胡 鈺，景嘉伊

一、中國企業(yè)傳播的研究轉(zhuǎn)向

企業(yè)傳播(Corporate Communication)，興起于20世紀(jì)美國市場營銷和公共關(guān)系領(lǐng)域，是一種基于管理功能的視角，旨在為后現(xiàn)代、后技術(shù)時代發(fā)生在組織內(nèi)外部的各類傳播活動的有效整合提供框架和范式[1]，最終實現(xiàn)在企業(yè)賴以維系的利益相關(guān)群體中建立并維護(hù)良好聲譽的實踐概念[2]。企業(yè)傳播的實施與否、有效與否，直接影響著企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的獲得程度。

企業(yè)傳播的理論誕生與體系更新，和當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)條件變動下的企業(yè)需求調(diào)整密切相關(guān)。西方工業(yè)革命自20世紀(jì)30年代以來，在以大批量生產(chǎn)消費為特征的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，企業(yè)主要圍繞產(chǎn)品銷售進(jìn)行廣告促銷等有限的經(jīng)營傳播活動[3]。1933年世界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)以來，大規(guī)模戰(zhàn)爭沖突、高度動蕩的競爭環(huán)境以及政府宏觀調(diào)控政策的變動，促使企業(yè)的傳播視閾發(fā)生轉(zhuǎn)向，單方面針對消費者的勸服與宣傳策略逐步失效，在多元群體內(nèi)建立開放對稱的信息環(huán)境以滿足企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的訴求日益強(qiáng)烈[4]，與傳播相關(guān)的企業(yè)身份(Corporate Identity)、企業(yè)形象(Corporate Image)、企業(yè)品牌(Corporate Branding)、企業(yè)聲譽(Corporate Reputation)等研究也開始受到廣泛重視。

中國的企業(yè)傳播探索伴隨著中國融入國際資本市場的進(jìn)程，特別是在2001年加入世界貿(mào)易組織后明顯提速，整體可劃分為三個階段：第一是信息傳播階段，以企業(yè)的信息溝通為主要目標(biāo)，單向度進(jìn)行宣傳發(fā)布，被動應(yīng)對各方訴求；第二是形象建構(gòu)階段，以企業(yè)的形象塑造為主要目標(biāo)，注重在與公眾的雙向互動中明晰內(nèi)外價值，主動預(yù)控危機(jī)傳播；第三是聲譽管理階段，以企業(yè)的聲譽躍升和維護(hù)為主要目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)以價值認(rèn)同為核心吸引力、凝聚各方信任[5]，見圖1。當(dāng)前，日益進(jìn)入全球舞臺的中國企業(yè)、特別是大型企業(yè)正處于向聲譽管理邁進(jìn)的關(guān)鍵時期，但在理論框架、分析工具、測量體系的建立中，相較于國際成熟經(jīng)驗仍有一定差距，存在著明顯的美譽度與貢獻(xiàn)度不匹配、軟實力與硬實力不匹配的問題。重新定位中國企業(yè)的傳播問題，需要準(zhǔn)確理解內(nèi)外部環(huán)境演變對企業(yè)身份提出的新要求。

圖1 中國企業(yè)傳播發(fā)展進(jìn)程

一是中國企業(yè)全球身份的外部轉(zhuǎn)向。中國始終堅持并擴(kuò)大自身對外開放，中國企業(yè)始終是經(jīng)濟(jì)全球化的堅定參與者和維護(hù)者。面對當(dāng)下世界格局加速調(diào)整之勢，單邊主義、保護(hù)主義時有抬頭，全球貿(mào)易摩擦不斷升級，中國企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更趨復(fù)雜。據(jù)《財富》雜志發(fā)布的“世界500強(qiáng)”2019年數(shù)據(jù)顯示①，中國以129家上榜企業(yè)數(shù)首次超越美國排名第一，中國石化、中國石油和國家電網(wǎng)分列前五位，充分顯示了中國企業(yè)在規(guī)模效益上與日俱增的國際影響力。但根據(jù)該雜志發(fā)布的“最受贊譽企業(yè)”排行榜，僅阿里巴巴以第34名的成績?nèi)脒x，這也是該榜單創(chuàng)建以來唯一入選的中國企業(yè)②。無獨有偶，據(jù)全球知名公關(guān)公司愛德曼發(fā)布的2020年全球信任度調(diào)查中國報告③，國內(nèi)外民眾對中國企業(yè)的信任分歧呈持續(xù)擴(kuò)大之勢。其中，國內(nèi)受訪者對中國品牌持91分的高度正面評價，屬28個受訪國之首；與之相對的是，據(jù)原產(chǎn)國效應(yīng)測量，總部設(shè)在中國的企業(yè)全球平均信任度為38分，在近70%的受訪國中處于“不受信任狀態(tài)”且較上年分值下滑，其中評分最低的日本給出的分值僅8分，與中國內(nèi)部評分相差達(dá)83分。

