羅 琳

（武漢交通職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430065）

自媒體是一種新媒體形式，自媒體的顯著特點(diǎn)是以個(gè)體為新聞創(chuàng)作主體，擁有自己獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)[1]，具有自主化的傳播方式，且主要以網(wǎng)絡(luò)為主。在當(dāng)前高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自媒體以其自主性、交互性、即時(shí)性和平民化的特點(diǎn)迅速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論的環(huán)境更加寬松，讓用戶(hù)也加入到自媒體的生態(tài)環(huán)境中，參與自媒體的運(yùn)營(yíng)。利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也是一種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

近年來(lái)，我國(guó)食用菌產(chǎn)能不斷增加，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展過(guò)后的平臺(tái)期，食用菌產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展方向選擇成為了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題[2]。將食用菌栽培與旅游業(yè)結(jié)合是食用菌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑，結(jié)合食用菌栽培的特點(diǎn)，用食用菌景觀(guān)、食用菌特色栽培和示范園區(qū)等帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，開(kāi)發(fā)更多的旅游資源[3]，而旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也同時(shí)帶動(dòng)了食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。如果在這一過(guò)程中，再利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳和推廣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交帶動(dòng)食用菌的銷(xiāo)售，可以起到事半功倍的效果。就自媒體環(huán)境下如何進(jìn)行食用菌栽培和旅游業(yè)融合營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行研究，為食用菌產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供參考。

1 自媒體平臺(tái)

1.1 自媒體平臺(tái)分類(lèi)

自媒體平臺(tái)有企業(yè)自行建立的，也有以個(gè)人形式建立的。企業(yè)自建的自媒體平臺(tái)主要是為了推廣宣傳自己的品牌或產(chǎn)品，擴(kuò)大媒體營(yíng)銷(xiāo)的范圍；而個(gè)人建立的自媒體平臺(tái)多是以一些原創(chuàng)的內(nèi)容（如視頻和文章等）來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)行觀(guān)看，并通過(guò)回帖、在線(xiàn)交流等途徑與用戶(hù)互動(dòng)，提高知名度和影響力。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，企業(yè)自建平臺(tái)是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即通過(guò)粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，其利潤(rùn)主要來(lái)源是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)；而個(gè)人平臺(tái)則是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)，其利潤(rùn)的來(lái)源主要是“軟文”或“廣告促銷(xiāo)”類(lèi)的文章、視頻等內(nèi)容投放者，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)往往與其無(wú)關(guān)。

目前，自媒體平臺(tái)分類(lèi)按媒體類(lèi)型分為[4]：1）資訊門(mén)戶(hù)類(lèi)，如綜合資訊門(mén)戶(hù)類(lèi)的搜狐自媒體、網(wǎng)易自媒體、頭條等；還有垂直資訊門(mén)戶(hù)類(lèi)的果殼、虎撲體育、懂車(chē)帝等。它們分別提供了各種綜合類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)的資訊。2）視頻類(lèi)自媒體類(lèi)，以綜合視頻為主的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等；以短視頻為主要快手、抖音等；以真人直播為主的嗨秀秀場(chǎng)、花椒直播、一米直播等，還有各種游戲類(lèi)的直播，如熊貓直播、虎牙直播、戰(zhàn)旗TV等。3）社交自媒體類(lèi)，以通訊工具為主的QQ、微信、陌陌等；也有以社區(qū)為主的知乎、百度貼吧、豆瓣等；還有以社交網(wǎng)絡(luò)為主的人人網(wǎng)、微博、世紀(jì)佳緣網(wǎng)等。4）音頻自媒體類(lèi)，音樂(lè)類(lèi)的有酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等。電臺(tái)類(lèi)的有喜馬拉雅、蜻蜓、懶人聽(tīng)書(shū)等。

1.2 自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣比較

目前，自媒體平臺(tái)十分豐富，為用戶(hù)也提供了很多的選擇，因此，需要清楚各個(gè)自媒體平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)，以便更好的選擇合適的平臺(tái)。以音頻類(lèi)自媒體平臺(tái)為例，對(duì)平臺(tái)優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)，應(yīng)該從幾個(gè)不同的方面來(lái)進(jìn)行。

1）用戶(hù)量：用戶(hù)基數(shù)的多少是自媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。

2）平臺(tái)的用戶(hù)引流效果：用戶(hù)的流量就是有需求的用戶(hù)數(shù)量，引流就是要吸引更多人知道營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或平臺(tái)，引流效果的好壞直接決定著營(yíng)銷(xiāo)交易的成交量。

