童羽昕

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310023）

2020 年初，一場突如其來的新冠疫情影響了人們正常工作與生活。根據(jù)黨中央、國務(wù)院相關(guān)通知與指導(dǎo)意見，各省市縣地區(qū)政府采取了一系列措施與方法，積極有效地應(yīng)對疫情，保障居民的安全與健康，保證社會經(jīng)濟的穩(wěn)定與發(fā)展以及促進后疫情時期的復(fù)工復(fù)產(chǎn)和社會經(jīng)濟發(fā)展等。但由于疫情輻射范圍廣、持續(xù)時間長、影響人群多以及世界其他國家和地區(qū)后續(xù)疫情爆發(fā)等原因，仍然對不少行業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，例如傳統(tǒng)行業(yè)茶葉行業(yè)，主要依靠集會與展銷會進行批量交易，門店經(jīng)營等線下模式進行銷售，因為疫情對產(chǎn)生其不小影響。除此之外，茶葉是季節(jié)性產(chǎn)品，并且采摘時間與賞味期限影響價格明顯。

一方面，出于安全考量，疫情期間人口流動受到較為嚴格的管控，因此采茶人手有所減少。同時，處于健康安全考慮，采茶工工作時間要戴口罩手套等做好防護措施，在一定程度上降低了工作效率。此外，大部分消費者更習(xí)慣或傾向于在線下店鋪購買茶葉，能夠確保質(zhì)量與口感。而考慮到大量人口聚集存在潛在風險，不少集會與會展取消或是延遲，而線下門店則暫停營業(yè)或是縮短營業(yè)時間。另一方面，由于疫情期間各行各業(yè)停工停產(chǎn)影響部分群體收入，消費購買力也有所下降。而茶葉行業(yè)自身特點，例如主要依靠一般位于人口流量較大區(qū)域門店進行茶葉銷售，租金壓力較大；茶葉受季節(jié)與時間影響較大，晚采摘、滯銷等都會影響其口感與售價等。這些外部因素與行業(yè)自身存在問題給茶葉行業(yè)帶來不小的沖擊，尤其是疫情相對較為嚴重的地區(qū)。但是，正是因為此次疫情影響巨大，人們開始更加重視健康養(yǎng)生問題。根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，疫情期間各類保健品的銷量具有大幅提升。而茶葉此類純天然具有保健功效、有益于身體健康的飲品也被更多人所關(guān)注，尤其是原本非主力消費群體的年輕族群對茶葉關(guān)注度有所提升，對于茶葉行業(yè)來說是新的發(fā)展機遇。

在線下實體經(jīng)濟收到一定影響的情況下，無需人與人直接接觸，卻能夠無障礙溝通交流、信息傳遞的直播電商行業(yè)迎來進一步的爆發(fā)式發(fā)展。從2016年開始，直播電商行業(yè)逐步進入人們的視野，形成了從過去的網(wǎng)紅帶貨向直播帶貨的經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)變，直播平臺用戶的日益增加為直播電商行業(yè)的急劇發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2019年，各大電商平臺將直播電商價值發(fā)揮的淋漓盡致。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2019年度在中國，直播電商行業(yè)的整體規(guī)模在已達到4338億元，并且分析預(yù)計指出今年2020年度，中國直播電商行業(yè)的總量能夠較去年呈現(xiàn)翻倍增長，整體規(guī)模預(yù)計超過9億元。目前直播電商產(chǎn)業(yè)主要依托于傳統(tǒng)直播電商平臺例如大家熟悉的淘寶、天貓、京東等；用戶總量大、用戶粘合度極高社交直播電商平臺，例如抖音、快手、小紅書等。受到疫情特殊情況的影響與人們對于直播電商的接受度大幅提升等原因，不少商家與企業(yè)開始嘗試直播帶貨模式，開辟新渠道增加收益。

