文/王彥 （南京審計大學(xué)）

日前，國家衛(wèi)健委在“健康中國行動”中指出，合理膳食行為是我國居民健康的重要保障因素，因此，對我國居民的健康合理飲食部署成為衛(wèi)健工作的重點。

在全民追求健康飲食的大背景下，作為中國傳統(tǒng)的飲品——豆?jié){，老少皆宜、營養(yǎng)豐富。作為國人早餐的標(biāo)配，豆?jié){雖然有著廣泛的消費群體，但由于其無法擺脫廉價、食品安全等標(biāo)簽，因而經(jīng)營豆?jié){的企業(yè)一般是小微型餐飲企業(yè)，且混合經(jīng)營多種產(chǎn)品，少有企業(yè)可以僅憑借豆?jié){就占有穩(wěn)定的市場份額，獲得豐厚的超額利潤，在行業(yè)中獲得龍頭地位。反觀近年新興的奶茶飲品，由于緊隨時代趨勢發(fā)展，通過合理運用互聯(lián)網(wǎng)及發(fā)揮自身的優(yōu)勢，獲得豐厚利潤的奶茶企業(yè)比比皆是，這樣鮮明的對比引發(fā)我們的思考，作為傳統(tǒng)飲品的代表——豆?jié){，如何能夠擴大銷量，成為互聯(lián)網(wǎng)時代下又一個經(jīng)濟增長點呢？

一、文獻綜述

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)餐飲業(yè)的創(chuàng)新

傳統(tǒng)餐飲業(yè)如何進行創(chuàng)新一直是餐飲行業(yè)討論的熱點問題，張心悅（2010）通過對海底撈服務(wù)進行分析，認(rèn)為傳統(tǒng)餐飲業(yè)在創(chuàng)新服務(wù)開發(fā)時，應(yīng)該遵循四個階段的規(guī)律；柳卸林，徐曉丹（2014）同樣以海底撈為案例探討了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的升級與創(chuàng)新，從需求角度出發(fā)，認(rèn)為服務(wù)、組織、人力資源的創(chuàng)新是餐飲業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

但在目前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)餐飲創(chuàng)新的相關(guān)文獻里，大部分研究都是基于互聯(lián)網(wǎng)時代背景下對傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營過程中某個具體的手段進行創(chuàng)新升級，從宏觀層面對整個餐飲業(yè)的升級與創(chuàng)新提出大體的方向，而很少聚焦到某個具體的細分行業(yè)給出創(chuàng)新建議。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的案例研究分析

近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的火爆引發(fā)了學(xué)術(shù)界普遍的關(guān)注，周茂君與寧馨怡（2017）從傳播、營銷和品牌三維視角對互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象進行解讀，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)象在一定程度上會對傳統(tǒng)的營銷模式形成顛覆；李雨虹（2016）通過對網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式進行思考與總結(jié)，希望對精準(zhǔn)營銷的實踐給予參考；金韶與倪寧（2016）基于“社群經(jīng)濟”，分析其傳播特征和商業(yè)模式，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使得用戶社群呈現(xiàn)全新的傳播特征。

國內(nèi)的針對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的研究，主要是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)象的分析和對其發(fā)展對策的研究，少數(shù)涉及美食的創(chuàng)新營銷模式分析，對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)如何借鑒互聯(lián)網(wǎng)傳播的成功模式以此來創(chuàng)新與發(fā)展還沒有細致的研究。而基于互聯(lián)網(wǎng)傳播美食與相關(guān)產(chǎn)品的案例分析，并將其運用到傳統(tǒng)餐飲業(yè)上的研究，幾乎一片空白。

綜上所述，如何獲得互聯(lián)網(wǎng)的時代紅利，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展是中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨的現(xiàn)實問題，也是亟待解決的理論問題。已有研究缺乏對互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)餐飲的創(chuàng)新與發(fā)展的理論探討，對細分的行業(yè)——豆?jié){行業(yè)同樣更是關(guān)注不足。鑒于此，本文從微觀層次出發(fā)，結(jié)合相關(guān)研究，通過案例研究，探索并回答如下研究問題：一是網(wǎng)紅奶茶為何能夠取得成功?二是中國傳統(tǒng)的豆?jié){企業(yè)如何借鑒網(wǎng)紅的成功經(jīng)驗，在互聯(lián)網(wǎng)時代下實現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展?

