張 瀅

（上海大學出版社，上海 200444）

一、融合出版視域下編輯面臨的挑戰(zhàn)

（一）融合出版的內涵

隨著科技的進步，出版產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡化時代已經(jīng)到來，融合出版已成為大勢所趨。融合出版是指在全媒體出版背景下，立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內容優(yōu)勢，運用先進技術，走向網(wǎng)絡空間，從而形成從組織架構、傳播技術到人員及銷售管理機制等不同于傳統(tǒng)出版的模式。

事實上，融合出版是深度整合的傳統(tǒng)出版與新興出版，而新興出版主要是指數(shù)字出版。因此，二者整合之后的融合出版，較之傳統(tǒng)出版發(fā)生的主要變化：一是技術手段的升級，整個出版過程從內容、生產(chǎn)模式到傳播及銷售全過程被數(shù)字化，其中運用了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等高科技手段；二是出版思維的改變，由于出版過程中高科技技術的參與，使得編輯方式與思維必須相應改變，由原來的以內容為主導轉變?yōu)橐詢热莘諡轵寗?，這就需要在編輯過程中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，使出版內容結構化；三是傳播載體及消費形態(tài)的改變，使讀者數(shù)據(jù)的數(shù)字化成為可能，因而得以實現(xiàn)讀者反饋的深度解讀，同時抓住產(chǎn)品渠道供給所產(chǎn)生的變化，從中挖掘新的銷售增長點。

（二）融合出版視域下編輯面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，融合出版已經(jīng)成為當下流行的出版形式，出版工作所處的社會環(huán)境發(fā)生了巨大變化，但相當多編輯的思維仍囿于傳統(tǒng)出版的思維方式。在傳統(tǒng)出版過程中，從策劃選題到編校、印刷及銷售各環(huán)節(jié)基本沒有數(shù)字技術的參與，或者說互聯(lián)網(wǎng)并未涉足出版核心，因此編輯的思緒立足的是紙質出版經(jīng)驗。一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)及融合思維；二是未能熟練掌握運用其中所涉及的高科技技術；三是未確立服務意識，對融合出版中較為優(yōu)勢的與用戶的交互機制未加重視及運用。

由于編輯的網(wǎng)絡化、媒體化和數(shù)字化掌握程度較低，對融合出版所需要具備的相關技術并不清楚、不掌握，不了解數(shù)字化出版表達的形態(tài)、傳播方式、銷售狀態(tài)和閱讀方式，因此其解決思路自然停留于傳統(tǒng)出版。在內容加工、維護運營以及資源整合等方面，編輯不會利用大數(shù)據(jù)來進行一些相關的分析，存在觀念落后、效率低下的問題；過度依賴第三方技術商、平臺商和運營商，系統(tǒng)、客戶端全靠購買，產(chǎn)品版本有限、成本高。

在產(chǎn)品思維上，編輯還未能向 “產(chǎn)品經(jīng)理”轉換，產(chǎn)品缺乏用戶意識，對讀者需求挖掘不夠。首先，編輯對產(chǎn)品定位和目標市場不明確，缺乏對對分眾化時代的理解，過度強調 “大眾”用戶市場，忽視對特定群體需求，對 “小眾”市場挖掘不足；其次，打造產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和品牌意識，沒有將技術實現(xiàn)、設計和市場運營統(tǒng)籌思考，深度不顧，品牌意識缺乏。

在營銷思維上，以產(chǎn)品能賣出去為目標，缺乏全程營銷理念，在產(chǎn)品策劃時缺少了對用戶需求的關注、反映、互動等內容，產(chǎn)品營銷過程不完整，不能形成有效鏈接的營銷模式。因此，融合出版時代的編輯要盡快適應互聯(lián)網(wǎng)時代的融合出版發(fā)展趨勢，牢牢樹立 “服務至上，用戶為王”的經(jīng)營理念，圍繞用戶需求進行產(chǎn)品營銷。不局限于策劃產(chǎn)品內容，同時要思考到產(chǎn)品設計、產(chǎn)品營運、產(chǎn)品反饋、產(chǎn)品后期等營銷全過程，同時要掌握新業(yè)態(tài)帶來的出版形式的創(chuàng)新、銷售渠道的變化、競爭對手的改變等挑戰(zhàn)。因此，編輯從初識階段就要為整個產(chǎn)品的全生命線策劃，如內容、生產(chǎn)、推廣、銷售、用戶反饋等環(huán)節(jié)，把 “全過程營銷”的思路貫穿于出版物生產(chǎn)的整個流程。

