【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端的成熟，具有真實(shí)性、交互性、即時(shí)性特征的網(wǎng)絡(luò)直播迅速走紅。直播類(lèi)型由早期的游戲娛樂(lè)轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分領(lǐng)域，“直播+”概念成為各行各業(yè)的新風(fēng)口。其中，“直播+電商”作為一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，充分發(fā)揮網(wǎng)紅效應(yīng)，有效吸引公域流量，重塑商品消費(fèi)體驗(yàn)，其突出的帶貨功能更是引起廣泛關(guān)注。探討直播電商的發(fā)展實(shí)際，解析直播電商的營(yíng)銷(xiāo)特征與存在問(wèn)題，有助于“直播+電商”模式的良性發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】直播;電商;營(yíng)銷(xiāo)

【作者單位】陳永晴，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.012

一、直播電商：全民熱議的營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能

網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年前后，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)手段，借助信息接收平臺(tái)或終端，以即時(shí)視頻和語(yǔ)音為形態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳受雙方及時(shí)互動(dòng)的傳播方式[1]。不同于廣播電視媒體的在線(xiàn)直播，網(wǎng)絡(luò)直播因其交互性、真實(shí)性、即時(shí)性等特征，其消費(fèi)者面更廣。在通信技術(shù)賦能下，網(wǎng)絡(luò)直播釋放巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，催生了以直播為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)新格局，并逐步向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、市場(chǎng)化推進(jìn)。

本質(zhì)上，直播電商屬于網(wǎng)絡(luò)直播的垂直細(xì)分范疇，是商品傳播的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。由于商品具有顯著的經(jīng)濟(jì)屬性，電商不僅要求直播具有精細(xì)的傳播效果，還重視用戶(hù)接受信息后購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播突破了時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備以及使用環(huán)境等局限，被廣泛應(yīng)用于各類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)推廣。艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2019年中國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)的用戶(hù)規(guī)模人數(shù)已經(jīng)突破5億人次[2]，可見(jiàn)直播電商擁有龐大的用戶(hù)體量?？v觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如抖音、小紅書(shū)、京東等紛紛加強(qiáng)直播領(lǐng)域布局，各類(lèi)直播電商經(jīng)濟(jì)、品牌直播孵化器應(yīng)運(yùn)而生，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的直播紅人更是在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高密度的商品收益，成為名副其實(shí)的帶貨新勢(shì)力。

二、直播電商的營(yíng)銷(xiāo)特征

在視聽(tīng)信息和銷(xiāo)售方式上，直播電商與電視購(gòu)物相較沒(méi)有顯著差別。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇權(quán)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始從夸張言辭與低價(jià)促銷(xiāo)層面上升到對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)感的研究，從“人與貨”的連接演化為“人與人”的交流。如今，直播電商呈現(xiàn)以下特征。

1.發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，建立消費(fèi)認(rèn)同

信息時(shí)代，信息爆炸使得注意力成為一項(xiàng)稀缺資源，商家想要增加商品的曝光率就要抓取消費(fèi)者的注意力。在此背景下，直播電商利用明星、博主等意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力在傳播效果形成過(guò)程中建立消費(fèi)認(rèn)同。意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)者和商品之間建立起可視化窗口，他們本人成為商品的附加信息，能夠消解大量無(wú)效信息，幫助消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到適合自己的商品。消費(fèi)者則基于主播的分享與推薦產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，甚至沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求也會(huì)因?yàn)橹鞑サ耐扑]而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

被譽(yù)為“口紅一哥”的李佳琦，最初只是通過(guò)展示外觀、試色等方式推銷(xiāo)口紅產(chǎn)品。隨著粉絲規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)與極具親和力的形象特質(zhì)固定下來(lái)，增強(qiáng)了商品信息的可靠性，使消費(fèi)者對(duì)“李佳琦的推薦”產(chǎn)生信任。隨后，李佳琦的直播推薦從美妝、食品、日用品延伸到汽車(chē)領(lǐng)域，晉升為名副其實(shí)的“帶貨一哥”。又如國(guó)際美妝品牌美寶蓮的新品發(fā)布會(huì)上，商家邀請(qǐng)了5名知名美妝博主在天貓旗艦店同步開(kāi)啟直播活動(dòng)，短短4小時(shí)內(nèi)，同色系口紅售罄，并創(chuàng)下311萬(wàn)人次的觀看記錄。直播電商借勢(shì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品推廣，能夠迅速建立用戶(hù)的消費(fèi)信任感，實(shí)現(xiàn)話(huà)題效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益雙豐收。

