楊皓然

緣起，中國在線音樂平臺的“海盜時代”

11月29日，網(wǎng)絡(luò)播客《大內(nèi)密談》的創(chuàng)始人、前唱片公司市場總監(jiān)相征在微博上發(fā)文稱“江湖傳聞，蝦米音樂明年1月份關(guān)閉。一個時代要結(jié)束了嗎？”引發(fā)網(wǎng)友熱議。而當媒體向阿里巴巴方面求證這條消息的真實性時，相關(guān)人士只給出了“不予置評”的回復(fù)。

雖然沒有得到官方正式的回應(yīng)，但阿里巴巴想要放棄蝦米音樂的跡象卻早有顯現(xiàn)。

2019年9月，已經(jīng)收購了蝦米音樂的阿里巴巴宣布在網(wǎng)易云音樂B2輪融資中領(lǐng)投7億美元，希望以此來撼動騰訊系在線音樂平臺的市場地位，同時提升自己在在線音樂領(lǐng)域的競爭力。自此以后，阿里音樂開始頻繁地與網(wǎng)易云音樂進行聯(lián)動，淘寶88VIP會員的聯(lián)名權(quán)益中也將蝦米音樂的VIP權(quán)益從首頁上移除，換上了網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP。

看上去蝦米音樂果真“大限已至”。如果蝦米音樂真的在來年1月關(guān)閉，那便等于是宣告了阿里巴巴在音樂領(lǐng)域的落敗，中國在線音樂市場將由過去騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易“三分天下”轉(zhuǎn)向騰訊、網(wǎng)易“兩虎相爭”的新時代。

當然，中國在線音樂市場也不是一來就被大資本主導(dǎo)的，它也經(jīng)歷過“百鳥爭鳴”的時代。

根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在2003年，中國在線音樂市場的規(guī)模為7.7億元，而到了2005年，這一數(shù)字上升到了26.6億元，增長約245%。迅速擴大的在線音樂市場改變了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的音樂習(xí)慣，免費下載MP3音樂到音樂軟件上進行播放成為了收聽音樂的主流方式。

坐擁盜版音樂資源，國內(nèi)中小型的音樂軟件僅憑借廣告收入就能滿足自身運營需要。不過，“海盜”們的狂歡也并未持續(xù)多久。

自2005年起，國內(nèi)版權(quán)局聯(lián)合有關(guān)部門開啟了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項治理“劍網(wǎng)行動”，嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂、視頻、游戲、動漫、軟件等重點領(lǐng)域的各類網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為。

伴隨著一批又一批的侵權(quán)盜版案件被查處，市面上流通的音樂軟件數(shù)量銳減，而剩下的音樂軟件大多無力承擔(dān)高額的版權(quán)費用，只能暫停提供版權(quán)音樂的下載功能，在摸索中向其他方向轉(zhuǎn)型。而對于仍想要在音樂軟件的賽道上發(fā)展的公司而言，朝著“洗白”重點前進成為了他們唯一的方向。

2015年，國家版權(quán)局頒布“最嚴版權(quán)令”《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》。無力承擔(dān)高額版權(quán)費用的中小廠商人人自危，紛紛退出市場，在線音樂領(lǐng)域成為了資本巨頭游戲的舞臺，獨家版權(quán)逐漸成為國內(nèi)在線音樂平臺的主流形式。

音樂APP鄙視鏈是如何煉成的？

在版權(quán)競爭的賽道上，財大氣粗的騰訊一騎絕塵，在2016年收購了酷狗音樂和酷我音樂盒所屬的音樂流媒體公司China Music Corp（簡稱CMC）的控股權(quán)，形成了未來雄霸一方的騰訊系音樂產(chǎn)品矩陣。

騰訊在在線音樂市場的打法非常簡單粗暴，就是通過大量購買音樂版權(quán)，迫使其他平臺下架正版音樂，從而喪失與騰訊系音樂產(chǎn)品的競爭實力。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂、酷狗和酷我的版權(quán)音樂在整體版權(quán)音樂中占比均達到90%以上，包含華納、索尼、環(huán)球等多家頂尖音樂在內(nèi)的獨家音樂版權(quán)。而其他在線音樂平臺只能通過支付高昂的版權(quán)轉(zhuǎn)授費用來保住自己平臺內(nèi)的歌曲，騰訊壟斷在線音樂市場的趨勢逐漸成型。

正所謂易窮則變。無法在版權(quán)上占據(jù)優(yōu)勢的各大音樂平臺開始轉(zhuǎn)換思維，試圖在平臺特色上“彎道超車”。

蝦米音樂是這批打“特色牌”的音樂軟件的代表之一。由資深樂迷王皓創(chuàng)立的蝦米音樂自創(chuàng)立以來就帶著濃濃的“匠人風(fēng)情”：高達上百種的音樂風(fēng)格分類，詳盡的專輯和藝人信息以及“反其道而行之”向用戶推送冷門小眾歌手和歌曲等等。蝦米音樂通過各種“硬核”的產(chǎn)品設(shè)計贏得了樂迷們的極高評價，甚至一度處于國內(nèi)在線音樂軟件“鄙視鏈”的頂端。