出現(xiàn)這種企業(yè)信任度內(nèi)外不對等的原因，既與部分國家制造“中國威脅論”“中國企業(yè)不安全”的輿論對中國企業(yè)政治化、標(biāo)簽化和污名化有關(guān)，也與中國企業(yè)在走出去的過程中尚未完全熟悉、適應(yīng)和遵守國際規(guī)則秩序相關(guān)，特別是不愿、不會、不敢在國際傳播中、跨文化傳播中表達(dá)自己的聲音，影響了中國企業(yè)在全球的形象與聲譽。伴隨“一帶一路”倡議的深度推進(jìn)，如何在新興跨文化語境中廣交朋友、廣搭平臺、廣發(fā)聲音，真切擁有好業(yè)績、好行為和好聲音，是中國企業(yè)面臨的重大課題。

另一是企業(yè)公民身份的內(nèi)部轉(zhuǎn)向。企業(yè)公民(Corporate Citizenship)是企業(yè)社會責(zé)任理論的當(dāng)代延展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為權(quán)利與義務(wù)統(tǒng)一體的人性假設(shè)，企業(yè)不單是經(jīng)濟(jì)利益最大化的追求者，還是社會公益的追隨者和創(chuàng)造者，應(yīng)在盈利能力、法律遵從、道德引領(lǐng)、慈善回饋等四個基本方面自我規(guī)范[6]，在政府、股東、員工、供應(yīng)商、客戶、社區(qū)和公眾等直接關(guān)系群體以及環(huán)境影響上形成良好效應(yīng)，實現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)人”“社會人”和“道德人”三重身份的有機(jī)融合[7]。有研究顯示，時值近年來全球信任失衡的普遍之勢，“道德規(guī)范”要素(正直49%，可靠15%，使命12%)已達(dá)“能力要素”(24%)三倍之多，成為貢獻(xiàn)企業(yè)信任度的主要維度。約80%的中國受訪者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在改善營商所在社區(qū)條件、共享社會發(fā)展機(jī)遇、引領(lǐng)未來變革等方面加大投入④。

發(fā)源于資本主義制度下的傳統(tǒng)企業(yè)公民理念以利益相關(guān)者理論為核心，是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境變動提出的策略性方案；而社會主義制度下的企業(yè)公民，更具有“企業(yè)發(fā)展紅利由全民共享”的本質(zhì)意義和政治意涵，發(fā)揮中國特色經(jīng)濟(jì)制度和中國特色企業(yè)發(fā)展模式的優(yōu)勢，主動促成企業(yè)單一經(jīng)濟(jì)體身份的多元轉(zhuǎn)型，在解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展間的矛盾上著力，朝著惠及個體全面發(fā)展和社群共同富裕的方向不斷邁進(jìn)。如2018年起，美團(tuán)聯(lián)合清華大學(xué)啟動的“城市新青年”計劃，就是基于對75%的外賣騎手來自農(nóng)村地區(qū)、68%為非從業(yè)地戶籍的外來人口、82%為8090后的現(xiàn)實考量⑤，發(fā)起的城市服務(wù)業(yè)勞動者學(xué)習(xí)發(fā)展和幫扶平臺，不僅促進(jìn)了企業(yè)自身管理水平的提升，更體現(xiàn)了美團(tuán)作為社會企業(yè)在促進(jìn)新型就業(yè)上的平臺價值。

二、企業(yè)傳播能力的3S分析框架

面對內(nèi)外部環(huán)境的深刻變動，企業(yè)傳播已經(jīng)成為推動中國企業(yè)參與并引領(lǐng)新一輪全球發(fā)展的核心能力之一。2020年全球新冠疫情對經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程產(chǎn)生重大影響，企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的跨文化不信任感顯著增強(qiáng)，僅僅依靠企業(yè)技術(shù)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)資本等硬實力已經(jīng)遠(yuǎn)不能獲得多樣民族、多元文化、多種制度的國際市場的認(rèn)同，能否獲得國際信任成為當(dāng)代企業(yè)特別是跨國經(jīng)營的大企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。換言之，缺乏企業(yè)傳播能力、無法獲得國際信任的企業(yè)無法深度參與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，無法成為具有引領(lǐng)性的世界級企業(yè)。

