文/宋柏葒 沈佳伶 （中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

一、引言

2013年習(xí)近平主席首次提出“精準(zhǔn)扶貧”的重要思想。2014年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳進(jìn)一步明確了精準(zhǔn)扶貧的工作機制和重點工作，推動“精準(zhǔn)扶貧”思想落地。2017年黨的十九大報告中指出必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。近年來，隨著扶貧的深入和戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平及村民消費能力不斷上升，鄉(xiāng)村活力正逐漸增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2019年末，中國鄉(xiāng)村常住人口為55162萬人，占比39.40%；2019年鄉(xiāng)村居民人均可支配收入16020.67元，鄉(xiāng)村居民人均消費支出13327.67元[2]。鄉(xiāng)村市場具有不可小覷的消費潛力。品牌是影響消費者消費決策的重要因素，是企業(yè)市場競爭中的利器。隨著眾多品牌在一線市場的飽和，越來越多的企業(yè)開始將視野轉(zhuǎn)向下沉市場，尋求更為廣闊的增長空間。但在下沉市場，尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)，由于產(chǎn)品渠道、環(huán)境等多方面的差異，鄉(xiāng)村地區(qū)的品牌消費有著區(qū)別于城市的特殊性?；诖?，本研究將會寧縣 D 村作為田野調(diào)查的研究對象。采用深度訪談和參與觀察的方法，了解村民的消費生活和品牌認(rèn)知現(xiàn)狀，以品牌下沉的研究視角，探求品牌產(chǎn)品在西北鄉(xiāng)村的拓展機會。

D 村地處甘肅腹地，312國道旁，隸屬于甘肅省會寧縣Z鎮(zhèn)，距會寧縣城16公里，距Z鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府3公里。全域面積8平方公里，耕地面積5338畝。轄7個村民小組，342戶1331人，常住 人 口 有314戶1239人[3]。D村 是Z鎮(zhèn)實施扶貧開發(fā)戰(zhàn)略的一個縮影，已于2018年實現(xiàn)全面脫貧。如今，D村脫貧不脫政策，政府領(lǐng)導(dǎo)村民們成立種養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社，其中有152戶從事肉牛、肉羊、肉驢等養(yǎng)殖，79戶從事百合、晚熟西瓜、中藥材等種植。2017年D村全面通網(wǎng)，目前常住314戶中有110戶左右安裝使用無線WiFi。

二、文獻(xiàn)評述與研究設(shè)計

（一）文獻(xiàn)評述

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，下沉市場指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村地區(qū)的市場。本研究關(guān)注下沉市場中的鄉(xiāng)村地區(qū)，在此視閾下的文獻(xiàn)基本是營銷實踐的總結(jié)，主要以兩種視角呈現(xiàn)。一是從品牌營銷的角度，討論具體品牌的下沉實踐。例如周燕，陳曉麗（2017）在《渠道向下 品牌向上 東風(fēng)標(biāo)致攜手河北雅風(fēng)傳媒共謀渠道下沉之路》中分享了東風(fēng)標(biāo)致汽車在河北縣鄉(xiāng)市場下沉的營銷案例經(jīng)驗[4]。柳琪（2017）在《大品牌渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)密植已勢不可擋》中針對農(nóng)機品牌提出經(jīng)銷商可通過主動下沉，自我拆分；強化服務(wù)能力；結(jié)盟發(fā)展，抱團取暖及豐富業(yè)務(wù)，多點盈利等策略應(yīng)對下沉渠道競爭[5]。二是從“品牌下沉”這一問題出發(fā)，論證品牌下沉的必要性及原因。例如喻楠（2011）在《農(nóng)村包圍城市 渠道下沉成燎原之勢》中認(rèn)為品牌著力擴寬鄉(xiāng)村市場有以下四個原因：區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，地區(qū)間經(jīng)濟差距逐漸縮??；城鄉(xiāng)居民可支配收入穩(wěn)步提高；開店成本比一線市場低及其他原因[6]。

