劉強(qiáng)

摘 要：隨著我國成品油管理體制改革的深入，我國成品油銷售行業(yè)市場化程度將越來越高，成品油市場競爭將進(jìn)一步加劇。本文以中石化江西公司的直分銷營銷管理為例，通過對(duì)江西石油公司直分銷營銷管理現(xiàn)狀與存在問題展開相關(guān)研究分析，結(jié)合江西石油公司自身實(shí)際，提出了改進(jìn)成品油直分銷營銷管理的四項(xiàng)具體建議，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直分銷業(yè)務(wù)的長效發(fā)展。

關(guān)鍵詞：成品油;直分銷;營銷策略

引 言

近幾年，伴隨中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，江西地區(qū)的成品油市場需求不斷增長，在直分銷領(lǐng)域參與市場的競爭主體逐漸多元化。本文圍繞中國石化下屬的江西石油分公司展開營銷策略、管理模式方面的分析，進(jìn)而尋找出其中存在的問題，針對(duì)性落實(shí)相關(guān)決策，實(shí)現(xiàn)中國石化銷售江西石油分公司直分銷業(yè)務(wù)的長效發(fā)展，為后續(xù)的研究以及同行企業(yè)提供更有價(jià)值的參考依據(jù)。

一、中石化江西公司直分銷業(yè)務(wù)營銷管理現(xiàn)狀

1、直分銷組織架構(gòu)。中石化江西公司商客中心負(fù)責(zé)整個(gè)公司的直分銷業(yè)務(wù)，市分公司設(shè)立商客部，省公司商客中心對(duì)市分公司商客部進(jìn)行垂直管理，商客部派出客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)成品油市場直分銷業(yè)務(wù)的開展。

2、營銷隊(duì)伍現(xiàn)狀。中石化江西公司的客戶經(jīng)理多為當(dāng)?shù)厥凸镜膯T工，他們一般有著較好的地方人際關(guān)系，熟悉本區(qū)域的成品油市場，對(duì)企業(yè)有較深厚的感情，但這些客戶經(jīng)理年齡較大，學(xué)歷偏低，學(xué)習(xí)新知識(shí)、適應(yīng)能力較弱，營銷觀念轉(zhuǎn)變難。

3、客戶管理。市公司客戶管理崗根據(jù)客戶提供的資料在ERP系統(tǒng)里創(chuàng)建客戶主數(shù)據(jù)，系統(tǒng)里客戶數(shù)據(jù)一般只涉及客戶的一些基本信息。客戶經(jīng)理根據(jù)客戶提供的資料填制《客戶檔案登記卡》，連同客戶提供的紙質(zhì)資料建立客戶檔案進(jìn)行保管。

4、直分銷價(jià)格管理。中石化江西公司在省公司層面成立了價(jià)格管理小組，負(fù)責(zé)對(duì)公司零售、直分銷價(jià)格統(tǒng)一管理，制訂階段性的價(jià)格政策。

二、中石化江西公司直分銷市場SWOT分析

1、企業(yè)優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢：中國石化世界500強(qiáng)品牌形象及在江西成品油市場的主渠道地位，過硬的質(zhì)量及準(zhǔn)確的計(jì)量，油品數(shù)質(zhì)量優(yōu)勢;資源優(yōu)勢：在資源緊張情況能夠保證客戶的基本生產(chǎn)需要;網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：建立了覆蓋全省主要市場的油庫和直分銷營業(yè)室;組織優(yōu)勢：建立了省市上下兩級(jí)的直分銷管理機(jī)構(gòu)。

2、企業(yè)劣勢。（1）網(wǎng)點(diǎn)布局滯后：營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局相對(duì)緩慢，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)多布局在地市，大部分縣域市場尤其是重點(diǎn)縣域市場缺少營業(yè)網(wǎng)點(diǎn);（2）配送車輛不足：按照地方車管部門的規(guī)定，小型配送車用于運(yùn)輸化學(xué)危險(xiǎn)品，參照微型貨車的強(qiáng)制報(bào)廢年限為8年，不可延緩，車輛更新?lián)Q代較慢，中石化江西公司臨近報(bào)廢車輛較多。3噸以下的小型車居多，不能滿足客戶配送需求。（3）提油距離加大：隨著物流布局的優(yōu)化，部分非中心油庫關(guān)停，導(dǎo)致部分縣域市場的客戶提油距離加大，提油成本增加，配送難加大，導(dǎo)致客戶原則其他渠道購油。

3、外部威脅。（1）主要競爭對(duì)手迅速擴(kuò)張：目前中石油在江西市場的經(jīng)營體制已經(jīng)相對(duì)完善，經(jīng)營組織架構(gòu)基本搭建，新建、租賃油庫設(shè)施進(jìn)一步擴(kuò)展，采取各種競爭措施以打開銷售局面，尤其對(duì)重點(diǎn)終端用戶爭奪將更加激烈。中石化江西公司的直分銷市場競爭壓力日益增大。（2）替代能源威脅：隨著西氣東輸和川氣東輸工程的投入使用，部分終端客戶選用天然氣作為其生產(chǎn)能源，對(duì)油品的需求減少;同時(shí)，生物柴油、甲醇汽油由于存在巨大的利潤空間，社會(huì)資本開始涉足，使資源更加多多樣化。