既有文獻(xiàn)對企業(yè)傳播能力提升的關(guān)注角度較為具體和多元，如在社會環(huán)境層面關(guān)注全球化趨勢[4]和新媒體技術(shù)革新[8]帶來的傳播背景變化，在管理體系層面關(guān)注組織架構(gòu)[9]和主體資源整合[10]帶來的傳播效率提升，在實踐操作層面關(guān)注決策者風(fēng)格[11]和話語方式[12]帶來的傳播效果優(yōu)化等，這些視角豐富了企業(yè)傳播能力的研究，也體現(xiàn)了企業(yè)傳播能力提升的重要性。在此基礎(chǔ)上，本文基于傳播學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的專業(yè)視角，基于企業(yè)的一手調(diào)研和案例，從戰(zhàn)略能力、體系能力、技巧能力的三個維度，提出以服務(wù)企業(yè)聲譽塑造為目標(biāo)的、具有規(guī)律性、整體性的企業(yè)傳播能力3S(Strategy-System-Skill)分析框架，希望以一種簡潔的理論框架來為企業(yè)傳播能力研究與實踐提供有效的分析工具，見圖2。

圖2 企業(yè)傳播能力的3S分析模型

1.戰(zhàn)略能力(Strategy)：企業(yè)傳播的整體規(guī)劃

戰(zhàn)略，意即管理人員為協(xié)調(diào)組織內(nèi)部與外界環(huán)境間的交互關(guān)系而實施的整體策略[13]，具有宏觀引領(lǐng)性、整合協(xié)同性、長期穩(wěn)定性等特征。對戰(zhàn)略傳播的研究，最初起源于美國國家安全事務(wù)領(lǐng)域，特別是在“9·11事件”后美國面向阿拉伯世界的公共外交政策調(diào)整中廣受重視，以目標(biāo)明確、影響說服、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、落實行動為四個核心要素[14]。目前公開可查的最早官方表述來自美國國防部2006年發(fā)布的《四年防務(wù)評估戰(zhàn)略傳播指南》，定義其是“美國政府通過運用信息、主題、行動和項目，并聯(lián)合其他國家力量要素，理解和納入關(guān)鍵目標(biāo)受眾，創(chuàng)造、增強(qiáng)和保存有利條件，以促進(jìn)國家利益和目標(biāo)的過程與努力”[15]。之后，通過不同組織主體，戰(zhàn)略傳播逐步從政治領(lǐng)域擴(kuò)展到企業(yè)管理、市場/社會營銷、公共關(guān)系、技術(shù)溝通等維度[16]。

企業(yè)戰(zhàn)略傳播倡導(dǎo)通過有目標(biāo)、有計劃、有步驟地建設(shè)并運用全方位、立體化、多維度的企業(yè)傳播體系以推動企業(yè)發(fā)展。從戰(zhàn)略傳播的視角來觀察企業(yè)傳播，可以清晰地看到企業(yè)傳播的戰(zhàn)略性與目的性，看到企業(yè)傳播對企業(yè)發(fā)展的全局意義。企業(yè)傳播的戰(zhàn)略能力體現(xiàn)在企業(yè)對傳播行為的戰(zhàn)略定位與整體規(guī)劃上。換言之，將傳播行為視為企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)組成，以企業(yè)整體戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)傳播戰(zhàn)略，以企業(yè)傳播戰(zhàn)略來支撐企業(yè)整體戰(zhàn)略。

企業(yè)傳播戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體戰(zhàn)略，是對其使命、愿景、文化的根本性反映，能通過自身的跨域功能(Boundary-spanning Function)對信息進(jìn)行雙向收集和編解碼，對內(nèi)保障企業(yè)正常運行，對外搭建起良性互動橋梁。企業(yè)傳播戰(zhàn)略的確立一般而言可分為[17]：(1)戰(zhàn)略分析階段(Strategic Analysis)，包括對企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境分析，市場和競爭對手分析，利益相關(guān)者分析；(2)戰(zhàn)略意圖階段(Strategic Intent)，包括明確基本訴求，更新與調(diào)整，確定最終方案；(3)戰(zhàn)略執(zhí)行階段(Strategic Action)，包括傳播作用定位，方案策略制定，組織人員安排；(4)追蹤和評估階段(Tracking and Evaluation)，包括傳播效果的監(jiān)測和調(diào)整。企業(yè)傳播戰(zhàn)略的形成、實施與調(diào)整緊密圍繞企業(yè)整體戰(zhàn)略，遵循雙向的、動態(tài)的調(diào)整機(jī)制。事實上，企業(yè)傳播戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略的有機(jī)性充分體現(xiàn)了企業(yè)傳播的戰(zhàn)略能力。

