任波 孫建剛

Normative Definition and Optimizing Path of Sports Market Structure in China

——From the Perspective of Industrial Organization Theory

REN Bo? 1，2 ，SUN Jian-gang 2

摘 要：?采用產(chǎn)業(yè)組織理論，就我國體育市場結構進行界定，并提出優(yōu)化路徑。研究得出：（1）決定市場結構的主要因素有市場集中度、產(chǎn)品差別化、進入與退出壁壘等，市場結構的基本類型有完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場;（2）體育市場結構主要包括體育服務業(yè)市場和體育相關產(chǎn)品市場兩部分，且存在體育服務業(yè)市場規(guī)模偏低、體育相關產(chǎn)品市場規(guī)模偏高;（3）體育市場結構包括完全壟斷的市場結構、寡頭壟斷的市場結構、壟斷競爭的市場結構三種類型;（4）體育市場結構的優(yōu)化路徑：深化體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織改革，以規(guī)范體育市場主體;營造良好的體育市場發(fā)展環(huán)境，以促進體育消費;發(fā)揮市場機制作用，以培育壯大體育市場;提升企業(yè)創(chuàng)新能力，以增強企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益。

關鍵詞：?體育產(chǎn)業(yè);體育市場;產(chǎn)業(yè)組織理論;市場結構

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2808（2020）06-0042-08

Abstract：

Using the theory of industrial organization， this paper defines the structure of sports market in China and puts forward the optimization path. The research shows that：? （1） The? main factors determining the market structure are market concentration， product differentiation， entry and exit barriers， etc. The basic types of market structure are completely competitive market， completely monopolized market， oligopoly market， monopolistic competition market; （2） The sports market structure mainly includes two parts of the sports service industry market and the sports-related product market， and there is a low market size of the sports service industry and a high market size of sports-related products; （3） Sports market structure includes three types： monopoly market structure， oligopoly market structure and monopoly competition market structure; （4） Optimizing the structure of sports market： deepening the organizational reform within the sports industry Reform to standardize the main body of sports market; creating a good environment for the development of sports market to promote sports consumption; exerting the role of market mechanism to cultivate and strengthen the sports market; enhancing the innovation ability of enterprises to enhance the economic benefits of enterprise scale.

Key words：

Sports industry;Sports market; Industrial organization theory; Market structure

隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，人民群眾對健身、休閑、旅游等生活性服務業(yè)需求不斷加大，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)有利于滿足人民群眾多樣化的體育需求。體育市場作為在微觀層面影響體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的重要內(nèi)容，如何有效規(guī)范體育市場秩序顯得尤為重要。在哈佛學派的SCP分析框架中，產(chǎn)業(yè)組織理論是由市場結構、市場行為、市場績效以及政府的產(chǎn)業(yè)組織政策組成? [1] 。哈佛學派認為市場結構是基本決定因素，不同的市場結構會產(chǎn)生不同的市場績效。因此，信奉哈佛學派理論的人通常也被稱為“結構主義者”。產(chǎn)業(yè)組織理論的芝加哥學派是在與哈佛學派的爭論中崛起的，芝加哥學派認為市場績效是基本決定因素。以上兩個經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)組織理論學派，其觀點都是在某個方面的理論抽象，在現(xiàn)實中，市場發(fā)展是由市場結構、市場行為、市場績效之間相互影響和相互作用的結果? [2-3] 。體育市場結構是指體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)市場關系的特征和形式，體育市場的各個市場主體在市場交易中的地位、作用、比例關系以及它們在市場上所交易的商品的特點，形成了體育產(chǎn)業(yè)的市場結構? [4] 。以“中國知網(wǎng)”為檢索平臺，學界關于體育市場結構的研究主要體現(xiàn)在：有從體育產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)的市場結構展開的研究，如體育中介業(yè)市場結構研究? [5] 、體育健身市場結構研究? [6] 、體育用品業(yè)市場結構研究? [7] ;有從體育產(chǎn)業(yè)整體的市場結構進行的研究，如體育市場結構的現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究? [8] 、壟斷型市場結構對我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究? [9] 等。其研究成果大多數(shù)集中在2000—2008年間，而近十年來學界關于體育市場結構的研究相對不多，這為本研究的開展提供了可待開發(fā)的空間。本研究主要是在產(chǎn)業(yè)組織理論分析框架下，界定我國體育市場結構，并提出體育市場結構的優(yōu)化路徑，為助推體育市場持續(xù)、健康發(fā)展提供參考。