文章希望通過分析“一點點”借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生一次又一次的經(jīng)濟爆點的現(xiàn)象，探究其影響顧客消費需求的深度原因，并對其營銷思維能否幫助傳統(tǒng)飲品豆?jié){成功的創(chuàng)新與發(fā)展，最終可以刺激消費者擴大對豆?jié){的消費來進行深度的研究，以期為國內(nèi)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展提供借鑒。

二、“一點點”成功營銷案例分析

（一）“一點點”成功的外在因素

1.消費升級的時代因素

消費觀念的變化是推動消費升級的根源?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下， 消費主力“90 后”和“00 后”的消費觀念、消費方式不同于以往。求新是這個消費群體的集體需求。在產(chǎn)品過剩和同質(zhì)化的時代，奶茶類產(chǎn)品在市場上并不稀缺，那么為何“一點點”可以得到年輕消費者的青睞呢？其產(chǎn)品的個性化和尊重顧客的差異化需求是其成功的主要原因。

2.互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及也是“一點點”成功營銷的重要推動力。截止2018 年底，全國網(wǎng)民超過8 億，微信用戶達10 億，平均在線時長為90 分鐘，微博用戶達3 億人，這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺的不斷擴大都為“一點點”進行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了條件?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛普及還推動了大批網(wǎng)絡(luò)紅人等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，加快了“一點點”的網(wǎng)絡(luò)傳播速度，擴大了“一點點”網(wǎng)絡(luò)營銷的影響范圍。

3.O2O 平臺的逐步完善

在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，O2O線上與線下相結(jié)合的新型消費模式日趨完善。實體商家將商品信息發(fā)布在美團、餓了么等在線訂餐平臺，通過圖片、文字等形式將商品展示給顧客，顧客利用第三方平臺線上訂餐，足不出戶就能享受到美食。“一點點”通過適應(yīng)新興消費群體的生活節(jié)奏，方便了顧客，其線上眾多的訂單就是其成功營銷的體現(xiàn)。

（二）“一點點”成功的內(nèi)在因素

1.以品質(zhì)、服務(wù)、親民價格作為基礎(chǔ)

（1）追求更高的品質(zhì)

正如“一點點”官網(wǎng)中介紹，新鮮、搭配、品質(zhì)是它的美味秘訣所在?！耙稽c點”自成立以來，堅持原料優(yōu)質(zhì)，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和流程。它有專業(yè)的研發(fā)團隊，堅持不斷創(chuàng)新以滿足不同的消費需要。

（2）提供更好的服務(wù)

“一點點”的員工在與顧客交流時，總是面帶笑意，言語中注意使用敬語。在顧客結(jié)束消費準(zhǔn)備離開時，店員們也總是不忘說聲“感謝您的惠顧” ，讓顧客在消費中體驗到被尊重的愉悅感覺。當(dāng)顧客排隊較長時，“一點點”的員工還會贈予顧客一些小的禮品，以排解顧客排隊時的消極情緒。

（3）保持親民的價格

在保證高品質(zhì)和更好的服務(wù)的前提下，“一點點”仍然保持著相對適中的平民價位，這使得它積累了穩(wěn)定的消費群體。雖然由于各地的門店、房租等成本原因使得全國各地的“一點點”奶茶價位有差異，但“一點點”奶茶的總體價位與當(dāng)前茶飲業(yè)里動輒幾十的奶茶價位相比，還是保持著相對較低的價位。

2.依托體驗經(jīng)濟形成個性化產(chǎn)品線

“一點點”的菜單中提供了許多免費配料，消費者可以自己決定奶茶的溫度、配料，打造符合自己口味的、獨一無二的奶茶。隨后，顧客將自己創(chuàng)新出的高顏值，好口味的奶茶發(fā)布到社交平臺，拍照記錄并分享自己的消費體驗，將自己的創(chuàng)新實踐稱之為“解鎖了新的隱藏菜單”。這種顧客自發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)傳播又可以成功地刺激潛在消費。通過在線上對產(chǎn)品自身亮點的挖掘放大，并結(jié)合消費者的再創(chuàng)作，輸出成為優(yōu)質(zhì)的社交內(nèi)容，實現(xiàn)有效營銷。

三、傳統(tǒng)飲品豆?jié){面臨的挑戰(zhàn)

民以食為天。餐飲業(yè)，是我國服務(wù)產(chǎn)業(yè)的重要組成，隱藏著大眾消費市場的巨大潛力。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展和新興消費群體的興起，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營難度陡升，高淘汰率成為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的常態(tài)。傳統(tǒng)餐飲業(yè)的生存面臨著挑戰(zhàn)，豆?jié){行業(yè)，同樣也面臨著很多挑戰(zhàn)。