二、融合出版視域下編輯全程營銷的必備素質

融合出版大潮下，編輯亟待更新視角，提升營銷能力和策略，“在內容與營銷上同時著力，讓內容適應營銷，營銷烘托出內容”。有必要樹立全過程營銷的理念，充分地挖掘數(shù)據(jù)并發(fā)揮各媒介的特點和優(yōu)勢，將產(chǎn)品的策劃與具體的營銷相融合，實現(xiàn)出版社和讀者的雙贏。

（一）融合出版視域下的全程營銷

全程營銷是目前比較流行且有效的營銷模式，即為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的最優(yōu)效果，將產(chǎn)品的策劃與具體的營銷整合起來，以求在了解消費者需求的基礎上，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升。具體到融合出版全程營銷來說，拉長了銷售過程鏈，銷售已不再只是營銷人員的事情，需要編輯全程參與其中。優(yōu)秀的編輯將同時著力于內容與營銷，使二者相輔相成，內容適合銷售，營銷過程襯托出內容。對于選題策劃，則從全媒體著眼，充分挖掘各種媒介的優(yōu)勢與特色，全方位多視角地來傳播編輯內容。

（二）融合出版視域下編輯全程營銷的必備素質

在融合出版背景下，編輯融入圖書的全程營銷是大勢所趨。編輯不能僅局限為內容的策劃者、生產(chǎn)者、傳播者，還要擁有敏銳的市場意識和營銷意識，樹立立體的出版思維。為此，傳統(tǒng)編輯應向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉型，以用戶需求為中心，熟練掌握新型編輯的基本技能，如內容生產(chǎn)力、數(shù)據(jù)分析能力、用戶分析能力和市場運營力等。

1.優(yōu)秀的內容生產(chǎn)力。生產(chǎn)優(yōu)質內容是優(yōu)秀編輯的立足之本，是其進行再創(chuàng)造的核心力量。無論技術如何復雜、傳播平臺如何多元，編輯的核心價值還是對內容的嚴格把關、深耕細作。因此，編輯仍要堅持內容為本，做好內容的把關者，將專業(yè)采編優(yōu)勢、內容資源優(yōu)勢延伸到融合出版。例如對原有的優(yōu)質紙質資源進行數(shù)字化轉換，拓寬原有產(chǎn)品營銷面及增加其附加值，從而更新升級產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的用戶價值。另外，還要順應技術更新迭代，綜合運用多媒體表現(xiàn)形式，如文本、音頻、應用、圖書等四者相結合模式，讓優(yōu)質的圖書內容更有表現(xiàn)力和生命力。

以近年來火爆的IP商業(yè)化運營為例，大IP的基礎是以優(yōu)秀的內容引領，以多種形式運營發(fā)展，如圖書、影視劇、游戲、動漫、舞臺劇等，彼此之間相互滲透、相互協(xié)同，實現(xiàn)IP“文影游”開發(fā)的鏈式共振。新型編輯對內容的把控還表現(xiàn)在對優(yōu)質IP的挖掘，并根據(jù)用戶的喜好、個性、接受習慣等進行重新包裝，將內容資源優(yōu)勢轉化為數(shù)字內容服務優(yōu)勢，使其被重新產(chǎn)品化，從而使同一個內容實現(xiàn)創(chuàng)意、開發(fā)與產(chǎn)品及形態(tài)的最大化。

2.良好的數(shù)據(jù)分析能力?！按髷?shù)據(jù)+出版”是優(yōu)秀編輯所必須關注的運作機制，決定了在融合出版產(chǎn)業(yè)中能否掌握主動權，熟練掌握與運用大數(shù)據(jù)進行用戶信息收集分析、投送傳播、需求分析，為出版企業(yè)全程營銷、渠道運營提供準確科學的參考依。

通過深挖數(shù)據(jù)，可快速改進產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗，提升作者、內容、用戶之間的契合度。具體來說，要借助大數(shù)據(jù)，敏銳地對接用戶需求點、興趣點，分析客戶的需求并向他們推薦可能需要的產(chǎn)品和服務，進行個性化推薦和選題策劃；分析預測客戶需求，了解讀者閱讀習慣的變化等信息，從而創(chuàng)新營銷環(huán)節(jié)。

3.敏銳的用戶分析能力。在消費者地位日益提高的商業(yè)生態(tài)中，用戶思維的轉變和對用戶需求分析能力變得尤為重要。融合出版 “用戶至上”的屬性決定了新型編輯應該強化互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，密切關注用戶的個性化、差異化需求，建立以用戶為中心、將用戶置于首位的運營模式。

具體來說，編輯應該確立創(chuàng)新的視角，了解用戶接受營銷的前提是接受所提供的內容，因此產(chǎn)品導向就必須轉向用戶需求導向，而營銷目標則由大眾化轉向場景化與個體精準化。