3）平臺(tái)排名和速度：平臺(tái)排名是根據(jù)該網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞等進(jìn)行排名，有的則是根據(jù)平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的多少及質(zhì)量、在社會(huì)的影響力等做出的排名，還有一些競(jìng)價(jià)排名等商業(yè)排名方法，但不管哪種排名方法，都體現(xiàn)了該平臺(tái)的吸引力和推廣營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。另外平臺(tái)的運(yùn)行速度也是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，沒(méi)有人會(huì)愿意在響應(yīng)緩慢、較長(zhǎng)時(shí)間顯示不出內(nèi)容的網(wǎng)站上完成交易，除了網(wǎng)絡(luò)帶寬因素外，自媒體平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)的載入速度對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵，網(wǎng)站有足夠的內(nèi)容，而且載入速度比別的網(wǎng)站更快一步的話(huà)，那就能獲得更好的排名。

上述自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)比較是站在平臺(tái)自身的角度，如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，還有一些更為重要的影響因素，如個(gè)人自媒體平臺(tái)講求的是“內(nèi)容為王”，是通過(guò)原創(chuàng)的、有深度、高質(zhì)量的文章視頻等多媒體信息進(jìn)行產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)。在各種自媒體平臺(tái)的具體營(yíng)銷(xiāo)手段上，一定要根據(jù)平臺(tái)本身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的渠道、運(yùn)營(yíng)方法、營(yíng)銷(xiāo)布局等手段來(lái)突出每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，合理回避缺陷，這樣才能更好地開(kāi)展自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

2 自媒體平臺(tái)下的食用菌栽培與旅游業(yè)融合營(yíng)銷(xiāo)策略

食用菌栽培和旅游業(yè)的融合是當(dāng)前食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條新路徑。一方面可以對(duì)傳統(tǒng)的食用菌栽培、生產(chǎn)和加工出的產(chǎn)品進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品的推廣和宣傳；另一方面，可以開(kāi)發(fā)新的食用菌旅游資源，以食用菌栽培基地為中心，充分利用周?chē)纳鷳B(tài)環(huán)境資源，開(kāi)發(fā)旅游休閑項(xiàng)目，如食用菌觀(guān)光旅游、食用菌文化講解、食用菌旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售以及一些旅游相關(guān)的餐飲娛樂(lè)、酒店住宿等配套項(xiàng)目，將食用菌栽培和旅游進(jìn)行融合，一并納入營(yíng)銷(xiāo)策略中考慮，吸引游客觀(guān)光游覽。這些游客既是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)人群，也是自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)人群，其潛在的廣告效應(yīng)和傳播價(jià)值是自媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要對(duì)象。不同自媒體的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式不盡相同，采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也有差別，以幾個(gè)主要的熱門(mén)自媒體平臺(tái)為例加以說(shuō)明。

2.1 頭條號(hào)自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

今日頭條的用戶(hù)人數(shù)的累計(jì)達(dá)6億以上[5]，其中活躍用戶(hù)近1.5億，每天每個(gè)用戶(hù)使用70 min以上，平臺(tái)流量非常大。今日頭條的用戶(hù)特征是：用戶(hù)多集中在二線(xiàn)、三線(xiàn)城市、年齡多分布在18歲～30歲之間，男性多于女性。從用戶(hù)特征上可以看出，今日頭條的用戶(hù)群體，是相對(duì)年輕的一個(gè)消費(fèi)群體，這些人外出旅游和觀(guān)光的消費(fèi)需要比較大。最新的“五一”旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，90、00后已經(jīng)超越80后成了旅游市場(chǎng)的主力，他們代表了當(dāng)前最有活力的旅游消費(fèi)人群，這些“說(shuō)走就走”的年輕群體讓很多“網(wǎng)紅”新景點(diǎn)和目的地越來(lái)越火，出現(xiàn)一種新型的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，而通過(guò)今日頭條等自媒體平臺(tái)發(fā)布的各種短視頻、推廣文章和網(wǎng)紅打卡地的介紹，成為了年輕人的旅游首選線(xiàn)路目的地。

今日頭條作為手機(jī)端信息流廣告的領(lǐng)導(dǎo)者，必定需要自媒體平臺(tái)不斷的引入新的創(chuàng)作內(nèi)容，然后頭條號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，并且成為當(dāng)今自媒體平臺(tái)中吸粉引流的王者。頭條號(hào)是根據(jù)“推薦”決定閱讀數(shù)，而不是“粉絲”的數(shù)量，也就是說(shuō)只要文章或視頻的內(nèi)容如果能夠獲得更多的“推薦”，那么該頭條號(hào)中的內(nèi)容閱讀量就會(huì)越高，也就可能獲得更高的流量。用戶(hù)在翻閱自媒體內(nèi)容時(shí)，就已經(jīng)記錄下了每個(gè)人的閱讀偏好，并會(huì)在每次讀者打開(kāi)客戶(hù)端時(shí)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法為讀者推送可能感興趣的內(nèi)容。如寫(xiě)一篇食用菌美食的推薦文章，如果有一個(gè)感興趣的用戶(hù)看了這篇文章，每次用戶(hù)使用今日頭條，都會(huì)給用戶(hù)推薦其它同類(lèi)的食用菌美食文章內(nèi)容，這樣就會(huì)大大增加文章內(nèi)容的閱讀量，無(wú)需關(guān)注和訂閱也能獲得數(shù)量龐大的閱讀流量。

