石敏

摘要：隨著城市化的不斷推進(jìn)，城市形象在城市發(fā)展進(jìn)程中起到尤為重要的作用，是展現(xiàn)城市精神活力和文化面貌的直觀入口。融媒體時(shí)代下，如何利用媒介融合帶來(lái)的契機(jī)傳播城市形象，提升城市的影響力和關(guān)注度，為城市發(fā)展注入動(dòng)力已經(jīng)成為各城市謀求發(fā)展的一個(gè)重要話題。文章以2019年重慶市推出的大型文旅推介活動(dòng)“曬文化·曬風(fēng)景”，2019年重慶智博會(huì)報(bào)道和2019年以重慶為拍攝地的電影、紀(jì)錄片三個(gè)案例作為切入點(diǎn)，分析融媒體時(shí)代這三個(gè)案例是怎樣從傳播策略、傳播渠道、傳播平臺(tái)這三方面進(jìn)行傳播，從而為提升重慶市城市形象產(chǎn)生巨大的作用。

關(guān)鍵詞：融媒體 城市形象 傳播 重慶

美國(guó)學(xué)者凱文·林奇在《城市意象》一書(shū)中認(rèn)為，城市形象是城市空間內(nèi)各顯性要素和隱性要素之間相互作用及其在與社會(huì)溝通作用下產(chǎn)生的互動(dòng)的機(jī)能表現(xiàn)形式，是公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，包括表達(dá)城市的結(jié)構(gòu)、個(gè)性和意蘊(yùn)的理念形象、行為形象、視覺(jué)形象等。城市形象是一種“公眾意象”，是公眾對(duì)城市做出的思維判斷和理性認(rèn)識(shí)。①“書(shū)記曬文旅”是2019年重慶市推出的大型文旅推介活動(dòng)“曬文化·曬風(fēng)景”的最主要節(jié)目，節(jié)目一經(jīng)開(kāi)播，便在全國(guó)文旅界、電視圈引發(fā)強(qiáng)烈的反響。2019年中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在重慶舉辦，重慶和海內(nèi)外新聞媒體對(duì)智博會(huì)的宣傳使重慶再一次成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，重慶的城市形象在一系列傳播活動(dòng)中得到了提升和發(fā)展。隨著重慶影響力的提升和文化旅游資源的不斷挖掘，越來(lái)越多電影拍攝方選擇在重慶取景，這也使得重慶成為許多電影追求者的打卡地，從而推動(dòng)重慶旅游業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。

線上線下融合互動(dòng)，打下策略先行戰(zhàn)

“書(shū)記曬文旅”活動(dòng)自開(kāi)播以來(lái)，就贏得了很高的口碑，“雙曬”活動(dòng)最初是由政府組織的，在重慶衛(wèi)視新聞?lì)l道首先發(fā)聲，為重慶城市形象傳播打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)因?yàn)椤半p曬”作品以展示縣區(qū)文旅風(fēng)貌為主，這些在群眾眼里是其最為熟悉的人和事，因此該活動(dòng)一經(jīng)推出就迅速引起社會(huì)各界的關(guān)注和共鳴。為增強(qiáng)互動(dòng)，“雙曬”活動(dòng)期間重慶開(kāi)啟了線上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)點(diǎn)贊和線下的投票活動(dòng)。一時(shí)間，重慶市民紛紛投入為家鄉(xiāng)文化旅游助力點(diǎn)贊的熱潮中，使得活動(dòng)熱度持續(xù)高漲。截至2019年6月底，已播出28個(gè)區(qū)縣的“書(shū)記曬文旅”，總票數(shù)達(dá)到1.67億票，參與總?cè)藬?shù)超過(guò)835萬(wàn)，占重慶總?cè)丝诘乃姆种?。②Web3.0進(jìn)入融合傳播時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)信息中心，馬克·波斯特（ Mak Pste）認(rèn)為“電子媒體也在促成一種同樣深刻的文化身份的轉(zhuǎn)型”，如今的網(wǎng)民與網(wǎng)民之間，在信息交互上屬于平等狀態(tài)，他們逐漸從被動(dòng)的受眾身份中覺(jué)醒，開(kāi)始尋求自己掌控話語(yǔ)權(quán)。③龐大的擁有主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)的參與人群和活動(dòng)強(qiáng)大的影響力，使受眾對(duì)重慶的城市面貌有了全面的認(rèn)識(shí)，線上線下的投票和互動(dòng)宣傳讓人們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過(guò)程中增強(qiáng)了自豪感和歸屬感。