直播電商模式給商家與企業(yè)帶來了更多可能與新機遇，得益于其特點與獨特優(yōu)勢。首先直播電商模式比起郵件營銷、微信營銷、微博營銷等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷模式展示圖片或視頻的方式來得更加清晰直觀，并且由于是直播形式，降低使用圖片或者視頻存在刻意過度編輯美化商品的情況，展現(xiàn)會更加真實直接，提高消費者整體接受度與信任度。除此之外，在直播過程中對產(chǎn)品進行全面展示與實際適使用，也能讓消費者具有更為清晰直接的感官體驗，彌補了線上營銷無法實際接觸體驗產(chǎn)品而產(chǎn)生的疑惑或者質(zhì)疑心理。第二，在直播過程中，主播或是品牌方能夠與消費者或者潛在顧客實時互動交流有利于促進推廣與促銷。在直播過期間，主播依靠其專業(yè)知識以及對品牌和產(chǎn)品的了解向消費者介紹產(chǎn)品內(nèi)容、功效、優(yōu)點等，通過親身嘗試使用、夸張渲染的詞匯與語言、豐富的表情與肢體動作等方式，積極炒熱直播間的氣氛，在通過簡單提問方式與消費者進行互動。直播過程中，主播語言刺激、直播間熱烈的互動與消費者搶購的場面，非常容易引起顧客強烈好奇心與購買意圖。其三，直播帶貨能夠直接明顯的看夠營銷效果。通過直播間粉絲數(shù)、粉絲互動討論數(shù)、下單數(shù)量等數(shù)據(jù)，能夠直觀清晰的總結(jié)此次直播帶貨的效果。通過峰值數(shù)據(jù)分析，下單人數(shù)與數(shù)量分析等，可以進一步了解消費者對產(chǎn)品或是品牌的購買意向與滿意程度。此外，相比于其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式效果反饋具有一定時間差的問題，直播帶貨每次的內(nèi)容形式與效果都會因當天主播介紹與帶貨能力，產(chǎn)品本身受眾程度與市場需求度，直播間熱度等因素產(chǎn)生差異，能夠直接在直播間通過互動反饋與實際銷量對直播計劃進行控制調(diào)整，盡可能讓效果達到預(yù)期目標。第四點，可選擇直播的平臺與合作方眾多，能夠?qū)χ辈シ桨高M行“擇優(yōu)”選擇，即分析確定商家或是企業(yè)目標客戶后，根據(jù)其嘗試用的平臺以及喜歡的方式來設(shè)計直播帶貨內(nèi)容與形式。不同直播平臺有不同主播群體，不同的受眾群體以及針對的主要目標客戶。例如淘寶直播，主要是基于電商平臺淘寶，淘寶平臺自身建設(shè)完善，具有龐大的商家與消費者群體，同時依托于阿里巴巴集團強大的技術(shù)與供應(yīng)鏈體系，針對的直播間用戶粉絲也基本都是淘寶電商的消費者，粘性較大，對淘寶上的產(chǎn)品與店家有較多的了解。此外，像李佳琦、薇婭等眾多頭部網(wǎng)紅主播具有極高的人氣與粉絲基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生較大流量與銷售量。再者，例如用戶群體龐大的抖音，目前抖音在以年輕群體為代表的用戶中，具有強大的吸引力與影響力，日常經(jīng)常可聽見或看見“抖音同款”的字眼。而之所以目前流行抖音同款的原因就在于抖音植根與內(nèi)容運營，內(nèi)容至上的營銷模式。和淘寶直播間主播直播模式相對比，抖音更注重話題性、故事性、內(nèi)容性。對于部分中青年來說，話題與內(nèi)容是其觀看直播或者視頻的主要原因。通過淘寶和抖音舉例可得出結(jié)論，目前直播平臺眾多，各自有其特點、優(yōu)勢與側(cè)重點，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點與公司需求，靈活選擇運用一個或者多個平臺進行營銷宣傳。

直播電商行業(yè)雖然發(fā)展強勢，大眾接受度與認可度有逐步提高，但目前仍然在不少問題。首先影響直播電商行業(yè)健康發(fā)展的就是產(chǎn)品質(zhì)量與標志功效用途等與實際存在一定差異。一方面，部分商家或者企業(yè)在文案、直播內(nèi)容準備過程中存在過度夸張解說介紹的現(xiàn)象。直播平臺用戶在主播帶貨時，往往會根據(jù)主播的語言形容、肢體語言與表情、夸張手法以及直播間的大家熱情搶購的氛圍而產(chǎn)生下單行為。然而目前存在部分主播群體在宣傳過程中，根據(jù)商家和企業(yè)的要求，以及自身利益，存在一定的過分夸張手法去渲染產(chǎn)品功效、價值與性價比，當顧客收到產(chǎn)品后，會產(chǎn)生較大的落差。而部分商家或是企業(yè)的品控部門在產(chǎn)品審核方面嚴格程度與細致程度仍有待提高。第二，主播的專業(yè)度不夠是直播電商目前存在較為明顯的矛盾。在今年6月6日央視財經(jīng)《對話》欄目中，央視主持人采訪“口紅一哥”李佳琦時，向其提問直播帶貨成果的關(guān)鍵是什么，主持人所提及眾多關(guān)鍵詞例如氣氛、語言等，然而李佳琦并未選擇其中的任何一個關(guān)鍵詞，而是提及“專業(yè)度”問題。目前直播電商行業(yè)存在主播良莠不齊的現(xiàn)象，部分主播的專業(yè)度欠佳，直播互動過程中一些不專業(yè)的表現(xiàn)影響了整體直播帶貨效果。一些主播認為使用寫夸張手法炒作即可帶來巨大的流量與關(guān)注度，部分主播對于其推薦產(chǎn)品并沒有嚴格考察、使用體驗，僅參考、直接背誦或者直接讀企業(yè)提供的相關(guān)材料，造成與粉絲溝通活動過程中無法有效回答粉絲提問，或者在介紹過程中由于對業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的不熟悉，說錯或是讀錯信息，造成負面影響。此外在有一定比例用戶在直播間購買產(chǎn)品行為屬于沖動消費行為，因此較容易售主播的語言和直播間氣氛的影響產(chǎn)生沖動下單，收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)問題較多或者不符合心理期待后，會有產(chǎn)生糾紛。第三是平臺和相關(guān)機構(gòu)的監(jiān)管力度還有待提升。線上監(jiān)管一直以來就比線下監(jiān)管難度要高，除此之外相關(guān)的規(guī)定文件還暫未完善，誰來管理、誰來監(jiān)督、遇到問題向誰投訴等都是需要進一步明確的問題。最后一個較為明顯的問題是直播帶貨的配套售后服務(wù)還不夠完善。售后維權(quán)程序較為復(fù)雜、難度較大是消費者影響在直播間下單的重要因素。在直播間氣氛的帶動下，部分消費者會產(chǎn)生沖動消費的行為，收到產(chǎn)品后意識到對于已購買產(chǎn)品無消費需求或者認為優(yōu)惠程度并不如自己的預(yù)期。同時，由于商家提供的介紹內(nèi)容存在一定與產(chǎn)品不符，主播直播過分夸張等因素造成消費者對產(chǎn)品期待過高，而后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不符合描述或者質(zhì)量等不達期待造成消費者有退貨意圖。但是直播帶貨與電商平臺或者商家之間的利益及操作方法較為復(fù)雜，因此在部分退換貨的過程相較于傳統(tǒng)實體店或者電商平臺網(wǎng)店直接購買會存在退換貨難的情況。

