文／本刊記者 周志霞

從認(rèn)知、需求、便捷、優(yōu)惠入手，“聯(lián)合作戰(zhàn)”打出了一套漂亮的組合拳。

▲掃碼支付更優(yōu)惠。

2020年10月10日，對于中國石化潤滑油江蘇銷售公司（簡稱江蘇公司）經(jīng)理任東風(fēng)來說，是極其美妙的一天。

這一天不僅是他的生日，而且讓他欣喜的是，在“易享節(jié)”直播帶貨活動中，車用潤滑油銷量達到16萬桶。

16萬桶，以往一年的銷量如今僅一天就實現(xiàn)了。這是任何人都沒有想到的。

正所謂是上帝為你關(guān)上一扇門，總會為你打開一扇窗。

這扇窗，是由江蘇公司與中國石化江蘇石油（簡稱江蘇石油）開展的“聯(lián)合作戰(zhàn)”部隊開啟的。

從認(rèn)知、需求、便捷、優(yōu)惠入手，“聯(lián)合作戰(zhàn)”打出了一套漂亮的組合拳，為中國車用潤滑油市場樹立了拓市新典范。

從重組到合作：聯(lián)合作戰(zhàn)

“請給我拿一桶潤滑油，哦，要美孚潤滑油?！薄皻づ埔残?，我一直使用這些牌子?！币郧霸诩佑驼纠铮瑤缀趺刻焐涎葜@樣場景，而中石化自有品牌“長城”潤滑油，時常被人遺忘在便利店的角落里。

遺忘來自不知名。

“長城”潤滑油？好像聽說過，但它的東家是中石化？那還真不知道……

2002年，中石化潤滑油公司正式成立。兩年后，公司整合旗下五大潤滑油品牌，正式確定“長城”作為潤滑油業(yè)務(wù)的主力經(jīng)營公司。

經(jīng)過多年發(fā)展，長城潤滑油在工業(yè)領(lǐng)域已然是響當(dāng)當(dāng)，廣泛應(yīng)用在航空、航天、航母、高鐵、特高壓、工礦企業(yè)，國內(nèi)市場份額達到30%以上。

再看車用領(lǐng)域，5%的市場份額，無人問津不足為奇。為什么？

其一，剛成立時，國內(nèi)潤滑品牌往往在B端市場上做文章，而不重視C端市場的影響力。其二，2012年中國石化集團潤滑油業(yè)務(wù)整合，江蘇石油潤滑油銷售業(yè)務(wù)全部劃轉(zhuǎn)到潤滑油公司。人隨業(yè)務(wù)走，那一年江蘇公司與江蘇石油真正“分家”。

專業(yè)化重組后，雙方再想交集似乎心有余而力不足。與現(xiàn)在流量為王的時代不同，那時盛行的是渠道為王。中石化潤滑油公司為了保護經(jīng)銷商的利益，價格、品種、貨源方面不太容易協(xié)調(diào)。

就在江蘇公司與江蘇石油越來越疏遠的時候，行業(yè)內(nèi)潤滑油車用市場卻是另一番景象。

“美嘉殼（美孚、嘉實多、殼牌）”這樣的國際大品牌，開始瘋狂占領(lǐng)國內(nèi)車用潤滑油市場，甚至還一度占領(lǐng)了中國石化加油站內(nèi)的貨架。

國內(nèi)加油站成為國際潤滑油品牌分搶蛋糕的溫床？聽起來像在開玩笑。

無奈，這是事實。

那么這塊蛋糕有多大？我國現(xiàn)有2.6億輛車，且車輛的數(shù)量還在增長。拿江蘇為例，擁有私家車1660萬輛，年消費金額可達17億元左右。

如何把丟失的市場份額奪回來？

江蘇有中國最大的省級石油銷售公司——中石化江蘇石油，有近2700座加油站，17000名員工，輕油銷量占到了整個中石化輕油銷量的1/10。

2019年，中石化潤滑油公司夏世祥書記提出，充分發(fā)揮中石化的資源、平臺等優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道互補，利用江蘇石油加油站在市、縣、區(qū)加油站實現(xiàn)全覆蓋，全面提升石油公司非油品銷售額及潤滑油的銷售量。