家電下鄉(xiāng)對鄉(xiāng)村消費市場的發(fā)展起到強力的推動作用。有研究者圍繞家電下鄉(xiāng)的政策背景，探討家電品牌下鄉(xiāng)對鄉(xiāng)村的影響，聶文鑫（2019）在《家電下鄉(xiāng)與農(nóng)民工回流的內(nèi)在邏輯關(guān)系研究》中分析農(nóng)民工回流現(xiàn)象與家電下鄉(xiāng)政策之間的邏輯聯(lián)系，提出農(nóng)民工回流對家電下鄉(xiāng)有正面推動作用，并對家電下鄉(xiāng)如何持續(xù)發(fā)展提出建議[7]。郭碧瑋（2016）將品牌下鄉(xiāng)與媒介素養(yǎng)的提升相結(jié)合，通過分析品牌混亂現(xiàn)象，提出農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升策略，從而帶動品牌意識的提高，加快鄉(xiāng)村的消費升級[8]。也有研究者關(guān)注家電下鄉(xiāng)對鄉(xiāng)村居民品牌消費意識的影響，如秦大磊、張堅（2010）認(rèn)為家電下鄉(xiāng)對我國鄉(xiāng)村居民品牌消費意識的提升有推動作用，并將對我國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生拉動效應(yīng)[9]。還有一些對營銷環(huán)境等方面探討的文章，比如徐兵等（2011）基于家電下鄉(xiāng)的政策背景，通過對零售商進(jìn)行問卷調(diào)查，探究下鄉(xiāng)家電供銷鏈各個環(huán)節(jié)的影響因素，并針對江西省存在的制約因素，提出促進(jìn)家電下鄉(xiāng)實施的政策建議[10]。

綜上，品牌下沉是一個極具現(xiàn)實性的議題，關(guān)于品牌所面對的下沉市場，特別是鄉(xiāng)村消費市場的研究亟待加強。本文根據(jù)田野調(diào)查掌握的一手資料，研究分析所考察的 D 村村民的消費行為和品牌觀念，進(jìn)而探討品牌下沉在鄉(xiāng)村消費市場面臨的困難和可能的市場機會。

（二）調(diào)研方法

本研究的田野調(diào)查采用訪談加參與觀察的方法。通過訪談了解村民的消費行為、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度以及電商對消費的影響。訪談對象包括 D 村的九戶村民家庭的共15位成員、兩家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板、兩位食品經(jīng)銷商及兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞點負(fù)責(zé)人，共計21人。受訪村民中包括一位 D 村村支書。15位村民中女性9人，男性6人，年齡從15到65歲，有1位文盲，4位高中畢業(yè)，其余是小學(xué)或初中學(xué)歷。家庭年收入平均3-5萬，其中有一戶為低保戶，每家至少有一位青壯年在外地上學(xué)或務(wù)工。

受訪超市為 D 村 W 超市和 Z 鎮(zhèn) K超市。W 超市位于312國道與村口交匯處，地理位置便利，客源主要為 D 村村民和過往路人。它的店面規(guī)模小，商品品類多但品牌少，主要進(jìn)貨方式為縣城經(jīng)銷商配送。K 超市位于 Z 鎮(zhèn)街道，客源來自 Z 鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民。店面規(guī)模大，商品品類豐富，品牌多樣，主要進(jìn)貨方式為縣城經(jīng)銷商配送及自行批發(fā)。受訪經(jīng)銷商來自縣城，代理不同方便食品品牌。

受訪的兩家快遞點，一家代理中通，一家代理申通和韻達(dá)，后者同時是 D 村農(nóng)村淘寶店，自2016年開始為村民提供淘寶代買服務(wù)，從中收取手續(xù)費。兩家快遞點服務(wù) Z 鎮(zhèn)及周邊村民，各自日均收件量約 30 件。同時深入村民家庭，觀察和記錄村民家庭消費情況和家用產(chǎn)品的品牌。在超市和快遞點觀察和記錄營業(yè)狀況，了解村民產(chǎn)品購買行為和電商物流情況。

