摘要：在媒體開發(fā)廣告收益期間，應(yīng)將創(chuàng)收發(fā)展機(jī)制加以討論，經(jīng)由相關(guān)拓展路徑，完善傳媒產(chǎn)業(yè)的收益類型，提高廣告創(chuàng)收收益，增強(qiáng)媒體人信心。本文對(duì)廣告發(fā)展進(jìn)程做以探究，融合當(dāng)代發(fā)展趨勢(shì)，提出廣告創(chuàng)收階段媒體企業(yè)應(yīng)作出的支持機(jī)制，并結(jié)合廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，給出經(jīng)營(yíng)體制下的創(chuàng)新思路，不再依靠單一廣告創(chuàng)收模式下的媒體企業(yè)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新策略能實(shí)現(xiàn)廣告增收目標(biāo)。隨激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各類媒體企業(yè)唯有掌握強(qiáng)大的廣告創(chuàng)收能力，方可在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，探索出全新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展機(jī)制。

關(guān)鍵詞：媒體企業(yè);廣告創(chuàng)收;經(jīng)營(yíng)機(jī)制

引言：新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)及壓力，市場(chǎng)受眾是固定的，怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)下?lián)寠Z更多市場(chǎng)份額，并創(chuàng)造出高額收益，是當(dāng)代媒體人需要考慮的緊迫問題。電視、報(bào)刊、廣播等媒體宣傳渠道，通過(guò)爭(zhēng)奪逐年遞增的廣告投放量，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，在不斷拓展廣告市場(chǎng)時(shí)，媒體人將自我價(jià)值提高，并讓媒體廣告在全新形式的表達(dá)下，收獲了更多現(xiàn)實(shí)話題度，以廣告創(chuàng)收收入成為媒體主要收入來(lái)源，這是改革浪潮的選擇，更是社會(huì)共榮的體現(xiàn)，當(dāng)代媒體企業(yè)應(yīng)逐步發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)之路，提高企業(yè)營(yíng)收數(shù)額。

一、媒體廣告的發(fā)展進(jìn)程

在1652年，一則咖啡廣告登上了英文周刊，這是印刷媒體行業(yè)中最早的媒體廣告案例，而現(xiàn)階段的大眾傳媒，諸如報(bào)刊、電視、收音機(jī)等，則是使用視覺、聽覺等方式讓受眾感知到廣告的魅力[1]。媒體廣告將廣告產(chǎn)品從局部范圍內(nèi)的銷售平臺(tái)拓展到了全世界的交易平臺(tái)上，現(xiàn)階段消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)，但商品的賣家們更加多變，以往僅使用沿街售賣、吆喝的方式早已滿足不了商人的大胃口，利用大眾傳媒平臺(tái)打廣告，成為了新時(shí)代下宣傳商品的另一種途徑，只要通過(guò)精美的廣告效果，讓媒體受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的興趣度維持到消費(fèi)的那一瞬間，則該媒體廣告便是成功的。由此發(fā)展出眾多媒體廣告形式，但媒體廣告起到的最大用處仍舊是說(shuō)服消費(fèi)者的最后一道關(guān)卡，當(dāng)代媒體企業(yè)通過(guò)引入廣告實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)收目的，而產(chǎn)品提供商、廣告商也能收獲相應(yīng)收益，一舉多得。

二、廣告創(chuàng)收的發(fā)展機(jī)制

（一）品牌機(jī)制

媒體企業(yè)發(fā)展廣告收益，應(yīng)首先將廣告產(chǎn)品的品牌機(jī)制建立，通過(guò)調(diào)研分析媒體受眾的市場(chǎng)喜好，探究媒體節(jié)目/欄目的品牌效應(yīng)。把媒體企業(yè)進(jìn)行定位，將為品牌機(jī)制的建立提供較好基礎(chǔ)，而面向受眾進(jìn)行的喜好分析，則能根據(jù)不同因素下的目標(biāo)受眾，展開合理的節(jié)目策劃過(guò)程。內(nèi)容與形式始終是品牌力量的基礎(chǔ)，媒體產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，畢竟是相對(duì)虛擬情況下做出的產(chǎn)品推廣形式，所以保持良好的品牌效應(yīng)，才能刺激受眾持續(xù)性的開展消費(fèi)行為。