分家以后還可以合作。2019年4月23日，江蘇公司和江蘇石油聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于共同開發(fā)潤滑油規(guī)?？蛻舻耐ㄖ?，以此正式按下了與長城潤滑油合作開發(fā)規(guī)?？蛻舻膯渔I。

“聯(lián)合作戰(zhàn)”正式打響。

加油站是戰(zhàn)場：改變認(rèn)知

“聯(lián)合作戰(zhàn)”雖然打響，但真正實施起來并不容易。

“哎呀，‘長城’品牌呀，有什么好呀！我用‘美嘉殼’很多年，貴也貴不了多少錢，反正一年也就一兩次?！?/p>

“我在4S店換機油，那里給我提供潤滑油，貴就貴點吧！貴一點兒心里踏實?！?/p>

…………

這樣的話在加油站里幾乎每天都能聽到。

顧客用了很多年“美嘉殼”或其他品牌的潤滑油，一下子很難把消費習(xí)慣改過來。但關(guān)鍵是現(xiàn)在車用潤滑油市場并不規(guī)范，假品牌的潤滑油至少占到1/3?！懊兰螝ぁ币膊焕猓驗榱看?、利潤高，假油約占到一半以上。

反觀，中石化生產(chǎn)的“長城”潤滑油，無論是質(zhì)量和價格均有保證。中國石化一直踐行“每一滴油”都是承諾，質(zhì)量沒得說。在價格方面，“美嘉殼”潤滑油換一次需要花七八百元。同樣型號的車輛，使用長城潤滑油一半價格就可以做到，遇到優(yōu)惠時兩三百元也可以搞定。

但是相對來說，潤滑油比較專業(yè)，95%的顧客都不懂，吃虧上當(dāng)似乎在所難免。

“聯(lián)合作戰(zhàn)”以來，引導(dǎo)、培育顧客的消費心理，便成了重頭戲。

▲趁空插針做推銷。

為了盡快改變顧客的認(rèn)知，江蘇石油給予巨大支持，集中力量對各地市非油品業(yè)務(wù)人員、零售公司管理人員，分批分片進行培訓(xùn)和政策文件宣傳，江蘇公司定制4000個印有“長城”logo的玻璃杯，與廣告折頁、產(chǎn)品說明書等一同贈予經(jīng)理、加油站站長等關(guān)鍵崗位人員，加大宣傳力度。

加油站里更是大變樣。到處貼著宣傳彩頁，長城潤滑油的logo隨處可見，泵島、堆頭只要有空地的地方均擺滿長城潤滑油。

長城也不再躲在便利店的角落了，便利店正中央的黃金位置，金吉星、尊龍，各種長城潤滑油系列產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。

為了擺放更合理，有的加油站還單獨做了展架，對顧客形成了一定的視覺沖擊。員工們也更忙了，紛紛為顧客推薦長城潤滑油。“潤滑油和燃油寶還不一樣。燃油寶你知道它的性能怎樣，在什么情況下使用就基本可以了?！苯K石油鎮(zhèn)江東門站站長金娣說，“潤滑油在顧客認(rèn)可度不高的時候，你要從多個層面告訴他。”

一方面要告訴顧客產(chǎn)品性能，什么車用什么型號、什么黏度的潤滑油，否則不匹配就會出問題；另一方面要告訴顧客長城潤滑油質(zhì)量有保證，把“國油惠國人”的理念告訴顧客。

什么是“國油惠國人，國人用國油”？

“中國石化作為國企單位，生產(chǎn)出好的潤滑油品牌與產(chǎn)品，我們有責(zé)任和義務(wù)讓顧客知道，讓顧客得到更多的實惠，不讓顧客花冤枉錢。而相反，作為顧客，也應(yīng)該有這樣的意識，支持我們自己的品牌，不讓國家蒙受損失?！苯K公司行政財務(wù)部經(jīng)理夏京偉說。

為了提高顧客的認(rèn)識，不僅在加油站里，江蘇公司和江蘇石油還聯(lián)合在廣播電臺開展直播帶貨活動，宣傳“國油惠國人”的理念。

“聯(lián)合作戰(zhàn)”以來，經(jīng)過江蘇公司和江蘇石油的共同努力，顧客對長城潤滑油的認(rèn)知有了一定的改變。

“原來長城潤滑油的東家是咱們中石化呀，以前還真不知道。中石化的潤滑油質(zhì)量肯定沒問題，以后我就選擇用長城了！”