（一）食品安全的缺乏

現(xiàn)磨的豆?jié){雖然新鮮、濃稠，但由于所需的時間等成本較大，因此市面上賣的豆?jié){少有現(xiàn)磨而成的，大部分是沖調(diào)豆?jié){，由豆?jié){粉或豆?jié){精沖調(diào)而成，其中會含有大量的添加劑，由于其成本極低，因此這種豆?jié){的價格也相對較低，但是濃度很稀，食品安全問題讓人擔(dān)憂；一小部分的現(xiàn)磨豆?jié){又會出現(xiàn)豆腥味重，泡沫多等瑕疵或是使用轉(zhuǎn)基因大豆磨制而成，因此顧客很難買到滿意放心的豆?jié){。

（二）經(jīng)營理念的落后

與“一點點”清晰的市場定位不同，傳統(tǒng)的豆?jié){行業(yè)僅以向顧客提供單一的固定原料的豆?jié){為經(jīng)營核心，缺乏以市場和顧客為指向標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)營理念，它們對自己的定位很模糊，在市場定位上不清楚賣給誰，產(chǎn)品定位上不清楚賣什么，無法形成個性化、差異化的產(chǎn)業(yè)鏈，例如豆?jié){的定位是早餐，而這樣大而化之的定位，由于沒有找到細分的目標(biāo)市場，通常是沒有意義的。同時，由于它們和顧客進行雙向的互動交流不足，它們常常不能準(zhǔn)確地把握各年齡層次不同消費者的需求。因此，及時更新經(jīng)營理念是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的必需。

（三）顧客消費觀念的變化

在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，“90”“00”后的顧客除了對豆?jié){的口味有了更高的要求，就餐環(huán)境也成為他們選擇餐廳的新標(biāo)準(zhǔn)，餐廳不再僅僅是一個簡單的用餐場所，更深化為一個可供顧客休閑、放松的社交場所，有趣、新穎、舒適是顧客對餐飲企業(yè)評價的加分項。做一個有溫度、有情懷的餐飲應(yīng)是現(xiàn)代餐飲企業(yè)的經(jīng)營追求。

（四）營銷方式的落后

傳統(tǒng)餐飲一般忽略品牌營運管理，不善于挖掘產(chǎn)品的附加值，僅依靠實體店鋪和口碑傳播，未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)高效、快速的品牌傳播。當(dāng)然，也有少部分的傳統(tǒng)餐飲自尋發(fā)展之路，并取得了成功。例如近幾年突然爆火的青團，它本是江浙一帶清明時傳統(tǒng)的小食，這幾年風(fēng)靡全國，成為備受追捧的網(wǎng)紅小吃，在最火爆時期，購買網(wǎng)紅青團一度需要排五個多小時的隊。該案例充分說明了將傳統(tǒng)餐飲與互聯(lián)網(wǎng)+相結(jié)合的思路是可行的，目前豆?jié){行業(yè)缺乏的是可實踐的科學(xué)完備的營銷模式。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)飲品豆?jié){的創(chuàng)新與升級

“一點點”利用互聯(lián)網(wǎng)成功營銷的案例，為傳統(tǒng)飲品豆?jié){在新的時代背景下創(chuàng)新營銷、增大銷量提供了較為科學(xué)完備的理論與經(jīng)驗素材。那么豆?jié){如何把握時代機遇，形成適合自己的個性化產(chǎn)業(yè)鏈，從而在新的時代背景下健康發(fā)展，走得久，走得遠呢？“一點點”奶茶的成功案例和羅伯特·勞特朋的4C理論給互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)飲品豆?jié){的創(chuàng)新與升級提供了方向。

（一）更新經(jīng)營理念，順應(yīng)消費升級的時代趨勢

及時更新經(jīng)營理念對豆?jié){行業(yè)的創(chuàng)新營銷起著導(dǎo)向作用。在新的時代背景下，產(chǎn)品并不稀缺，顧客從消費中獲得的體驗感更為重要，從顧客對食物的品嘗到對餐廳服務(wù)、環(huán)境的體驗，可以說，餐飲業(yè)和體驗經(jīng)濟密不可分，顧客除了對餐飲品質(zhì)的高要求外，還追求服務(wù)、環(huán)境等的高質(zhì)量。傳統(tǒng)餐飲時代，顧客需求主要集中于對口味，服務(wù)等的要求，到了互聯(lián)網(wǎng)+時代，顧客則更注重體驗感，如果傳統(tǒng)餐飲本身還固守著產(chǎn)品品牌思維，只會離顧客越來越遠，因此，傳統(tǒng)飲品豆?jié){需要及時轉(zhuǎn)變思維模式，要在與顧客不斷互動的過程中，將一次交易轉(zhuǎn)化為多次，在了解顧客需求后創(chuàng)造產(chǎn)出。互聯(lián)網(wǎng)+就為企業(yè)了解顧客需求、及時創(chuàng)新提供了條件。

