周楷軒周緒元冷鵬

(1.浙江大學(xué)山東(臨沂)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究院，山東 臨沂 276000；2.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，山東 臨沂 276012)

隨著人們生活水平提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康和方便食用的要求越來(lái)越迫切，蔬菜消費(fèi)已由數(shù)量需求向質(zhì)量需求轉(zhuǎn)變，由單一需求向多元需求轉(zhuǎn)變。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、消費(fèi)升級(jí)對(duì)蔬菜產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提出了新要求，創(chuàng)建蔬菜品牌勢(shì)在必行[1]。

1 蔬菜產(chǎn)品的特殊性

1.1 低值易損難包裝

蔬菜產(chǎn)品作為一種時(shí)令鮮活產(chǎn)品，低值、易損、難保鮮、難包裝、難運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)非常突出，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示和標(biāo)識(shí)，因此蔬菜產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的難度很大，且蔬菜生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者蔬菜創(chuàng)建品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通商品增加很多成本。

1.2 高度均質(zhì)難差異

蔬菜產(chǎn)品本身的特性是弱差異，多數(shù)蔬菜存在高度均質(zhì)化的問(wèn)題，因此實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷要求的差異化比較困難。同種蔬菜的產(chǎn)品之間內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，其營(yíng)養(yǎng)成分、性狀、口感等基本一致；有些蔬菜雖然在內(nèi)在品質(zhì)上有些差異，但從外觀上不易發(fā)現(xiàn)，只有借助儀器，通過(guò)吃和嘗，才可以分辨出來(lái)。

具有地理標(biāo)志登記保護(hù)的傳統(tǒng)名特產(chǎn)蔬菜一般都具有獨(dú)特品質(zhì)[2]，與同類蔬菜相比有較明顯差異。膠州大白菜突出特點(diǎn)是，生食清爽可口、熟食易炒熟、味甘肥美，維生素和氨基酸含量豐富，貯存時(shí)間長(zhǎng)；蒼山大蒜的突出特點(diǎn)是，頭大瓣白，一般每頭為有4～6瓣，粘辣郁香，蒜薹、蒜頭兼用，薹粗耐貯藏，品質(zhì)好；馬家溝芹菜的突出特點(diǎn)是，黃秸空心纖維少，食之脆嫩口感好

1.3 生產(chǎn)過(guò)程難控制

蔬菜栽培過(guò)程具有不可控性、復(fù)雜性，給蔬菜產(chǎn)品品牌創(chuàng)建帶來(lái)了難度。蔬菜栽培主要是生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，受自然條件影響大，生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)管困難，質(zhì)量存在隱蔽性；同時(shí)蔬菜生產(chǎn)環(huán)境和技術(shù)還具有異質(zhì)性，包括品種差異、生產(chǎn)區(qū)域差異、生產(chǎn)方式差異等。

2 蔬菜產(chǎn)品品牌創(chuàng)建面臨的瓶頸問(wèn)題

根據(jù)近年來(lái)對(duì)蒼山蔬菜等品牌調(diào)研[3]，創(chuàng)建蔬菜產(chǎn)品品牌，必須解決以下5個(gè)方面的瓶頸問(wèn)題。如何實(shí)現(xiàn)蔬菜生產(chǎn)從非標(biāo)準(zhǔn)化到標(biāo)準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)變；如何實(shí)現(xiàn)蔬菜產(chǎn)品從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品到保鮮加工產(chǎn)品的提升；如何實(shí)現(xiàn)蔬菜品質(zhì)從同質(zhì)化到差異化的跨越；如何實(shí)現(xiàn)蔬菜消費(fèi)從食用消費(fèi)到心智需求升級(jí)；如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體從小而散到組織化提高。

3 蔬菜產(chǎn)品品牌創(chuàng)建對(duì)策

3.1 進(jìn)行科學(xué)策劃，搞好頂層設(shè)計(jì)

好的蔬菜產(chǎn)品品牌,必須價(jià)值有高度，做到立足產(chǎn)品、高于產(chǎn)品；形象有準(zhǔn)度，做到精美包裝，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)業(yè)有寬度，做到一二三產(chǎn)業(yè)融合；產(chǎn)品有長(zhǎng)度，做到研發(fā)加工品，開發(fā)系列產(chǎn)品；營(yíng)銷有廣度，做到統(tǒng)籌渠道、傳播、推廣等。要立足于提升蔬菜品牌價(jià)值[4]，進(jìn)行專業(yè)蔬菜品牌策劃。

3.1.1 特色差異有價(jià)值的產(chǎn)品

這是蔬菜品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，產(chǎn)品差異就是顧客購(gòu)買的理由，要從產(chǎn)品利益點(diǎn)和概念點(diǎn)上創(chuàng)造差異。利益點(diǎn)的差異可從形狀、工藝、品質(zhì)、品類、功能、包裝、用法及視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、動(dòng)作、場(chǎng)景中提煉，注意因產(chǎn)品制宜，客觀實(shí)際，要有符合人們認(rèn)知的依據(jù)，要有迎合消費(fèi)的訴求，描述要簡(jiǎn)單，焦點(diǎn)要突出。概念點(diǎn)的創(chuàng)造就是用獨(dú)特的、有意義的消費(fèi)者語(yǔ)言來(lái)闡述新奇特的利益點(diǎn)。不同企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化蔬菜產(chǎn)品，利益點(diǎn)基本雷同，需要新奇特的表達(dá)來(lái)建立差異化。