2.體系能力(System)：企業(yè)傳播的制度保障

體系建設(shè)是傳播戰(zhàn)略順利施行的保障，重點關(guān)注組織結(jié)構(gòu)和工作機(jī)制兩方面能力提升。因企業(yè)傳播分涉不同垂直領(lǐng)域的工作內(nèi)容整合，因此在體系建設(shè)上，既要加強(qiáng)專業(yè)化隊伍打造，也要發(fā)揮協(xié)同視角下的各職能部門分工合作。

圖3 企業(yè)傳播戰(zhàn)略動態(tài)調(diào)整機(jī)制

組織結(jié)構(gòu)即企業(yè)內(nèi)部成員間的業(yè)務(wù)關(guān)系，包括股東會、董事會在內(nèi)的高層結(jié)構(gòu)，和中基層在內(nèi)的執(zhí)行層結(jié)構(gòu)，用以明晰各機(jī)構(gòu)的職能結(jié)構(gòu)(關(guān)鍵工作范圍)、權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)(權(quán)責(zé)分工及相互關(guān)系)、層次結(jié)構(gòu)(縱向?qū)蛹墑澐?、部門結(jié)構(gòu)(橫向人員安排)及相關(guān)組合形式[18]。作為非直接盈利的業(yè)務(wù)范疇，傳播職能在不同類型企業(yè)中定位和作用不同，一般可根據(jù)投入人數(shù)、預(yù)算配比等定量數(shù)據(jù)，及其所屬部門、負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)人位階的“中心—外圍”等定性特征，來判斷其處于戰(zhàn)略地位還是支撐補充地位。

工作機(jī)制指的是工作執(zhí)行的具體環(huán)節(jié)與流程，以及對涉及的各要素，如制度、規(guī)范、技術(shù)、機(jī)構(gòu)、人員等進(jìn)行規(guī)劃、組織、調(diào)動和控制的動態(tài)過程。企業(yè)傳播的工作機(jī)制主要包括信息發(fā)布機(jī)制、輿情監(jiān)測機(jī)制、危機(jī)處理機(jī)制、信息資源共享機(jī)制，和針對參與主體的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)制、不同部門間協(xié)同工作機(jī)制、對外合作機(jī)制等。其中，前者用于保障企業(yè)對各方信息的及時獲取、研判和處置，是企業(yè)傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)；后者用于促進(jìn)企業(yè)在多元利益中協(xié)調(diào)各方關(guān)系，是企業(yè)傳播的生態(tài)基礎(chǔ)。

3.技巧能力(Skill)：企業(yè)傳播的策略選擇

技巧是企業(yè)傳播的具體策略與方法。相比于大眾傳播行為，企業(yè)傳播所涉對象相對有限，目的性更強(qiáng)，可按照管理學(xué)中的SMART(S-specific，M-measurable，A-actionable，R-realistic，T-targeted)原則，以具體性、可測量性、可執(zhí)行性、真實性、聚焦性為技巧能力衡量標(biāo)準(zhǔn)，對傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果進(jìn)行分別設(shè)計。面對當(dāng)下媒介化社會和社會化媒介的時代，準(zhǔn)確把握其導(dǎo)致的傳播行為特征，才能助力企業(yè)有效選擇傳播策略，提升傳播的技巧能力。

一是當(dāng)代傳播的個人化、技術(shù)化特征與企業(yè)傳播的策略選擇。依托自媒體、社交媒體的個人傳播行為，以5G、算法、大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的媒介技術(shù)迭代，極大改變了原有的信息生產(chǎn)流程和傳播規(guī)律，滋生了輿論場新的參與主體、意見分布和互動特征。鑒于此，企業(yè)更要以分眾傳播的思路進(jìn)行受眾細(xì)分，積極設(shè)置企業(yè)內(nèi)外的個體化傳播主體，在渠道選擇上重視移動化、碎片化、視覺化的用戶媒介使用習(xí)慣，精準(zhǔn)化主題設(shè)定、內(nèi)容選取和敘事策略，凸顯吸引力、趣味性與人情味。值得注意的是，“后真相”時代中速度追求重于事實核查、情緒傳播重于事實傳播的環(huán)境特征，會加速并放大企業(yè)的負(fù)面信息醞釀與爆發(fā)，如何機(jī)制化預(yù)判并處理突發(fā)性危機(jī)輿情，成為企業(yè)傳播工作的難點。