豆?jié){行業(yè)可以通過與大眾點評等優(yōu)質(zhì)美食APP 平臺的合作，依托互聯(lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)模式，發(fā)揮平臺、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實施顧客體驗管理，根據(jù)顧客用餐反饋，及時改進不足，同時，依靠第三方平臺營銷，降低營銷成本；當(dāng)平臺上出現(xiàn)了市場中空缺但存在高需求的豆?jié){搭配或是其他創(chuàng)新意見后，餐飲企業(yè)可以結(jié)合顧客的需求，制作出該產(chǎn)品，并采用試吃的方法給予顧客直觀的體驗，試吃的主力可以通過大眾點評網(wǎng)、官微征集，覆蓋各年齡層次，以此賦予食物更多的附加值，形成體驗經(jīng)濟。

（二）運用互聯(lián)網(wǎng)營銷

德魯克認(rèn)為，企業(yè)在實現(xiàn)“創(chuàng)造顧客”這一最終目的時運用的兩種手段，其一是創(chuàng)新，其二就是營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的不斷發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷進行的產(chǎn)品推廣逐漸成為現(xiàn)代營銷的重要方式。傳統(tǒng)的豆?jié){行業(yè)也應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利、成本低等優(yōu)點對豆?jié){進行推廣，以降低豆?jié){門店租房和原材料等成本。

豆?jié){行業(yè)可以通過靈活運用微博、微信、抖音等小視頻平臺、小紅書和Vlog 等網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)企業(yè)的低成本推廣，并依托大數(shù)據(jù)模式，利用SaaS（軟件即服務(wù)）平臺上推出的大型數(shù)據(jù)收集和分析工具，對顧客的需求進行整合，獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，了解消費者真實的消費需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新做數(shù)據(jù)支撐，建立與顧客的交流溝通渠道，例如創(chuàng)建官微，及時推送新品，舉辦試吃等活動，實現(xiàn)對老顧客的精準(zhǔn)營銷，并通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺中“意見領(lǐng)袖”的網(wǎng)絡(luò)號召力，大幅提高企業(yè)的知名度。

（三）借助O2O 平臺推廣

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，方便快捷成為越來越多顧客的消費追求，互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展為實現(xiàn)這種追求提供了技術(shù)保障。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，合理運用大數(shù)據(jù)可以很好地助推餐飲業(yè)的發(fā)展，其可以被互聯(lián)網(wǎng)深度改造：通過大數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)處理的專業(yè)性和高效性，餐廳可以大幅提高經(jīng)營效率，針對不同消費群體提供更精確的服務(wù)，提升餐飲業(yè)總體的盈利能力。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，O2O線上與線下相結(jié)合的新型消費模式日趨完善，因此傳統(tǒng)豆?jié){企業(yè)可以借助美團、餓了么等在線訂餐平臺，將餐飲信息展現(xiàn)給顧客，這樣，消費者只需要輕松操作手機，篩選到自己想要的產(chǎn)品，足不出戶便可以享受到豆?jié){。O2O 的經(jīng)營模式在降低了顧客的時間成本，滿足顧客方便快捷的追求同時，給依靠線下口碑傳播的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)拓寬了營銷渠道，讓更多的消費者了解到這些企業(yè)。

五、結(jié)論

“小餐飲，大企業(yè)”，豆?jié){市場下隱藏著大眾消費市場的巨大潛力，傳統(tǒng)餐飲是我國經(jīng)濟發(fā)展的一大增長點。本文通過對“一點點”的成功營銷案例進行深入研究，主要包括其消費升級的時代原因，以品質(zhì)、服務(wù)、親民價格作為基礎(chǔ)，形成個性化產(chǎn)品線。在此基礎(chǔ)上，本文重點從豆?jié){行業(yè)應(yīng)及時更新經(jīng)營理念，順應(yīng)消費升級的時代趨勢、合理運用互聯(lián)網(wǎng)營銷、借助O2O 平臺，提升內(nèi)在品質(zhì)，服務(wù)等方面出發(fā)，提出了建議，以期豆?jié){在新的時代背景下能增大銷量，成為一個新的經(jīng)濟增長點。