好等諸多信息，還可從購物時間和頻率來了解消費者的生活習慣、媒介信息接收習慣，為品牌信息的時間投放等提供依據(jù)。第三，利用微信、微博、咨詢網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等渠道收集反饋數(shù)據(jù)。反饋數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)改進傳播內(nèi)容的訴求方向，針對不同年齡不同階層的人群，企業(yè)應采取相應的傳播策略來增強品牌黏性。

隨著傳播技術(shù)的進步與革新，以社會化媒體為代表的新媒體正悄然改變著人們的生產(chǎn)生活方式和思維方式，受眾市場細分越來越清晰，模塊越來越小，受眾的個人特性也在不斷凸顯。社會化媒體的崛起為企業(yè)提供了全新的營銷平臺，利用社會化媒體開展營銷活動已成為很多廣告主的選擇。

|參考文獻|

[1][美國]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代[M]. 趙乾坤，周寶曜，譯. 北京： 北京聯(lián)合出版公司，2014.

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[3]秦澤宇. 大數(shù)據(jù)時代的社會化媒介營銷[J]. 新聞世界，2014（12）：100-101.