朱梁璧合，姚保松

(鄭州大學 法學院，河南 鄭州 450001)

2017年12月，習近平總書記在主持中共中央政治局第二次集體學習時明確提出：“大數(shù)據(jù)是信息化發(fā)展的新階段”，“要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟”，“要運用大數(shù)據(jù)提升國家治理現(xiàn)代化水平”，“要運用大數(shù)據(jù)促進保障和改善民生”[1]。這些重大論述反映了當下大數(shù)據(jù)和數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。目前，傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素已經(jīng)不能滿足新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，個人數(shù)據(jù)逐漸成為主要生產(chǎn)要素，利用個人數(shù)據(jù)推動互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展日益常見。這種商業(yè)模式在提高商品和服務交易效率、便利公民個人生活等方面發(fā)揮了積極效應，但同時也帶來了一些弊端，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺濫用個人數(shù)據(jù)侵害公民合法權(quán)益的事件時有出現(xiàn)。當個人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺購買商品和服務時，互聯(lián)網(wǎng)平臺很容易就能夠收集到用戶的基本情況、交易偏好或者活動范圍等信息。為了獲取商業(yè)利益的最大化，互聯(lián)網(wǎng)平臺還會通過大數(shù)據(jù)對用戶信息進行整理分析，通過用戶畫像實現(xiàn)千人千面的推送服務，甚至包括一對一的“私人訂制”式價格服務——個性化定價。這種根據(jù)用戶畫像，對不同用戶提供不同層次商品和服務的行為，實質(zhì)上是一種違反市場交易規(guī)則的價格歧視行為，并且還侵犯了用戶的知情權(quán)、公平交易權(quán)等多種權(quán)利。

1 個性化定價的定義以及大數(shù)據(jù)時代的個性化定價

根據(jù)英國公平貿(mào)易局(Office of Fair Trading)的相關(guān)報告，個性化定價(Personalised Pricing)是指企業(yè)通過收集、分析消費者的消費行為或特征等相關(guān)信息，再根據(jù)不同消費者的消費意愿，為同一商品或者服務制定不同價格的行為[2]。如果采用個性化定價，可能會導致一些消費者獲得折扣，以低價獲得商品或者服務，而另外一些消費者卻不得不支付更高的價格。2018年，OECD(Organization for Economic Co-operation and Development)在發(fā)布的報告PersonalisedPricingintheDigitalEra中指出，個性化定價是指基于終端消費者的個人特征和行為，針對同一商品，為不同的消費者提供不同的價格[3]。這里所提及的個性化定價不同于原來的動態(tài)化定價。動態(tài)化定價是根據(jù)市場需求的波動以及商品價值進行的價格動態(tài)調(diào)整行為;而個性化定價除了關(guān)注市場需求與商品價值，還關(guān)注消費者的支付意愿，據(jù)此定價以便獲取更多的消費者剩余。

