祁光偉

（河西學院美術學院，甘肅 張掖 734000）

品牌作為商品的識別系統(tǒng)，在現(xiàn)代商業(yè)社會還承擔著商品消費文化展現(xiàn)、企業(yè)核心價值呈現(xiàn)的功能，所以重視商品品牌能為企業(yè)帶來可觀的品牌溢價。對于食用菌商品的品牌塑造同樣如此，并在電子商務環(huán)境下又為其品牌塑造增添了新的內容和要求。基于B2C、C2C為代表的電子商務銷售模式，在更廣范圍內為食用菌的市場拓展提供了信息載體[1]，然而面對海量的在線商品信息，如何有效吸引消費者的眼球，并激發(fā)起他們的購買欲望，成為了食用菌電商品牌塑造的目的。將食用菌銷售由傳統(tǒng)線下隨之遷移至線上，意味著食用菌傳統(tǒng)的品牌形象面臨著升級的需要，而品牌形象升級的目的在于滿足電商環(huán)境中食用菌商品的市場識別之需，并在同業(yè)在線競爭中獲得比較優(yōu)勢。

1 電商品牌塑造的模式分析

通過電商品牌調研，可從以下3個方面對電商品牌塑造的模式進行分析。

1.1 借助線下品牌塑造電商品牌

電商品牌塑造路徑適合于已經具有線下品牌優(yōu)勢的商品，消費者通過長期消費已經形成了品牌忠誠度，所以此時將該商品的品牌遷移至線上便能直接起到市場識別的功能。調研發(fā)現(xiàn)，滿足這種電商品牌塑造模式的商品具有幾個特征。

1）具有區(qū)域乃至全國知名度的大眾消費品。由于這類消費品對于消費者的日常生活較為重要，所以商品在電商環(huán)境中能夠形成較強的客戶粘性。

2）具有全球知名度的奢侈品或者輕奢商品。隨著電商領域的消費升級和跨境電商的大量涌現(xiàn)，許多白領階層偏好于在電商平臺中購買特定品牌的奢侈品，所以這類商品也能滿足上述電商品牌塑造的模式。

從中不難發(fā)現(xiàn)，食用菌商品因屬于農特產品范疇，導致其線下品牌普遍缺乏市場識別度，所以難以對常規(guī)的電商品牌塑造模式進行復制。

1.2 利用價格策略塑造電商品牌

在電商營銷領域利用價格策略來塑造電商品牌似乎已成為常態(tài)，電商環(huán)境下的價格策略主要包括：1）在特定時間區(qū)間內購買享受折扣價格；2）購買超過一定額度的商品給予贈品，這本質上也屬于營銷組合范疇；3）采取二級差異性定價來吸引消費者。

在調研中發(fā)現(xiàn)，采取價格策略來塑造電商品牌的商品主要具有這樣的特征：1）同業(yè)商品的使用價值相近，各商品之間并不具有顯著的差異性；2）商品之間的可替代性較強，即富有彈性；3）商品并不是消費者日常生活的必備品，所以消費者在購買時呈現(xiàn)出較強的經濟理性。將目標轉移到食用菌商品時，不同品牌食用菌之間的使用價值相似，且出產區(qū)域內的食用菌商品之間具有完全的可替代性，所以利用價格策略似乎成為了食用菌商品在線品牌塑造的模式之一。

1.3 培育在線聲譽塑造電商品牌

由于基于電商環(huán)境下的商品銷售難以為消費者提供有效的體驗條件，所以培養(yǎng)商品的在線聲譽便成為了塑造電商品牌的又一重要模式。從問卷調查中可知，占比為3/4的消費者面對非專業(yè)的商品購買活動時，首先會關注該商品的消費評價記錄。通過分析同類商品中的消費評價記錄，最后決定是否購買和向誰購買。針對食用菌電商品牌的塑造而言，培育在線聲譽具有一定的可行性，但這種電商品牌塑造模式并無法解決域內同類商品的在線識別問題[2]。由此，對于代表性廠商而言則需要著力提升食用菌品牌形象。