1 市場結構分析的理論基礎

1.1 決定市場結構的主要因素

產(chǎn)業(yè)組織理論認為，市場集中度、產(chǎn)品差別化、進入和退出壁壘是影響市場結構或市場競爭和壟斷關系的主要因素? [10] 。下面以最常用的三種決定市場結構的主要因素展開闡述? [10] 。

市場集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有相對規(guī)模結構的指標。由于市場是由買賣雙方組成，所以相應的市場集中度可以分為買方集中度和賣方集中度。但現(xiàn)實情況中，買方集中的現(xiàn)象僅限于某些特殊產(chǎn)業(yè)，如軍火產(chǎn)業(yè)等。因此，在產(chǎn)業(yè)組織理論研究中，一般以特定行業(yè)市場賣方集中為研究對象，討論的市場集中度即是指市場賣方集中度。一般認為，市場集中度是衡量某一市場壟斷和競爭程度的重要指標，是決定市場結構的一個重要因素。

產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷售服務、信息提供以及消費者偏好等方面存在著明顯的差異，使得產(chǎn)品具有可區(qū)別性和不完全替代性，或者可將產(chǎn)品差別簡單地定義為特定企業(yè)的產(chǎn)品所具有的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點。產(chǎn)品差別化是一種有效的非價格競爭手段，影響著市場結構的變化。

進入和退出壁壘主要是從企業(yè)進入市場或者退出市場的角度，來考察準備進入或退出的企業(yè)之間的競爭關系，以及最終反映出來的市場結構的調(diào)整與變化。進入壁壘是企業(yè)進入某一市場或產(chǎn)業(yè)所面臨的制約性因素，其高低反映在新企業(yè)進入市場的難易程度;退出壁壘是企業(yè)退出某一市場或產(chǎn)業(yè)所面臨的障礙性因素，其高低反映在原有企業(yè)退出市場的難易程度。在市場中，進入和退出壁壘是影響市場競爭和壟斷關系的一個重要因素，是一個產(chǎn)業(yè)的重要結構性特征? [1，10] 。

1.2 市場結構的基本類型

產(chǎn)業(yè)組織理論認為，市場結構根據(jù)競爭和壟斷程度的不同，一般可分為完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場四種基本類型? [1-2] 。

完全競爭市場又叫純粹競爭市場，是指不受任何障礙和干擾，沒有外力控制的競爭市場，即市場上不存在任何壟斷因素。完全競爭市場是一種理想化的市場，體現(xiàn)在市場集中度比較低，市場上有許多的買者和賣者，且每一個人購買份額或銷售份額，相對于整個市場的總購買量或總銷售量都是微乎其微的;產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，市場上所生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，以致個人的買賣行為對市場價格不會產(chǎn)生任何影響，生產(chǎn)者無法通過產(chǎn)品差別來控制價格;不存在任何進入和退出障礙，市場上的所有要素資源可以自由流動，新的企業(yè)進入市場或原有企業(yè)退出市場都是完全自由的。

完全壟斷市場是指只有一個買者或賣者的市場，其特征體現(xiàn)在市場集中度很高（達到100%），市場上只有一個提供產(chǎn)品的企業(yè);沒有替代產(chǎn)品，表現(xiàn)在完全壟斷企業(yè)出售的產(chǎn)品沒有直接替代產(chǎn)品，產(chǎn)品的交叉價格彈性為0;進入壁壘非常高，限制了其他競爭者的進入。

寡頭壟斷市場是指少數(shù)幾家大企業(yè)控制著市場大部分產(chǎn)品的供給，其特征體現(xiàn)在市場集中度較高，少數(shù)幾家大企業(yè)控制整個市場較大的份額;產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大，即一種情況是幾個大企業(yè)提供的產(chǎn)品相互依存度較高，另一種是產(chǎn)品彼此相關度較低;進入與退出壁壘較高，存在潛在競爭者很難進入市場、原有企業(yè)退出市場的壁壘較高。寡頭壟斷市場結構是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的重點。

壟斷競爭市場是一種比較接近現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)狀況的市場結構，其特征體現(xiàn)在市場集中度較低，即每個企業(yè)的市場占有率較低;產(chǎn)品有差別，即市場內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是不同質(zhì)的，這是壟斷競爭市場結構與完全競爭市場結構的本質(zhì)差別;進入和退出壁壘較低，即新企業(yè)進入市場或原有企業(yè)退出市場都比較容易，這是與寡頭競爭市場結構具有本質(zhì)差別的地方。

