張子婧 黃欽

摘要：2019年，新中國(guó)成立70周年，繼香港問(wèn)題出現(xiàn)，民族文化傳播與國(guó)家認(rèn)同等相關(guān)議題又一次進(jìn)入受眾視野。文章以自媒體時(shí)代為背景，以視覺(jué)修辭為主要分析方法，試圖闡釋新圖像時(shí)代民族文化的傳播以及國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)方式。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)修辭 國(guó)家認(rèn)同 民族文化傳播

基金項(xiàng)目：本文系廣西藝術(shù)學(xué)院2018年研究生課程建設(shè)項(xiàng)目“新媒體研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018XJKJ12）的階段性成果。

引言

自韓國(guó)申報(bào)端午節(jié)為世界遺產(chǎn)，我國(guó)多地文化遺產(chǎn)繼承與保護(hù)受挫，民族文化的保護(hù)與傳承引發(fā)受眾關(guān)注。民族文化不但是當(dāng)代社會(huì)整合、社會(huì)規(guī)范合法性的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代民族國(guó)家存在的根本，[1]文化對(duì)個(gè)人的影響是潛移默化且持久的。國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)體現(xiàn)在個(gè)體對(duì)民族、對(duì)政治生活的認(rèn)同上，同樣也表現(xiàn)在對(duì)民族文化的認(rèn)同上?；诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展，不同民族文化摩擦，使我國(guó)民族文化面臨斷裂危險(xiǎn)。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給受眾提供了接觸我國(guó)優(yōu)秀民族文化的渠道和方式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，自媒體平臺(tái)憑借自身話語(yǔ)的平民化、內(nèi)容的普適性等優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展成為傳播我國(guó)優(yōu)秀文化的重要渠道之一。

互聯(lián)網(wǎng)的普及給予了受眾接觸民族文化的可能性。國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)、民族文化的傳播過(guò)程越來(lái)越多地以社會(huì)化媒體為基本的傳播渠道。Web2.0時(shí)代，微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等自媒體平臺(tái)用戶量迅速增長(zhǎng)。在傳播民族文化過(guò)程中，傳播渠道發(fā)生平民化轉(zhuǎn)向。社會(huì)化媒體自身發(fā)展與普及的同時(shí)，也成為新的內(nèi)容發(fā)布地與聚集地。[2]在民族文化相關(guān)傳播過(guò)程中，呈現(xiàn)出內(nèi)容多樣化、表現(xiàn)形式多樣的趨勢(shì)。不同于過(guò)去自上而下的灌輸，自媒體發(fā)展改變了受眾獲取信息的來(lái)源與內(nèi)容。從以文字為主的傳播轉(zhuǎn)向如今的圖像、視頻等新的傳播方式。

本文使用視覺(jué)修辭的分析方法探析用戶使用自媒體平臺(tái)傳播民族文化的渠道與方式，并試圖給出一種視頻類傳播文本的視覺(jué)修辭分析方法，嘗試發(fā)現(xiàn)在自媒體時(shí)代，自媒體平臺(tái)如何做到傳播的趣味性與內(nèi)容性的統(tǒng)一。在文本選擇上，本文選擇“李子柒”作為短視頻研究對(duì)象。李子柒擁有1887萬(wàn)名微博粉絲，傳播內(nèi)容從筆墨紙硯到日常食材。不僅在國(guó)內(nèi)擁有較多粉絲量，李子柒在Youtobe 、Facebook上有著超高人氣，在Youtobe上有641萬(wàn)的訂閱粉絲。通過(guò)發(fā)布相關(guān)視頻，國(guó)外網(wǎng)民發(fā)出積極評(píng)論，并將文房四寶贈(zèng)與馬來(lái)西亞王室。其在中華文化傳播上，做出了較大貢獻(xiàn)。