（二）人才機(jī)制

媒體企業(yè)需要足夠的人才支持，才能夠流暢的溝通于媒體受眾、廣告產(chǎn)品商之間，而人才其活力保持則需要人才機(jī)制的支持，另外媒體環(huán)境也是影響媒體企業(yè)人才能力的重要因素之一。進(jìn)一步完善媒體企業(yè)的人才引入、培養(yǎng)機(jī)制，確定從業(yè)人員與企業(yè)保持相一致的價(jià)值觀，并營(yíng)造適宜的發(fā)展氛圍，將人才保留，確保廣告經(jīng)營(yíng)工作能存有較大競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）創(chuàng)新機(jī)制

媒體企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念中的創(chuàng)新策略，能使用更多運(yùn)營(yíng)技巧，將廣告產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳推廣，而媒體企業(yè)的相關(guān)欄目/節(jié)目如果喪失掉創(chuàng)新類型的廣告資源，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一筆不小的損失。創(chuàng)新的廣告創(chuàng)收機(jī)制，需要在廣告中體現(xiàn)出較為明確的社會(huì)價(jià)值，通過(guò)活動(dòng)策劃，給到媒體受眾一個(gè)耳目一新的感官體驗(yàn)。

（四）成本機(jī)制

現(xiàn)階段眾多媒體進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)性質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，因此在自主經(jīng)營(yíng)理念下，經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)參考市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的成本機(jī)制，對(duì)媒體企業(yè)內(nèi)部做以充分調(diào)整?，F(xiàn)有媒體廣告基礎(chǔ)上，若想進(jìn)一步增加創(chuàng)收收益，則粗放型管理模式理應(yīng)淘汰，發(fā)展中搭建出全新的成本控制體系，將可直觀觀測(cè)出媒體廣告效益。

三、廣告創(chuàng)收的拓展路徑

（一）加強(qiáng)活動(dòng)策劃能力

媒體進(jìn)行廣告策劃，應(yīng)基于廣告產(chǎn)品的實(shí)際功能、效果，所以將媒體的實(shí)際活動(dòng)策劃能力進(jìn)行提高，可有效吸引廣告受眾同時(shí)，增強(qiáng)媒體的知名度，為更好更快打開新市場(chǎng)貢獻(xiàn)力量。媒體企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)階段，應(yīng)將媒體相關(guān)報(bào)道與線下活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)報(bào)道中的客觀性明確媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)向，并在線下活動(dòng)中收獲更多觀眾，以此便能在引入廣告后，得到觀眾更多信任，進(jìn)而增加廣告產(chǎn)品的銷售額，提高媒體產(chǎn)業(yè)的廣告收入。以電視活動(dòng)策劃為例，通過(guò)組織線下活動(dòng)，讓廣告產(chǎn)品亮相在觀眾席上，該階段策劃人員唯有明確該產(chǎn)品以品牌宣傳為目標(biāo)還是以盈利銷售為目標(biāo)，才能取得良好的廣告效果，所以各類媒體應(yīng)逐步加強(qiáng)其活動(dòng)策劃能力，完善運(yùn)營(yíng)體制。

（二）走市場(chǎng)化運(yùn)作道路

媒體平臺(tái)上的宣傳渠道相對(duì)廣告產(chǎn)品企業(yè)自身要廣泛的多，因此媒體欄目/節(jié)目的廣告市場(chǎng)空間較大，廣告創(chuàng)收人員捉住發(fā)展機(jī)遇，便能為媒體企業(yè)帶來(lái)高額市場(chǎng)利潤(rùn)。媒體結(jié)合廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，通過(guò)平臺(tái)宣傳優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出一條專屬于媒體自身的市場(chǎng)化運(yùn)作體制，能讓媒體產(chǎn)物得到更多市場(chǎng)的青睞，在此基礎(chǔ)上，迎合當(dāng)下觀眾（潛在消費(fèi)者）審美，提高媒體廣告的可見度。在媒體平臺(tái)上進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)鏈條較為廣闊，通過(guò)將自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加以發(fā)揮，媒體企業(yè)能在較高的欄目/節(jié)目制作度基礎(chǔ)上，達(dá)成較高銷售額，甚至企業(yè)可聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，將本地特色產(chǎn)品加以融合宣傳，以此提高綜合收益。