2 體育市場結構的界定

2.1 體育市場結構的組成部分

體育產(chǎn)業(yè)是由許多體育市場主體所組成，分析體育市場結構需要先界定體育產(chǎn)業(yè)包含的范圍。關于體育產(chǎn)業(yè)包含的范圍，不同的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段有不同的劃分標準。根據(jù)權威體育產(chǎn)業(yè)書籍（《中國體育及相關產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計（2011年）》）指出，我國體育產(chǎn)業(yè)包括體育服務業(yè)和體育用品制造業(yè)，為了與《國民經(jīng)濟行業(yè)分類標準》相吻合，在體育服務業(yè)的統(tǒng)計調(diào)查中，未能將體育競賽表演活動納入分類統(tǒng)計，是基于我國體育競賽表演活動尚不具有獨立于其它行業(yè)分類的現(xiàn)實條件，并將體育服務業(yè)包含為5大類，即：體育健身休閑活動、體育場館管理活動、體育中介活動、體育組織管理活動、其他體育活動? [11] 。

近年來，隨著國家層面對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度不斷加大，以及人民群眾對體育運動需求不斷提升，在《中國體育及相關產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計（2011年）》中，關于體育產(chǎn)業(yè)的分類標準已經(jīng)不能很好地與體育事業(yè)發(fā)展的實際情況相吻合，也不能很好地與國家統(tǒng)計制度相銜接。本文關于體育產(chǎn)業(yè)的范圍界定，是根據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2019）》整理而來。圖1顯示，將體育產(chǎn)業(yè)包含為體育健身休閑活動、體育競賽表演活動等11大類? [12] 。國家體育總局和國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布的《2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》指出，從國家體育產(chǎn)業(yè)11個大類看，體育服務業(yè)是除體育場地設施建設和體育用品及相關產(chǎn)品制造外的其他9大類? [13] ?；诖?，文中將體育產(chǎn)業(yè)包含為體育服務業(yè)和體育相關產(chǎn)品（見圖1）。

體育市場作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展微觀層面的表現(xiàn)形式，根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的范圍界定，可以認為體育市場結構包括體育健身休閑活動市場，體育競賽表演活動市場，體育管理活動市場，體育中介業(yè)市場，體育傳媒與信息服務市場，體育培訓與教育市場，體育場館服務市場，其他與體育相關服務市場，體育用品及相關產(chǎn)品銷售、貿(mào)易代理與出租市場，體育場地設施建設市場，體育用品與相關產(chǎn)品制造市場等11個部分。

2.2 體育市場結構的現(xiàn)實狀況

體育市場結構是指體育市場內(nèi)部各行業(yè)之間的相互比例關系，體現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)市場關系的特征與形式? [4] 。充分認識體育市場結構的現(xiàn)實狀況，能夠更好的推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育市場的各個市場主體在市場交易中的比例關系，形成了體育產(chǎn)業(yè)的市場結構。按照上述體育產(chǎn)業(yè)的劃分標準，體育市場結構一般包括體育服務業(yè)市場和體育相關產(chǎn)品市場。

從體育服務業(yè)市場看。近年來，我國經(jīng)濟取得穩(wěn)步發(fā)展，總體特點是穩(wěn)中向好，經(jīng)濟運行保持在合理區(qū)間，質(zhì)量和效益不斷提高，服務業(yè)持續(xù)提質(zhì)增效。從2012—2016年，作為第三產(chǎn)業(yè)的服務業(yè)就業(yè)人數(shù)占比從36.1%升至43.5%，消費和服務業(yè)已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟增長的主要力量? [14] 。在此背景下，我國體育服務業(yè)市場具有廣闊發(fā)展空間。體育主導產(chǎn)業(yè)是健身休閑業(yè)和競賽表演業(yè)? [15] 。從理論上看，體育服務市場的核心組成部分是體育競賽表演市場和體育健身休閑市場。體育健身休閑活動是為社會公眾提供參與性體育消費的各種健身休閑活動? [13] ，2017年體育健身休閑活動的總規(guī)模為581.3億元，占體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的比重僅為2.6%。體育競賽表演活動是為社會公眾提供觀賞性體育消費產(chǎn)品的活動? [13] ，2017年我國體育競賽表演活動總規(guī)模僅占體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的1.1%（見表1）。同時，可以看出體育管理活動市場、體育中介服務市場、體育培訓與教育市場等在體育產(chǎn)業(yè)市場的份額都相對不大。

