許夢(mèng)雅

(安徽廣播電視大學(xué) 文法與教育學(xué)院，合肥 230022)

一、引言

開(kāi)放教育誕生于1999年，是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以遠(yuǎn)程教育方式，實(shí)施本?？茖W(xué)歷教育，以“實(shí)現(xiàn)人人皆學(xué)、時(shí)時(shí)能學(xué)、處處可學(xué)”為終身教育理念的一種新型人才培養(yǎng)模式。開(kāi)放教育“寬進(jìn)嚴(yán)出”的辦學(xué)準(zhǔn)則，不受時(shí)間、空間限制的學(xué)習(xí)方式，在開(kāi)設(shè)初期及相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里為社會(huì)各行各業(yè)培養(yǎng)了一大批專業(yè)人才。但是隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)家教育政策的調(diào)整，開(kāi)放教育的招生工作也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

招生宣傳工作是提升學(xué)校社會(huì)形象，擴(kuò)大辦學(xué)影響力，保證生源數(shù)量的重要途徑。精準(zhǔn)廣告投放，以其獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為新媒體時(shí)代重要的廣告投放形式。正確分析電大招生市場(chǎng)形勢(shì)，掌握精準(zhǔn)廣告的投放特征和方式，是電大提高生源競(jìng)爭(zhēng)力和學(xué)校品牌的重要途徑之一。

二、開(kāi)放教育招生面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

(一)泛在學(xué)習(xí)的發(fā)展給開(kāi)放教育帶來(lái)挑戰(zhàn)

泛在學(xué)習(xí)是指任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，基于現(xiàn)代通信設(shè)備獲取任何所需學(xué)習(xí)資源，享受無(wú)處不在的學(xué)習(xí)服務(wù)的過(guò)程[1]。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，泛在學(xué)習(xí)的興起和發(fā)展，給開(kāi)放教育的發(fā)展帶來(lái)極佳的機(jī)遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一是對(duì)教學(xué)資源的挑戰(zhàn)。開(kāi)放教育資源相較于傳統(tǒng)教育資源的最大優(yōu)勢(shì)，是可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)長(zhǎng)久保存，學(xué)習(xí)者可以不受時(shí)間、空間限制反復(fù)觀看。泛在學(xué)習(xí)同樣具有這種特性，且在學(xué)習(xí)資源的數(shù)量上更具優(yōu)勢(shì)，在“泛在學(xué)習(xí)網(wǎng)”中，通識(shí)課涵蓋“自然科學(xué)”“人文藝術(shù)”“社會(huì)科學(xué)”“生命科學(xué)”“工程科技”五大門類，幾乎可以滿足各行各業(yè)學(xué)習(xí)者的需求，這對(duì)開(kāi)放教育教學(xué)資源的數(shù)量和質(zhì)量都提出了挑戰(zhàn)。

二是對(duì)教師和學(xué)習(xí)者的挑戰(zhàn)。開(kāi)放教育中的教師，不僅承擔(dān)著課程面授輔導(dǎo)的責(zé)任，還承擔(dān)著在線答疑、網(wǎng)絡(luò)授課的遠(yuǎn)程指導(dǎo)職責(zé)。泛在學(xué)習(xí)環(huán)境下，資源更新及時(shí)快速，內(nèi)容豐富，為學(xué)習(xí)者提供了取之不盡用之不竭的“知識(shí)之源”。對(duì)開(kāi)放教育的師生而言，教師如何在教學(xué)實(shí)踐中正確引導(dǎo)，幫助學(xué)生構(gòu)建適合自己的學(xué)習(xí)模式，學(xué)習(xí)者如何有目標(biāo)地進(jìn)行知識(shí)的有效選擇，都是發(fā)揮自身教學(xué)優(yōu)勢(shì)亟待解決的問(wèn)題。