2.場(chǎng)景化設(shè)置，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望

電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)零售空間所面臨的環(huán)境空間、活動(dòng)策劃、地面推廣等限制，為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)廣闊的虛擬交易平臺(tái)。面對(duì)消費(fèi)者日益分眾化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，電商平臺(tái)不僅要呈現(xiàn)商品本身的特點(diǎn)和價(jià)值，還要為交易行為搭建多樣化場(chǎng)景，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)欲。直播電商的出現(xiàn)，就是通過(guò)直播這一形式進(jìn)行“信息—關(guān)系—服務(wù)”的場(chǎng)景化構(gòu)建，將用戶(hù)需求盡可能地融入消費(fèi)發(fā)生的全過(guò)程，最終影響用戶(hù)決策[3]。

依據(jù)不同的消費(fèi)需求，直播電商往往能夠打造豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，在農(nóng)產(chǎn)品頻道，消費(fèi)者可以直接看到農(nóng)夫進(jìn)入田間地頭采摘果實(shí)的實(shí)情;在家具頻道，從原材料采購(gòu)到實(shí)物加工制作全場(chǎng)景，有關(guān)家具的一切問(wèn)題一目了然;在海外精品頻道，主播代替用戶(hù)走進(jìn)世界各地的大型購(gòu)物中心，一方面介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增加消費(fèi)者的“親身”體驗(yàn)感，調(diào)動(dòng)其對(duì)商品的興趣，另一方面，消費(fèi)者與主播的交流又可視為一次真實(shí)的購(gòu)物服務(wù)過(guò)程，直播形式拉近了二者之間的距離，消費(fèi)者可即看即買(mǎi)。因此，完善直播電商場(chǎng)景設(shè)置可有效增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)理由，最終促成消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

3.借助互動(dòng)與社交，豐盈消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

直播電商從網(wǎng)絡(luò)直播而來(lái)，具有鮮明的互動(dòng)性與社交性，這是其相較于傳統(tǒng)電視購(gòu)物頻道的最大優(yōu)勢(shì)。首先，觀看直播期間，傳者是代表賣(mài)家的主播，受者是代表買(mǎi)家的潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者可以隨時(shí)向主播發(fā)問(wèn)，以加深對(duì)商品的了解程度;商家則從中得到及時(shí)反饋，優(yōu)化選品和各項(xiàng)功能，二者通過(guò)直播形式實(shí)現(xiàn)了虛擬在場(chǎng)的實(shí)時(shí)交流，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感。例如，博主張大奕身兼設(shè)計(jì)師與網(wǎng)絡(luò)紅人雙重身份，她在直播過(guò)程中通過(guò)展示個(gè)人穿搭向消費(fèi)者推薦潮流新品，講解衣服的面料、成分、風(fēng)格以及穿著場(chǎng)合;同時(shí)，她還會(huì)根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的問(wèn)題與建議及時(shí)調(diào)整衣服版型，讓下一件新品更加符合消費(fèi)者的需求，以此實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)率轉(zhuǎn)化。

其次，直播電商的消費(fèi)者對(duì)同一直播內(nèi)容感興趣，整個(gè)互動(dòng)過(guò)程中大家話(huà)題一致，極易獲得群體歸屬感[4]。在此基礎(chǔ)上，如果消費(fèi)者通過(guò)社交媒體進(jìn)行二次分發(fā)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的裂變式傳播，對(duì)周?chē)氖烊巳后w產(chǎn)生深刻影響。抖音短視頻就充分借勢(shì)平臺(tái)社交功能，在強(qiáng)化智能分發(fā)的同時(shí)推進(jìn)直播帶貨，有效推進(jìn)了商品信息的全域化傳播，挖掘更廣闊的潛在消費(fèi)人群。

4.主打物美價(jià)廉，吸引消費(fèi)者消費(fèi)