（三）開發(fā)全新廣告產(chǎn)品

現(xiàn)當(dāng)下各類媒體在進(jìn)行廣告新產(chǎn)品開發(fā)階段時(shí)，應(yīng)遵循一定原則，首先是產(chǎn)品需要面向市場(chǎng)客戶的需要，以此來(lái)開發(fā)新的廣告產(chǎn)品;其次是要加強(qiáng)與客戶和廣告公司的互動(dòng)，與他們一起研發(fā)新產(chǎn)品。廣告新產(chǎn)品研發(fā)還要注重廣告與節(jié)目的互動(dòng)，注重其特殊形式下的廣告資源的開發(fā)[2]。比如，中史電視臺(tái)除了向客戶提供傳統(tǒng)的5秒、15秒、30秒的廣告形式外，還為不同的客戶開發(fā)了更加多樣化、個(gè)性化的特殊廣告形式。另外不允許電視劇場(chǎng)冠名，但采用電視劇獨(dú)家特約贊助播出和聯(lián)合贊助播出的方式，能讓媒體產(chǎn)業(yè)擁有更多資源，部分媒體還以公益廣告的形式去發(fā)布商業(yè)廣告，也是一種全新的開發(fā)廣告辦法。

（四）展開集成營(yíng)銷策略

集成營(yíng)銷模式是在商品經(jīng)濟(jì)中較為常見的一類互利共榮辦法，媒體為擴(kuò)大廣告收益，便可選擇集成策略，來(lái)經(jīng)營(yíng)媒體廣告，通過(guò)引入同類產(chǎn)品的多家企業(yè)，為媒體帶來(lái)不同時(shí)段下的集合性收益，還能讓媒體受眾擁有自我選擇權(quán)利，一舉多得。廣東電視臺(tái)在全國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)焦頭爛額為達(dá)成廣告增收目標(biāo)時(shí)，已然邁出了第一步，該媒體營(yíng)銷策略選擇的便是集成化廣告，通過(guò)集合了洗發(fā)洗滌用品共計(jì)80多個(gè)品牌，使廣告收入在短短一年內(nèi)便增長(zhǎng)了15%。采用集成營(yíng)銷策略，能為媒體帶來(lái)更多選擇性，通過(guò)優(yōu)勝劣汰方式，確保廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

（五）實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)辦法

拓展電視臺(tái)創(chuàng)收市場(chǎng)，還要用一種全新的經(jīng)營(yíng)理念去拓展市場(chǎng)，去吸引客戶。當(dāng)媒體與廣告產(chǎn)品商家嘗試推行—種全新的合作模式時(shí)，應(yīng)開展對(duì)客戶產(chǎn)品實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的廣告投放策略，即由媒體廣告中心對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行策劃并投放廣告，而企業(yè)則以每月銷售額的固定比例作為廣告費(fèi)回報(bào)媒體，多銷多支付廣告費(fèi)，如打不開市場(chǎng)則風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，合作期雙方商定[3]。比如，某報(bào)刊企業(yè)已與10多個(gè)品牌進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)合作，可以收回預(yù)定的廣告費(fèi)之余，還能增強(qiáng)彼此信任，這一嘗試使媒體能夠用多種方法在廣告創(chuàng)收上邁出新的一步。