“以前說實話很少有主動問長城潤滑油的顧客，現(xiàn)在也有了，一定程度提升了潤滑油的銷量?！苯疰氛f，“潤滑油這類產(chǎn)品有這樣的特點：只要顧客提出需求，90%可以成交?！?/p>

汽車后市場：解決你的痛點

顧客的認(rèn)知重要，需求更重要。

10月15日，記者一行驅(qū)車來到江蘇石油鎮(zhèn)江禹山北路加油站。

原本沒什么特別，但在加油站的右側(cè)，一座“寶誠汽服旗艦店”吸引了記者的注意。汽修廠的小李，正在拿著長城潤滑油給奔馳車加注。

沒等記者發(fā)問，奔馳的車主掩飾不住自己內(nèi)心地興奮：“我剛才在站里買了潤滑油，居然可以在這個‘寶誠’汽修店里直接免費換，真是太方便了！”

江蘇公司鎮(zhèn)江經(jīng)營部經(jīng)理薛兵告訴記者，“聯(lián)合作戰(zhàn)”以后，我們與800家類似寶誠這樣的汽修店開展合作。在鎮(zhèn)江，“寶城”汽服店只有三家，其他兩家分別在新區(qū)站和大港站。對于整個江蘇省來講，途虎與車享家比較多。

這也是“聯(lián)合作戰(zhàn)”以后，雙方做得最重要的一件事：以“長城”潤滑油為紐帶，在全省簽約800個免費換油點，可以覆蓋江蘇省13個地級市。

覆蓋范圍廣，是因為長城潤滑油有巨大的實力。目前,長城潤滑油占有裝車及服務(wù)用油市場65%的市場份額,一直是中國最大的“原廠油”供應(yīng)商，完全能夠滿足所有車主的需求。

為什么要簽約免費換油點？

汽車更換潤滑油是剛需，每年至少需要更換一到二次潤滑油進行保養(yǎng)。但更多的時候，車主在加油站買了潤滑油也沒地方換，因為加油站不提供這項業(yè)務(wù)。只能選擇到4S店或者其他的汽修店，所用潤滑油貴也沒有更好的選擇。

簽約800個免費換油站，就是要解決客戶最后一公里的問題，解決顧客的痛點。

江蘇公司行政財務(wù)部經(jīng)理夏京偉告訴記者，這800家換油點并不都在加油站里面，江蘇石油此前有100多家的加油站里有汽服店，其余的600多家以社會上的汽修店為主。

這些社會汽修點與中國石化合作，對于他們來講都是利好。“我們推薦顧客去換油，對于他們是增加業(yè)績。除了換油外，他們可以給顧客推薦別的業(yè)務(wù)。”金娣說。

中國石化選擇社會汽修店，也設(shè)定了一定門檻：一是要有相關(guān)資質(zhì)；二是不一定規(guī)模很大，但一定要正規(guī)；三是要有一定的影響力。

那么，大多數(shù)換油點沒有設(shè)在加油站里，顧客在加油站買了潤滑油，怎樣才能知道在哪里換機油，且方便快捷呢？

今年下半年，江蘇石油開發(fā)了一款“長城機油易捷養(yǎng)護”小程序，能夠輕松解決這個問題。

加油站劉先生點開手機里“長城機油易捷養(yǎng)護”小程序，附近幾十家換油網(wǎng)點會向車主提出邀約，“你來我這換油吧，我這是江蘇石油定點的換油點?！眲⑾壬s定好一家離公司近或者離家近的換油點，輕輕一點，到時間驅(qū)車更換就可以了?！?/p>

“真是特別方便，再也不用像過去車主買了我們的油找不到地方換。現(xiàn)在不僅可以免費換機油，而且可以做的增值服務(wù)多了，比如檢查線路、檢查路況，洗車、三濾過半、簡單的汽車保養(yǎng)都可以?！苯疰氛f。