(二)高職迅速擴(kuò)招壓縮開(kāi)放教育潛在生源

2019 年 3 月， 十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議上李克強(qiáng)總理所作的《政府工作報(bào)告》指出，“改革完善高職院?？荚囌猩k法，鼓勵(lì)更多應(yīng)屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農(nóng)民工等報(bào)考，今年大規(guī)模擴(kuò)招 100 萬(wàn)人”(簡(jiǎn)稱“高職擴(kuò)招 100 萬(wàn)”)。 根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)資料，2018 年高職教育招生 368.8 萬(wàn)人，以此來(lái)看，2019 年高職招生人數(shù)將增加 27.1%，涉及1 418所高職院校[2]。這一政策的施行，對(duì)開(kāi)放教育的生源造成了極大影響。

此次高職擴(kuò)招不限制生源類型，退役軍人、下崗職工、農(nóng)民工等社會(huì)群體被納入高職院校的生源范圍，這與開(kāi)放教育的生源群體大規(guī)模重合。開(kāi)放教育相較于傳統(tǒng)學(xué)習(xí)模式的優(yōu)勢(shì)是入學(xué)門檻低，無(wú)需全國(guó)范圍的統(tǒng)一考試，只需要參加入學(xué)測(cè)試即可。此次高職擴(kuò)招采用的入學(xué)考試也與此類似，雖然要參加考試，但是入學(xué)考試不統(tǒng)一命題,由各院校根據(jù)招生需要和專業(yè)特性進(jìn)行自主命題，且考試內(nèi)容以職業(yè)技能考核為主，“寬進(jìn)嚴(yán)出”的管理原則，也對(duì)開(kāi)放教育的潛在生源極具吸引力。

(三)違規(guī)招生和虛假信息影響開(kāi)放教育品牌

近年來(lái)國(guó)家開(kāi)放大學(xué)多次通報(bào)了委托中介招生、報(bào)名機(jī)構(gòu)收取全部學(xué)費(fèi)失聯(lián)、報(bào)名機(jī)構(gòu)虛假承諾、異地招生等多起性質(zhì)惡劣的招生違規(guī)事件，責(zé)令各分部、學(xué)院須加強(qiáng)對(duì)招生宣傳的監(jiān)管，嚴(yán)格招生紀(jì)律，加強(qiáng)招生監(jiān)管，規(guī)范招生行為。因?yàn)?，這些違規(guī)招生很容易損害學(xué)生利益，引發(fā)學(xué)生信訪投訴甚至法律訴訟，這些都會(huì)造成電大開(kāi)放教育品牌形象的極大損害。一個(gè)學(xué)校品牌形象和社會(huì)知名度的建立需要幾年甚至幾十年的踏實(shí)辦學(xué)，但是不法招生、違規(guī)招生等行為帶來(lái)的惡劣影響，很容易造成學(xué)習(xí)者對(duì)開(kāi)放教育品牌的不信任。

開(kāi)放教育的網(wǎng)絡(luò)信息較為混雜，如在“百度”這一常用搜索引擎中輸入“電大招生”點(diǎn)擊搜索，跳轉(zhuǎn)出的前五條信息均為非官方信息，一些辦假證、自考等信息魚目混珠摻雜其中。學(xué)生報(bào)名選擇時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地先上網(wǎng)搜索關(guān)于報(bào)考院校的信息、了解學(xué)習(xí)的過(guò)程，由于這些虛假信息的存在，對(duì)于那些不了解真相的學(xué)生來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)被迷惑，也很可能被騙入其他教學(xué)形式中。這對(duì)電大開(kāi)放教育招生形成了沖擊。

三、開(kāi)放教育招生精準(zhǔn)廣告的投放必要性

通過(guò)對(duì)近幾年我省開(kāi)放教育招生工作情況的分析，我們認(rèn)為辦學(xué)實(shí)力是核心，創(chuàng)新機(jī)制是關(guān)鍵，招生宣傳是保障。自媒體時(shí)代帶來(lái)了移動(dòng)學(xué)習(xí)的大勢(shì)，信息技術(shù)的發(fā)展和學(xué)習(xí)者的差異化需求，使得傳統(tǒng)的招生宣傳方式已經(jīng)不能滿足新媒體時(shí)代的發(fā)展需求。