四、經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新的思路

（一）不丟失宣傳喉舌作用

傳媒企業(yè)雖然目前已然轉(zhuǎn)變了其經(jīng)營(yíng)模式，但其基本作用仍舊不變，各類媒體幾經(jīng)發(fā)展，仍要在政治正確的角度上，完善其內(nèi)部建設(shè)，所以拓展廣告創(chuàng)收路徑，并不與其宣傳喉舌作用相違背。在產(chǎn)業(yè)功能基礎(chǔ)上，傳媒企業(yè)需要具備兩重性，其一是作為黨和政府的絕對(duì)政治向?qū)Яα?，其二是發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)，提高從業(yè)人員幸福度、滿意度，并創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)收益。

（二）分清經(jīng)營(yíng)與管理關(guān)系

媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其核心便是要落實(shí)企業(yè)化的管理模式，因此在經(jīng)營(yíng)中，需要將管理與經(jīng)營(yíng)的兩者關(guān)系做以區(qū)分。為建立起適宜的媒體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)將經(jīng)營(yíng)機(jī)制做以優(yōu)化調(diào)整，通過(guò)確立傳媒企業(yè)的法人地位，將管理過(guò)程變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)，而經(jīng)營(yíng)模式采用自主經(jīng)營(yíng)類型，能讓企業(yè)發(fā)揮出較高的獨(dú)立發(fā)展特性，盈虧只屬于自我，發(fā)展也只屬于自我[4]。

（三）保證自主經(jīng)營(yíng)的理念

雖然傳媒企業(yè)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，需要在自主經(jīng)營(yíng)模式下發(fā)展，但自主經(jīng)營(yíng)只意味著獨(dú)立發(fā)展，并不能將企業(yè)原本的優(yōu)良服務(wù)喪失，也就是說(shuō)，自主經(jīng)營(yíng)仍舊需要絕對(duì)服從來(lái)自上層的宏觀調(diào)控，并且具備法人、管理后，應(yīng)在管理中以更大力度管控媒體人的行為，確保其經(jīng)營(yíng)方向絕對(duì)正確。在廣告宣傳中，應(yīng)將宣傳口徑保持一致，以廣告客戶需求為主，但不能丟失媒體企業(yè)的實(shí)際操守。

（四）協(xié)調(diào)運(yùn)作各機(jī)制關(guān)系

創(chuàng)新機(jī)制作為媒體企業(yè)運(yùn)作廣告創(chuàng)收的核心，應(yīng)始終保持絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但其他發(fā)展機(jī)制，比如品牌機(jī)制、成本機(jī)制和人才機(jī)制，也應(yīng)具備統(tǒng)一關(guān)系，四類機(jī)制協(xié)調(diào)運(yùn)作下，才能更好的完善廣告創(chuàng)收的發(fā)展框架。因此，四類機(jī)制需要彼此依存且依賴，媒體企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)期間各類機(jī)制還應(yīng)保持相互支持，以媒體發(fā)展目標(biāo)作為運(yùn)作原理，機(jī)制貫通下，提高媒體的廣告收益。

五、經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新的策略

（一）落實(shí)扁平混合管理

現(xiàn)今媒體產(chǎn)業(yè)為廣告增收提供了眾多解決對(duì)策，但在媒體企業(yè)管理中，應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)機(jī)制加以創(chuàng)新，來(lái)迎合當(dāng)今的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)，唯有把控好發(fā)展軌跡的絕對(duì)正確，才能確保廣告創(chuàng)收數(shù)額不斷增長(zhǎng)。使用扁平化的管理方式，具體落實(shí)在廣告產(chǎn)品商管理中，便是將各類型的企業(yè)進(jìn)行捆綁管理，有機(jī)整合各類型企業(yè)的產(chǎn)品宣傳形式，把產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)加以詮釋，發(fā)揮出媒體平臺(tái)的號(hào)召力，為產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌打造良好形象。而混合型管理則是透過(guò)媒體平臺(tái)，挖掘出廣告產(chǎn)品的真實(shí)潛力，在廣告推廣階段，大幅提高同一類型下的不同產(chǎn)品的區(qū)分意識(shí)，保障媒體發(fā)揮出最大效果。