二是當(dāng)代傳播的全球化特征與企業(yè)傳播的策略選擇。市場經(jīng)濟(jì)行為的普遍模式，內(nèi)植于一國的社會文化整體環(huán)境。20世紀(jì)60年代起，荷蘭心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德在72個國家開展對跨國公司IBM的雇員調(diào)查，提出文化維度理論，通過權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個人主義與集體主義、陰柔氣質(zhì)與陽剛氣質(zhì)、長期取向與短期取向五個指標(biāo)，衡量不同國家的文化差異[19]。在跨文化環(huán)境中進(jìn)行企業(yè)傳播，就首先要求企業(yè)在進(jìn)入前準(zhǔn)確把握目標(biāo)國家特性，完成對其社會文化習(xí)俗、政治經(jīng)濟(jì)狀況、法律制度規(guī)范、行業(yè)評判準(zhǔn)則、新聞傳播業(yè)態(tài)的深入調(diào)研，據(jù)此描繪勞動力市場結(jié)構(gòu)、消費者購買能力分布、品牌信任和接納傾向、媒介使用習(xí)慣等內(nèi)容，并以開放包容的積極心態(tài)制定傳播方案。過程中，對內(nèi)要加強(qiáng)面向當(dāng)?shù)貑T工的企業(yè)文化和價值傳播，以提高雇主忠誠度、行為契合度和職業(yè)榮譽感；對外要加強(qiáng)面向政府、社區(qū)的企業(yè)合規(guī)經(jīng)營與社會責(zé)任傳播，以減少可能存在的市場進(jìn)入阻力。

三是當(dāng)代傳播的武器化特征與企業(yè)傳播的策略選擇。進(jìn)入21世紀(jì)第三個十年，伴隨世界利益格局的分化重組，尤其是全球范圍內(nèi)的公共衛(wèi)生危機(jī)、地像政治危機(jī)和金融危機(jī)等多種“灰犀?！眽毫ΟB加，以及中美之間在貿(mào)易、制度、意識形態(tài)等領(lǐng)域沖突的增強(qiáng)，國際輿論環(huán)境日趨復(fù)雜，話語權(quán)爭奪日益激烈。與之相對的是，由西方主導(dǎo)的非均衡全球傳播體系仍相對固化，利用傳播行為打擊對手成為普遍共識，在國際傳播體系中被邊緣化、被污名化已成為多數(shù)發(fā)展中國家的軟肋和常態(tài)，如美國以國家安全為由對中國高科技企業(yè)打壓、借助疫情扭曲中國企業(yè)支援各國抗疫行動的全球輿論攻勢。因此，僅依賴傳統(tǒng)媒體、國內(nèi)媒體等固有渠道，按照內(nèi)外有別對信息進(jìn)行簡單語言轉(zhuǎn)換、刻板正面宣傳已無法適應(yīng)國際傳播斗爭需求。走出去的中國企業(yè)必須更加專業(yè)性、戰(zhàn)斗性地設(shè)計企業(yè)傳播行為，既要避免對外傳播中“無所作為”，也要避免不掌握規(guī)律、適得其反的“盲目作為”，如圖3。

三、企業(yè)傳播的效果評價

1.目標(biāo)評價：建立企業(yè)聲譽

企業(yè)聲譽，指的是企業(yè)利益相關(guān)者在一定時期內(nèi)，通過直接接觸經(jīng)驗或間接傳播影響形成的，相較于主要競爭對手而言的，對企業(yè)當(dāng)前發(fā)展和未來前景的綜合吸引力評估[20]。從目標(biāo)設(shè)定上來看，能否提升并維護(hù)良好的企業(yè)聲譽是判斷企業(yè)傳播有效性的根本標(biāo)準(zhǔn)。對企業(yè)聲譽的測量，經(jīng)歷了從早期唯盈利能力論到多向度的發(fā)展過程。20世紀(jì)末起，美國《財富》雜志、德國《管理者雜志》、豐布蘭等學(xué)者率先開發(fā)出系統(tǒng)性、方向性的評價框架[21]，見表1，帶動了從定量化盈利表現(xiàn)[22]、不同主體互動關(guān)系[23]、戰(zhàn)略體系設(shè)計[24]等更為精細(xì)的領(lǐng)域進(jìn)行研究。本文在對已有評價指標(biāo)的進(jìn)一步梳理、合并與優(yōu)化基礎(chǔ)上，根據(jù)對中外企業(yè)的一手調(diào)研，結(jié)合全球化、知識化、信息化的當(dāng)代企業(yè)發(fā)展背景，提出企業(yè)聲譽可從四個維度進(jìn)行評價，如圖4。