(一)精準(zhǔn)廣告的理論基礎(chǔ)：定位論

廣告定位理論由美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家艾·里斯和杰·特勞特在20世紀(jì)70年代提出，指的是廣告投放商通過(guò)多種廣告營(yíng)銷方法在受眾心中占據(jù)一席之地，在受眾心中留下印象的系列廣告營(yíng)銷方法。它的目的，就是要在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。它包含了市場(chǎng)定位策略、產(chǎn)品定位策略、觀念定位策略、企業(yè)形象定位策略、品牌定位策略[3]。

精準(zhǔn)廣告是廣告定位理論作用于廣告實(shí)踐的重要產(chǎn)物，定位論的重要意義在于指導(dǎo)廣告過(guò)程管理，通過(guò)多種營(yíng)銷方法最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。在招生廣告的實(shí)踐中，贏得生源關(guān)注，提高學(xué)校品牌形象，擴(kuò)大辦學(xué)影響力就是“營(yíng)銷目標(biāo)”，這些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，都需要優(yōu)秀的精準(zhǔn)廣告投放的助力。

1.明確產(chǎn)品形象定位

在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的過(guò)程中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售對(duì)象，產(chǎn)品特性進(jìn)行具體定位，明確產(chǎn)品特性、目標(biāo)主體等，以促進(jìn)產(chǎn)品的最終形象定位，形成具象化的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。企業(yè)的形象定位需要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、客觀市場(chǎng)的變化、產(chǎn)品發(fā)展歷史等，通過(guò)定位，形成符合消費(fèi)者價(jià)值觀的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象。這樣可以進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售，助力市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.增加消費(fèi)者購(gòu)買欲望

消費(fèi)者是否愿意進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買，第一步就是取決于企業(yè)、產(chǎn)品的定位是否正確，如果企業(yè)廣告定位不準(zhǔn)，將很難發(fā)揮作用，讓很多消費(fèi)者看到產(chǎn)品廣告也無(wú)法形成購(gòu)買欲望。在當(dāng)前商業(yè)化社會(huì)中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，還取決于對(duì)該企業(yè)的形象、背景、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等，優(yōu)良的企業(yè)形象和產(chǎn)品定位，將提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心，增強(qiáng)購(gòu)買欲望。

3.有利于加強(qiáng)商品識(shí)別度

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，同類、同質(zhì)的產(chǎn)品很多，這就會(huì)造成某一種產(chǎn)品的品牌很多，制作同類產(chǎn)品的企業(yè)也很多。大量同質(zhì)廣告充斥在消費(fèi)者腦海中，這就為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買活動(dòng)提供了難題。但是也是企業(yè)的機(jī)遇。面對(duì)大量同類廣告，消費(fèi)者需要迅速識(shí)別出他需要的信息，企業(yè)則可以通過(guò)精準(zhǔn)提煉、定位產(chǎn)品的各種信息，向消費(fèi)者進(jìn)行輸出；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品識(shí)別，讓消費(fèi)者迅速進(jìn)行定位，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

(二)精準(zhǔn)廣告投放的必要性

“精準(zhǔn)廣告”這一概念誕生于2006年7月的百度世界大會(huì)，是在“定位論”思想的指導(dǎo)下，在大數(shù)據(jù)發(fā)展的技術(shù)支持下誕生的重要概念。它指讓廣告呈現(xiàn)且僅呈現(xiàn)在它想要呈現(xiàn)的人面前為目標(biāo)，其基本思想就是運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)中找出有價(jià)值的信息和規(guī)律，以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和偏好，從而向消費(fèi)者提供更符合他們各自需求的廣告信息，其最終目的是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將最恰當(dāng)?shù)膹V告訊息提供給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者[4]。它借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分析網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)在線行為進(jìn)行分析和標(biāo)記，按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對(duì)一傳播。

1.精準(zhǔn)定位廣告對(duì)象，有利于提高宣傳工作效率

精準(zhǔn)廣告的核心是“準(zhǔn)”，它以產(chǎn)品自身特點(diǎn)為前提，根據(jù)目標(biāo)具體定位確定投放目標(biāo)受眾的市場(chǎng)細(xì)分，避免無(wú)效和非目標(biāo)群體的資源浪費(fèi)，可以在有限的投放成本下，直擊最核心的目標(biāo)群體，從而在投放效率上達(dá)到最優(yōu)化。