（二）打造廣告融合模式

廣告在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷階段是受眾不愛接觸的一個(gè)板塊，因?yàn)閺V告的功利心太強(qiáng)，主要就是想讓媒體受眾變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者。但現(xiàn)階段廣告卻在媒體創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理下完善了其內(nèi)容，將更多廣告內(nèi)容軟植入到受眾面前，讓廣告產(chǎn)品特點(diǎn)更為突出展示，也讓受眾更愿意接受這一宣傳推廣形式。將廣告內(nèi)容和非時(shí)政類的相關(guān)節(jié)目加以整合，確保媒體資源不被浪費(fèi)，使廣告能在各檔大熱欄目/節(jié)目上令受眾興奮，不辜負(fù)媒體責(zé)任。

（三）引入多元營(yíng)銷形式

為確保媒體經(jīng)營(yíng)手段能符合當(dāng)下受眾的多元觀念，媒體人應(yīng)將經(jīng)營(yíng)形式也變得多元化，確保媒體早日實(shí)現(xiàn)廣告增收目標(biāo)。第一，確保媒體信譽(yù)度基礎(chǔ)上，積極探索多元化的產(chǎn)品類型，通過(guò)引入不同形式下的廣告營(yíng)銷策略，將品牌力量打響，獲得高額廣告分成、扣點(diǎn)收益。第二，應(yīng)謹(jǐn)慎選擇廣告產(chǎn)品，在絕對(duì)安全情況下，結(jié)合未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，洞察產(chǎn)品市場(chǎng)行情，引入全新的廣告產(chǎn)品。第三，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的媒體人應(yīng)準(zhǔn)確識(shí)別廣告產(chǎn)品合作形式，提高其鑒別能力，將經(jīng)營(yíng)模式放開，勇于嘗試新的管理辦法。

（四）聯(lián)合全網(wǎng)媒體資源

面對(duì)一個(gè)廣告客戶時(shí)，有可能要讓該媒體企業(yè)動(dòng)用其全部的資源力量，包括需要直播、設(shè)計(jì)、慶典等，所以一個(gè)廣告帶動(dòng)全媒體各個(gè)企業(yè)一同前進(jìn)，將是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。研究各類資源如何打包銷售，不能就廣告談廣告，要注意廣告與各類資源的捆綁銷售。例如活動(dòng)營(yíng)銷，要注意兩個(gè)問題。一個(gè)是要選擇好活動(dòng)開展切入點(diǎn)和契機(jī)，另一個(gè)就是如何借活動(dòng)拓展、延伸到產(chǎn)品銷售的終端。而組織開展活動(dòng)過(guò)程中，有很多切入點(diǎn)可以利用起來(lái)進(jìn)行廣告產(chǎn)品的捆綁營(yíng)銷，活動(dòng)中會(huì)存在很多機(jī)會(huì)，媒體人將思維打開，就能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。將全網(wǎng)絡(luò)下的媒體各類資源捆綁，能實(shí)現(xiàn)有機(jī)的整合、組合，能夠創(chuàng)造出1+1>2的可觀效益[5]。

六、結(jié)論

新媒體時(shí)代下，各類媒體平臺(tái)已然走上商業(yè)發(fā)展之路，為保障傳媒產(chǎn)業(yè)收入，進(jìn)行良好的廣告創(chuàng)收工作必不可少，通過(guò)廣告收入，也能在側(cè)面證明媒體的相應(yīng)實(shí)力。為增加廣告創(chuàng)收，需要將媒體經(jīng)營(yíng)機(jī)制加以創(chuàng)新，通過(guò)將管理模式轉(zhuǎn)向?yàn)楸馄交旌匣?，深入落?shí)廣告創(chuàng)收意識(shí)，并在多元營(yíng)銷形式下，打造出符合當(dāng)代審美的全新廣告融合模式，最終將全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的媒體資源加以整合，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提高產(chǎn)業(yè)收益。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：劉暢（1982.7—），女，廣西南寧人，大學(xué)本科，廣告學(xué)專業(yè)，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，南寧廣播電視臺(tái)《壹城之萃》欄目制片人，新媒體宣傳和品牌推廣主管，從事廣告經(jīng)營(yíng)和欄目運(yùn)營(yíng)十余年.