表1 企業(yè)聲譽經(jīng)典測量體系

第一，經(jīng)營業(yè)績(Operating Performance)，指的是企業(yè)利用其有限資源從事經(jīng)營活動所取得的整體性成果，包括財務(wù)業(yè)績與非財務(wù)業(yè)績[25]。其中，前者是企業(yè)通過會計系統(tǒng)呈現(xiàn)的表象、結(jié)果和有形資產(chǎn)累積，是傳統(tǒng)企業(yè)參與市場競爭最核心的基礎(chǔ)要素；后者是企業(yè)通過管理系統(tǒng)建立的內(nèi)因、過程和無形資產(chǎn)累積，是影響現(xiàn)代企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展更為關(guān)鍵的戰(zhàn)略性因素。綜合國際普遍認(rèn)可的業(yè)績金字塔模型(Performance Pyramid)[26]、平衡記分卡(Balanced Score Card)[27]、EVA指標(biāo)(Economic Value Added)[28]等較為成熟的經(jīng)營業(yè)績評估方法，本文設(shè)定了財務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人才吸引力5個具體指標(biāo)。對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的評價是形成企業(yè)聲譽的基礎(chǔ)，這是由企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體的身份屬性決定的。換言之，在市場中失敗的企業(yè)是沒有企業(yè)聲譽的。

第二，創(chuàng)新能力(Corporate Innovation)，指的是企業(yè)在外部環(huán)境動態(tài)變化中產(chǎn)生的機(jī)會潛力、或內(nèi)部能力模塊間發(fā)展不均衡產(chǎn)生的價值潛力驅(qū)動下，被動應(yīng)對或主動應(yīng)變，以求獲得市場競爭優(yōu)勢的多階段組織過程[29]，是對企業(yè)感知變化、解讀變化、更新決策和有效實施的綜合能力檢驗。當(dāng)前，全球市場的高速擴(kuò)展和科學(xué)技術(shù)的蓬勃日新，更是為企業(yè)開發(fā)、利用、更新、轉(zhuǎn)化其既有知識和資源的能力提出了愈發(fā)強(qiáng)烈的要求[30]。具體而言，可從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)或管理模式創(chuàng)新三個指標(biāo)進(jìn)行評價。對企業(yè)創(chuàng)新能力的評價是形成企業(yè)聲譽的關(guān)鍵，這是由企業(yè)家精神的內(nèi)涵決定的。換言之，依靠企業(yè)敢于冒險、持續(xù)創(chuàng)新而不是壟斷、非正當(dāng)競爭等獲得的成功才是獲得普遍尊重的成功。

第三，社會責(zé)任(Social Responsibility)，指的是企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動組織，在追求股東利益最大化之外對其他利益相關(guān)者應(yīng)負(fù)的內(nèi)外部義務(wù)，包括雇員、顧客、競爭者、供應(yīng)商、社區(qū)、公眾和環(huán)境等[31]。自1924年首次提出以來，歷經(jīng)百年實踐檢驗，西方已發(fā)展出較為完善的企業(yè)社會責(zé)任檢驗維度，普遍關(guān)注經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境保護(hù)、顧客至上、股東利益、員工發(fā)展、平等、社會捐贈/慈善事業(yè)八個具體議題[32]。本文根據(jù)當(dāng)代企業(yè)特別是中國企業(yè)在履行社會責(zé)任中的實踐重點，將其進(jìn)一步提煉總結(jié)為合規(guī)經(jīng)營、生態(tài)保護(hù)、社區(qū)建設(shè)、社會公益四個評價指標(biāo)。對企業(yè)社會責(zé)任的評價是形成企業(yè)聲譽的價值判斷，這是由企業(yè)公民身份決定的。換言之，只關(guān)注企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利益而不關(guān)注社會利益、非經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)難以獲得較好的企業(yè)聲譽。