縱觀直播電商轉(zhuǎn)化率高的商品類(lèi)型，集中表現(xiàn)均為使用頻率高、生產(chǎn)門(mén)檻低的快消類(lèi)產(chǎn)品，如美妝、服飾、食品等。直播能夠充分展現(xiàn)這些產(chǎn)品的“物美”，又能在成本層面控制“價(jià)廉”，依靠限定、促銷(xiāo)、秒殺、熱銷(xiāo)等銷(xiāo)售技巧激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。2020年3月31日，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，商品性?xún)r(jià)比和喜歡程度是購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素，分別占60.1%和56.0%，價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)限量則分別占到53.9%和43.8%。其中，44.1%的受訪(fǎng)用戶(hù)認(rèn)為直播購(gòu)物時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重[5]。盡管促銷(xiāo)能夠在短期內(nèi)引入較高的用戶(hù)流量，但如果低價(jià)成為直播電商的常態(tài)化機(jī)制，用戶(hù)只會(huì)在意價(jià)格是否劃算，對(duì)于商家的忠誠(chéng)度和品牌建設(shè)都會(huì)有所破壞，很難提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率并形成良性循環(huán)。

三、直播電商存在問(wèn)題與應(yīng)對(duì)策略

盡管直播電商的東風(fēng)愈演愈烈，無(wú)論電商平臺(tái)、直播紅人還是商家、買(mǎi)家均享受到了流量帶來(lái)的紅利，然而，在日漸寡頭的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，直播電商的馬太效應(yīng)日益顯著。目前，直播電商的內(nèi)容趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，各類(lèi)直播電商平臺(tái)大同小異，缺乏特色。依靠商品為核心的直播電商容易出現(xiàn)產(chǎn)品不合格、把控不過(guò)關(guān)、推薦不理想等亂象，電商直播虛擬繁榮的背后實(shí)則隱藏著諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn);網(wǎng)紅帶貨的套路，逐漸被用戶(hù)和監(jiān)管平臺(tái)摸清;網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來(lái)越露出真實(shí)面目[6]。因此，直播電商的發(fā)展道阻且長(zhǎng)，需要從三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

1.培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，助力IP形象建設(shè)

前文所述的意見(jiàn)領(lǐng)袖是對(duì)主播人員的充分肯定，優(yōu)質(zhì)的直播博主會(huì)為直播電商帶來(lái)正面效果。反觀當(dāng)前的某些主播，審美形式單一，直播過(guò)程中行為大膽、用詞粗俗，或一言不發(fā)，或表達(dá)與商品無(wú)關(guān)的信息，這些亂象不利于直播電商的健康發(fā)展。因此，一方面，電商主播要具有自律意識(shí)，加強(qiáng)自身文化素質(zhì)修養(yǎng)，注意公共場(chǎng)合的言談舉止所帶來(lái)的社會(huì)影響，端正主播的責(zé)任和義務(wù);另一方面，主播要加強(qiáng)商業(yè)規(guī)范和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，增強(qiáng)對(duì)商品的篩選甄別能力，既要保障直播內(nèi)容的科學(xué)有效，又要把商品推廣與個(gè)人形象高度融合。

例如，靠賣(mài)口紅走紅全國(guó)的主播李佳琦，首先抓住女性消費(fèi)者的心理，以一個(gè)全知全能的導(dǎo)購(gòu)身份博得女性消費(fèi)族群的信任。盡管李佳琦本人不賣(mài)自有產(chǎn)品，但他懂得如何經(jīng)營(yíng)自身形象，使他在美妝領(lǐng)域帶貨如魚(yú)得水，并延伸到更多的直播領(lǐng)域，將自己構(gòu)建成一個(gè)獨(dú)立的IP品牌。而在近期發(fā)生的“不粘鍋直播翻車(chē)”事件中，李佳琦在第一時(shí)間向公眾和品牌方道歉，體現(xiàn)了其作為一名優(yōu)質(zhì)主播的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，為直播電商從業(yè)者樹(shù)立了榜樣。

2.緊扣商品內(nèi)核，避免內(nèi)容輸出同質(zhì)化

直播電商的火熱吸引了各路商家加入直播領(lǐng)域，推出大量的商品信息。然而，當(dāng)下電商平臺(tái)的直播內(nèi)容與表現(xiàn)方式十分相似，依靠主播活靈活現(xiàn)的口述，充斥著大量的無(wú)效信息。事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)商品推廣的目標(biāo)，直播電商致力打造PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）平臺(tái)，但由于發(fā)展尚處于起步階段，目前的直播電商仍以UGC（用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)）平臺(tái)為主。直播中的亂象不僅違背直播電商的初衷，對(duì)于建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信服度也十分不利。