本文認同OECD對個性化定價的定義。個性化定價應被視為價格歧視的一種形式。價格歧視理論發(fā)展至今，已經(jīng)形成3種不同層次的價格歧視。第一層級的價格歧視是指在生產(chǎn)交易活動中，生產(chǎn)者或銷售者按照消費者個人消費行為所產(chǎn)生的需求趨勢對同一產(chǎn)品或服務貼上差異化的價格標簽，消費者在知情權(quán)欠缺的情況下用最高支付意愿的價格購買該產(chǎn)品或服務，生產(chǎn)者或銷售者因而獲得消費者的全部剩余價值。這一層級的價格歧視，在某種程度上也被界定為完全的價格歧視。第二層級的價格歧視是指生產(chǎn)者或銷售者按照消費者的個人消費需求趨勢以及消費數(shù)量的不同，制定相應的銷售價格。消費數(shù)量與價格呈負相關(guān)關(guān)系，即消費數(shù)量越多，價格越低；否則價格越高。此種方式下，生產(chǎn)者或銷售者占據(jù)消費者的部分剩余價值[4]。由于其獲利方式具有隱蔽性和可接受性，在現(xiàn)實實踐中應用甚多。第三層級的價格歧視是指壟斷性生產(chǎn)者或銷售者針對不同消費市場的差異化需求，設定不同價格標簽以滿足不同市場消費者的消費需求。由于這種價格歧視的實施主體為具有壟斷性的生產(chǎn)者或銷售者，而目前市場上很少有生產(chǎn)者或銷售者具有壟斷性，所以此種價格歧視在現(xiàn)實生活中較為少見。本文所講述的個性化定價就“誕生”于三層分級的價格歧視理論之中。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展為個性化定價打造了“舒適”的環(huán)境，致使個性化定價被廣泛應用在不同的場景之中，并使第一層級價格歧視的出現(xiàn)成為可能。在此之前，第一層級的價格歧視由于其理論的高度理想化和應用的高效應化，被視為價格歧視的完美模式，很難得以真正實現(xiàn)。該種模式認為，消費者的全部剩余價值會被生產(chǎn)者或銷售者剝奪，進而轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，以實現(xiàn)價格歧視能帶來的最大化經(jīng)濟效益。在信息化不發(fā)達的時代，由于生產(chǎn)者或銷售者獲取消費者個人信息較為困難，不能及時有效地了解到消費者對某種產(chǎn)品或服務可接受的最高價格，故第一層級的價格歧視因難以實現(xiàn)而被摒棄使用，這就造成了對價格歧視的法律規(guī)制主要集中在后兩種不同層級的價格歧視中。但如今隨著信息化技術(shù)的高速發(fā)展，不同的社會群體都充分“遨游”在“互聯(lián)網(wǎng)海洋”中，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺通過一次次的交易行為，收集到經(jīng)濟活動所需的各項信息，在此基礎上，為消費者“量身定制”所需商品、服務以及購買價格等，使價格歧視的發(fā)生不再存在技術(shù)上的障礙。這種個性化定價行為雖然為消費者帶來了獨特的個人享受，但由于法律對其缺乏相應的法律規(guī)制，所以還要對如何保護消費者合法權(quán)益以及如何保障市場良性競爭進行關(guān)注。

在新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下，因個性化定價而侵害消費者合法權(quán)益的事件屢見不鮮。比如，早在2000年，亞馬遜就曾在國外市場展開動態(tài)定價策略，68種DVD碟片的報價執(zhí)行不同的價格政策：針對同一光盤，新顧客的購買價竟然比老顧客的還要低上3.5美元[5]。實際上，這種“殺熟”行為即是個性化定價，是真實發(fā)生的第一層級的價格歧視。而近年來，最為人熟知的事件還有2018年的攜程酒店定價大數(shù)據(jù)殺熟事件[6]和2020年的天貓超市護膚品殺熟事件[7]。諸如此類的事件，使得個性化定價不斷走入公眾的視野，引發(fā)社會各界對此類事件的關(guān)注。但事實上，據(jù)全球知名的新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)的調(diào)查顯示：2018年，有近8成的受調(diào)查群體認為互聯(lián)網(wǎng)平臺不應在未經(jīng)消費者同意的情況下制定個性化定價，更有約74%的受調(diào)查群體對互聯(lián)網(wǎng)平臺針對個人采取個性化定價并不知情[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺利用個性化定價這一策略來“巧妙”地實施價格歧視，雖能在短時間內(nèi)快速取得一定的經(jīng)濟利潤，但從長遠收益來看，這種行為不僅容易讓企業(yè)喪失消費者的信賴，還不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 個性化定價對市場的影響

精準的個性化定價給市場帶來的影響不是單一的，而是利弊皆有。OECD在PersonalisedPricingintheDigitalEra報告中指出，企業(yè)采用個性化定價策略，有助于為消費者提供良好的購物體驗，可以根據(jù)消費者的偏好提供多種可供選擇的項目，以此降低消費者的搜索成本并簡化決策過程；但在特定情形下，企業(yè)在實施個性化定價策略時，會引導消費者選擇那些能夠為企業(yè)帶來最大利潤的商品，這有可能會讓消費者選擇不到自己最需要的商品，導致不公平現(xiàn)象的出現(xiàn)[3]。下面將從兩方面來分析個性化定價對市場的影響。

2.1 積極影響

個性化定價在大數(shù)據(jù)時代，對于推動市場的發(fā)展有著一定的積極影響，這是不可否認的。這些影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，個性化定價一般具有促進競爭的效應，并可以提高消費者的福利。市場消費主體的多樣化促使企業(yè)通過個性化定價或者服務將消費者納入不同的消費市場，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者的一對一式“VIP”服務。這種做法不僅容易滿足消費者對個人身份和地位的認同，提高其精神滿足感，還能使消費者在潛意識里完成對消費成本的接納，在最大程度上達到吸納和固定消費者的作用，進而提高市場占有率。為此，各大企業(yè)紛紛利用大數(shù)據(jù)等手段為消費者提供多樣化的服務方案。更有甚者，通過價格戰(zhàn)來獲取顧客的注意，這種低價實質(zhì)上是一種薄利多銷，屬于占有市場的初級戰(zhàn)略性手段。這種做法不僅容易使企業(yè)獲得消費者的青睞，還能使其在市場中獲得立足之地。