直播電商的蓬勃發(fā)展給茶葉行業(yè)帶去了新的商機，但由于該模式仍舊存在一定的問題，商家或企業(yè)在使用直播帶貨模式時需要注意以下問題。首先，茶農(nóng)與商家一定要做好產(chǎn)品質(zhì)量的把控。前文中提到過，茶葉質(zhì)量本身受到季節(jié)與時間的影響較大，此外茶葉對保存情況與賞味期限也有一定的要求，會影響其品質(zhì)與口感。因此在直播間進行產(chǎn)品推薦首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。第二點，切記避免出現(xiàn)過分夸大的宣傳，造成消費者產(chǎn)生商品描述與實際質(zhì)量功效不符合的情況。在后疫情時期，消費者對于健康保健領(lǐng)域要更多的關(guān)注，適度飲茶有益于健康，因此消費者對茶類產(chǎn)品的關(guān)注度與期待度有所提升。在對產(chǎn)品描述時，根據(jù)不同茶葉品種，要有針對性的介紹與分析，對其功效描述要客觀真實?？鋸埖拿枋?、夸大的功效只會適得其反，讓消費者對于產(chǎn)品和商家產(chǎn)生懷疑態(tài)度。第三點，選擇合適且專業(yè)度高的主播。很多商家對直播模式有所誤解，認為選擇網(wǎng)絡(luò)紅人或是能說會道能言善辯的主播就能夠獲得較高的流量與較好的銷售額。參考頭部網(wǎng)紅直播主播的發(fā)展軌跡、失敗案例、成功因素可以發(fā)現(xiàn)，任何一位主播都有適合的產(chǎn)品領(lǐng)域，而任意一件產(chǎn)品都有適合的推薦人群，并且缺少專業(yè)度的主播是難以最終獲得粉絲的信任的。因此，茶農(nóng)或是商家在挑選主播時要慎重選擇。適合的主播要對茶葉以及茶文化有一定的了解，并且能夠善于營造氣氛，通過沖泡、品嘗、點評等方式全方位展示產(chǎn)品，引起消費者的興趣。第四點，選擇合適的平臺。作為傳統(tǒng)行業(yè)茶葉，大部分的交易與銷售是在線下進行，雖然有不少賣家為了開拓銷售渠道以開設(shè)網(wǎng)店進行線上銷售，但行業(yè)整體依舊以線下為主。尤其是采摘炒制的茶農(nóng)群體，大部分會通過線下集會、市場模式進行銷售，因此在平臺選擇過程中要考慮行業(yè)自身特點，更加注重內(nèi)容與產(chǎn)品的運營，選擇例如抖音，快手等短視頻平臺。第五點，合作正規(guī)的物流配送公司以及制定完善的售后體系與方案。茶葉產(chǎn)品性質(zhì)特殊，拆封后無法進行二次銷售，因此退換貨存在較大難度，所以在直播時首先要告知消費者售后情況，此外選擇合適物流，確保產(chǎn)品能夠質(zhì)量完好地送達至消費者手中。最后，可以考慮合作直播模式，茶葉產(chǎn)地有明顯的地域區(qū)分，例如云南省以普洱出名，浙江省以西湖龍井、惠明茶等綠茶聞名于世，福建省有最為優(yōu)質(zhì)的烏龍茶等，可以考慮以地區(qū)、市、省為單位組團進行營銷。消費者普遍對于官方或是政府扶植支持的項目有較高的信任度，而部分茶農(nóng)茶商本身不具備進行直播帶貨的資源或能力，因此組團的方式能幫助整個群體有組織有規(guī)模的進行直播營銷。