文/張婕（蓬萊閣景區(qū)管理服務(wù)中心）

一、引言

統(tǒng)計結(jié)果顯示，2019年山東省接待游客總?cè)藬?shù)達到9億多人次，相較于去年增長了8個百分點，其中蓬萊閣景區(qū)全年接待200多萬人次，旅游收入達到兩億元以上，整個山東省旅游業(yè)以及蓬萊閣景區(qū)都處于穩(wěn)定發(fā)展的狀況。這在很大程度上得益于山東省旅游管理部門以及蓬萊閣景區(qū)良好的品牌塑造意識和眾口相傳的品牌口碑。但我國的旅游市場一直在不斷變化，游客的旅游需求也在改變，蓬萊閣景區(qū)想要向更高層次發(fā)展，就必須要貫徹景區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，擴大品牌影響力，打造蓬萊閣景區(qū)金字招牌。然而現(xiàn)階段許多旅游景區(qū)品牌建設(shè)仍存在諸多問題，如景區(qū)精品開發(fā)停滯、品牌營銷力度不夠、旅游配套設(shè)施不完善等。蓬萊閣景區(qū)要充分借鑒其他景區(qū)的教訓(xùn)，吸取經(jīng)驗，積極探索符合自身發(fā)展的品牌建設(shè)路徑，進一步開拓旅游市場。

二、現(xiàn)階段旅游景區(qū)品牌建設(shè)存在的問題

（一）景區(qū)精品開發(fā)程度較低

蓬萊閣作為有著悠久歷史和深厚文化底蘊的景區(qū)，飽含著豐富的文化特色和地區(qū)特色資源。目前蓬萊閣景區(qū)只是掘取出蓬萊閣“文化土壤”中的一抔黃土，缺乏更加深入的開發(fā)利用，沒有充分將景區(qū)的特色和價值體現(xiàn)在品牌建設(shè)和旅游項目開發(fā)中，難以給旅客留下深刻的印象。

（二）品牌營銷力度不夠

在當(dāng)今的多媒體時代，許多旅游景區(qū)依舊采取傳統(tǒng)的品牌形象手段，將宣傳和營銷重心放在廣告牌和電視上，投入的營銷成本較低，缺乏對于互聯(lián)網(wǎng)營銷和多媒體營銷的正確認(rèn)識，導(dǎo)致品牌信息傳播和品牌影響力擴張速度無法跟上時代發(fā)展的腳步，致使優(yōu)質(zhì)的品牌形象難以被海內(nèi)外大眾所知。

（三）品牌制造缺乏針對性和創(chuàng)意

中國地大物博，不乏奇觀異景和民俗文化。每個地域都有諸多大大小小的旅游景區(qū)，許多景區(qū)的品牌形象和旅游項目大同小異，其旅客用戶具有高度的重疊性，從而出現(xiàn)激烈的市場競爭現(xiàn)象。部分旅游景區(qū)一味效仿一些知名景區(qū)的品牌制作方案，缺乏對自身品牌定位和景區(qū)特色的認(rèn)識，放棄了自身景區(qū)獨有的優(yōu)勢，建設(shè)成果卻不盡如人意，落得東施效顰的地步。

三、旅游景區(qū)品牌建設(shè)策略

（一）塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象

品牌形象可以說是一個景區(qū)的標(biāo)識，也是景區(qū)在旅客心中留存的第一印象。隨著旅游市場競爭的日漸激烈，臉譜化的品牌形象已經(jīng)難以打動旅客的旅游之心，蓬萊閣景區(qū)需要對品牌形象進行重新塑造，通過個性化的品牌形象向旅客傳達蓬萊客的景區(qū)特點以及文化內(nèi)涵，使得旅客能從品牌形象中認(rèn)知整個旅游景區(qū)大致信息。具體操作如下：其一，更新品牌形象。旅游市場是一直處于不斷變化的狀況，不同時期不同類型旅客的旅游需求也各不相同，蓬萊閣景區(qū)需要深入分析當(dāng)下旅游市場行業(yè)，了解客戶的喜好，迎合市場進行動態(tài)調(diào)整。例如在農(nóng)歷正月十六日的登高日，蓬萊閣景區(qū)就可以在該節(jié)日中做文章，通過舉辦登高廟會、組織秧歌隊、唱大戲等樣式吸引各地旅客前來游玩，塑造“蓬萊閣天后宮廟會”的品牌形象，使得蓬萊閣廣為周知。其二，明確品牌形象定位。精準(zhǔn)的品牌形象定位可以明確景區(qū)形象整體的發(fā)展方向，是一個旅游景區(qū)在整個旅游市場能否脫穎而出的關(guān)鍵。旅客會根據(jù)品牌形象的定位來選擇適合自己的旅游景區(qū)，因此旅游品牌定位必須能突出旅游景區(qū)的個性特點以及旅游賣點，使得旅客一目了然。蓬萊閣景區(qū)作為中國四大名樓地之一，自是歷史文化悠久，流傳著“八仙過?！钡膫髡f，擁有“海市蜃樓”奇觀，在中國的旅游景區(qū)中有著極高的地位。蓬萊閣景區(qū)要深挖景區(qū)文化價值，夯實文化底蘊，打響蓬萊閣“古代名樓”的品牌。其三，品牌創(chuàng)意要新穎。新穎的品牌創(chuàng)意可以使人眼前一亮，瞬間抓住旅客的心。一直延續(xù)傳統(tǒng)的品牌策劃雖然可以在一定程度上加深人們的印象，但也容易給人造成感官疲勞。蓬萊閣景區(qū)要勇于推陳出新，開發(fā)自身的景區(qū)精品，不斷推出富有創(chuàng)意和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，使得旅客每一次游玩都能有全新的體驗。