根據(jù)近年來(lái)的招生數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)放教育新生的年齡層次呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，年齡層次以20～30歲最為集中，報(bào)名人數(shù)占總招生人數(shù)的一半以上，說(shuō)明開(kāi)放教育的招生對(duì)象以該年齡段為主。精準(zhǔn)廣告投放對(duì)象的針對(duì)性特點(diǎn)，可以有效地提高招生宣傳工作效率，通過(guò)技術(shù)設(shè)置完成生源群體的精準(zhǔn)定位。

2.精準(zhǔn)確定投放形式，有利于降低宣傳成本

在精準(zhǔn)廣告的投放過(guò)程中，廣告主根據(jù)投放需要，可以對(duì)文案內(nèi)容、表現(xiàn)形式、投放素材等根據(jù)投放策略的變化進(jìn)行調(diào)整，向已經(jīng)設(shè)定好的定向受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投放，并且可以隨著廣告投放過(guò)程中營(yíng)銷需要的變化和效果反饋情況進(jìn)行調(diào)整更換。

報(bào)紙、電視廣告等傳統(tǒng)的宣傳媒體，不僅宣傳費(fèi)用高昂，且修改成本較大。招生宣傳內(nèi)容一經(jīng)報(bào)紙刊登則無(wú)法修改，一則制作成熟的招生宣傳片，如果要修改，也需要付出大量的時(shí)間和精力重新制作。而精準(zhǔn)廣告在投放過(guò)程中，可以根據(jù)宣傳過(guò)程的需要隨時(shí)更換設(shè)計(jì)和修改文本圖片等素材，成本遠(yuǎn)比更改報(bào)紙版面或重新拍攝一條廣告片要低得多。

3.精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)廣告效果，有利于優(yōu)化宣傳工作

在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告投放，例如報(bào)紙、電視、廣播，其效果幾乎是無(wú)法追蹤和量化收集的，但是精準(zhǔn)廣告投放的另一大特點(diǎn)就是效果可追蹤。廣告主可以通過(guò)營(yíng)銷金控系統(tǒng)收集廣告受眾的基本情況，例如年齡、性別、地區(qū)等基本信息，還可以通過(guò)廣告監(jiān)測(cè)代碼，對(duì)投放的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并可以根據(jù)監(jiān)測(cè)的結(jié)果，調(diào)整廣告投放的方式，控制廣告投放的效果。

由于招生宣傳選擇的方式較為廣泛，所以宣傳效果的衡量比較困難，精準(zhǔn)廣告投放效果的可衡量性，為招生宣傳工作提供了良好的反饋機(jī)制，有利于招生宣傳工作的不斷優(yōu)化。

四、開(kāi)放教育招生精準(zhǔn)廣告的投放策略

一則精準(zhǔn)廣告的投放過(guò)程是，廣告主首先設(shè)定精準(zhǔn)廣告投放的時(shí)間、區(qū)域、內(nèi)容要求等條件給廣告商，廣告商根據(jù)要求圈定核實(shí)的受眾群體進(jìn)行投放，并在投放過(guò)程中根據(jù)廣告主的要求進(jìn)行策略和內(nèi)容設(shè)計(jì)的調(diào)整，以達(dá)到最好的投放效果。具體到開(kāi)放教育招生而言，必須在充分了解招生對(duì)象學(xué)習(xí)需求的基礎(chǔ)上，制定有針對(duì)性的招生廣告內(nèi)容，以達(dá)成招生廣告內(nèi)容與招生廣告對(duì)象的匹配。

(一)突出開(kāi)放教育學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品廣告定位方法，是在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)精準(zhǔn)定位后的信息抓住受眾心理，明確產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的具體形象，讓消費(fèi)者明確該產(chǎn)品的形象，從而激活購(gòu)買欲望。它的主要特點(diǎn)是明確產(chǎn)品的差異性和特色，也就是明確同類型產(chǎn)品自身獨(dú)具的主要特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)定位提煉的這些特點(diǎn)，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的關(guān)鍵[5]。