從體育相關產(chǎn)品市場看。體育場地設施建設總規(guī)模不大，而體育用品與相關產(chǎn)品制造總規(guī)模較大。體育用品及相關產(chǎn)品制造是為社會公眾提供實物性體育消費產(chǎn)品的總稱。2017年我國體育用品及相關產(chǎn)品制造的總規(guī)模為 13 509.2 億元，遠遠高于健身休閑活動和競賽表演活動的總規(guī)模（見表1）。

總體上，從2017年我國體育產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)部各行業(yè)發(fā)展狀況可以看出，作為體育產(chǎn)業(yè)市場核心組成部分的健身休閑活動和競賽表演活動總規(guī)模，以及其在體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模中的比重偏低。觀賞性體育消費和參與性體育消費能夠反映一個國家或一個地區(qū)的體育消費結構和體育消費水平? [4] ?？梢钥闯觯詤⑴c性與觀賞性體育消費為核心的體育健身休閑活動和體育競賽表演活動在體育產(chǎn)業(yè)中的比重偏低;而以實物性體育消費為核心的體育用品及相關產(chǎn)品制造在體育產(chǎn)業(yè)中的比重相對偏高。這一定程度上反映出實物性產(chǎn)品與服務占體育市場主導地位。當前，我國體育競賽表演活動和健身休閑活動發(fā)展滯后，是制約體育產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的一大因素。在供給側結構性改革背景下，亟需優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結構，培育壯大體育市場，推進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3 體育市場結構的基本類型

產(chǎn)業(yè)組織理論通過把市場結構分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭四種基本類型? [1-2] 。在完全競爭市場結構中，產(chǎn)品集中度、產(chǎn)品差別化

非常低，不存在任何的進入與退出壁壘，資源的流動程度比較高。在完全壟斷市場結構中，所有產(chǎn)品都是由一家企業(yè)提供，市場集中度為100%，且具有非常高的進入與退出壁壘。在寡頭競爭市場結構中，少數(shù)企業(yè)控制著大部分某一體育市場資源，每一家企業(yè)的產(chǎn)品都有很高的市場份額，市場集中度較高。在壟斷競爭市場結構中，企業(yè)數(shù)量較多，每一家企業(yè)的市場份額都比較小，產(chǎn)品差別化程度不大，進入與退出壁壘較低。

分析體育產(chǎn)業(yè)市場結構的基本類型，需要先厘清體育產(chǎn)業(yè)進行市場化發(fā)展的時代背景。1992年我國建立社會主義市場經(jīng)濟體制，體育事業(yè)開始走上產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展道路。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。隨著2014年國務院“46號”文件的出臺，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展進入快車道。當體育逐步市場化以后，體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，也遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實狀況看，完全競爭型的體育市場結構是不存在的，這是由于體育市場內(nèi)的企業(yè)要以追求自身利益最大化為根本目標，并根據(jù)市場供求、價格機制等關系，不斷進行技術創(chuàng)新與管理創(chuàng)新，以保證在市場競爭中具有有利地位。產(chǎn)業(yè)組織理論認為完全競爭市場僅僅是一種理想的市場類型，現(xiàn)實社會只有極少市場接近這種市場類型? [4] 。顯然，體育市場結構中不存在完全競爭的市場結構。整體上看，體育市場上的各個企業(yè)總是處于不同的市場結構之中，可以認為體育產(chǎn)業(yè)的市場結構主要有完全壟斷的市場結構、寡頭壟斷的市場結構、壟斷競爭的市場結構三種類型（見圖2）。

2.3.1 完全壟斷型的體育市場結構

完全壟斷的體育市場結構是體育產(chǎn)業(yè)領域普遍存在的一種市場結構。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，往往存在一家體育組織完全支配著某一特定范圍內(nèi)的體育市場供給，形成完全壟斷的體育市場結構。比較典型的完全壟斷的體育市場結構，一般包括以下幾種類型：如國際奧林匹克運動委員會完全壟斷著奧運會舉辦的一切權力，包括運動項目的設置、舉辦地的選擇等;國際足球聯(lián)合會、國際田徑聯(lián)合會等專門的國際體育組織完全壟斷著各自領域的所有單項國際體育賽事;一些國際著名的體育賽事，如歐洲足球五大聯(lián)賽（英格蘭足球超級聯(lián)賽、西班牙足球甲級聯(lián)賽、意大利足球甲級聯(lián)賽、德國足球甲級聯(lián)賽、法國足球甲級聯(lián)賽）、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（簡稱：NBA）、中國足球超級聯(lián)賽（簡稱：中超）等，都是被本國的特定體育組織所壟斷，其具有完全壟斷性質(zhì)的體育市場結構。