（二）創(chuàng)新品牌營銷推廣

蓬萊閣景區(qū)是我國古代四大名樓之一，本身就具備優(yōu)質(zhì)的品牌形象底子以及深厚的文化底蘊。但光是擁有一副好看的“皮囊”以及有趣的“靈魂”是不足以被海內(nèi)外旅客所知的，蓬萊閣景區(qū)需要做好品牌營銷工作，借助各個渠道開展宣傳活動，擴大蓬萊閣景區(qū)品牌的影響力，使得蓬萊閣景區(qū)信息在旅客之間快速有效傳播。具體措施如下：其一，拓寬宣傳渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)和多媒體信息技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了信息的高速、自由、全方位傳播。蓬萊閣景區(qū)可以通過短視頻平臺、直播平臺、網(wǎng)絡(luò)論壇等新興媒體，向網(wǎng)絡(luò)用戶展示蓬萊閣的景觀和旅游活動項目，給予網(wǎng)絡(luò)用戶視覺、聽覺等感官的沖擊，將潛在的網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為蓬萊閣的受眾旅客，進一步開拓旅游市場。最近“蜜雪冰城”的魔性廣告歌曲洗腦了一大批現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)的用戶，使用較低的成本便取得了不可估量的營銷效果。蓬萊閣景區(qū)也可以在景區(qū)廣告語上做文章，在大眾心中留下深刻的印象。其二，加強與傳統(tǒng)文化節(jié)日的聯(lián)系。中國人民對于傳統(tǒng)文化節(jié)日一直有著濃厚的情懷，許多在外忙碌的人會回家與家里人團聚共度佳節(jié)。因此旅游景區(qū)的品牌營銷可以與部分節(jié)日搭上關(guān)系，借助濃烈的節(jié)日色彩來豐富旅游景區(qū)的文化形象。而農(nóng)歷正月十六正是蓬萊閣景區(qū)的登高節(jié)，蓬萊閣景區(qū)可以在登高節(jié)期間舉辦一系列景區(qū)活動，渲染歡樂和熱鬧的節(jié)日氛圍，讓旅客感受登高節(jié)日美好氣氛的同時將登高節(jié)與蓬萊閣景區(qū)緊緊綁定在一起，從而產(chǎn)生強大的拉動效應(yīng)，為蓬萊閣景區(qū)品牌發(fā)展創(chuàng)造巨大的效益。

（三）加強品牌維護工作

品牌維護是旅游景區(qū)品牌建設(shè)工作的重要組成部分，可以有效延長品牌的生命周期，保持品牌的影響力和知名度。具體措施如下：其一，加強景區(qū)建筑和環(huán)境監(jiān)控。蓬萊閣景區(qū)可以在景區(qū)內(nèi)配置全方位的監(jiān)控系統(tǒng)，對景區(qū)內(nèi)的全部建筑角落進行實時監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)旅客有破壞環(huán)境和建筑的征兆，可立刻指揮工作人員前去阻止，避免不文明行為造成不可挽回的損失。其二，立法部門要完善景區(qū)環(huán)境和文物保護的相關(guān)法律法規(guī)，對破壞景區(qū)文化遺產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境行為給出嚴(yán)厲懲處，在人們心中豎立起一盞紅色警燈。同時蓬萊閣景區(qū)也要制定相應(yīng)的保護制度，并將各類條例醒目地標(biāo)注在景區(qū)內(nèi)各個地點，時刻警醒游客注意。其三、建立游客反饋機制。在游客游歷完景區(qū)項目后，景區(qū)工作人員可以詢問旅客的游玩整體體驗以及對各個景點的感受，耐心聆聽旅客的意見和建議，獲取大量旅客反饋數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)整體、分析，從而對蓬萊閣景區(qū)的各個環(huán)節(jié)做出相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，樹立良好的景區(qū)品牌形象。同時蓬萊閣景區(qū)要特別注意網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的維護，雖說網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)依舊魚龍混雜，其中不乏貶低和詆毀景區(qū)品牌形象的不法分子。蓬萊閣景區(qū)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控人員要明辨網(wǎng)絡(luò)輿論，對惡意詆毀的行為進行反擊和制裁，并采取措施消除負(fù)面影響，修復(fù)品牌形象，對于誠懇的建議和贊美之言要給予積極回應(yīng)，使得蓬萊閣景區(qū)品牌能在互聯(lián)網(wǎng)時代下得以穩(wěn)定發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上所述，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)下，精品品牌建設(shè)已經(jīng)成了蓬萊客景區(qū)發(fā)展不可或缺的一部分，有利于進一步擴大蓬萊閣景區(qū)的影響力，提高蓬萊閣景區(qū)的旅游收益。蓬萊閣景區(qū)要加大品牌建設(shè)資金的投入，整合品牌資源，打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，通過多種途徑宣傳蓬萊閣景區(qū)品牌，挖掘旅游市場潛在客戶，并做好景區(qū)管理和服務(wù)工作，給旅客留下滿意的形象口碑，形成良性循環(huán)，從而使蓬萊閣景區(qū)成為人們心中的旅游勝地。