文獻(xiàn)回顧

一、自媒體時(shí)代國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)。認(rèn)同，是個(gè)體對(duì)他者想象在自我心中形成的歸屬感。國(guó)家認(rèn)同，為一國(guó)公民對(duì)國(guó)家對(duì)民族產(chǎn)生認(rèn)同的情感。從王朝國(guó)家至今，國(guó)家認(rèn)同都是統(tǒng)治者建構(gòu)民族統(tǒng)一國(guó)家的重要渠道。無(wú)論是自上而下的國(guó)家法制機(jī)構(gòu)灌輸還是通過(guò)文化軟實(shí)力進(jìn)行的浸潤(rùn)，國(guó)家認(rèn)同都是一國(guó)統(tǒng)一和安定的重要武器。民族對(duì)國(guó)家的接受和認(rèn)可是通過(guò)民族的成員來(lái)實(shí)現(xiàn)的，具體體現(xiàn)為公民對(duì)國(guó)家的接受和認(rèn)可。學(xué)者周平認(rèn)為獲得并保持一定的國(guó)家認(rèn)同，是民族國(guó)家存在的基礎(chǔ)，構(gòu)建國(guó)家認(rèn)同也是民族國(guó)家建設(shè)的根本任務(wù)。[3]

伴隨著時(shí)代發(fā)展，國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)不再是以往單方面的自上而下的思想灌輸。更多的是文化軟實(shí)力的輸入和潛移默化的影響?！爱?dāng)前中國(guó)國(guó)家認(rèn)同面臨國(guó)家身份意識(shí)消解、國(guó)家話語(yǔ)力量式微、國(guó)家形象被有意曲解等挑戰(zhàn)。”[4]在此背景下，學(xué)者集中研究國(guó)家如何利用資源進(jìn)行國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)，并針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這一時(shí)代背景對(duì)如何建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同進(jìn)行探討。蔣葉莎、羅教講認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)背景下，國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)重點(diǎn)在于傳播內(nèi)容而非傳播渠道。國(guó)家認(rèn)同感的表達(dá)不僅通過(guò)單純的理論分析，更重要的是通過(guò)各種事件而促成。[5]通過(guò)對(duì)南海仲裁案的輿情梳理，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介有利于網(wǎng)絡(luò)使用者形成國(guó)家認(rèn)同感。呂旻、杜蘭曉將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)生的國(guó)家認(rèn)同感塑造以及民族文化認(rèn)同作為研究對(duì)象，研究認(rèn)為大學(xué)生的自我認(rèn)同感和歸屬感在虛擬空間的實(shí)踐中日漸清晰和增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有效促進(jìn)大學(xué)生認(rèn)同實(shí)踐。并積極探索尋求實(shí)現(xiàn)大學(xué)生民族認(rèn)同感的最佳路徑。[6]

二、視覺(jué)修辭。視覺(jué)修辭是對(duì)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行解讀的一種修辭方式，伴隨著傳播媒介從文字到圖像的轉(zhuǎn)變。修辭學(xué)逐漸過(guò)渡至新修辭學(xué)領(lǐng)域。有關(guān)于視覺(jué)修辭的出場(chǎng)問(wèn)題，學(xué)者劉濤認(rèn)為視覺(jué)修辭的出現(xiàn)源于大眾媒介對(duì)視覺(jué)景觀和消費(fèi)欲望的主體性生產(chǎn)，一切原本非視覺(jué)類的東西被視象化。[7]視覺(jué)文化是視覺(jué)修辭出現(xiàn)的文化根源。學(xué)者張蓓認(rèn)為泛視覺(jué)化嚴(yán)重的今天，具有責(zé)任感的視覺(jué)傳播者必須借助視覺(jué)修辭建構(gòu)人們對(duì)文化、歷史、價(jià)值的認(rèn)同感。[8]作為一種分析方法，視覺(jué)修辭研究對(duì)象包括括三種文本形態(tài)： 第一是以廣告、電影、攝影、漫畫、紀(jì)錄片、新聞圖片等為代表的媒介文本; 第二是以廣場(chǎng)、超市、紀(jì)念堂、博物館、慶祝儀式為代表的空間文本; 第三是以公共議題建構(gòu)與生產(chǎn)實(shí)踐中的圖像事件（ image events） 為代表的事件文本。[9]