3.1.2 響亮好記有特色的名稱

蔬菜產(chǎn)品品牌名稱體現(xiàn)了記憶單位及信息載體。品牌名稱可采用關(guān)聯(lián)性命名和獨(dú)特性命名的方法進(jìn)行創(chuàng)意。所謂關(guān)聯(lián)性命名，就是要注重產(chǎn)品屬性或利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性。品牌名稱可直接體現(xiàn)產(chǎn)品屬性或利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性。所謂獨(dú)特性命名，就是要適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)信息巨量化、碎片化，銳化品牌等與眾不同，突出品牌名稱的獨(dú)特性。蔬菜產(chǎn)品品牌名稱的創(chuàng)意，可從創(chuàng)始人、產(chǎn)地、產(chǎn)品價(jià)值、品類屬性、種植加工方式、產(chǎn)品特征、企業(yè)理念、傳統(tǒng)文化等方面考慮。

3.1.3 美觀漂亮有內(nèi)涵的標(biāo)志

標(biāo)志傳達(dá)了產(chǎn)品的思想和理念，直觀體現(xiàn)了品牌形象，展示了產(chǎn)品利益點(diǎn)，給消費(fèi)者美好的聯(lián)想。過(guò)目不忘的標(biāo)志，讓消費(fèi)者一輩子記住。標(biāo)志也是公眾對(duì)于品牌認(rèn)知的一種表現(xiàn)?；諛?biāo)代表了一個(gè)品牌所具有的較高知名度、較好的品牌形象信譽(yù)度，可大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信賴度和喜好度。既要美觀大方，簡(jiǎn)潔實(shí)用，又要通過(guò)徽標(biāo)來(lái)體現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、特殊的地理位置和該區(qū)域的歷史、文化、風(fēng)情、豐富的精神內(nèi)涵以及價(jià)值取向等，以此來(lái)提高品牌的知名度和影響力。

3.1.4 體現(xiàn)價(jià)值又上口的口號(hào)

廣告語(yǔ)的策劃要簡(jiǎn)單直白、好記憶好傳播。既不要“高估消費(fèi)者品味”，不要咬文嚼字，也不要“低估消費(fèi)者的智慧”，不能欺騙消費(fèi)者，否則產(chǎn)品和品牌瞬間就會(huì)垮臺(tái)。如，沂南黃瓜根據(jù)沂南的歷史文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，確定的廣告語(yǔ)是“智愛(ài)沂南、黃瓜脆甜”[5]。

3.1.5 簡(jiǎn)約實(shí)用有品位的包裝

蔬菜包裝包括運(yùn)輸包裝和銷售包裝。本文主要指銷售包裝，即用于直接裝入蔬菜、并同蔬菜一起銷售給消費(fèi)者的小包裝。設(shè)計(jì)包裝，包裝材料的選擇要合適，設(shè)計(jì)外形(形狀、大小、尺寸)要適當(dāng)，圖畫(商標(biāo)、圖形、文字、色彩)要簡(jiǎn)約美觀。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，既要考慮根據(jù)不同蔬菜的特性確定合適的包裝材料，又要根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象、購(gòu)買用途來(lái)確定合適的包裝。同時(shí)銷售包裝上要注明數(shù)量、貯存條件等，如果是稀特蔬菜還要有蔬菜食用方法等，方便消費(fèi)者。

3.2 植入文化元素，講好品牌故事

文化是蔬菜品牌創(chuàng)建的靈魂，講好品牌故事是蔬菜品牌價(jià)值提升的重要措施。要根據(jù)蔬菜生產(chǎn)主體的個(gè)性特征、工藝特色、生產(chǎn)故事，傳達(dá)品牌誠(chéng)信、品牌個(gè)性，形成富有情懷、風(fēng)土氣息濃郁的品牌印象。如，三益蔬菜突出了益國(guó)益民益生的產(chǎn)品文化，孝河藕突出了王祥臥冰求鯉的歷史文化，蒼山牛蒡突出了強(qiáng)身健體的飲食文化，胡陽(yáng)西紅柿突出了事事如意的民俗文化，蒼山蔬菜突出了沂蒙的區(qū)域文化。

蔬菜品牌故事要重點(diǎn)從哪里種的、怎么種的、誰(shuí)來(lái)種的、誰(shuí)來(lái)用的4個(gè)方面去挖掘、總結(jié)、提煉[3]。關(guān)于哪里種的，主要從當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、歷史文化、風(fēng)土人情等方面挖掘，可以是當(dāng)?shù)孛利惖膫髡f(shuō)，優(yōu)美的生態(tài)，歷史人物，紅色圣地等。關(guān)于怎么種的，主要從生產(chǎn)過(guò)程，新品種、新技術(shù)、新工藝等方面挖掘，可以是獨(dú)特品種，工匠精神，不用農(nóng)藥、不用化肥，牛奶澆灌等。關(guān)于誰(shuí)來(lái)種的，主要從種植人的經(jīng)歷、為人處世的態(tài)度、品格等方面挖掘，可以是勵(lì)志精神，良心品質(zhì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等。關(guān)于誰(shuí)來(lái)用的，可以從產(chǎn)品檔次，消費(fèi)群體，文化寓意等，可以是古代貢品，某某專供，年輕時(shí)尚人群等。