而為了增強與騰訊系音樂產(chǎn)品的競爭力，蝦米還推出了發(fā)掘原創(chuàng)音樂人的“尋光計劃”，扶持了程璧、金玟岐、左安西西、銳豆、邱比、聲音玩具等國內(nèi)知名獨立音樂人，以期用原創(chuàng)音樂對抗騰訊系音樂產(chǎn)品的版權(quán)音樂。

而當蝦米音樂選擇在“專業(yè)在線音樂平臺”的方向上繼續(xù)深耕時，音樂軟件鄙視鏈上的另一位王者——網(wǎng)易云音樂另辟蹊徑，開始探索在線音樂平臺的社交玩法。

以評論區(qū)交流為基礎(chǔ)，加上以用戶偏好為基礎(chǔ)的推薦系統(tǒng)，網(wǎng)易云音樂形成了一套成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式：通過一首又一首歌曲的評論區(qū)不斷擴展用戶社群，并加強他們的黏性，最終將他們引向原創(chuàng)音樂人live和數(shù)字專輯的售賣上去。

眾所周知，網(wǎng)易對于自己在社交產(chǎn)品領(lǐng)域一片空白的狀態(tài)一直充滿焦慮。而這份焦慮的情緒也影響到了網(wǎng)易云音樂。比起單純的收聽體驗，網(wǎng)易云音樂近年來似乎在刻意將自己往“綜合性流媒體社區(qū)”的方向發(fā)展。

2020年，網(wǎng)易云音樂陸續(xù)上架了K歌、一起聽等新板塊，主打社交互動功能，而播客和直播板塊的接入在讓網(wǎng)易云音樂內(nèi)容變得越發(fā)豐富的同時也讓產(chǎn)品與“音樂軟件”漸行漸遠。

網(wǎng)易云音樂的強社交屬性也受到了位于鄙視鏈下方的騰訊系音樂產(chǎn)品的注意，QQ音樂開始上線全新評論體系，酷狗音樂也開始往評論區(qū)搬運段子。過去單純由個人享受音樂的在線音樂平臺逐漸變成了依附于音樂的新社交場景。

顯然，音樂軟件，已經(jīng)不再是單純的音樂播放器了。

渠道打通才能救活在線音樂

如今的時代是在線文娛的時代，在線音樂平臺除了要和自己競爭，還必須去跟短視頻、移動游戲、網(wǎng)絡(luò)綜藝等在線文娛產(chǎn)業(yè)競爭，可謂壓力山大。

總體而言，在線音樂市場的表現(xiàn)并不突出。以短視頻為例，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻用戶數(shù)量達到6.27億人，市場規(guī)模達到245.8億元。

而隨著今年新冠疫情的暴發(fā)，在線娛樂行業(yè)的崛起，短視頻市場預(yù)計還將進一步增長。而與此同時，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國在線音樂用戶規(guī)模為6.02億，2019年預(yù)計市場規(guī)模在103.8億元。

相比短視頻行業(yè)的迅猛漲勢，在線音樂行業(yè)的步伐顯得有些緩慢。想要在新的時代站穩(wěn)腳步，在線音樂平臺需要更多的變革。

騰訊系音樂產(chǎn)品已經(jīng)在新業(yè)務(wù)拓展方面邁出了腳步。依托版權(quán)支撐，騰訊音樂近年來加大了對于內(nèi)容孵化的投入，不局限于過去的原創(chuàng)音樂、付費音頻和演唱會業(yè)務(wù)，推出了音樂主題的綜藝和脫口秀節(jié)目，取得了良好的營收表現(xiàn)。

而網(wǎng)易云音樂也不甘示弱，先后取得了《嗨唱轉(zhuǎn)起來》《歌手·當打之年》《我們的樂隊》等多部頭部綜藝版權(quán)，并憑借濃厚的社區(qū)氛圍和強大的宣發(fā)能力將音樂綜藝歌曲推向了一個高峰。

可以預(yù)見，在線音樂平臺向上下游延展構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)將成為一種趨勢，在未來，在線音樂的產(chǎn)業(yè)格局會更加多元化，產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈越來越豐富。而如今，蝦米音樂流出關(guān)閉傳聞，也許會代表阿里“大文娛”戰(zhàn)略在音樂領(lǐng)域的失敗，至于未來騰訊和網(wǎng)易誰能率先完成在線音樂平臺的轉(zhuǎn)型升級，恐怕還需我們拭目以待。