在分析視覺(jué)材料過(guò)程中意象修辭是一種重要的分析方法。意象來(lái)源于心理學(xué)領(lǐng)域，傳播學(xué)中的文化意象，基于一種特定的文化背景，強(qiáng)調(diào)某種“典型”所象征的文化區(qū)別性。不僅具有某種象征性且具有高度濃縮和概括的文化功能。[10]在視覺(jué)修辭分析方法上，意象必然包含兩種事物：一是“意”，二是“象”。形式部分即為“象”，內(nèi)容部分即為“意”。意是情感和意義，象則指物象，具體表現(xiàn)為從物中提取出的象。[11]本文將使用意象論的分析方法分析所選研究對(duì)象，試圖從原型意象、概念意象、符碼意象三種意象闡釋“李子柒”如何宣傳中華民族傳統(tǒng)文化。由于“李子柒”具有自媒體傳播特征的典型性與共性，在此基礎(chǔ)上分析自媒體視頻傳播特征具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

原型為一種文化意義上的構(gòu)造物，植根于集體無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，具有特定的文化屬性。圖像制作者將具有原型意象特點(diǎn)的視覺(jué)元素置于圖像之中，受眾基于自身原本具有的文化知識(shí)體系解讀圖像?；诖?，原型意象便在受眾解讀圖像時(shí)發(fā)揮積極作用。概念存在于如果意象中的意指向的是一個(gè)概念或者反映的是一個(gè)概念問(wèn)題，那么這種意象便可稱為概念意象。當(dāng)一種符碼形式獲得了普遍的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)，并且承載了一定的認(rèn)同話語(yǔ)時(shí)，它便成為符碼意象。[12]

原型意象下的本土文化呈現(xiàn)

原型意象即符號(hào)本身具有的意義，符號(hào)闡釋者在闡釋原型意象時(shí)會(huì)帶有自身元語(yǔ)言，具有強(qiáng)大的意義賦值作用。原型意象所攜帶的元語(yǔ)言是文化元語(yǔ)言，意味著一種來(lái)自社會(huì)文化層面的釋義方式。在視覺(jué)修辭實(shí)踐中，當(dāng)一種文本“攜帶”了某種原型意象，意味著它本身就攜帶了釋義規(guī)則，從而以一種悄無(wú)聲息的方式作用于人們的無(wú)意識(shí)認(rèn)同深處。[13]原型意象大量出現(xiàn)在“李子柒”視頻之中。

“李子柒”相關(guān)視頻的受眾不僅是接受過(guò)中華文化教育的中國(guó)人，還有西方人。作為標(biāo)志性的視覺(jué)符號(hào)：南方建筑、江南綿綿細(xì)雨、精益的刺繡作品，表象之意為中華優(yōu)秀文化之一——刺繡。意即圖像呈現(xiàn)的視覺(jué)符號(hào)，象即中華傳統(tǒng)文化。原型意象的攜帶與意象的闡釋具有文化元語(yǔ)言的特質(zhì)，作為接受過(guò)中華文化熏陶的公民，在視頻的觀看過(guò)程中會(huì)形成帶有自身文化背景的原型符號(hào)闡釋效果。在視覺(jué)修辭過(guò)程中，對(duì)中華文化有過(guò)了解的中國(guó)公民，在觀看視頻的過(guò)程中會(huì)代入自己原有文化背景。如李子柒在視頻中學(xué)習(xí)蜀繡，蜀繡作為我國(guó)著名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在原型意象表現(xiàn)過(guò)程中“李子柒”通過(guò)視覺(jué)元素的組合修辭呈現(xiàn)生動(dòng)的民族文化元素傳播。促使受眾了解民族文化，是自媒體時(shí)代民族文化傳播途徑之一。

在視頻類視覺(jué)文化傳播過(guò)程中，“李子柒”作為自媒體時(shí)代的“美食博主”，也有學(xué)者將之稱為“逸文化傳播”，即在田園生活的形象傳播。視頻在制作過(guò)程中，沒(méi)有紀(jì)錄片式的畫外音輔助，僅靠視覺(jué)元素的搭配表達(dá)，借助視覺(jué)元素的組合便可起到中華傳統(tǒng)文化傳播之意。

對(duì)信仰堅(jiān)守的概念意象呈現(xiàn)