2019年智博會(huì)的舉辦中，重慶市又將線上線下互動(dòng)策略運(yùn)用在傳播過(guò)程中，取得了很大的反響。在智博會(huì)舉辦之初，上游新聞為了使受眾對(duì)智博會(huì)有更深刻的了解，推出H5產(chǎn)品《智能生活連連看》，以用戶熟悉的連連看小游戲的方式介紹政務(wù)、醫(yī)療、教育、繳費(fèi)、出行、消費(fèi)等方面的智能化應(yīng)用將給未來(lái)生活帶來(lái)改變。超過(guò)33萬(wàn)人次對(duì)這一小游戲進(jìn)行了線上體驗(yàn)，并積極點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。④用戶通過(guò)線上的體驗(yàn)后，在線下實(shí)際去參觀了解智博會(huì)，并在參觀過(guò)程中進(jìn)行二次宣傳和傳播，從而增大了智博會(huì)的影響力，使越來(lái)越多的人參與到智博會(huì)中。“智能重慶”不斷為人們所認(rèn)可，越來(lái)越多的人愿意為重慶代言、發(fā)聲。

通過(guò)線上線下的融合傳播策略，受眾成為傳播的主體，擁有對(duì)傳播的決定權(quán)，他們對(duì)傳播的事件有更深入的了解，在自己認(rèn)同的前提下進(jìn)行傳播，不僅讓重慶市民對(duì)自己的城市有了更加深入的了解，增強(qiáng)了重慶市民的歸屬感和主人公意識(shí)，同時(shí)還使更多的人對(duì)重慶有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，賦予了重慶更多的標(biāo)簽、影響力和關(guān)注度，從而達(dá)到了傳播效果的最大化。2019年在重慶舉辦的中國(guó)城市文化發(fā)展論壇上，來(lái)自廈門大學(xué)人文學(xué)院哲學(xué)系的教授傅小凡在接受重慶日?qǐng)?bào)記者專訪時(shí)說(shuō)：“重慶38個(gè)區(qū)縣參加文博會(huì)，展示‘雙曬結(jié)果，這將讓市民更加熱愛(ài)重慶，讓世界更加了解重慶?！?/p>

融合媒體立體化傳播，打通渠道中間戰(zhàn)

“雙曬”活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的助推之下，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，形成立體化的傳播渠道，充分顯示出融媒體時(shí)代傳播的時(shí)效性和高效性。越是互動(dòng)性強(qiáng)的媒介，越能夠允許使用者持續(xù)地作出有動(dòng)機(jī)性的選擇以及反映。⑤在“雙曬”活動(dòng)宣傳報(bào)道中，重慶市級(jí)媒體和各區(qū)縣媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共同發(fā)力，同時(shí)各級(jí)新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、政務(wù)新媒體、社會(huì)化自媒體形成“雙曬”活動(dòng)傳播矩陣，密集推出宣傳報(bào)道。在媒體“組合拳”的影響及融媒體立體化報(bào)道的作用下，越來(lái)越多人通過(guò)媒介了解到重慶，更愿意從行動(dòng)上去探索重慶，從而促進(jìn)重慶旅游業(yè)的飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年3月到8月期間，數(shù)百家媒體積極助力“雙曬”活動(dòng)，形成數(shù)十億人次的“圍觀”，重慶文化產(chǎn)業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)338億元，同比增長(zhǎng)8%，接待游客2.9億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入2552.9億元，同比分別增長(zhǎng)10.8%和32.7%。⑥2019年智博會(huì)期間，重慶各級(jí)媒體繼續(xù)2018年智博會(huì)報(bào)道形式并不斷探索，打開(kāi)融媒體傳播的新局面。華龍網(wǎng)推出“雙語(yǔ)聽(tīng)智博”，讓海外觀眾都能即時(shí)了解到最新的智博會(huì)資訊，還有智博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)視頻直播，觀眾可以通過(guò)手機(jī)、電腦任一端口進(jìn)行觀看，從多角度了解智博會(huì)的情況。智博會(huì)的融合傳播，讓重慶在人們腦海中留下了智慧城市的印象，展現(xiàn)了重慶的城市魅力和感染力。

近兩年，重慶的迅速走紅和其獨(dú)特地理環(huán)境和人文風(fēng)貌，使重慶成為許多電影拍攝方的取景點(diǎn)。以2019年大火的電影《少年的你》為例，該片以重慶為取景地，由于其聚焦熱點(diǎn)題材，選取知名演員，一經(jīng)上映便贏得了廣泛的關(guān)注，獲得15.58億元的票房。大批影迷為了重溫電影橋段，紛紛選擇到電影中經(jīng)典場(chǎng)景取景地打卡拍照，其中熱門的南濱西路、魁星樓、銅元局地鐵站、皇冠大扶梯在電影上映后迎來(lái)了旅游新高峰，旅客們紛紛到這些地方來(lái)找尋電影中的回憶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了時(shí)空的約束，讓共同體可以脫離血緣、地域等因素而存在，興趣、愛(ài)好、偶像、職業(yè)等都可以形成共同體的依據(jù)，而這種共同體在今天就是社群。⑦從四面八方前來(lái)打卡的擁有同一共同體的社群通過(guò)抖音、微博、微信等媒介將打卡圖片或者視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)民的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，使電影單一媒體的影響力通過(guò)短視頻App、微博、微信進(jìn)行融合傳播，形成強(qiáng)大的受眾群和影響力，一時(shí)間讓重慶成為電影中的城市。