2.2 企鵝號(hào)自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

企鵝號(hào)就是常見(jiàn)的騰訊QQ社交軟件旗下的自媒體平臺(tái)，其主要特點(diǎn)是包含有多個(gè)自媒體平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)一鍵聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容推薦和分發(fā)，擴(kuò)寬了自媒體內(nèi)容的發(fā)布渠道，也方便了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的推廣和分發(fā)。企鵝自媒體以原創(chuàng)的文章內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，獲得推薦，通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行推廣宣傳，從而引流到公眾號(hào)，再通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)以及售后服務(wù)等。

企鵝號(hào)的申請(qǐng)比較容易，通過(guò)“試運(yùn)營(yíng)”就可以很快進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)獲得各種推薦進(jìn)行引流。在食用菌旅游相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，“試運(yùn)營(yíng)”階段需要注意的事項(xiàng)有：1）在自媒體平臺(tái)上的內(nèi)容要與食用菌產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)有密切的關(guān)系，不能發(fā)布一些無(wú)關(guān)的內(nèi)容，以保持自媒體內(nèi)容的相對(duì)一致性。對(duì)食用菌來(lái)說(shuō)可以是美食介紹、烹飪技巧、野生蘑菇鑒別等熱門(mén)的話(huà)題；對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)也要圍繞著食用菌主題來(lái)介紹，如參觀(guān)食用菌文化博物館、食用菌采摘和栽培親子體驗(yàn)、食用菌主題樂(lè)園、食用菌栽培基地的觀(guān)光旅游等。2）要注意文章內(nèi)容的原創(chuàng)性，千萬(wàn)不要到處復(fù)制拼湊的文章，而且在文章的內(nèi)容上也不要千篇一律，要注重文章的內(nèi)容和質(zhì)量，多出精品文章，不要為了吸引眼球而制造所謂的熱點(diǎn)話(huà)題和事件，平臺(tái)也會(huì)支持有獨(dú)立原創(chuàng)能力的自媒體人，沒(méi)寫(xiě)作、視頻制作功底的內(nèi)容，注定是要被逐漸淘汰的。3）要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)打算，在試運(yùn)營(yíng)前不能加任何的廣告，不要在文章標(biāo)題處有推廣營(yíng)銷(xiāo)的配圖或內(nèi)容。文章的質(zhì)量主要從圖片的大小和美觀(guān)、標(biāo)題的關(guān)鍵詞選取、與食用菌旅游的相關(guān)度等方面來(lái)考查；運(yùn)營(yíng)的方式主要考慮定期更新的頻率、與用戶(hù)的互動(dòng)、閱讀的互相推薦等。

3 結(jié)論

在目前自媒體環(huán)境下，食用菌栽培與旅游業(yè)融合營(yíng)銷(xiāo)策略主要就是根據(jù)不同自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。在以個(gè)人為主的內(nèi)容型自媒體平臺(tái)，食用菌旅游相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用一些專(zhuān)業(yè)的資訊平臺(tái)，如旅游生活攻略、食用菌美食向?qū)У柔槍?duì)大眾的內(nèi)容平臺(tái)，或者利用流量比較大的頭條號(hào)自媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。對(duì)于食用菌企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以試著自建食用菌企業(yè)自媒體，如食用菌微博等，以擴(kuò)大食用菌品牌的曝光率，通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)策劃是再合適不過(guò)的，微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制對(duì)提高食用菌旅游產(chǎn)品和相關(guān)企業(yè)的曝光率有很大的幫助。在具體選擇食用菌營(yíng)銷(xiāo)的自媒體平臺(tái)時(shí)，要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像、并對(duì)平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，食用菌旅游產(chǎn)品的用戶(hù)群體針對(duì)的是年輕消費(fèi)人群，這類(lèi)人群具有食用菌產(chǎn)品消費(fèi)和旅游消費(fèi)的2種需求，重疊的2種需求正是食用菌旅游的重要潛在客戶(hù)。而自媒體平臺(tái)的選擇則要根據(jù)各類(lèi)平臺(tái)自身的特點(diǎn)進(jìn)行分析，如果側(cè)重食用菌旅游的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以選擇知乎平臺(tái)，以提高參與度和互動(dòng)性；如果側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，則可以采用資訊類(lèi)的微博平臺(tái)，當(dāng)然也可以使用多個(gè)平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。