在“李子柒”短視頻傳播過(guò)程中，無(wú)論是中華民族傳統(tǒng)文化傳播還是中華“逸文化”的傳播，其攜帶意義都具有民族文化傳播特性。視覺(jué)元素的塑造與組合帶有其特定的歷史文化背景。

日常生活中的概念也同樣承受著視覺(jué)化的表征與爭(zhēng)奪，即我們的概念也被圖像化了。播種、收割、收獲，這些日常與中國(guó)人緊密相聯(lián)系的概念被賦予視覺(jué)內(nèi)涵。概念的圖像化意義塑造是概念意象的傳播過(guò)程。在理解圖像的概念意象時(shí)，在分析視覺(jué)元素的同時(shí)要把握?qǐng)D像的隱喻意義。圖1晾谷一圖來(lái)源于“李子柒”視頻，該視頻主要展示的是李子柒從播種到收獲糧食的過(guò)程。大部分農(nóng)村人都見(jiàn)過(guò)的晾谷場(chǎng)景便被賦予了深刻的文化內(nèi)涵。這一俯拍鏡頭的運(yùn)用極具視覺(jué)效果，以李子柒家院內(nèi)為主要場(chǎng)景，人、糧食、曬谷場(chǎng)，構(gòu)成一幅和諧畫面。此條短視頻評(píng)論內(nèi)就有網(wǎng)民談起自己的年少生活，觀看者不自覺(jué)回憶起自己的生活場(chǎng)景，引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴。中華文化的傳播不僅在于對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同、保護(hù)，也在于對(duì)中國(guó)人內(nèi)心深處信仰的堅(jiān)守。李子柒的系列視頻在潛移默化中形成了對(duì)信仰的堅(jiān)守，對(duì)中華文化和中華民族的保護(hù)。

符碼意象下的文化認(rèn)同

當(dāng)一種符碼形式獲得了普遍的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)，并且承載了一定的認(rèn)同話語(yǔ)時(shí)，它便成為符碼意象，如“龍”“鴻雁”“黃絲帶”的使用。由于視覺(jué)圖像不同于文字，有些符碼意象出現(xiàn)過(guò)程中便帶有直觀的特點(diǎn)。由于語(yǔ)境、情境的不同，符碼意象具有不穩(wěn)定性。在李子柒短視頻傳播中，視頻制作者提供了一系列“語(yǔ)言符號(hào)”“非語(yǔ)言符號(hào)”“原生態(tài)”“逸文化”“人與自然和諧相處”的文化意象。

在李子柒視頻制作中，奶奶的出場(chǎng)制造了一種安定和諧的符碼意象。在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，老人是家庭、社會(huì)的關(guān)心對(duì)象。在視頻中，唯一的畫外音便是李子柒和奶奶使用方言進(jìn)行交流。和奶奶交流過(guò)程中方言的使用助于受眾更好地代入情感，而方言本身就是我國(guó)文化中不可缺少的重要部分。有關(guān)于逸文化的傳播，周潔在《原生態(tài)類美食短視頻中的中國(guó)逸文化傳播研究——以“李子柒”為例》中認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳播中國(guó)逸文化是對(duì)于人性的尊重和解放，提醒我們無(wú)論處在什么樣的環(huán)境中，都要做到內(nèi)心的樂(lè)觀曠達(dá)，勇敢地實(shí)現(xiàn)自己的人生理想。[14]

作為美食短視頻，“原生態(tài)”意象的塑造體現(xiàn)在方方面面，食材來(lái)源于自家種植，制作也是簡(jiǎn)單的中國(guó)傳統(tǒng)制作方法。同樣，視頻中不僅僅是中國(guó)傳統(tǒng)美食的制作，還賦予茶文化傳播等中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播等符碼意象。在有關(guān)于“原生態(tài)”的傳播上，傳播不僅體現(xiàn)在食品、廚房道具的塑造，還體現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)服飾的制作與傳播上。中國(guó)傳統(tǒng)服飾既強(qiáng)調(diào)在形式上體現(xiàn)審美追求，又注重在內(nèi)涵上凸顯“和”文化理念，使內(nèi)涵意義與表現(xiàn)形式完美統(tǒng)一，以情景交融、意象統(tǒng)一之美來(lái)展示民族美學(xué)的生命藝術(shù)品位。[15]