傳統(tǒng)的廣告宣傳活動(dòng)從媒體出發(fā)，更多考量的是廣告的商業(yè)價(jià)值，受眾都是被動(dòng)地接受信息，這種形式無(wú)法達(dá)到很好的傳播效果。任何宣傳活動(dòng)核心都是“人”，只有以人為本，從受眾的角度去策劃宣傳活動(dòng)，才能在了解受眾需求的基礎(chǔ)上對(duì)宣傳活動(dòng)精準(zhǔn)定位。在受眾本位的前提下，重點(diǎn)突出開(kāi)放教育區(qū)別于“泛在學(xué)習(xí)”為代表的其他網(wǎng)絡(luò)在線教育的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，是招生精準(zhǔn)廣告投放過(guò)程主要的策略。

一是突出“時(shí)時(shí)、處處、人人”的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)。開(kāi)放教育借助各類在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，采用各種教和學(xué)的方法，資源更新及時(shí)快速，資源內(nèi)容豐富，如同為學(xué)習(xí)者提供了取之不盡用之不竭的“知識(shí)之源”，可供各類學(xué)習(xí)者“時(shí)時(shí)處處”都能學(xué)習(xí)使用。

二是提倡“知識(shí)加油站”的學(xué)習(xí)理念。人應(yīng)該永遠(yuǎn)在求知的路上，電大為各類學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)平臺(tái)，不受職業(yè)、年齡、性別限制，取消種種對(duì)學(xué)習(xí)的限制，只要學(xué)習(xí)者有求學(xué)需求，電大都可以提供學(xué)習(xí)服務(wù)，是人生路上隨時(shí)的“知識(shí)加油站”。

三是宣傳內(nèi)容清晰明了，準(zhǔn)確無(wú)誤。內(nèi)容永遠(yuǎn)應(yīng)大于形式，開(kāi)放教育的招生宣傳內(nèi)容要滿足求學(xué)者的信息需求，如專業(yè)信息、學(xué)習(xí)時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、畢業(yè)頒證等，又因?yàn)榇祟愋畔⒕哂泄_(kāi)性質(zhì)，所以宣傳內(nèi)容必須準(zhǔn)確無(wú)誤，避免因信息有誤導(dǎo)致糾紛。

(二)網(wǎng)絡(luò)宣傳與地推活動(dòng)結(jié)合的投放形式

積極開(kāi)拓新媒體宣傳方式。自媒體時(shí)代里，手機(jī)取代報(bào)紙成為年輕人的“掌中寶”，移動(dòng)視頻取代電視節(jié)目成為年輕人獲得視覺(jué)沖擊的“強(qiáng)心針”。快節(jié)奏的生活學(xué)習(xí)中，年輕人對(duì)信息的獲得要求也更高，需要明確、及時(shí)。新媒體廣告更新方式快捷便利，信息發(fā)布快速及時(shí)，在這種信息社會(huì)背景下，開(kāi)放教育招生宣傳不僅需要全面利用新媒體，更需要利用形式新穎、信息準(zhǔn)確的精準(zhǔn)廣告，只有這樣，開(kāi)放教育招生才能在激烈的生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。擴(kuò)大微信公眾號(hào)、微信朋友圈、微博的信息推送，綜合利用知乎、騰訊QQ等高流量平臺(tái)，讓學(xué)生足不出戶就能通過(guò)上述新媒體在省電大主頁(yè)瀏覽最新的招生簡(jiǎn)章及各教學(xué)點(diǎn)、專業(yè)等信息；努力擴(kuò)大影響，使社會(huì)各界潛在的學(xué)員能充分了解有關(guān)政策，使得招生宣傳方式由報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體逐步向手機(jī)媒體擴(kuò)大延伸。