玩轉(zhuǎn)促銷：給你最大實惠

在江蘇石油鎮(zhèn)江東門站，司機劉先生左手拎著一桶潤滑油，右手拎著各種非油商品，笑得合不攏嘴：“買一桶潤滑油送這么多東西，真像是白撿的一樣！”

“國油惠國人”不是一句空話。

“聯(lián)合作戰(zhàn)”以后，加油站運用新零售模式，通過贈券、掃紅包，實現(xiàn)線上線下互動，想方設(shè)法為顧客提供最大的實惠。加油站里每天上演著圍繞長城潤滑油非非互促、油非互促等優(yōu)惠活動。

顧客只要買買買，加油站就送送送！

先給你一個小驚喜。顧客掀開潤滑油桶蓋處的標(biāo)簽，輕輕一掃里面的二維碼，就可以得到一定金額的紅包。

如果顧客買一桶398元的潤滑油，加油站就送398元的商品。雖然只限送非重點商品，但對于顧客來講，相當(dāng)?shù)玫搅?96元的商品，非常劃算。

如果加滿200元錢的油，就可得到一張100元的優(yōu)惠券，買潤滑油不僅可以少花100元，318元的潤滑油218元就可以，同樣也可以領(lǐng)取一定金額的商品。

走出加油站一樣可以送送送。

10月10日，江蘇公司與江蘇石油在江蘇廣播電臺聯(lián)合開展“中石化易享節(jié)——國油惠國人”直播帶貨活動，并通過FM101.1江蘇交通廣播網(wǎng)、大藍鯨APP及微信小程序“中石化易捷商城”直播間同步進行音視頻播出?；顒又?，雙方更是策劃了一連串的讓利活動，例如直播過程共設(shè)六輪評論抽獎，讓消費者享受最大的讓利，真正做到“國油惠國人”。

▲賣潤滑油首先得懂潤滑油，每個推銷員都力爭成為客戶的換油專家。

開場半小時，直播間銷量迅速突破10萬桶既定目標(biāo)。截至直播當(dāng)天24時累計銷售長城高汽掃碼產(chǎn)品16萬桶，銷售金額達到2500萬元。其中，14730位客戶下單免費換油產(chǎn)品套餐。

16萬桶是什么概念？今年易享節(jié)全國一共銷售長城潤滑油20萬桶，而江蘇公司銷售量占到了全國半壁江山還要多。

這就是“聯(lián)合作戰(zhàn)”的力量！

聯(lián)合作戰(zhàn)以來，雙方通過改變顧客認(rèn)識，將“合作網(wǎng)點免費換油、線上優(yōu)惠下單、加油就近提貨”等模式引入了汽車后市場。通過贈券、掃紅包、免費換油等方式，實現(xiàn)了線上線下互動，為廣大消費者得到了最佳的消費體驗。

漂亮的數(shù)據(jù)成為雙方開展新零售工作、推進中石化汽車后市場生態(tài)圈建設(shè)的成功見證。

“江蘇公司與江蘇石油公司合作效果非常好，做出了成功案例典范?！?020年10月，中石化潤滑油公司書記夏世祥在江蘇石油長城潤滑新零售業(yè)務(wù)工作交流會上，給予了充分肯定。

夏世祥指出，中石化潤滑油公司，一直在探索怎樣將高檔的汽機油、柴機油銷售出去，江蘇石油800座汽修廠提供的這種思路和支持，并在這個基礎(chǔ)上實現(xiàn)了新零售，形成了一個完整的閉環(huán)。如今，這種模式可以在各個石油公司因地制宜地進行推廣。

“一旦在全國推廣開來，中石化就可形成全國的網(wǎng)絡(luò)體系，完全可以把原來美嘉殼的生態(tài)顛覆掉。”夏世祥說，“要感謝江蘇石油，如果沒有江蘇石油的緊密配合這種模式還不能落地。”

江蘇石油總經(jīng)理楊文化亦給予有力回應(yīng)：“江蘇石油和潤滑油公司在業(yè)務(wù)和資源上本就存在互促、互利、借用、分享，理應(yīng)相互支持、相互協(xié)助。江蘇石油將全力配合潤滑油公司做大、做強，做好中石化共同的事業(yè)。”