2019年，重慶還推出了多部有關(guān)重慶火鍋的紀(jì)錄片，通過(guò)多種媒體渠道進(jìn)行重慶火鍋文化的宣傳，向外界展示重慶獨(dú)特的火鍋飲食魅力和其中代表的重慶城市形象的精氣神。融合媒體立體化的傳播，首先抓住傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮報(bào)紙和電視的影響力，同時(shí)利用新媒體“兩微一端”，鞏固和加深人們的認(rèn)識(shí)，使人們?cè)谛袆?dòng)上產(chǎn)生對(duì)重慶這座城市的認(rèn)同感，愿意去了解和探索該城市。融媒體時(shí)代提升城市形象要把握傳播渠道這一中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)從全媒體到融媒體的轉(zhuǎn)變，多端口形成合力，使報(bào)道傳播力發(fā)生質(zhì)的飛躍，同時(shí)要不斷的創(chuàng)新、融合，使城市形象得到穩(wěn)定的提高，增強(qiáng)城市文化影響力和生命力。

平臺(tái)全覆蓋，打開(kāi)傳播終端站

傳播平臺(tái)是傳播內(nèi)容的終端環(huán)節(jié)，是人們直接了解信息的最終出口?！半p曬”活動(dòng)期間，重慶各級(jí)媒體充分利用現(xiàn)有的公共資源，在人們可視可觸的重要區(qū)域進(jìn)行活動(dòng)的展播，同時(shí)開(kāi)展系列文化旅游的展示、體驗(yàn)、宣傳活動(dòng)，讓人們可以用最簡(jiǎn)單的方式感受到信息的流動(dòng)。除此之外，重慶各大商圈廣告牌、LED屏、各大交通樞紐口岸、景區(qū)都從圖片、視頻、文字等方面對(duì)“雙曬”活動(dòng)進(jìn)行了宣傳介紹。一系列平臺(tái)的綜合利用，使“雙曬”活動(dòng)傳遞的文化內(nèi)涵和重慶城市形象逐漸深入人心，成為現(xiàn)象級(jí)事件，增強(qiáng)了重慶人們的文化自信和對(duì)自己城市的熱愛(ài)，同時(shí)也為重慶城市形象的傳播提供了新的契機(jī)。在智博會(huì)期間，為了對(duì)智博會(huì)進(jìn)行全方位立體化報(bào)道，讓大家對(duì)智博會(huì)有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)和了解，除媒體的新聞報(bào)道外，還利用各類人們隨處可見(jiàn)的傳播平臺(tái)進(jìn)行智博會(huì)的宣傳，比如地鐵上的語(yǔ)言視頻播報(bào)、各大文化商圈的LDE屏和隨處可見(jiàn)的掃描二維碼等。這些以浸染滲透的傳播方式使人們自發(fā)地去了解宣傳智博會(huì)，激發(fā)重慶市民的主人翁意識(shí)，提升重慶市作為智慧城市的獨(dú)特魅力。重慶火鍋是重慶的一張活名片，只要提到火鍋就讓人不由自主地想到重慶。近年來(lái)，重慶為了宣傳城市文化，提升城市形象，從火鍋入手，拍攝了有關(guān)重慶火鍋題材的紀(jì)錄片。在對(duì)紀(jì)錄片的宣傳中，同樣遵循了盡可能覆蓋所有傳播平臺(tái)的形式，在重慶人每天都光顧的火鍋店大堂電視屏幕上，在各大旅游景點(diǎn)的宣傳欄內(nèi)，在機(jī)場(chǎng)、火車站的電子屏幕上，都能看到重慶火鍋的身影，這些分布廣泛的傳播平臺(tái)在潛移默化中對(duì)人們產(chǎn)生影響，穩(wěn)固了重慶火鍋文化的堅(jiān)實(shí)地位。