三、品牌下沉的不利因素

D 村村民大多以“積蓄型消費”為主，除了滿足日常生活的基本需求外，村民會把錢攢起來供孩子讀書、成家。村民主要在村口 W 超市和 Z 鎮(zhèn) K 超市購買日常生活用品，在縣城商場購買電器及服飾。調(diào)研發(fā)現(xiàn)村民選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)與購買的品類有關(guān)。例如，村民選擇服飾時看重色澤與舒適度，不看重品牌，花費在幾十到百元間；選擇日用品時，傾向于購買習(xí)慣使用且價格適中的產(chǎn)品，并對滿意的產(chǎn)品有較高忠誠度；選擇家電、汽車等大件商品時，看重質(zhì)量與價格，傾向于選擇品牌產(chǎn)品。觀察發(fā)現(xiàn)，村民家中的電器多為品牌產(chǎn)品，如“海信”電視，“海爾”冰箱等。除了在實體店消費，網(wǎng)購也是重要的消費渠道。除一戶低保戶外，其余村民家庭都有人接觸過網(wǎng)購，但整體上村民對網(wǎng)購的態(tài)度較為慎重。相較于廣告、推銷等手段，口碑傳播對村民購買決策的影響更大?？梢?，D 村村民已形成慣有的消費形態(tài)，品牌意識亦有些許積累，購買渠道的多元化也為村民接觸更多品牌提供了機會。但從企業(yè)拓展市場的視角來看，D村的消費現(xiàn)狀存在諸多不利于品牌產(chǎn)品消費的因素，掣肘企業(yè)品牌下沉市場策略的實現(xiàn)。

（一）消費活躍度不高

（1）年輕購買力流失，消費難帶動。中華人民共和國成立70年來，我國經(jīng)歷了世界歷史上規(guī)模最大、速度最快的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。2019年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到59.58%[11]。伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程，D村展現(xiàn)出一種“后城鎮(zhèn)化”的農(nóng)村新形態(tài)：即沒有過多消費需求的老人和沒有經(jīng)濟能力的兒童留守村中，年輕人很多在外打工。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人是該村家庭的消費主力，即使常年在外，也會經(jīng)常網(wǎng)購家中所需，因此D 村實體商店生意冷清，消費活力不足。

此外，大批學(xué)生外出求學(xué)也導(dǎo)致 D村年輕人流失。由于 D 村干旱半干旱的自然環(huán)境，“靠天吃飯”不足以支撐村民生活，所以該村一直是國家重點扶持的“深度”貧困村。而 D 村所屬會寧縣是全國有名的“狀元縣”“考上一名大學(xué)生等于脫貧一戶人”等觀念在村民心中根深蒂固，因而村民會送孩子去縣城讀書，接受更好的教育，D 村村支書談起近年來村子的發(fā)展，提到讀書是改變生活狀態(tài)的重要原因。學(xué)生完成學(xué)業(yè)后大都選擇留在外地成家立業(yè)。因此 D村年輕人逐年流失，消費難以帶動。

（2）村民積蓄型消費為主，消費難刺激。在 D 村，除了日?；鞠M需求外，村民習(xí)慣將余錢存起來，以應(yīng)對日后可能有的大筆花銷。例如，村民 W近期計劃用自己的存款在省城給孩子買房買車；村民 Y 剛幫大兒子在省城買了房，又開始為二兒子成家買房準(zhǔn)備費用；村民 G 近期的大筆花銷用于兒子婚禮的籌備，購買了新家具、新電器及其他婚禮所需。

這種積蓄型消費習(xí)慣使村民在消費過程中態(tài)度謹(jǐn)慎，并且由于收入有限，村民在消費決策中著重考慮產(chǎn)品是否滿足必需和物有所值；另一方面，與城鎮(zhèn)相比，鄉(xiāng)村文化娛樂活動較單一，且村民大部分時間忙于農(nóng)活和家務(wù)，在文化娛樂方面支出較少。因而除去日?；鞠M和必需的大筆花銷外，村民旅游、文化等其他方面的消費需求難以刺激。