在完全壟斷的體育市場上，由唯一體育組織壟斷某個單項體育賽事，進而形成完全的市場進入與退出壁壘，以排除一切潛在競爭者，保證高額的壟斷利潤。這種體育市場結構具有唯一性和完全排他性，市場集中度為100%，市場進入與退出壁壘極強。體現(xiàn)在唯一的壟斷體育組織，管理和運營在各自范圍內(nèi)的一切事務，任何潛在競爭者進入該特定市場，都要接受非常嚴格的規(guī)則和程序;且在位企業(yè)和體育組織退出這一穩(wěn)固的市場，都要接受嚴厲的懲處和制裁。

2.3.2 寡頭壟斷型的體育市場結構

寡頭壟斷的體育市場結構是一種廣泛存在的體育市場結構。在體育產(chǎn)業(yè)領域，具備寡頭壟斷體育市場結構的企業(yè)主要有競技體育類的競賽表演活動和體育傳媒與信息服務等。這是由于競技體育類競賽表演活動市場，如中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（簡稱“中超”），參賽球隊數(shù)固定在16支;中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（簡稱“中職籃”），參賽球隊數(shù)固定在20支，其賽事經(jīng)營基本上由為數(shù)不多的幾家俱樂部壟斷;體育傳媒與信息服務市場，如電視轉(zhuǎn)播也基本上由幾家企業(yè)所控制。從提供體育服務產(chǎn)品的競技體育類競賽表演活動市場來看，其寡頭壟斷特征最為顯著。需要說明的是，盡管單個競技體育類競賽表演項目的市場是由完全壟斷的體育組織所控制，但就其壟斷某個市場的為數(shù)不多的企業(yè)來看，這就具有

寡頭壟斷性質(zhì)。如中國足球協(xié)會對中超公司具有實際控制的權利，而下屬的16家中超俱樂部共同運營中國最高級別的職業(yè)足球聯(lián)賽，形成了典型的寡頭壟斷型的體育市場結構。同時，在同一區(qū)域范圍內(nèi)，不同的體育壟斷組織，往往會出現(xiàn)在舉辦時間、電視轉(zhuǎn)播、贊助廣告等多方面的激烈競爭，來獲取在該區(qū)域的最大利益，這也出現(xiàn)了寡頭壟斷的競爭行為。

在寡頭壟斷的體育市場上，每一個體育壟斷組織對自己所掌控的體育賽事有著高度的壟斷權，他們有權制定競賽規(guī)則、規(guī)定參賽隊伍數(shù)量、確定贊助商、決定收入分配等。每一個體育壟斷組織都已經(jīng)建立起了非常完善的運行機制，市場格局基本形成，其市場集中度較高，且形成了極高的進入與退出壁壘。

2.3.3 壟斷競爭型的體育市場結構

壟斷競爭的體育市場結構是一種壟斷程度較低、進入與退出壁壘也較低的市場結構，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中普遍存在這種市場結構。一般包括健身休閑活動市場、體育培訓與教育市場、體育用品及相關產(chǎn)品制造市場、體育場館服務市場、除職業(yè)體育賽事的體育競賽表演市場等。壟斷競爭的體育市場結構中企業(yè)經(jīng)營的主體是大量規(guī)模較小的企業(yè)，其通過提供能夠滿足消費者需求的各種體育產(chǎn)品與服務，來獲取利益的最大化。這類體育市場結構中的企業(yè)，所提供的體育產(chǎn)品與服務層次相對不高，企業(yè)之間往往存在激烈的競爭，如通過提升自身的體育產(chǎn)品質(zhì)量、加大廣告投入、增強技術創(chuàng)新與管理創(chuàng)新等方式，提高產(chǎn)品與服務差別化水平，形成策略性壁壘，提升市場占有率。由于這類市場結構中的企業(yè)，存在規(guī)模偏小、產(chǎn)品與服務層次偏低等問題，新企業(yè)很容易進入到這類市場中、原有企業(yè)也很容易退出這類市場。

在壟斷競爭的體育市場上，體育產(chǎn)業(yè)市場提供的體育產(chǎn)品與服務具有市場集中度較低的特點。體育產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟效益和社會效益的雙重屬性，發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)的社會效益需要提供大眾滿意的體育產(chǎn)品與服務。在現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，僅就政府提供公共體育服務已經(jīng)不能滿足大眾消費結構升級的需求，這就需要社會力量提供多樣化、多層次的體育產(chǎn)品與服務。而引導壟斷競爭型的體育市場結構規(guī)范、有序發(fā)展，有利于提供多樣化體育產(chǎn)業(yè)市場供給，彌補政府提供公共體育服務的不足，培育壯大體育市場主體。