成熟的直播電商應(yīng)將目光放遠(yuǎn)，切忌為了追流量、趕熱潮盲目跟風(fēng)，要將直播內(nèi)容置于首位，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，避免質(zhì)量和銷(xiāo)量的不配位，力求內(nèi)容生產(chǎn)以UGC向PUGC、PGC轉(zhuǎn)變，打造專(zhuān)業(yè)化、特色化、差異化的直播內(nèi)容。例如，推銷(xiāo)電子產(chǎn)品的主播要具備一定的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，可以是科技愛(ài)好者，也可為行業(yè)從業(yè)者，在直播中推出高質(zhì)量的測(cè)評(píng)展示，用客觀、詳細(xì)、真實(shí)的數(shù)據(jù)吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注。另外，直播內(nèi)容可以探索“有趣”和“有用”的深度結(jié)合，改變利用語(yǔ)言動(dòng)作搏出位的套路，采取情景劇、知識(shí)問(wèn)答等健康的方式吸引用戶(hù)。此外，可打破直播平面化，在直播系統(tǒng)中加入VR、AR等技術(shù)手段，引導(dǎo)消費(fèi)者從視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感受產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)收益。

3.提供制度保障，規(guī)范直播電商全生態(tài)

對(duì)于直播電商，不僅要合理優(yōu)化直播內(nèi)容，提高主播人員的綜合素質(zhì)，還要有規(guī)章制度層面上的規(guī)范保障。

第一，國(guó)家有關(guān)部門(mén)要完善直播電商領(lǐng)域的法律條文和行政條例。直播電商之所以亂象叢生，很大原因在于平臺(tái)和主播在打“擦邊球”，而平臺(tái)方在效益為先原則下多會(huì)睜一只眼閉一只眼，致使監(jiān)管缺位。因此，只有從宏觀上對(duì)直播領(lǐng)域加強(qiáng)管控，完善法律法規(guī)建設(shè)，才能保證直播電商風(fēng)清氣正，向優(yōu)向好。

第二，作為直播電商平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)遵循《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l例》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，肩負(fù)起直播與產(chǎn)品的雙重管理。一是提高電商主播的準(zhǔn)入門(mén)檻，以制度規(guī)范電商主播行為;二是嚴(yán)格落實(shí)產(chǎn)品的審核制度。此外，針對(duì)直播過(guò)程中出現(xiàn)的違規(guī)、違法行為，電商平臺(tái)應(yīng)加大懲罰機(jī)制。

第三，定期開(kāi)展主播培訓(xùn)，提高主播的綜合素質(zhì)。一方面，增進(jìn)主播對(duì)電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、市場(chǎng)規(guī)律以及直播形態(tài)的認(rèn)知程度，明確電商主播的責(zé)任和義務(wù);另一方面，建立健全電商主播行業(yè)協(xié)會(huì)制度，鼓勵(lì)直播人員以組織形式存在，更好地同電商平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者對(duì)話(huà)，維護(hù)主播權(quán)益。

第四，廣大消費(fèi)者與其他第三方應(yīng)自覺(jué)發(fā)揮主體性作用，監(jiān)督舉報(bào)商家或主播的違規(guī)信息。以消費(fèi)者視角審視直播電商信息，促進(jìn)直播人員的優(yōu)勝劣汰，倒逼直播產(chǎn)品做到精益求精，促進(jìn)電商平臺(tái)管理制度不斷完善，構(gòu)建直播電商的健康生態(tài)。

直播電商的興起為商品推廣提供了一條嶄新的傳播路徑。借助KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）效應(yīng)、場(chǎng)景化設(shè)置以及深度交互性，整個(gè)直播生態(tài)發(fā)展得如火如荼，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益均取得巨大收獲。然而，面對(duì)日益分化、良莠不齊的直播現(xiàn)狀，直播電商還應(yīng)以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為基點(diǎn)，以高水準(zhǔn)主播為關(guān)鍵，以制度規(guī)范為保障，確保商品信息的有效傳播，真正為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

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