（二）消費偏好固定，嘗新意識弱

城鎮(zhèn)化的發(fā)展帶動農(nóng)民消費向城市消費快速轉(zhuǎn)型，即從消費自給自足的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費城市消費品[12]。這一城市化轉(zhuǎn)型形成了新的鄉(xiāng)村消費市場，超市、小賣部等消費場所開始出現(xiàn)在鄉(xiāng)村，帶來了許多城市消費品。然而由于新興消費市場形成時間晚，早期進(jìn)入的產(chǎn)品和品牌均較少，因而村民消費選擇很大程度上取決于實體店的供貨類別。經(jīng) W超市老板介紹，起初村民的選擇都是“有什么買什么”，沒有主動選擇的條件。并且，村民很容易對產(chǎn)品體驗好的品牌形成相對固定的偏好。例如，最初 W超市只銷售“家家宜”牌洗衣液，村民沒有其他選擇，且“家家宜”價格實惠，使用方便，因此村民對“家家宜”形成使用習(xí)慣，后來即使有“雕牌”“立白”等新品牌的出現(xiàn)，村民們也會堅持選擇“家家宜”。

相對固定的消費偏好意味著村民很難嘗試新的品牌。一方面，嘗新的花費對村民而言是一筆風(fēng)險支出，若村民的實際體驗未達(dá)到預(yù)期，會成為不必要的資金浪費。另一方面，嘗新需要村民花時間和精力了解新品牌的品質(zhì)、功能和特點，增加購買決策過程中的認(rèn)知成本。因而村民難以形成新的消費需求。

受訪的兩位品牌經(jīng)銷商均表示，D村的零售商很難接受新的產(chǎn)品。究其原因，是村民到零售商的連鎖反應(yīng)：零售商表示村民不輕易嘗試新品，也很少接受銷售人員的推薦，因而零售商進(jìn)貨的品牌與品類相對固定。除了村民比較固定的消費選擇對品牌鋪開渠道的限制，零售商還需要考量庫存與銷售的平衡，產(chǎn)品積壓過期會導(dǎo)致虧損，若被監(jiān)管部門查到過期商品則需繳納高額罰款。因此為保障自身利益，零售商也不愿接受新的產(chǎn)品。

（三）品牌認(rèn)知單一

品牌是影響消費者購買決策的重要因素。社會認(rèn)知理論認(rèn)為，消費者的品牌知識是消費者在與企業(yè)、社會以及其他消費者的互動中形成的。消費者的品牌經(jīng)驗是驅(qū)動品牌認(rèn)知的主要力量，也是消費者品牌知識的重要來源之一。品牌知識的形成過程，其實是消費者主體的品牌期望、行為和社會環(huán)境互動而進(jìn)行意義建構(gòu)和感知的過程[13]。在鄉(xiāng)村地區(qū)，過去的鄉(xiāng)村市場并未提供品牌與消費者充分接觸的機會，長久以來，鄉(xiāng)村消費者習(xí)慣自給自足的農(nóng)產(chǎn)品消費方式，因而品牌經(jīng)驗缺乏。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，D 村村民較看重大件商品的品牌，家中電器以品牌產(chǎn)品為主。問及“何為品牌”時，村民們有基本的認(rèn)知：（1）質(zhì)量是品牌的保證。如村民 L 認(rèn)為品牌的電器，如海爾冰箱、海信電視等持久耐用，質(zhì)量更好；（2）品牌產(chǎn)品價格高；（3）有較高知名度的牌子稱之為品牌；（4）售后服務(wù)到位是品牌的附加價值。例如，村民 Z 表示，品牌專賣店購買的產(chǎn)品有完善的售后保障而購買的雜牌產(chǎn)品因沒有售后保障，用戶體驗差。也有村民認(rèn)為品牌產(chǎn)品雖貴，但質(zhì)量和非品牌的差別不大。村民G提到2009年花400元購買的牡丹牌洗衣機，雖然價格低于其他品牌洗衣機，但現(xiàn)在依舊能用，且耐用性很好，使用起來也不因價格高而小心翼翼。

山田敦郎在《品牌全視角》一書中將品牌價值分為功能性價值和情感性價值，他認(rèn)為前者是能夠與其他產(chǎn)品或服務(wù)形成差異的特別突出的價值，后者指能夠滿足顧客和利益相關(guān)者心理需求的品牌價值[14]。從前述 D 村村民對品牌的認(rèn)識來看，他們的品牌認(rèn)知集中于功能性價值，即質(zhì)量和價格。村民選擇產(chǎn)品時主要考慮價格與質(zhì)量的平衡，很少考慮品牌的情感性價值如文化、個性、自我實現(xiàn)等。并且由于非品牌產(chǎn)品的功能性價值同樣能滿足村民在價格適中和質(zhì)量耐用上的需求，因而品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢被相應(yīng)的削弱。村民對于品牌的認(rèn)知局限，致使品牌在下沉市場難以發(fā)揮其價值。