3 體育市場結構的優(yōu)化路徑

3.1 政府層面：深化體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織改革，以規(guī)范體育市場主體

隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)沿著市場化方向進行了持續(xù)改革，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了強勁動力。深化體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織改革，就是要規(guī)范體育市場主體，為體育企業(yè)發(fā)展營造良好的營商環(huán)境。一是加快建立現(xiàn)代體育企業(yè)制度。由于我國體育產(chǎn)業(yè)是在計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌過程中發(fā)展起來，體育用品市場、體育健身市場、體育競賽表演市場的各類企業(yè)，要加快建立現(xiàn)代體育企業(yè)制度，明晰產(chǎn)權，形成自負盈虧、自主經(jīng)營的實體，以激發(fā)體育市場主體活力。二是建立體育市場準入負面清單制度。在全面深化改革背景下，我國市場準入負面清單制度進入全面實施新階段? [16] ，體育市場作為社會主義市場經(jīng)濟體制下市場運行的一個組成部分，需要順應國家大的方針政策，加快建立體育市場準入負面清單制度。并且，隨著體育產(chǎn)業(yè)領域“放管服”改革的深入推進，體育市場已由事前監(jiān)管，過渡到事中、事后監(jiān)管和服務。特別在取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批權后，建立市場準入負面清單制度，對優(yōu)化體育市場環(huán)境具有積極意義。三是加快推進體育行業(yè)協(xié)會與行政機構脫鉤。當前，體育產(chǎn)業(yè)市場中存在著一些特殊的企業(yè)形態(tài)，其隸屬于體育行政機構下，采用事業(yè)化管理? [4] 。這類企業(yè)既從市場上獲取利潤，又享受著政府給予的政策優(yōu)惠。通過加快推進體育行業(yè)協(xié)會與行政機構脫鉤，能夠有效避免部分企業(yè)產(chǎn)權不清，政企不分等問題，對不斷深化體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織改革、優(yōu)化體育市場結構、規(guī)范體育市場主體具有積極作用。四是完善體育產(chǎn)業(yè)組織政策。通過完善體育產(chǎn)業(yè)組織政策，正確協(xié)調(diào)好有效競爭與規(guī)模經(jīng)濟的關系，跨越體育市場中的“馬歇爾沖突”，優(yōu)化體育市場結構，以推進體育產(chǎn)業(yè)市場持續(xù)、快速發(fā)展? [17] 。

3.2 社會層面：營造良好的體育市場發(fā)展環(huán)境，以促進體育消費

培育壯大體育市場需要以體育消費為基礎和保障? [4] 。營造適宜于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，通過加強體育消費宣傳推介與信息引導、吸引社會資本進入體育產(chǎn)業(yè)市場、發(fā)揮體育社會組織在體育市場中的積極作用，以促進體育消費。一是加強體育消費宣傳與信息引導。積極培育體育健身、休閑、娛樂、用品等消費，對促進體育消費具有積極作用?！?014年全民健身活動狀況調(diào)查公報》顯示，我國體育消費水平得到一定程度的提升，但消費方式仍然以“實物型消費”占主導。通過加強體育消費領域的統(tǒng)計監(jiān)測，研究制定與體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類相一致的體育消費統(tǒng)計指標體系;通過加強體育消費領域的大數(shù)據(jù)應用，并借助以“互聯(lián)網(wǎng)+體育”為抓手，提供便捷的全民健身消費體驗;通過加強體育消費宣傳引導工作，營造良好的體育消費文化氛圍? [18] 。二是吸引社會資本進入體育產(chǎn)業(yè)市場。在國務院2014年“46號”文的引領下，通過拓寬體育產(chǎn)業(yè)投融資渠道，開發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務;探索政府與社會資本合作新模式，吸引社會資本參與;設立體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，支持符合條件的體育企業(yè)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。并圍繞健身休閑市場和競賽表演市場為重點，積極引導社會資本進入，以優(yōu)化體育市場結構，促進體育消費。三是發(fā)揮體育社會組織在體育市場中的積極作用。通過建立政社分開、權責明確、依法自治，并具有獨立社團法人資格的體育社會組織，發(fā)揮其在健身休閑市場、競賽表演市場等方面的積極作用，進而不斷引導、促進大眾體育消費，營造良好的體育市場發(fā)展環(huán)境。

