文/陳婧，鄭雪薇，饒思薇（廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院，廣東廣州510420）

一、背景

廣東傳統(tǒng)手工藝歷史悠久，有極高的歷史文化價值，其中，“三雕一彩一繡”則是廣東傳統(tǒng)手工藝的代表?！叭瘛敝傅氖菑V府雕塑中最負盛名的木雕、玉雕以及象牙雕；“一彩”即廣彩，是廣東地區(qū)釉上彩瓷的簡稱；“一繡”指包括廣繡和潮繡在內(nèi)的粵繡，是中國四大名繡之一。因此，保護和傳承傳統(tǒng)手工藝具有極大的現(xiàn)實意義。然而隨著時代變遷，產(chǎn)品需求量減少，此類手工藝品分銷陷入困境，逐漸喪失國內(nèi)外市場。Hamel (2000）[17]曾指出整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展實質(zhì)上就是商業(yè)模式創(chuàng)新的競爭。這就要求該行業(yè)須在原運營基礎(chǔ)上推陳出新、革故鼎新，對商業(yè)模式做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，重獲大眾市場。在此之前，對該行業(yè)現(xiàn)狀及相關(guān)影響因素進行全面了解是十分必要的[3]。

二、行業(yè)現(xiàn)狀及面臨的問題

自唐代以來，市舶貿(mào)易的繁榮催生出聲名遠揚的“廣東三雕一彩一繡”。然而在日新月異的時代里，這種廣東傳統(tǒng)手工藝發(fā)展大不如前。究其原因有兩個，一是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新不夠，表現(xiàn)為產(chǎn)品主題單一、款式單調(diào)；二是宣傳不到位以及缺乏品牌意識。廣彩在21世紀(jì)初受時代發(fā)展的影響出現(xiàn)了衰落的趨勢，盡管在2008年成功申遺后狀況有所好轉(zhuǎn)，但仍日漸式微，現(xiàn)今只有二十多家廣彩企業(yè)，并且大多數(shù)為小作坊（陳玲杰，2019）[1]。粵繡分為廣州觀賞繡和順德實用繡，其中依賴國內(nèi)禮品市場的觀賞繡以家庭小作坊經(jīng)營為主，而主要以工廠批量生產(chǎn)及外包經(jīng)營的實用繡則占據(jù)一定的西班牙市場份額（胡秋華，2019）[4]?；浝C在20世紀(jì)90年代基本陷入停頓狀態(tài)，由過去繁榮時代從業(yè)人員數(shù)千人至現(xiàn)在的全行業(yè)不足百人堅守，“遺產(chǎn)”成為粵繡商品的標(biāo)志（黃艷，2017）[7]。1990年后，因為國家經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變成市場經(jīng)濟體制，傳統(tǒng)木手工藝無法適應(yīng)市場沖擊，發(fā)展逐漸衰落，加上傳統(tǒng)的木雕多應(yīng)用于祠堂、廟宇和亭閣上，但現(xiàn)代鋼筋水泥結(jié)構(gòu)的建筑所需要的裝飾和現(xiàn)代人的審美觀，早已經(jīng)發(fā)生了改變，市場面臨全面萎縮（陳文彥，2018）[2]。原本雕類、廣彩、粵繡在廣東地區(qū)都曾開設(shè)相關(guān)的國營廠，但在運營過程中均面對材料制約、社會變革、市場淘汰等諸多挑戰(zhàn)，現(xiàn)今都已停頓甚至停產(chǎn)[5]。

行業(yè)衰落的原因主要有以下幾點。第一，三雕及廣彩的經(jīng)營方式呈粗放型，且欠缺品牌意識，技藝、應(yīng)用上的創(chuàng)新仍在摸索階段?！叭褚徊室焕C”產(chǎn)業(yè)鏈曾遭受閉關(guān)鎖國的沉重打擊，喪失國外市場的主要支持。而國內(nèi)也并未重視相關(guān)傳統(tǒng)手工藝的傳承和推廣,致使人們對此關(guān)注度不高[6]。

再者，產(chǎn)品的設(shè)計主題單一、款式單調(diào)，難以吸引大眾市場眼球。由于忽略了現(xiàn)代發(fā)展趨勢，推廣過程中也沒有充分意識到網(wǎng)絡(luò)會帶來正面推動力；且材料昂貴、手工技藝要求精湛等因素成為雕刻行業(yè)發(fā)展的阻礙。除此之外，大多數(shù)年輕人由于從藝辛苦不愿意加入工序復(fù)雜煩瑣的傳統(tǒng)手工行業(yè)，加之行業(yè)內(nèi)部人員老化，技藝無法持續(xù)提高，嚴(yán)重影響了行業(yè)的發(fā)展（沈卓婭，2016）[10]。