2 食用菌品牌形象升級的目標定位

對于代表性廠商而言，需要抓住新零售業(yè)態(tài)對食用菌市場推廣所帶來的機遇。

2.1 定位于提升線下的品牌號召力

新零售業(yè)態(tài)可以理解為，線下與線上相協(xié)同的銷售模式。對于代表性廠商而言，線上銷售能夠突破線下銷售所存在的區(qū)域市場空間壁壘。代表性廠商在新零售中，則應大力提升線下的品牌號召力。根據(jù)1.1中所提出的電商品牌塑造模式可知，利用線下品牌優(yōu)勢便能直接在線上轉換為電商品牌價值，其中所蘊含的品牌塑造邏輯可以在食用菌品牌形象升級中得到應用。提升食用菌的線下品牌號召力，無法逾越食用菌作為農特產品所存在的產品同質性問題。單純從產品的使用價值入手來提升線下品牌號召力，這在產品同質化競爭格局中難以成行。為此，將品牌的視覺識別系統(tǒng)轉換為消費者能夠觸手可及、身臨其境的客觀存在，便成為解決產品同質化問題的思路。

2.2 定位于增大商品的消費者剩余

在電商品牌導向驅動下去提升食用菌的品牌形象，其目的仍在于推動食用菌網(wǎng)絡營銷業(yè)績的增長。由于食用菌并不是消費者日常生活的必需品，所以這就需要從迎合他們的經濟理性入手，增大商品的消費者剩余。消費者剩余定義為消費者愿意支付的價格與消費者實際支付的價格之差。增大消費者剩余的切入點應為“提高消費者愿意支付的價格”，即提高消費者的心理定價。影響消費者心理定價的因素包括食用菌使用價值的多樣化程度、食用菌核心價值與消費者的關聯(lián)程度、線下食用菌商品的定價等。隨著代表性廠商的食用菌在線銷售能夠為消費者帶來更大的消費者剩余，這就無形中增強了產品粘性，并也為樹立良好的在線聲譽提供了條件。

2.3 定位于形成產地品牌的共生性

1.3中指出，食用菌作為農特產品在產區(qū)范圍內將面臨同質化競爭局面，這將極大的削弱代表性廠商的品牌形象升級效果，最終難以獲得預期經濟效益。這就要求，升級品牌形象的目標還需定位于形成產品品牌的共生性[3]。所謂“共生性”是指，產區(qū)范圍內的食用菌生產企業(yè)在擁有獨立品牌的同時，應共享食用菌所依托的自然環(huán)境（綠色生態(tài)）和人文環(huán)境（飲食文化），這種共享應以標準化的視覺識別系統(tǒng)反映在代表性廠商的品牌形象之中。這樣一來，代表性廠商在電子商務環(huán)境下升級品牌形象時，便能獲得由產業(yè)集群所帶來的品牌信息疊加效應。

3 電商品牌導向驅動下的品牌形象升級策略

3.1 依托全域旅游項目創(chuàng)建產地聲譽

食用菌栽培成為了重要的精準扶貧項目，所以食用菌品牌形象進行升級必須引入地區(qū)差異性元素。具體而言，需要引入地區(qū)的自然稟賦優(yōu)勢元素、地區(qū)食用菌栽培的文化元素，以及烹調食用菌的飲食文化元素，這些元素具有顯著的產地識別度，并能賦予代表性廠商的食用菌商品以鮮明的市場差異化效果。產地可依托全域旅游項目來創(chuàng)建產地聲譽，具體的舉措為：1）設立食用菌商品交易會，以商品交易會促進全域旅游項目的實施，并以全域旅游項目去創(chuàng)建產地聲譽；2）突出本地食用菌飲食文化建設，構建以農戶為單位的食用菌系列餐飲套餐服務；3）開設食用菌栽培生態(tài)園觀賞項目，使游客能夠親身感觸到本地食用菌品牌識別系統(tǒng)。