用戶分析技術是現(xiàn)代編輯必備的基礎能力，大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術為精準用戶分析帶來可能；微博、微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺為用戶分析帶來大量的受眾樣本和與用戶鏈接的可能。通過追蹤用戶閱讀、使用習慣等數(shù)據(jù)來定位，以實現(xiàn)精準投送及產(chǎn)品推廣。通過算法技術深入分析用戶需求點，挖掘用戶潛在需求，用戶精準推送內容，并確定開發(fā)何種產(chǎn)品。可見，融合出版下的編輯只有準確分析用戶，從用戶需求角度出發(fā)設計產(chǎn)品和服務，方能做到靈活掌握出版產(chǎn)品的生命周期和統(tǒng)籌相關資源。

4.優(yōu)秀的市場運營能力。市場運營事關產(chǎn)品的銷量和口碑，出版企業(yè)歷來重視相關工作。隨著融合出版對出版模式和流程的改變，市場運營需要置入融合出版產(chǎn)品生產(chǎn)銷售全過程。

融合出版編輯全程參與了產(chǎn)品的調研、設計、開發(fā)制作，熟悉產(chǎn)品的每個細節(jié)，了解每個可供營銷的亮點和特點。在營銷中，首先，新型編輯要有敏銳的眼光，尋找外部可合作的作者和各類IP資源；具備基礎的品牌策劃能力，推動線上推廣和線下推廣的結合。其次，新型編輯要具備出色的公關能力，能和媒體建立良好關系，爭取到盡可能多的媒體資源和平臺渠道資源。借助各類網(wǎng)絡平臺及新媒體平臺，擬定精準的多維營銷戰(zhàn)略，及時發(fā)布推介、話題式營銷、試讀及互動反饋。最后，新型編輯要具備對銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析能力，能從數(shù)據(jù)中提取有效信息策劃營銷方案的能力。在進行市場營銷時，掌握同類產(chǎn)品情況，有效地引入和維系合作方，并通過媒體、公關等方式，確保出版產(chǎn)品的口碑。同時，通過營銷過程，編輯對自身產(chǎn)品的價值與不足要作出及時調整與完善，使用戶的體驗得以提升。

三、融合出版視域下編輯的全過程營銷策略

（一）編輯在選題策劃階段制訂營銷方案

在出版行業(yè)，“選題”決定 “產(chǎn)品”質量，選題策劃是營銷工作的首要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的選題策劃主要依據(jù)編輯的經(jīng)驗和意愿，選題有時會出現(xiàn)偏離市場需求，因此有必要將營銷引入選題開發(fā)環(huán)節(jié)，在選題策劃階段制訂營銷方案。

在出版融合背景下，編輯在選題策劃階段，要充分做好市場調研。首先，可以通過各種數(shù)字出版物和網(wǎng)絡平臺，如網(wǎng)站、APP、微信公眾號、電子書等多種途徑對用戶行為進行跟蹤和數(shù)據(jù)收集，如搜索信息、網(wǎng)頁瀏覽記錄、購買喜好、退換記錄、同類評價、討論口碑等，獲取用戶的消費軌跡與消費圖譜，從而針對用戶特點實現(xiàn)出版產(chǎn)品細分，使產(chǎn)品內容適應營銷。其次，編輯要了解市場發(fā)行布貨情況，關注市場數(shù)據(jù)變動，通過對數(shù)據(jù)分析來把握市場的發(fā)展趨向及熱點選題，選擇合適的專題內容。最后，重視同銷售渠道的有效互動，提前跟進渠道訂單，并根據(jù)訂單量確定產(chǎn)量，努力實現(xiàn)包銷、零庫存。這樣的選題策劃更為科學、更貼近市場需求，使營銷襯托出產(chǎn)品內容，從而降低出版社在產(chǎn)品開發(fā)方面的盲目性與風險性，減少資源的浪費。

（二）編輯的全程營銷理念貫穿創(chuàng)作內容及出版階段

1.編輯要對出版物充分了解，對內容依照策劃方案進行二次調整。一方面，編輯要從營銷的視角反觀出版產(chǎn)品有無達到預期的定位，并根據(jù)預定營銷方案對內容進行調整；另外，通過反復閱讀內容，可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品潛在賣點、提煉精華內容，為完善營銷方案提供素材和思路。只有經(jīng)過以營銷為目的調整校對，才能使內容和營銷相互統(tǒng)一，營銷方案全程都能緊密圍繞產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品亮點，滿足銷售需求。