其次，在社會生產(chǎn)過程中，個性化定價對提高分配效率具有一定的積極效用。因為它可以促使企業(yè)向低收入消費者降低價格，同時又從高收入者手里獲得利潤，從而最大限度地提高交易與產(chǎn)出。從這種角度來看，企業(yè)可以按照消費者的可承受度來相應調(diào)整商品或服務的價格，無須通過其他手段實現(xiàn)轉(zhuǎn)手套利。這實際上是提高了企業(yè)的分配效率，從而最終實現(xiàn)利益最大化。

最后，個性化定價還能夠在無形中提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，鼓勵平臺通過創(chuàng)新展現(xiàn)自己與眾不同的特點。個性化定價能夠為互聯(lián)網(wǎng)平臺挖掘隱藏利潤，不僅可以使互聯(lián)網(wǎng)平臺從支付意愿更高的消費者那里賺取更多的利潤，還能夠通過低價策略吸引更多的新消費者，以較快速度提高市場占有率，從兩個方面共同提高企業(yè)的利潤空間。為了能夠吸引更多的新客戶、收集更多的數(shù)據(jù)并且進行更加精準的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)必定會加大創(chuàng)新力度以實現(xiàn)自己的持續(xù)經(jīng)營。

2.2 消極影響

2.2.1 損害市場經(jīng)濟秩序

在互聯(lián)網(wǎng)平臺與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟興起之前，提高產(chǎn)品創(chuàng)新與服務質(zhì)量是企業(yè)提高競爭力的重要途徑。在合理的定價指導下，提供不同產(chǎn)品和服務的行業(yè)均能在健康的環(huán)境下持續(xù)成長。但在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟運行模式下，具備市場支配地位的商業(yè)主體為了排擠競爭對手，獲得更多的生產(chǎn)資料，提高市場占有率，會運用價格歧視有關(guān)理論指導行為，這樣就會將相同的商業(yè)主體置于不平等的市場交易環(huán)境中[9]，從而造成一些較小的市場活動主體因強勢主體的歧視及排擠，導致自身交易活動逐漸減少，最終退出競爭市場。這種情況的發(fā)生必定會損害平等有序的市場競爭規(guī)則，導致市場寡頭的出現(xiàn)。

根據(jù)商品價值與價格之間的關(guān)系，商品的價格圍繞價值上下波動，變動最終會反映在商品交易市場中的供求關(guān)系上。生產(chǎn)者或銷售者可按照市場需求，合理配置各種生產(chǎn)要素，滿足供需均衡，實現(xiàn)資源的最優(yōu)利用。但是，當商品交易市場中出現(xiàn)價格歧視時，商品價格與價值之間的規(guī)律將無法準確地反映商品的實際供需狀況，進而導致社會資源的無效配置隨之增多?，F(xiàn)如今，數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)時代的重要生產(chǎn)要素。掌握大量數(shù)據(jù)的企業(yè)通過技術(shù)對大數(shù)據(jù)進行精準分析，形成了自身強大的競爭優(yōu)勢，并據(jù)此實施個性化定價獲取收益。在此過程中，數(shù)據(jù)的過度化收集和無序化使用，會在一定程度上擾亂正常的競爭環(huán)境以及干擾其他企業(yè)的正常發(fā)展。企業(yè)和消費者之間原有的相對平等的主體地位關(guān)系遭到破壞，企業(yè)越來越占據(jù)主導地位。長此以往，本應公平有序的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將會遭受嚴重的破壞，其健康可持續(xù)發(fā)展也會遭到阻礙。

2.2.2 損害消費者權(quán)益

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過收集大量消費者個人數(shù)據(jù)，并利用雙方信息不對稱的優(yōu)勢，對消費者實施個性化定價策略。該策略的實質(zhì)，就是互聯(lián)網(wǎng)平臺利用自身信息技術(shù)優(yōu)勢蒙蔽消費者雙眼，隱匿產(chǎn)品或服務的真實價格。為了實現(xiàn)價格歧視的目的，通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺大多使用以下兩種定價方案。第一種方案主要針對購買能力強且對價格不敏感的消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺會以較高的價格向這部分消費者提供產(chǎn)品或服務，即使該種產(chǎn)品或服務處于供需均衡狀態(tài)。第二種方案主要針對價格需求彈性大的消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺會通過先提價然后再發(fā)放折扣券的方式掩蓋提價行為，變相提高商品或服務的價格，促使消費者購買該產(chǎn)品或服務。以上兩種方式，由于消費者處于信息弱勢地位，不能有效獲取產(chǎn)品和服務的真實信息，致使消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺消費時的知情權(quán)和公平交易權(quán)遭受嚴重侵犯[10]。