3.2 依托產地聲譽升級線下品牌形象

隨著食用菌產地社會聲譽（商譽）的創(chuàng)建成型，此時便需要依托該聲譽升級食用菌線下品牌形象[4]?？h域政府應整合域內食用菌生產資源，以整體品牌形象升級去帶動個體廠商的品牌形象升級活動。具體的實施辦法為：1）縣域政府應規(guī)范食用菌生產企業(yè)的品牌識別系統(tǒng)，以品牌標識的標準化設計來升級代表性廠商的品牌識別系統(tǒng)，即將企業(yè)品牌識別標志與產地品牌識別標志（共享）按照一定的標準進行組合和配色，從而實現(xiàn)品牌信息疊加效應；2）在整體與個體間的辯證關系導引下，應以縣域特色產業(yè)集群的姿態(tài)參加市級、省級乃至全國性質的農特產品展銷會，以集中展示、集中宣傳的方式來增強產地食用菌產品的市場識別度，進而帶動代表性廠商食用菌品牌形象的升級。

3.3 建立新零售下品牌互動升級模式

在產地品牌的帶動下，代表性廠商的食用菌線下品牌形象得到了升級，此時就需要在新零售業(yè)態(tài)的推動下形成線下與線上品牌間的互動升級模式。因此建議，代表性廠商應合理選擇電商平臺，以在電商平臺自身品牌的影響下促進互動升級。具體的實施辦法為：1）代表性廠商可以選擇“拼多多”電商平臺來開展B2C銷售模式，原因在于“拼多多”以逐步成為大眾在線采購農特產品的重要電商平臺，這就能為代表性廠商培育起可觀的消費群體；2）利用網(wǎng)絡營銷策略，將廠商食用菌品牌識別系統(tǒng)和產地品牌識別系統(tǒng)，分別用圖片、視頻、軟文的形式在線發(fā)布，并配合高效的在線互動問答，便能實現(xiàn)在線品牌形象升級目標，并進一步促進線下品牌形象的升級。

3.4 以差別定價增大在線消費者剩余

為了防止出現(xiàn)線下與線上形成品牌內部競爭關系，代表性廠商可以單獨開發(fā)出食用菌電商品牌識別系統(tǒng)，并以銷售包裝和物流包裝給予體現(xiàn)[5]。隨著線上與線下品牌識別系統(tǒng)的分野，此時便可以采取差別定價來增大在線消費的消費者剩余。具體的實施辦法為：1）對標線下食用菌在售價，采取每袋售價不變、但增加重量的辦法來增大消費者剩余；2）也可采取二級歧視性定價策略，即以消費者在線購買的食用菌袋數(shù)給予不同的折扣定價。這里需要強調的是，應防止單純以降價來增大消費者剩余的方式，因為這將損害代表性廠商的食用菌品牌價值。實踐表明，通過增大線上消費者剩余便顯著提高了產品忠誠度，并以線下品牌聲譽做支撐則進一步強化了品牌形象。

3.5 形成產地品牌共生實現(xiàn)集群發(fā)展

現(xiàn)在仍需正視食用菌作為農特產品的使用價值特點，所以形成整體對個體的品牌帶動效應是十分必要的。這里需指出，食用菌品牌形象升級永遠在路上，所以還需形成產品品牌共生態(tài)勢去實現(xiàn)集群發(fā)展，唯有產地食用菌栽培集群發(fā)展步入健康軌道才能使代表性廠商的食用菌品牌形象升級擁有不竭的品牌識別資源。縣域政府有關部門應親自推動本土食用菌產業(yè)集群發(fā)展事宜，并與第三方專業(yè)機構一同開發(fā)出食用菌生產企業(yè)所共享的品牌識別要素。

4 結論

將食用菌銷售由傳統(tǒng)線下隨之遷移至線上，意味著食用菌傳統(tǒng)的品牌形象面臨著升級的需要，而品牌形象升級的目的便在于滿足電商環(huán)境中食用菌商品的市場識別之需，并在同業(yè)在線競爭中獲得比較優(yōu)勢。