視覺(jué)產(chǎn)品的傳播不僅需要意象的建構(gòu)，還需要文化認(rèn)同的參與。在對(duì)視頻文化元素進(jìn)行分析時(shí)，李子柒系列短視頻在傳播時(shí)提供了普通中國(guó)大眾所認(rèn)知和不認(rèn)知的文化符號(hào)。這是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的守護(hù)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化一種新的傳播方式。

自媒體時(shí)代下民族文化傳播啟示

自媒體提供的是一種開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體時(shí)代自上而下的灌輸式傳播已經(jīng)不能適用于自媒體時(shí)代的文化傳播。新媒介的賦權(quán)現(xiàn)象，使得知識(shí)青年群體表達(dá)利益訴求找到 了某種新的公共空間，而知識(shí)青年群體在新媒介使用中形成的 “移動(dòng)自留地”，又成為了新一代知識(shí)青年難以忘卻的記憶，為他們的成長(zhǎng)與發(fā)展打下深深的烙印。[16]

文化軟實(shí)力，傳播文化的方式也應(yīng)該“軟”起來(lái)。在傳播傳統(tǒng)文化過(guò)程中，注重文化的多樣化傳播。多樣化可以是視頻種類的多樣，也可以是視頻制作方式的多樣。如類似李子柒的美食類傳統(tǒng)文化傳播方式，將傳統(tǒng)文化深入至視頻的制作過(guò)程中。在呈現(xiàn)方式上運(yùn)用不同的視覺(jué)呈現(xiàn)方法，如隱喻的圖像傳遞方式，多角度運(yùn)用公用公知的視覺(jué)符號(hào)等。

我國(guó)近年來(lái)在文化傳播上已經(jīng)有所進(jìn)步，但是反觀社會(huì)，國(guó)外文化輸入、早期的文化保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)等因素使得青年一代對(duì)中華傳統(tǒng)文化認(rèn)知出現(xiàn)偏差。在此基礎(chǔ)上，作為我國(guó)自媒體時(shí)代的“主力軍”，青年人應(yīng)勇于擔(dān)起民族文化傳播重任，用好自媒體平臺(tái)，使中華民族文化得以在更廣范圍傳播與認(rèn)同。（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：[1][6]呂旻，杜蘭曉.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的大學(xué)生國(guó)家認(rèn)同實(shí)現(xiàn)路徑探析.武漢大學(xué)學(xué)報(bào).2014，（04）：126、127.

[2]彭蘭.新媒體概論.北京：高等教育出版社.32.

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[5]蔣葉莎，羅教講.互聯(lián)網(wǎng)媒介之于國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)—以南湖仲裁案輿情傳播為例[J].新聞界.2016，（24）：60.

[7]劉濤.視覺(jué)修辭的學(xué)術(shù)起源與意義機(jī)制： 一個(gè)學(xué)術(shù)史的考察[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2017，（09）： 69.

[8]張蓓.新媒體語(yǔ)境下的泛視覺(jué)化傾向與視覺(jué)修辭的原型呈現(xiàn)[J].電視研究.2017，（03）：80.

[9]劉濤.媒介·空間·事件： 觀看的“語(yǔ)法”與視覺(jué)修辭方法[J].南京社會(huì)科學(xué).2017，（09）：101.

[10]張瀟，張浩，張慧.視覺(jué)修辭下圖像傳播的文化意象生產(chǎn)研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè).2014，（12）下： 81.

[11][12][13]劉濤.意象論：意中之象與視覺(jué)修辭分析[J].新聞大學(xué).2018，（04）：141、147、145.

[14]周潔.原生態(tài)類美食短視頻中的中國(guó)逸文化傳播研究——以“李子柒”為例[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019.

[15]徐東.中華民族服飾文化.北京.中國(guó)紡織出版社.1996，101.

[16]肖榮春，白金龍.移動(dòng)的自留地： 知識(shí)青年、新媒介賦權(quán)、場(chǎng)景生產(chǎn)與媒介素養(yǎng)—以大學(xué)生的新媒體使用實(shí)踐為例[J].新聞與傳播研究.2011，（01）：27.