3.3 市場層面：發(fā)揮市場機制作用，以培育壯大體育市場

在社會主義市場經(jīng)濟體制下，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要遵循市場運行的一般規(guī)律。體育產(chǎn)業(yè)市場也需要遵循市場機制內(nèi)的供求、價格、競爭等規(guī)律，不斷培育壯大體育市場。一是發(fā)揮市場運行中的供求機制的作用。體育市場中的供求機制主要體現(xiàn)在體育資源中的供給與需求相互作用，來影響各種生產(chǎn)要素組合的一種機制? [4] 。在通常情況下，體育市場供給與體育市場需求處于一個動態(tài)平衡的狀態(tài)，充分發(fā)揮市場機制作用，減少過多的行政性干預，通過市場供給量與市場需求量等市場信息，有效調(diào)節(jié)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求的關系，擴大體育有效供給，進而起到培育壯大體育市場的作用。二是發(fā)揮市場運行中的價格機制的作用。體育市場中的價格機制主要體現(xiàn)在某個體育產(chǎn)品價格的變動與該產(chǎn)品在市場上供求關系變動之間的內(nèi)在聯(lián)系。體育市場要遵循通過價格變動來反映市場上對于該產(chǎn)品的供求關系，并通過體育市場價格信息調(diào)節(jié)生產(chǎn)與流通，促進有效競爭，進而達到優(yōu)化體育資源配置的作用。同時，產(chǎn)業(yè)組織理論認為，企業(yè)可以通過掠奪性定價、限制性定價等行為，擴大企業(yè)市場規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。三是發(fā)揮市場運行中的競爭機制的作用。體育市場中的競爭機制主要體現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的體育市場主體，為了自身利益最大化而展開的競爭行為。體育企業(yè)之間競爭通常包括價格競爭、非價格競爭等不同類型，并按照市場運行規(guī)律促進體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)之間的有效競爭，有利于激發(fā)體育市場活力，促進企業(yè)改善經(jīng)營理念、提升制造能力、增強研發(fā)水平等，以促進企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)。通過充分發(fā)揮體育市場中的供求機制、價格機制、競爭機制作用，讓市場機制有效引導體育資源流動，實現(xiàn)體育資源的合理有效配置。

3.4 企業(yè)層面：提升企業(yè)創(chuàng)新能力，以增強企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟效益

創(chuàng)新是指把一種從未有的生產(chǎn)要素與生產(chǎn)條件的“新組合”（如引進新產(chǎn)品、引進新技術等）引入生產(chǎn)體系? [19] 。而規(guī)模經(jīng)濟通常是指單一產(chǎn)品的單一經(jīng)營單位因規(guī)模擴大而減少企業(yè)內(nèi)在成本的經(jīng)濟效益。通過引進新產(chǎn)品、新技術等“新組合”，提升企業(yè)創(chuàng)新能力，以增強企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益。一是增強企業(yè)的技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力。在社會主義市場經(jīng)濟體制的大框架內(nèi)，體育市場遵循著市場經(jīng)濟運行的一般規(guī)律，需要不斷提升企業(yè)的技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，增強企業(yè)核心競爭力。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)與基礎? [19] ，通過提升企業(yè)創(chuàng)新能力，有利于增強企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益。二是發(fā)揮企業(yè)家精神。對于企業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)家發(fā)揮著重要作用。在不斷變化的體育市場環(huán)境中，企業(yè)家需要對企業(yè)的各種要素進行整合與再造，提高企業(yè)的綜合競爭能力。作為企業(yè)的重要決策者，企業(yè)家既決定著企業(yè)組織創(chuàng)新能力，又決定著企業(yè)技術創(chuàng)新路徑。企業(yè)家是企業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)在要素，而企業(yè)家精神一定程度上意味著創(chuàng)新精神。通過營造企業(yè)家健康成長環(huán)境，弘揚企業(yè)家精神，不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力。三是加大研發(fā)資本投入。研發(fā)資本一般包括研發(fā)實物資本和研發(fā)人才資本兩方面? [19] 。在研發(fā)實物資本方面，如體育健身俱樂部，通過引進先進的儀器設備;體育用品企業(yè)，通過加大體育裝備研發(fā)能力;職業(yè)體育俱樂部，為觀看體育賽事的觀眾提供一流的電視轉(zhuǎn)播體驗和現(xiàn)場體驗等。在研發(fā)人力資本方面，對體育創(chuàng)新型人才（如既懂管理、經(jīng)濟，又懂體育的復合型人才）、體育科研人才（如承擔奧運攻關的科研人員），在政策層面加大扶持力度，不斷提升體育企業(yè)創(chuàng)新能力。