2.編輯應該與產(chǎn)品包裝設計人員進行深入溝通，積極提供意見和建議。編輯作為圖書的具體策劃者、發(fā)行者、營銷者，對產(chǎn)品內容有深刻的了解，對產(chǎn)品包裝設計的看法也很有參考價值。因此，編輯有責任告訴產(chǎn)品設計人員具體的訴求、潛在的賣點、精華性的內容，并對設計稿進行合理的修訂，使產(chǎn)品包裝設計、產(chǎn)品內容、后期營銷方案相輔相成，能夠快速吸引讀者的興趣，該進而產(chǎn)生購買的欲望。

3.在出版階段，建立起生產(chǎn)與銷售、營銷的聯(lián)動機制。大數(shù)據(jù)的預測功能，使編輯可以運用其結果得出較為客觀的印制建議。整合出版的出版流程整個過程各環(huán)節(jié)會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，編輯可通過大數(shù)據(jù)分析技術，著重分析其中的核心數(shù)據(jù)，如選題、印制、發(fā)行、庫存、重印等數(shù)據(jù)，對選題、首印、首發(fā)、補貨、重印等重要決策提供科學意見。比如，編輯可以通過大數(shù)據(jù)分析，得出最佳上市時間，并由此提出產(chǎn)品生產(chǎn)的策劃方案。這樣就可以最大限度地節(jié)約成本，降低了出版風險，為產(chǎn)品盈利提供保障。

（三）編輯在具體銷售發(fā)行階段開展多渠道營銷

編輯應充分利用互聯(lián)網(wǎng)，不斷創(chuàng)新營銷模式，找出適合自己的營銷形式并加以運用。

依托電商平臺開展營銷。線上消費、移動支付已經(jīng)成為大眾共識，網(wǎng)上書店成為主流趨勢。天貓、京東、當當網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、拼多多等綜合電商平臺，以及出版社官方網(wǎng)店等專門網(wǎng)上書店，為圖書銷售帶來很多渠道。由于網(wǎng)店產(chǎn)品數(shù)量巨大，編輯應該研究產(chǎn)品在網(wǎng)店的呈現(xiàn)方式，使之更容易被檢索和發(fā)現(xiàn)。首先，提供簡潔、精準的產(chǎn)品信息，包括提煉精華信息和亮點信息、科學選擇關鍵詞。其次，編輯對產(chǎn)品的分類和去向要重點加以關注，對產(chǎn)品上架分類提出有效意見，盡可能在多個分類中顯示，方便受眾快速找到。第三，編輯要對產(chǎn)品的展示頁面進行把關。既要保證展示頁的圖文精準美觀，又要確?？梢栽诙鄠€客戶端正常瀏覽。此外，要和電商溝通，爭取在首頁或其他廣告位置獲得更多的曝光率。最后，編輯還要關注產(chǎn)品評論，根據(jù)評論信息進行有效反饋，更好地滿足受眾需求。

開展以微信為代表的社交平臺和社群營銷。進入全媒體時代，自媒體平臺為出版營銷提供了性價比更高的高效平臺，如微信、微博、豆瓣、貼吧、知乎、小紅書等自媒體平臺，平臺間互為資源鏈接，成本低、效果佳。編輯應該熟悉相關社交信息平臺，熟練掌握平臺渠道規(guī)則和話語體系，并努力在這些平臺上營造和組織由自己主導的擁有共同興趣、愛好、價值觀的社群小圈子，與粉絲在留言、評論等區(qū)域進行互動，為圖書的推廣和銷售提供穩(wěn)定的社群對象。編輯也可以開通微信公眾號來對圖書進行推廣宣傳。一些編輯經(jīng)營的公眾號憑借長期積累的用戶號召力，不僅可以進行相關圖書的銷售，還可以做知識付費、知識服務等項目。此外，在一些具有較大的知名度的平臺，如新浪論壇、百度貼吧、天涯社區(qū)、豆瓣、貓撲等基于興趣愛好而形成了不同的興趣小組，編輯可以在這些興趣小組發(fā)布產(chǎn)品信息，并通過社群內部成員的社交關系鏈，實現(xiàn)滾雪球般的裂變傳播效果。

開展網(wǎng)絡直播的營銷模式。隨著直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，直播營銷越來越得到大眾的接受。作為一種新生的廣告形式，其優(yōu)勢在于和受眾的實時互動性、較低的廣告成本、較低的準入門檻、大容量的內容信息等，能吸引更多流量，快速調動受眾的積極性。編輯可以嘗試開設自己的直播間，采用微課和訪談的形式引導用戶，既可以對某一現(xiàn)象進行深入解讀與分析，直接或間接地推銷圖書，也可以通過大數(shù)據(jù)搜集對產(chǎn)品的興趣點、疑問點進行回答，集中推薦產(chǎn)品。另外。目前 “直播+微信”“直播+微博”等模式打通了多種媒體平臺，編輯可以用直播連接已有的資源平臺，打通渠道、互通有無，不斷拓展產(chǎn)品銷售市場。