第四，戰(zhàn)略傳播(Strategy Communication)，即本文前部分所述的具備戰(zhàn)略高度的企業(yè)傳播活動，指企業(yè)充分整合調(diào)動資源，通過戰(zhàn)略安排、體系建設(shè)和技巧運用，向利益相關(guān)者傳遞信息、溝通理念、施加影響，從而使關(guān)鍵目標(biāo)受眾認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同、認(rèn)購企業(yè)行為的過程，最終實現(xiàn)對內(nèi)優(yōu)化管理、對外提升聲譽的終極目標(biāo)，為企業(yè)營造健康可持續(xù)的市場與社會環(huán)境?；谄髽I(yè)實踐，可以從品牌傳播、形象公關(guān)、危機(jī)管理三個方面進(jìn)行評價。企業(yè)戰(zhàn)略傳播是形成企業(yè)聲譽的行為支撐，這是由企業(yè)聲譽的主客體關(guān)系實質(zhì)決定的。換言之，企業(yè)聲譽必須依靠企業(yè)社會溝通才能形成，企業(yè)戰(zhàn)略傳播行為體現(xiàn)了企業(yè)對外部環(huán)境的尊重。

圖4 企業(yè)聲譽的評價標(biāo)尺

2.評價方式：多渠道監(jiān)測

對企業(yè)傳播的效果評價，從狹義來看，是評價企業(yè)傳播行為的傳播力、影響力；從廣義來看，是評價企業(yè)聲譽的建構(gòu)情況。在評價方式上，要堅持“內(nèi)外結(jié)合、實時監(jiān)測”的原則，通過多渠道監(jiān)測獲得全面數(shù)據(jù)，主要可通過以下三種方式開展傳播效果評估，如圖5。

第一，自我測評。由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)傳播的部門執(zhí)行，以線上和線下的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲取為主要目標(biāo)。相關(guān)途徑包括：通過員工調(diào)查，自測對傳播工作的滿意度和意見建議；通過發(fā)布年季度品牌傳播報告、社會責(zé)任報告、海外文化交流手冊等，自測工作推進(jìn)度和完成度；通過國內(nèi)外重要獎項參評、重要活動籌辦、重要會議參與等數(shù)量，自測業(yè)內(nèi)認(rèn)可度；通過對國內(nèi)外關(guān)鍵綜合性主流媒體、行業(yè)媒體的日常統(tǒng)計，如發(fā)布平臺、閱讀量、評論量和評論內(nèi)容、點贊量、變化趨勢等，自測公共關(guān)系視角下的企業(yè)關(guān)注度與態(tài)度傾向；通過對國內(nèi)外關(guān)鍵社交媒體平臺、搜索引擎指數(shù)的日常監(jiān)控，自測危機(jī)事件中企業(yè)的輿情引爆節(jié)點、擴(kuò)散流程和平息走向等。

第二，合作測評。以企業(yè)委托課題或項目的形式，與高校、智庫單位、公關(guān)公司等聯(lián)合展開調(diào)查，以對特定利益相關(guān)群體、針對特定議題的傳播效果進(jìn)行深入分析為目標(biāo)，為企業(yè)傳播提供進(jìn)一步的決策支撐。該類測評主要采用定量研究和定性研究相結(jié)合的方法，兼顧現(xiàn)象收集和原因探究，更加注重與目標(biāo)受眾的雙向、甚至多向互動溝通。其中，常見的定量方法包括問卷調(diào)查法、電話或網(wǎng)絡(luò)回訪法、內(nèi)容分析法；定性方法包括訪談法、焦點小組法、參與式觀察法、案例研究法、扎根理論等。

第三，外部測評。以關(guān)注第三方權(quán)威型獨立機(jī)構(gòu)發(fā)布的企業(yè)聲譽排行榜單為主要形式。目前獲得廣泛認(rèn)可的全球性榜單包括：美國《財富》雜志“最受贊譽企業(yè)”排行榜；美國《福布斯》雜志“最具創(chuàng)新能力百強(qiáng)企業(yè)”“最佳社會責(zé)任履行企業(yè)”“最佳雇主”系列排行榜⑥；美國聲譽研究所“RepTrak最受尊敬企業(yè)”排行榜⑦；美國波士頓咨詢公司“最佳創(chuàng)新企業(yè)”排行榜⑧；全球最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)WPP的“BrandZ全球最具價值品牌”排行榜⑨等。通過排名數(shù)據(jù)，企業(yè)一方面要更加積極地在全球競爭環(huán)境中深度參與，學(xué)習(xí)經(jīng)驗、補足差距；另一方面也要辯證審慎地認(rèn)識由英美主導(dǎo)的評價體系中可能存在的價值偏見、指標(biāo)有限和計算誤差，導(dǎo)致未能全面客觀反映不同國家企業(yè)的聲譽提升與全球貢獻(xiàn)。對中國傳播學(xué)界來說，構(gòu)建基于中國經(jīng)驗、體現(xiàn)世界標(biāo)準(zhǔn)、實現(xiàn)全球參與的企業(yè)聲譽評測體系在當(dāng)下更顯重要。