因此，為了傳承嶺南傳統(tǒng)手工藝并使其煥發(fā)出新的時代光彩，本文試對該行業(yè)舊有的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，從而使其適應(yīng)新時代發(fā)展需要，改善現(xiàn)狀并重獲消費者青睞。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從客戶角度出發(fā)（Tucker,2011)[16]。眾所周知，新時代人民美好精神文化需求愈加凸顯，但“三雕一彩一繡”產(chǎn)品缺乏推陳出新，商品開發(fā)利用滯后。歸根結(jié)底，對嶺南文化“三雕一彩一繡”產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新探索要立足于消費者需求，對傳統(tǒng)手工藝商業(yè)模式進行革新，以滿足人民美好精神文化需求。為此，提出以下建議。

（一）產(chǎn)品多樣化

第一，替代材料的開發(fā)。以木雕為例，一般采用不易變形的樹種如楠木、紫檀、樟木、柏木、銀杏等來雕刻作品。

對于以傳統(tǒng)木材為原材料制作的嶺南文化藝術(shù)品，應(yīng)保持其少而精的生產(chǎn)以滿足小眾收藏市場的需求。但是，像楠木這種樹種屬于高檔木材，應(yīng)尋找其他可替代的木材。這不僅可以提高環(huán)保效率，還可大批量生產(chǎn)實用產(chǎn)品。

第二，開發(fā)文化創(chuàng)意衍生品并實現(xiàn)生產(chǎn)批量化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高附加值特征。因此在廣東“三雕一彩一繡”手工藝品的基礎(chǔ)研發(fā)出文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既能增加產(chǎn)品本身的文化價值，還能迎合大眾市場趨向，刺激消費者的購買欲望。在設(shè)計過程中把廣雕、廣彩、廣繡技藝運用到日常生活小物件當(dāng)中[8]。

（二）渠道多元化

如今，線上銷售為消費者提供了極大的便利以及良好的購物體驗，線上與線下的融合已經(jīng)成為如今零售行業(yè)的主要發(fā)展模式。這就敦促該行業(yè)進行推廣銷售渠道方面的革新。

第一，開發(fā)微信公眾號平臺進行推廣。雖然政府在“三雕一彩一繡”申遺成功后加強了傳統(tǒng)手工藝的宣傳力度，但仍有地域限制性。應(yīng)創(chuàng)建與嶺南文化相關(guān)的微信公眾號，定期進行相關(guān)信息推送，還可添加嶺南文化產(chǎn)品微店的板塊，提供電子商務(wù)的服務(wù)，借助特色產(chǎn)品進行文化傳播，獲取愉悅的購物體驗。

第二，打造品牌網(wǎng)店。購買者決策過程表明要根據(jù)顧客價值取向及偏好變化進行市場定位，因而產(chǎn)品銷售方式要緊隨時代潮流的趨向進行創(chuàng)新?？山⒐俜骄W(wǎng)店，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品投至線上，打造嶺南文化產(chǎn)品品牌，為有需求的人提供專門的線上購買方式，滿足網(wǎng)民購買需要。

再者，文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的推動下成為市場追捧的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，文創(chuàng)產(chǎn)品熱度居高不下，文創(chuàng)相關(guān)網(wǎng)店對網(wǎng)民極具“吸睛能力”。因此，有效整合線上嶺南文化品牌銷售模式對于提高市場份額具有重要的意義[17]。

第三，籌辦嶺南文化主題展覽館、創(chuàng)意產(chǎn)品DIY體驗活動。構(gòu)建形象生動的實物模型或投映虛擬模型重現(xiàn)文化的發(fā)展史，并在各個展館附近放置小型展覽臺，用以展覽具有時代特征的經(jīng)典特色文化產(chǎn)品。

館內(nèi)可定期舉辦文化體驗活動，燃起大眾熱情并鼓勵他們積極參與到文化活動中來?？砷_設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)品DIY活動等[9]。

（三）價值主張新趨向

在文化消費方面，傳統(tǒng)的居民比較保守，而新時期我國居民對文化消費的重視程度逐漸增加，居民的文化消費需求與自身的素質(zhì)直接相關(guān)，不同教育程度和家庭收入的居民文化消費觀念也存在較大差異，但總體而言，我國居民對文化消費的重視程度明顯提高，趨向于追求個性化、高層次、有內(nèi)涵的文化產(chǎn)品。對此，嶺南文化產(chǎn)品應(yīng)該是同時兼有新奇、時尚、好玩、實用又具有美感的特征[11-13]。

四、總結(jié)

總之，嶺南“三雕一彩一繡”傳統(tǒng)手工藝商業(yè)模式的創(chuàng)新要順應(yīng)新時代大眾價值新趨向，發(fā)展產(chǎn)品多樣化，拓寬推廣其銷售渠道，對地方經(jīng)濟動力體系起到重要的促進作用[16]。

從產(chǎn)品、銷售渠道及消費者習(xí)慣三方面提出建議，商業(yè)模式的創(chuàng)新要牢牢順應(yīng)和把握新時代大眾價值新趨向，才能生產(chǎn)出大眾樂意買單的實用又好玩的產(chǎn)品。文化經(jīng)濟為嶺南地區(qū)帶來新動力的同時，也將有利于為傳統(tǒng)手工藝的保護及傳承提供一定的資本支撐[14-15]。