4 結 語

在產(chǎn)業(yè)組織理論領域內(nèi)，哈佛學派的SCP分析框架將產(chǎn)業(yè)組織理論界定為市場結構、市場行為、市場績效三個基本部分，認為市場結構決定市場行為，而市場行為決定市場運行績效?？梢钥闯觯袌鼋Y構在產(chǎn)業(yè)組織理論中的重要作用。體育市場結構作為體育產(chǎn)業(yè)組織理論的組成部分，其發(fā)展狀況直接決定體育市場行為和體育市場績效。隨著國家層面體育產(chǎn)業(yè)政策利好的大力推動，正確認識體育市場結構對培育骨干企業(yè)、扶持中小微企業(yè)具有積極作用。在此背景下，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)市場結構顯得尤為重要。本研究首先探析決定市場結構的主要因素、市場結構的基本類型等基本理論問題;然后從市場集中度、產(chǎn)品差別化、進入與退出壁壘三個決定體育市場結構的因素入手，規(guī)范體育市場結構;最后從政府層面、社會層面、市場層面、企業(yè)層面等四個方面，提出體育產(chǎn)業(yè)市場結構的優(yōu)化路徑，為新時代體育產(chǎn)業(yè)市場持續(xù)、快速發(fā)展提供理論指導。

參考文獻：

[1]? 蘇東水. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學（第四版）[M].北京： 高等教育出版社， 2017：32-38，95-110，284-290.

[2] 趙玉林. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學原理及案例（第三版）[M].北京： 中國人民大學出版社， 2016：190-195.

[3] 干春暉. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學教程與案例（第2版）[M].北京： 機械工業(yè)出版社， 2017：163-167.

[4] 盧嘉鑫， 張社平. 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展——理論與政策[M].北京： 北京大學出版社， 2011：21-32，148-150.

[5] 譚建湘. 我國體育中介企業(yè)市場結構的研究[J].廣州體育學院學報， 2008，28（6）：4-7.

[6] 任天平. 我國西北地區(qū)體育健身市場結構探討——以產(chǎn)業(yè)組織理論為視角[J].北京體育大學學報， 2007（9）：1187-1189.

[7] 李驍天， 王莉. 對我國體育用品產(chǎn)業(yè)市場結構特征的研究[J].體育科學， 2007（5）：15-22.

[8] 程云峰，蘇國斌，安星原.論21世紀中國體育市場的結構現(xiàn)狀和發(fā)展[J].哈爾濱體育學院學報，2000（4）：6-9.

[9] 俞琳. 具有壟斷優(yōu)勢的市場結構與我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展——兼論競技體育市場壟斷問題的特殊性[J].天津體育學院學報， 2005（3）：38-40.

[10]? 劉樹林. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學[M].北京： 清華大學出版社， 2012：34-51.

[11] 中國體育科學學會體育產(chǎn)業(yè)分會. 中國體育及相關產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計[M].北京：人民體育出版社， 2011：112-113，303-309.

[12] 國家統(tǒng)計局. 國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類[EB/OL].（2015-09-28）[2019-02-28]. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201509/t20150928_1250512.html.

[13] 國家體育總局， 國家統(tǒng)計局. 2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告[EB/OL].（2019-01-08）[2019-01-23]. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190108_1643790.html.

[14] 人民網(wǎng). “新常態(tài)”確立中國經(jīng)濟全新歷史坐標[EB/OL].（2017-08-08）[2019-02-28]. http：//politics.people.com.cn/n1/2017/0808/c1001-29457794.html.

[15] 任波，戴俊，黃海燕.中國體育產(chǎn)業(yè)結構的形塑邏輯與供給側改革路徑[J].天津體育學院學報，2019，34（1）：52-59.

[16]? 國家發(fā)改委. 《市場準入負面清單（2018年版）》已修訂形成并上報[EB/OL].（2018-11-15）[2019-02-28]. http：//www.gov. cn/xinwen/2018-11/15/content_5340723.htm.

[17] 任波，黃海燕，戴俊.美國體育產(chǎn)業(yè)反壟斷豁免政策內(nèi)涵及啟示[J].體育文化導刊，2018（10）：120-125.

[18] 國務院辦公廳. 完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）[EB/OL].（2018-10-11）[2019-01-12].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-10/11/content_5329516.htm.

[19] 王俊豪. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學（第三版）[M].北京： 高等教育出版社， 2018：115-121.