四、品牌下沉的機會

（一）鄉(xiāng)村市場發(fā)展為品牌下沉提供機會

（1）經(jīng)濟發(fā)展提升鄉(xiāng)村市場消費潛力。在政府扶貧政策的指導(dǎo)和幫扶下，D 村已于2018年實現(xiàn)全面脫貧，村民的生活水平明顯提高，最顯著的變化是家家都蓋了磚瓦房買了車。對受訪村民家庭消費的觀察發(fā)現(xiàn)，村民家中都有至少一臺電視和冰箱，品牌多為海信、海爾、康佳、TCL 等，即便是低保戶P 家里也購買了康佳電視。毗鄰 312 國道方便村民去往附近的縣城乃至更遠(yuǎn)的大城市，正如村民購買家電主要去縣城的品牌專賣店。此外，外出的年輕人沉浸于城市現(xiàn)代化生活，形成新的消費觀念，在返鄉(xiāng)時或多或少地影響著鄉(xiāng)村消費者。因此，隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，村民消費觀念的轉(zhuǎn)變和對消費品質(zhì)更高的要求，消費水平不斷提升，鄉(xiāng)村市場的消費潛力將得以釋放。

（2）政府規(guī)范市場提升消費品質(zhì)。長期以來，鄉(xiāng)村消費市場的需求與品牌產(chǎn)品無法形成有效對接，給山寨品牌提供了生長空間。“山寨”從行為上看是善打擦邊球，經(jīng)常行走在行業(yè)政策邊緣[15]。由于早期監(jiān)管不嚴(yán)，山寨品牌曾在鄉(xiāng)村野蠻生長，大量占據(jù)鄉(xiāng)村超市與小賣部貨架。除山寨品牌外，許多三無產(chǎn)品也曾充斥著鄉(xiāng)村消費市場。

為了促進(jìn)市場良性發(fā)展，政府部門展開了對鄉(xiāng)村市場的整治行動。2016年，工商總局集中部署開展鄉(xiāng)村商品質(zhì)量專項整治行動，重點整治銷售假冒偽劣和不合格產(chǎn)品等違法行為[16]。受訪的K 超市老板表示，他的超市里產(chǎn)品整體質(zhì)量較好，主要因為近幾年工商部門對商店產(chǎn)品的檢查和管控。在工商部門的監(jiān)管下，超市規(guī)范進(jìn)貨渠道，提高商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。盡管村民一開始很難接受高質(zhì)量產(chǎn)品的高價格，但會慢慢接受高質(zhì)量的品牌商品，逐漸改變購買習(xí)慣，不再因貪圖價格便宜而選擇山寨、三無產(chǎn)品。

經(jīng)濟發(fā)展與政府管控為品牌在下沉市場的發(fā)展提供良性的競爭環(huán)境，鄉(xiāng)村消費者消費品質(zhì)和品牌意識也在不斷提高。因此，品牌產(chǎn)品在下沉市場的競爭中也無須一味采取“低價策略”進(jìn)行“價格戰(zhàn)”，而是要打“價值戰(zhàn)”，堅守品質(zhì)保證，在給消費者優(yōu)惠的同時不忘傳遞品牌的情感性價值。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺滲透鄉(xiāng)村，增加品牌接觸點

CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.55億，占整體網(wǎng)民的28.2%，較2018年底增加3308萬人[17]。