不定時(shí)組織地推活動(dòng)提高學(xué)校品牌。地面推廣活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)，就是可以在特定的場(chǎng)合，與宣傳受眾進(jìn)行面對(duì)面的交流和宣傳，通過(guò)演出、活動(dòng)、介紹等宣傳方式吸引注意力。其中，豐富多彩的內(nèi)容、精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)、一系列主題活動(dòng)的開(kāi)展，可以在一兩個(gè)小時(shí)的活動(dòng)中達(dá)到最佳的宣傳效果。另外，這種實(shí)地宣傳可以接受現(xiàn)場(chǎng)咨詢，在一定程度上對(duì)很多虛假信息和社會(huì)謠言也可以起到澄清作用，極大提升學(xué)校美譽(yù)度和社會(huì)影響力。只有不斷提高電大社會(huì)影響力，打造電大的品牌，才能在高等教育大眾化的時(shí)代浪潮中不被淘汰，保證生源數(shù)量，迎來(lái)發(fā)展新階段。

(三)利用CTR和“二次傳播”持續(xù)優(yōu)化精準(zhǔn)宣傳

CTR(Click-Through-Rate)即點(diǎn)擊通過(guò)率，是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)。以招生宣傳廣告來(lái)說(shuō)，我們無(wú)法量化到底有多少用戶看了廣告，也無(wú)法斷定有多少報(bào)名學(xué)生是因?yàn)榭吹搅藦V告來(lái)報(bào)名的，我們可以借“點(diǎn)擊率”這一數(shù)字來(lái)幫助我們進(jìn)行研判?？梢钥隙ǖ氖牵c(diǎn)擊率越高，則說(shuō)明投放廣告的吸引力越好，傳播效果也更佳。因之，我們可以將點(diǎn)擊率作為判斷廣告效果的一個(gè)因素，不斷改進(jìn)與更新，使我們的招生廣告更符合生源市場(chǎng)的需要，更符合求學(xué)者的口味，進(jìn)一步推動(dòng)我們的招生工作。

二級(jí)傳播概念來(lái)源于保羅·拉扎斯菲爾德等人的“伊利調(diào)查”。他們認(rèn)為大眾傳播并沒(méi)有直接決定受眾的力量，在受眾做出判斷前，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物，這些人把加工后的信息傳播給其他人，這些人稱之為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?！坝^念常常從廣播和報(bào)紙流向輿論領(lǐng)袖， 然后從輿論領(lǐng)袖流向不太活躍的那部分人”[6]。也就是說(shuō)，一段信息經(jīng)媒介傳播被受眾接受過(guò)后，它的傳播過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束，它常常又轉(zhuǎn)化為另一種傳播方式即民間輿論形態(tài)繼續(xù)傳播下去，也就是被第一層受眾再次傳播，這種繼續(xù)傳播,稱之為“二次傳播”。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的主要特征，一是擁有海量數(shù)據(jù)資源庫(kù)，二是可以對(duì)海量數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)分析歸納。每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上每一次行為都會(huì)被記錄下來(lái)，作為個(gè)體行為特征成為一種身份標(biāo)記。這為精準(zhǔn)廣告投放提供了大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)投放的潛在對(duì)象。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中因?yàn)槁殬I(yè)、身份、興趣愛(ài)好等會(huì)形成自己的“網(wǎng)絡(luò)圈”，在這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)圈”中如果可以實(shí)現(xiàn)招生廣告的“二次傳播”，廣告效果則會(huì)翻倍。開(kāi)放教育招生廣告可以積極發(fā)動(dòng)教職工和身邊親友，轉(zhuǎn)發(fā)本校招生宣傳廣告，由于身處該“網(wǎng)絡(luò)圈”中的都是熟識(shí)的人，所以也更具有信任度，則信息的傳播可信度也會(huì)有所提高，剛需的受眾就會(huì)欣然采納。

五、結(jié)語(yǔ)

開(kāi)放教育是存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的教育形式。面對(duì)教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家教育政策的調(diào)整，我們能做的就是踏實(shí)辦學(xué)，在穩(wěn)步提升教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)能力的前提下，創(chuàng)新思路，積極探索招生宣傳新途徑，完善招生精準(zhǔn)廣告的內(nèi)容和形式，綜合運(yùn)用多種手段提升招生精準(zhǔn)廣告的投放水平，在自媒體不斷發(fā)展的社會(huì)浪潮中，使開(kāi)放教育更好地服務(wù)社會(huì)，服務(wù)廣大求學(xué)者。