3.3 采用特色品種，提升產(chǎn)品質(zhì)量

3.3.1 選用特色品種

品牌蔬菜基地要注重新稀特優(yōu)質(zhì)品種的選用，尤其對(duì)于生食的番茄、黃瓜、西瓜等蔬菜產(chǎn)品品牌，更要在特色優(yōu)質(zhì)品種上下功夫。

3.3.2 實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

每個(gè)蔬菜產(chǎn)品品牌都要制定自己的品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)技術(shù)操作標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)程，并按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程組織生產(chǎn)，真正改變過(guò)去注重產(chǎn)量輕視質(zhì)量的傾向，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)技術(shù)集成，確保產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)。如，蘭陵凱華蔬菜合作社，就是加強(qiáng)蔬菜生產(chǎn)全過(guò)程質(zhì)量管控，確保蔬菜產(chǎn)品在上海等長(zhǎng)三角城市市場(chǎng)暢銷[6]。

3.3.3 建立質(zhì)量安全信任

品牌蔬菜必須建立健全蔬菜質(zhì)量控制體系，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)等“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提升蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量安全公信力。

3.3.4 強(qiáng)化蔬菜采后商品化

創(chuàng)建蔬菜品牌，必須加強(qiáng)蔬菜采后商品化處理、分級(jí)、包裝、冷鏈、貯運(yùn)等建設(shè)。蔬菜品牌化倒逼采后商品化處理。品牌蔬菜進(jìn)行分級(jí)包裝，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，質(zhì)量追溯是基礎(chǔ)，必須實(shí)施采后商品化處理。生鮮電商發(fā)展迅速，對(duì)冷鏈物流、凈菜包裝、多樣化需求提出了更高要求。城市環(huán)境整治、衛(wèi)生城市及文明城市創(chuàng)建都對(duì)減少垃圾進(jìn)城提出了要求，必須在產(chǎn)地對(duì)蔬菜進(jìn)行整理，凈菜進(jìn)城。

3.4 加強(qiáng)品牌宣傳推介，做好市場(chǎng)營(yíng)銷開拓

3.4.1 整合傳播

克服碎片式傳播的弊端，做好廣告語(yǔ)傳播、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播、微信傳播、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播、廣電傳播、紙媒傳播、戶外傳播等各類媒體傳播的整合、優(yōu)化，提高傳播效果。同時(shí)，要注意品牌蔬菜網(wǎng)絡(luò)輿情防控。特別是負(fù)面消息盲目性大、可控性差、影響持久，及時(shí)做好應(yīng)對(duì)工作，搶時(shí)間，給事實(shí)，給依據(jù)，將負(fù)面影響降低到最小程度。

3.4.2 宣傳推介

注重蔬菜品牌與文化、節(jié)慶活動(dòng)相融合，舉辦好具有當(dāng)?shù)靥厣?、體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的蔬菜節(jié)慶、博覽會(huì)活動(dòng)；組織參加國(guó)際國(guó)內(nèi)與蔬菜相關(guān)的博覽會(huì)、交易會(huì)；組織開展蔬菜產(chǎn)品宣傳推介及知名品牌評(píng)選表彰活動(dòng)。

3.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷

建立、完善蔬菜品牌產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),積極與銷地城市市場(chǎng)對(duì)接，全面開拓批零市場(chǎng)、商超、電商、出口國(guó)外“四個(gè)市場(chǎng)”，擴(kuò)大品牌蔬菜的銷售。注重采用現(xiàn)代營(yíng)銷方式。主要采取蔬菜專賣店或?qū)９瘛⑼桥渌?、?huì)員制、禮品蔬菜、電子商務(wù)等營(yíng)銷方式注重滿足消費(fèi)者需求，注重冷鏈品控、物流配送，讓品牌蔬菜進(jìn)入高端市場(chǎng)[7]。根據(jù)實(shí)際情況，可采取明星代言等形式，迅速擴(kuò)大品牌蔬菜產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。積極發(fā)展品牌蔬菜新零售。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)蔬菜商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。

3.5 培育品牌經(jīng)營(yíng)主體，堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

創(chuàng)建蔬菜產(chǎn)品品牌，必須經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)作為主體，要加大蔬菜品牌企業(yè)培育力度[8]。樹立品牌思維，堅(jiān)持誠(chéng)信是根本、服務(wù)是保障的理念，注重改進(jìn)服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)方式，完善質(zhì)量追溯管控體系和顧客投訴處理體系，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的信譽(yù)，贏得消費(fèi)者信任，持之以恒，打造蔬菜百年品牌。