除此之外，消費者的個人信息安全還會受到嚴重威脅。一方面，消費者對個人信息并不重視，為獲取相應的服務，大多數(shù)人會按照平臺的要求將個人信息上傳至平臺，并允許平臺使用其個人信息和交易信息，低估了這些信息背后蘊含的商業(yè)價值乃至經(jīng)濟價值。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺會以給消費者提供更為舒適、便利的服務為由，在未經(jīng)消費者同意或強制消費者同意的情況下，過度收集并處置消費者的個人數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)自身的商業(yè)目的。這兩方面因素將導致消費者的個人隱私面臨暴露威脅，嚴重危及消費者的個人信息安全[11]。

3 個性化定價的法律困境

當前，為有效應對大數(shù)據(jù)快速發(fā)展所引發(fā)的新問題，我國制定或者修改了《中華人民共和國電子商務法》(以下簡稱《電子商務法》)、《中華人民共和國反不正當競爭法》(以下簡稱《反不正當競爭法》)等法律文件。但針對個性化定價這一具體問題，我國目前仍缺乏能夠?qū)ζ溥M行有效規(guī)制的相關(guān)法律法規(guī)。

3.1 個性化定價界定不明

個性化搜索和個性化定價相似但存在實質(zhì)區(qū)別，個性化搜索是利用消費者的特征提供特定的搜索結(jié)果，個性化定價是利用消費者的種種信息制定不同的價格。利用消費者的一些特征提供個性化搜索，在一定程度上可以提高消費者的復購率。但在具體實踐中，平臺經(jīng)營者往往會根據(jù)每個消費者不同的需求黏性以及支付意愿，制定不同的價格。根據(jù)《電子商務法》第十八條的規(guī)定：“電子商務經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結(jié)果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權(quán)益?！盵12]該條款明確規(guī)定電商在提供個性化搜索結(jié)果的同時，也要提供不針對個人特征的選項。但并未直接區(qū)分個性化搜索和個性化定價二者之間的差別，也未對二者間的相關(guān)性予以明確說明。具體實踐中，平臺經(jīng)營者經(jīng)常利用此項規(guī)定的漏洞，模糊個性化搜索與個性化定價的具體界定，規(guī)避該條規(guī)定的適用，故該條規(guī)定難以起到遏制個性化定價行為與現(xiàn)象的作用。

3.2 個性化定價很難被界定為價格歧視

為有效規(guī)制價格歧視所引發(fā)的問題，《中華人民共和國價格法》(以下簡稱《價格法》)、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》對市場經(jīng)營主體作了有關(guān)規(guī)定，同時《中華人民共和國反壟斷法》(以下簡稱《反壟斷法》)對具備市場支配地位的市場主體作了規(guī)制。根據(jù)《價格法》第十四條第五項的規(guī)定，經(jīng)營者不得有下列不正當價格行為：“提供相同商品或者服務，對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實行價格歧視”[14]。為配合《價格法》有關(guān)價格歧視的規(guī)定，國務院制定了《價格違法行為行政處罰規(guī)定》，進一步細化了對實施價格歧視的市場經(jīng)營者的處罰規(guī)定。然而，上述兩部法律法規(guī)的規(guī)制對象，主要是市場經(jīng)營者對其他市場經(jīng)營者實施的價格歧視行為。具體到個性化定價，若市場經(jīng)營者對消費者實施價格歧視，則不能適用上述規(guī)定。根據(jù)《反壟斷法》第十七條第六項的規(guī)定，禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：“沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇”[14]。該項規(guī)定的適用主體為具備市場支配地位的市場經(jīng)營者。但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展模式下，市場上存在眾多小規(guī)模經(jīng)營主體，他們可能會利用法律漏洞對消費者實施個性化定價，侵害消費者的合法權(quán)益，最終達到價格歧視的目的。由于該條規(guī)定無法對小規(guī)模經(jīng)營者的價格歧視行為作出有效規(guī)制，長此以往，會導致互聯(lián)網(wǎng)交易的公平競爭環(huán)境和消費者對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的信賴遭到破壞性傷害。