作為鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)普及的一個縮影，D 村已于2017年實現(xiàn)全村通網(wǎng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)的普及給村民帶來了便利，同時豐富了他們的生活。在問及“平時用手機做什么”時，受訪村民們均表示會用微信與人聊天聯(lián)絡(luò)；用快手記錄生活，展示自我；部分村民還會用淘寶和拼多多等平臺網(wǎng)購。例如，村民 H被村民們稱為 D 村的“紅人”，因其經(jīng)常在快手中分享自己的生活和穿搭而被村民所熟知。村民 G 是村里一個手藝人，在他看來，短視頻軟件是學(xué)習(xí)新技能的好渠道，他曾在快手上學(xué)習(xí)豬食槽的制作方式，如今豬食槽生意已成為他家庭收入的一個主要來源。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)帶來了新的消費方式。例如村民 W 在拼多多平臺上經(jīng)常購買養(yǎng)牛的農(nóng)具，他認(rèn)為拼多多提供了很多平日在實體店難以購買的產(chǎn)品，平臺上品類齊全、價格實惠，是他購物的主要渠道。

除電商平臺外，一些視頻社交平臺也提供網(wǎng)購服務(wù)。受訪者 L 經(jīng)常在快手買東西，在她看來，快手視頻展示衣服更直觀，更方便，對她來說可信度更高，并且快手中的電商經(jīng)常舉辦優(yōu)惠活動，很有吸引力。網(wǎng)絡(luò)購物平臺因其產(chǎn)品種類繁多、價格實惠、展示直觀、物流便利等優(yōu)勢，受到很多鄉(xiāng)村消費者的青睞，這為品牌提供更多接觸消費者的機會。

再有，這些網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬了消費者接觸信息的渠道。當(dāng)問及習(xí)慣從哪里獲取商品信息時，除了口碑傳播和實體店推銷外，受訪村民均提到曾看到過朋友圈中的廣告，兩位村民看過視頻網(wǎng)站的中插廣告，九位村民看過快手電商的直播或短視頻廣告。這些新型的廣告?zhèn)鞑バ问綖槠放葡鲁撂峁┝藘?nèi)容營銷新思路。品牌可通過洞察鄉(xiāng)村消費者的內(nèi)容偏好與媒介使用習(xí)慣，針對消費者需求尋找相關(guān)利益點和刺激點，通過不同的內(nèi)容和互動激發(fā)消費者持續(xù)性參與品牌的推廣活動，幫助品牌完成更有深度、更加長遠(yuǎn)的滲透策略。

（三）消費者品牌忠誠度高，利于品牌牢固市場根基

上文提到 D 村村民的消費習(xí)慣較為固定，很難嘗試新的品牌。但正如任何事情都具有兩面性，辯證的來看，這恰恰表明村民對習(xí)慣使用的品牌具有忠誠度。例如村民 X 表示他一直習(xí)慣喝“夏進(jìn)”牌牛奶，因為它的包裝方便，價格適中，口感好，如果超市沒有這個品牌，他也不會購買其他品牌。品牌忠誠是品牌的重要資產(chǎn)，Jacoby and Chestnut（1978）認(rèn)為品牌忠誠不受時間和情景的影響，表現(xiàn)為持續(xù)的購買傾向，而高度忠誠的消費者能夠給品牌帶來持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化和利潤增長[18]。而鄉(xiāng)村消費者較為絕對化的品牌忠誠對鄉(xiāng)村市場既有的品牌和新進(jìn)入品牌都有積極的意義，都可以通過洞察鄉(xiāng)村消費者，了解并理解他們的需求和偏好，制定出有針對性的營銷策略。對于既有品牌可以著重于提升消費者的品牌粘性，對于新進(jìn)入品牌則著重于培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，強化品牌認(rèn)知，激發(fā)他們的消費意愿。

五、結(jié)語

品牌下沉不僅要使產(chǎn)品滿足下沉市場的需求，更要激發(fā)下沉市場的活力。對 D 村消費市場的考察和理解西北鄉(xiāng)村消費市場多有裨益。鄉(xiāng)村消費市場仍處于較為初級的消費水平，鄉(xiāng)村消費者的品牌觀念也相對單一，鄉(xiāng)村消費市場的潛力有待充分挖掘。因而企業(yè)在下沉市場的品牌拓展中要充分認(rèn)識到鄉(xiāng)村消費市場有別于城市市場的特殊性。經(jīng)由企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、政府、消費者等多方面利益相關(guān)者共同努力，探索出適應(yīng)鄉(xiāng)村消費市場的策略與路徑。