融媒體時(shí)代，我們可以從多角度、多方面來(lái)了解一個(gè)信息的傳播。傳播者要想達(dá)到傳播擴(kuò)大化的目的，使越來(lái)越多的受眾成為某一理念的忠實(shí)追隨者，愿意擁護(hù)傳播者的觀點(diǎn)并成為新的傳播者就需要從多方面深化受眾的認(rèn)知。在鮑德里亞（ Jean Baudrillard）看來(lái)，“使用價(jià)值只是商品的基本屬性，符號(hào)價(jià)值是現(xiàn)代社會(huì)衍生出的另一種商品價(jià)值，通過(guò)對(duì)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)來(lái)完成社會(huì)區(qū)分，構(gòu)建身份認(rèn)同”。通過(guò)平臺(tái)的全覆蓋方式，再加上可接觸的媒介，人們所到之處都在傳遞著一個(gè)聲音。這樣，在理性和情感的作用下，人們便能夠在心目中對(duì)重慶產(chǎn)生特有的認(rèn)識(shí)。當(dāng)每個(gè)人對(duì)文化產(chǎn)生的符號(hào)認(rèn)識(shí)相同時(shí)，便會(huì)在心理上得到認(rèn)同感，對(duì)自己的身份認(rèn)識(shí)、對(duì)城市的身份認(rèn)識(shí)在媒介傳播的過(guò)程中逐步形成，并形成身份認(rèn)同。隨著身份認(rèn)同的形成和鞏固加深，重慶的城市形象也隨著提升。

結(jié)語(yǔ)

在媒介日益發(fā)展創(chuàng)新、不斷更迭的今天，任何一種事物都離不開(kāi)媒介的影響，城市形象傳播也離不開(kāi)媒介的指引。融媒體時(shí)代，進(jìn)行城市形象傳播要抓住重大事件對(duì)城市形象的影響，準(zhǔn)確利用融媒體進(jìn)行傳播，從而達(dá)到城市形象傳播的目的，從傳播策略上要重視線上線下的互動(dòng)，增強(qiáng)效果和影響力。重慶的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在進(jìn)行城市形象傳播的過(guò)程中，既要保留原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又要挖掘新生力量，從文化、經(jīng)濟(jì)、旅游、社會(huì)價(jià)值觀等多重維度去把握城市形象傳播所產(chǎn)生的效應(yīng)。城市形象傳播是人們了解一座城市的重要入口，體現(xiàn)了一個(gè)城市的人文價(jià)值和核心價(jià)值觀，對(duì)城市發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。重視城市形象傳播，能夠更好地助推城市發(fā)展，提升城市影響力。（作者單位：西南大學(xué)）

注釋：

①[美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2011：35.

②重慶市旅游發(fā)展委員會(huì).書(shū)記曬文旅：一次媒體融合傳播的創(chuàng)新實(shí)踐[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2019-07-26.https：//www.sohu.com/a/329671789_120214174.

③[美]馬克·波斯特.第二媒介時(shí)代[M].范靜曄，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：23.

④李凌.3378萬(wàn)閱讀量說(shuō)明了什么——上游新聞首屆中國(guó)國(guó)際智博會(huì)融媒體創(chuàng)新報(bào)道感悟[J].傳媒評(píng)論，2018（10）：73-74.

⑤[英]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：29.

⑥重慶日?qǐng)?bào).重報(bào)深度|“一座城市提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要著力點(diǎn)”[EB/OL].新聞網(wǎng)，2019-08-23.https：//www.cqrb.cn/content/2019-08/23/content_205657.htm.

⑦騰訊傳媒研究院.眾媒時(shí)代：文字、圖像與聲音的新世界秩序[M].北京：中信出版社，2016：73.

參考文獻(xiàn)：

[1][美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2011.

[2][美]馬克·波斯特.第二媒介時(shí)代[M].范靜曄，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[3][英]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[4]騰訊傳媒研究院.眾媒時(shí)代：文字、圖像與聲音的新世界秩序[M].北京：中信出版社，2016.

[5]Jean Baudrillard d， J（1998）. The Consumer Society Myths and Structures .178.London： Sage1998.

[6]李凌.3378萬(wàn)閱讀量說(shuō)明了什么——上游新聞首屆中國(guó)國(guó)際智博會(huì)融媒體創(chuàng)新報(bào)道感悟[J].傳媒評(píng)論，2018（10）：73-74.

[7]重慶日?qǐng)?bào).重報(bào)深度|“一座城市提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要著力點(diǎn)”[EB/OL].新聞網(wǎng)，2019-08-23.https：//www.cqrb.cn/content/2019-08/23/content_205657.htm.

[8]重慶市旅游發(fā)展委員會(huì).書(shū)記曬文旅：一次媒體融合傳播的創(chuàng)新實(shí)踐[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2019-07-26.https：//www.sohu.com/a/329671789_120214174.