3.3 有關(guān)個人信息保護的法律體系尚待完善

我國現(xiàn)行法律對消費者個人信息的保護主要集中在《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》(以下簡稱《消法》)和《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》(以下簡稱《網(wǎng)絡安全法》)。根據(jù)《消法》第二十九條的有關(guān)規(guī)定，可以概括得出3個重點：第一，收集并使用消費者個人信息，需要當事人知情并同意；第二，禁止泄露、有償轉(zhuǎn)讓或非法向他人提供消費者個人信息；第三，不得隨意向消費者個人推送商業(yè)性信息。但在個性化定價情境中，經(jīng)營者通常都會預設消費者在獲取服務時同意經(jīng)營者收集并使用消費者個人信息這一條款，而消費者為獲取相應服務，也會默認或者選擇這一條款。而且，經(jīng)營者為規(guī)避風險，基本上不會出現(xiàn)主動泄露、出售或者非法向他人提供消費者個人信息的行為。因此，《消法》第二十九條在具體實踐中，無法真正有效地為個性化定價損害消費者個人信息的行為提供法律規(guī)制。此外，《網(wǎng)絡安全法》的第四十一條、第四十二條僅就兩種情況作出規(guī)定：一是網(wǎng)絡運營者收集用戶信息需要告知當事人并取得當事人同意以及不得泄露、篡改、銷毀其收集的個人信息；二是未經(jīng)當事人允許，不得向他人提供相關(guān)個人信息。因此，《網(wǎng)絡安全法》對損害消費者個人信息的行為不能完全適用。

如前所述，針對個人數(shù)據(jù)的法律保護，我國雖已有相關(guān)法律法規(guī)作了規(guī)制，但是仍存在規(guī)制內(nèi)容較為分散、法律效力等級較低、專門性法律規(guī)范相對欠缺、個人數(shù)據(jù)的法律保護缺乏整體性等問題，不能有效保護個人數(shù)據(jù)的流通。同時，權(quán)利人在個人數(shù)據(jù)遭受損害后，也不能獲得有效的維權(quán)手段。對此，在大數(shù)據(jù)時代，現(xiàn)行法律體系無法滿足當下乃至未來對個人數(shù)據(jù)保護的需求。

4 完善個性化定價治理體系的建議

4.1 補充與完善《電子商務法》第十八條

應當針對實踐中存在的問題，對《電子商務法》第十八條進行完善。應當明確個性化搜索與個性化定價之間的區(qū)別和聯(lián)系，避免電商經(jīng)營者以個性化定價行為代替?zhèn)€性化搜索行為。此外，應明確規(guī)定不可利用消費者的興趣愛好、消費習慣、支付意愿等特征信息，對同一商品制定不同價格。這樣才能夠真正地將個性化定價與個性化搜索區(qū)分開來。通過明確的法律條文內(nèi)容對個性化定價行為進行規(guī)制，做到“有法可依，有法必依”。只有這樣才能有效約束個性化定價行為，進而保護消費者權(quán)益和市場競爭秩序。

4.2 完善《反壟斷法》中有關(guān)價格歧視的規(guī)定

法學領域?qū)r格歧視的認知是一個不斷調(diào)整優(yōu)化的過程，在引入微觀經(jīng)濟學的概念之后，價格歧視的概念也隨之發(fā)生了變化。由于個性化定價在某種程度上滿足了帕累托最優(yōu)原則，法學理論在認定價格歧視后果時，通常會考量該行為對經(jīng)濟效率的影響。這也是我國傳統(tǒng)法學理論僅將具有市場支配地位的經(jīng)營者作為價格歧視的實施主體的重要原因之一。但是這個主體的限定在大數(shù)據(jù)時代不再具有合理性，因為不具有市場支配地位的經(jīng)營者對市場競爭秩序的不利影響可能會遠遠大于對經(jīng)濟效率的有利影響。他們會利用自身與消費者之間的信息不對稱優(yōu)勢，在對消費者消費黏性、價格承受度、消費習慣等數(shù)據(jù)進行分析后，實施精準營銷行為。從對市場競爭秩序與對經(jīng)濟效率的影響對比上來看，不具有市場支配地位的經(jīng)營者實施的個性化定價行為，也應當被認定為價格歧視并進行規(guī)制。如前所述，在大數(shù)據(jù)時代，將實施價格歧視行為的主體資格僅限定為具有市場支配地位的經(jīng)營者，這種做法顯然不具有合理性。針對這種情況，應當將實施個性化定價行為且不具有市場支配地位的經(jīng)營者也納入《反壟斷法》的規(guī)制當中。