圖5 企業(yè)傳播效果評價機(jī)制

四、結(jié)語：作為戰(zhàn)略的企業(yè)傳播

自1949年以來，中國企業(yè)先后經(jīng)歷了約三十年“封閉的中國”、約四十年“開放的中國”，現(xiàn)已進(jìn)入嶄新的“全球的中國”發(fā)展階段。處在百年未有之大變局下，全球聯(lián)系日益復(fù)雜化、社會存在日趨多元化、媒介選擇愈發(fā)自主化的內(nèi)外部環(huán)境變動，既為中國企業(yè)發(fā)展提供了空前機(jī)遇，也催生了非傳統(tǒng)安全的巨大風(fēng)險挑戰(zhàn)。這就要求中國企業(yè)通過戰(zhàn)略變革特別是傳播戰(zhàn)略的變革，推動企業(yè)定位實現(xiàn)從“中國企業(yè)”到“全球企業(yè)”、從“市場主體”到“企業(yè)公民”的兩個根本性轉(zhuǎn)變，并基于此目標(biāo)，實現(xiàn)埋頭干活與抬頭說話并重，業(yè)內(nèi)口碑與社會形象并重，創(chuàng)造物質(zhì)財富與創(chuàng)造精神財富并重。

進(jìn)入新冠疫情之后的新一輪全球化階段，對中國企業(yè)傳播的研究與實踐來說，在理論上，要求學(xué)界跳出單純西方經(jīng)驗與單一市場營銷視角，借助傳播學(xué)理論，植根于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的獨特發(fā)展模式，針對性地為中國企業(yè)提供跨學(xué)科、重實效的新型學(xué)術(shù)分析工具；在實踐上，要求業(yè)界將企業(yè)傳播工作由邊緣性、支撐性的輔助地位上升到關(guān)系企業(yè)重大決策的戰(zhàn)略地位，將企業(yè)聲譽塑造視為打造具有全球競爭力的偉大企業(yè)的必經(jīng)之路，并且通過戰(zhàn)略設(shè)計、體系建構(gòu)和技巧運用，準(zhǔn)確把握個人化、技術(shù)化、全球化、武器化的當(dāng)代傳播特征；在國家戰(zhàn)略上，要以中國企業(yè)聲譽的全球提升為契機(jī)，通過企業(yè)理念變革、體系變革、傳播變革推動企業(yè)形象變革，凸顯以中國為代表的廣大新興國家在新形勢下的經(jīng)驗探索與全球貢獻(xiàn)，實現(xiàn)由更加廣泛多元主體參與的新的經(jīng)濟(jì)全球化。

注釋：

① Fortune.Global 500.https://fortune.com/global500/2019/search/.2019.

② Fortune.World’s Most Admired Companies.https://fortune.com/worlds-most-admired-companies/.2019.該榜單僅對最受贊譽的前50名企業(yè)進(jìn)行排序，50名之后的企業(yè)統(tǒng)一以“Ranking 10000”標(biāo)注，排名不分先后，僅代表入選為調(diào)研對象，與榜單一同呈現(xiàn)。

③ 愛德曼，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心.2020愛德曼信任度調(diào)查中國報告.2020:36.

④ Edelman.2020 Edelman Trust Barometer.https://www.edelman.com/trustbarometer.2019-01-19.

⑤ 美團(tuán)點評研究院.2018年外賣騎手群體研究報告.http://www.199it.com/archives/720183.html.2018.

⑥ Forbes.Forbes Lists.https://www.forbes.com/lists/list-directory/#2b6479fdb274.2019.

⑦ Reputation Institute.Global RepTrak.https://www.reputationinstitute.com/global-reptrak-100.2019

⑧ BCG.The Most Innovative Companies 2019.https://www.bcg.com/publications/collections/most-innovative-companies-2019-artificial-intelligence-platforms-ecosystems.aspx.2019.

⑨ Kantar.BrandZ Top Global Brands.http://www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-global-brands/2019.2019.