4、外部機(jī)會(huì)。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，成品油整體需求旺盛，尤其是廣大縣域市場尚未完全開發(fā)，市場空間巨大;中石油及其他單位在網(wǎng)點(diǎn)布局、人員架構(gòu)等方面尚落后于中石化江西公司，非法資源及社會(huì)車輛經(jīng)營手續(xù)的不合法性。

三、中石化江西公司直分銷營銷管理對(duì)策

（一）實(shí)施創(chuàng)新型營銷策略

1、公關(guān)策略。中石化江西公司應(yīng)加強(qiáng)高層公關(guān)，推行三級(jí)客戶維護(hù)模式，即總部-省公司-市公司三級(jí)客戶開發(fā)維護(hù)機(jī)制，形成“高層公關(guān)、中層推進(jìn)、基層落實(shí)”的常態(tài)化客戶維護(hù)體系，將更有利于中石化強(qiáng)化對(duì)大客戶的控制。

2、企業(yè)聯(lián)盟策略。（1）進(jìn)行資本注入，成立合資公司。通過與行業(yè)大客戶在資本資產(chǎn)上達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，牢牢鎖定用油需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。例如，對(duì)江西直分銷最大的直銷客戶-江西銅業(yè)公司，可通過組建合資公司的方式，鎖定客戶的用油渠道，避免競爭對(duì)手的爭奪。（2）進(jìn)行管理輸入，提升合作關(guān)系。對(duì)于有內(nèi)部加油站和加油設(shè)施但內(nèi)部管理不到位的大客戶，發(fā)揮中石化對(duì)加油站管理和油品存儲(chǔ)管理方面的技術(shù)優(yōu)勢，派駐石化員工進(jìn)入加油現(xiàn)場，引導(dǎo)其進(jìn)行專業(yè)化、正規(guī)化管理，推進(jìn)與客戶的合作關(guān)系。

（二）升級(jí)產(chǎn)品策略

提早布局新型能源產(chǎn)品。LNG，即液化天然氣的英文縮寫。中石化江西公司開展LNG銷售具備天然的優(yōu)勢，現(xiàn)有的直分銷客戶群體尤其是直銷終端客戶，是LNG銷售的主要對(duì)象。中石化江西公司應(yīng)該在直分銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提早布局LNG天然氣市場，相關(guān)銷售人員要提前了解天然氣業(yè)務(wù)知識(shí)，未來能夠向消費(fèi)者全面闡述業(yè)務(wù)應(yīng)用情況及其應(yīng)用優(yōu)勢，并充分利用中國石化品牌發(fā)展優(yōu)勢開展天然氣新業(yè)務(wù)。

（三）加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)

1、鞏固終端渠道。建立客戶日常維護(hù)機(jī)制。終端渠道的客戶在搖擺性上相對(duì)于其他客戶群體更加穩(wěn)定，一旦公關(guān)成功，穩(wěn)定性和忠誠度相對(duì)較高。中石化江西公司應(yīng)側(cè)重于加強(qiáng)對(duì)此類的客戶日常維護(hù)，建立起客戶的日常維護(hù)機(jī)制，以維護(hù)客戶不留空白為原則，開展生日祝賀、節(jié)日祝福、喜慶拜訪等情感營銷，為客戶提供油管清洗、送票上門等增值服務(wù)。

2、控制分銷渠道。成品油分銷渠道是指社會(huì)加油站類的客戶，2019年江西成品油市場社會(huì)加油站客戶有1000座左右，這類客戶是中國石化江西公司成品油直分銷的重要組成部分。同時(shí)，這類客戶出于利益考量，會(huì)從其他渠道購進(jìn)油品，低價(jià)銷售，對(duì)中石化江西公司的零售環(huán)節(jié)間接構(gòu)成影響，因此對(duì)這類客戶要控制好。

（四）變革營銷組織機(jī)構(gòu)

中石化江西公司的直分銷業(yè)務(wù)管理架構(gòu)中，應(yīng)成立自我管理型團(tuán)隊(duì)-營銷組。商客部根據(jù)本區(qū)域的直分銷市場情況，以提升市場控制力和市場占有率為目的，成立幾個(gè)營銷組，負(fù)責(zé)相應(yīng)區(qū)域的市場開發(fā)和客戶維護(hù)。營銷組的人員包括開票員、客戶經(jīng)理等崗位，根據(jù)市場區(qū)域的大小，營銷組的規(guī)模在3-5人左右。以銷量和毛率指標(biāo)為目標(biāo)，維護(hù)好老客戶、積極開發(fā)新客戶。

結(jié)束語

由于筆者學(xué)識(shí)有限以及在企業(yè)營銷過程中有很多細(xì)節(jié)信息是無法從公開資料中搜集到的，因此部分內(nèi)容未能進(jìn)行更深入的探索。同時(shí)，由于營銷策略更有賴于實(shí)際操作，對(duì)于成品油直分銷營銷策略的研究應(yīng)遵循從實(shí)踐到理論，再從理論回歸到實(shí)踐的原則。希望本文能帶給石化行業(yè)從事成品油直分銷研究與實(shí)際工作的人以啟發(fā)，也期待實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的研究者深化本文課題的研究。

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