根據(jù)國家市場監(jiān)管總局頒布實施的《禁止濫用市場支配地位行為暫行規(guī)定》，具有市場支配地位的企業(yè)實施的差別待遇行為，可以將“針對新用戶的首次交易在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動”作為合理理由之一進行抗辯。諸多網(wǎng)絡平臺為吸引流量，會選擇對新用戶進行補貼的策略，盡管產(chǎn)生了價格差異，但該行為在合理期限和合理限度內(nèi)，并不違法。除了這種情況，可將其他情境中的個性化定價認定為價格歧視。不過，這種認定要遵循嚴格的程序,具體如下：第一步，判定價格差異不是基于成本而出現(xiàn)的；第二步，評估個性化定價對消費者福利與效率的影響；第三步，評估效應的長期性；第四步，識別價格差異的來源。

通過擴大規(guī)制主體的范圍，為實際操作中如何將個性化定價認定為價格歧視制定嚴格的程序，這樣才能夠更好地對個性化定價行為進行規(guī)制。

4.3 完善個人信息立法保護

消費者應對自己的個人信息擁有絕對的掌控權(quán)。我國人口基數(shù)大，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)所涉及的個人信息數(shù)量較為龐雜，遇到的問題也相對更加復雜，應在借鑒國外經(jīng)驗的基礎上結(jié)合我國國情，制定和探索出適用于我國的個人信息保護模式。首先，依據(jù)現(xiàn)行《消法》和《網(wǎng)絡安全法》中有關(guān)個人信息保護的條款和原則，健全并完善相應的單行法，將個人信息保護歸納到體系化的法律框架之下。其次，個人有權(quán)知曉、決定信息用途并拒絕個人信息被不合理的收集，讓消費者了解到自己對自己的個人信息擁有絕對的控制權(quán)以及個人信息的價值。最后，必須規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有關(guān)數(shù)據(jù)抓取、分析技術(shù)的運用。只有向用戶說明并取得用戶同意之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能進行個人信息數(shù)據(jù)的分析。

4.4 增強消費者的權(quán)利意識

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)公司提供的服務時，對互聯(lián)網(wǎng)公司通過cookies收集、歸納及整理用戶個人數(shù)據(jù)等行為并不知情。一些互聯(lián)網(wǎng)公司為賺取更多經(jīng)濟利益，常常以收集用戶個人數(shù)據(jù)為根本目的,設計本公司服務平臺。當前正值大數(shù)據(jù)快速發(fā)展時期，用戶個人數(shù)據(jù)成為市場上的重要資源，對個人數(shù)據(jù)的開發(fā)利用已成為各類公司經(jīng)營必不可少的手段。過多關(guān)注如何利用用戶個人數(shù)據(jù)，輕視對用戶個人數(shù)據(jù)的保護，造成因個人數(shù)據(jù)濫用而損害用戶合法權(quán)益的事件頻發(fā)，如個人信息嚴重泄露、價格歧視等[15]。因此，必須加強對個人數(shù)據(jù)信息重要性的宣傳，尤其是用戶作為個人數(shù)據(jù)的原始擁有人，更應該增強其自身對個人數(shù)據(jù)權(quán)利的認知。

5 結(jié)語

從經(jīng)濟學角度來講，個性化定價對社會經(jīng)濟的發(fā)展有一定的積極作用。因此，在應對個性化定價問題時，不能一刀切，應對經(jīng)濟發(fā)展有利的部分給予保護，而對易產(chǎn)生消極影響的方面予以規(guī)制。部分線上平臺或商家利用消費者的弱勢地位收集用戶的個人數(shù)據(jù)，然后通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，針對不同的消費者進行個性化定價，以達到掠奪消費者剩余價值、利益最大化的目的。面對新技術(shù)帶來的新問題，國家立法和政府監(jiān)管往往具有滯后性。面對這一現(xiàn)實困境，我們要根據(jù)實際情況，完善相關(guān)監(jiān)管體系，使其有法可依；同時，也要加強消費者的權(quán)利意識，讓消費者充分認識到個人信息數(shù)據(jù)的重要性，在權(quán)利被侵犯時能積極地通過法律途徑維護自身的合法權(quán)利。