摘要：當(dāng)前文旅融合已經(jīng)成為教育領(lǐng)域與旅游領(lǐng)域結(jié)合發(fā)展的主要形式，博物館也需要適應(yīng)該種發(fā)展需求，注重對(duì)研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)。開發(fā)研學(xué)產(chǎn)品的思路需要堅(jiān)持以人為本的原則、跨界融合和注重產(chǎn)品的品質(zhì)管理。針對(duì)在進(jìn)行研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)過程中博物館所存在的開發(fā)經(jīng)費(fèi)不足、產(chǎn)品形式單一以及營(yíng)銷觀念落后等問題，要?jiǎng)?chuàng)新管理體制，增加經(jīng)費(fèi)投入;豐富產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);更新營(yíng)銷觀念，善用營(yíng)銷手段，從而提升研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)水平。

關(guān)鍵詞：文旅融合;博物館;研學(xué)產(chǎn)品;開發(fā)

中圖分類號(hào)：G266;G632.0 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2020）19-0140-03

博物館資源是學(xué)校教育資源的補(bǔ)充與延伸，其能夠充分體現(xiàn)出城市的文化底蘊(yùn)和歷史沉淀。2016年，國(guó)家教育部門聯(lián)合多個(gè)相關(guān)部門印發(fā)關(guān)于開展中小學(xué)生研學(xué)旅行的相關(guān)文件，該文件中提出，中小學(xué)生需要參與旅行考察活動(dòng)，通過社會(huì)服務(wù)活動(dòng)以及職業(yè)體驗(yàn)等方式進(jìn)一步學(xué)習(xí)博物館相關(guān)歷史、人文、民俗等內(nèi)容。如今，主流媒體推出的《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等節(jié)目，吸引了大批熱愛古代文化的人走進(jìn)博物館，掀起了博物館研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)熱潮。2018年，各級(jí)政府相繼組建文旅局，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革，進(jìn)一步加深文旅融合，使博物館研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

一、文旅融合背景下博物館研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

如今，越來越多的人開始追求更高品質(zhì)的生活，在博物館進(jìn)行研學(xué)旅游時(shí)，不僅要了解博物館展品的相關(guān)知識(shí)，同時(shí)也對(duì)其產(chǎn)生教育方面的需求。在這種情況下，博物館可以將自身的研學(xué)旅行產(chǎn)品研發(fā)面向教育領(lǐng)域，注重與社會(huì)環(huán)境的銜接，促使產(chǎn)品兼具文化傳承功能和教育功能[1]。研學(xué)產(chǎn)品從本質(zhì)上來講是“教育+產(chǎn)品”，其和旅游行業(yè)結(jié)合的情況有別于以往的傳統(tǒng)旅游學(xué)習(xí)或者是觀光考察，研學(xué)產(chǎn)品是在旅游部門和教育部門共同有組織、有計(jì)劃的，通過細(xì)致安排所開展的集體旅游項(xiàng)目，并且具備研究性學(xué)習(xí)的特點(diǎn)。在這種情況下，政府需要在政策上對(duì)人們生活需求進(jìn)行引導(dǎo)，使博物館作為城市文化傳承的重要載體，也可以迎合該種需求趨勢(shì)，做好研學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)工作。

首先，我國(guó)在政策上為研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)構(gòu)建了較好的環(huán)境氛圍，促使研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)具備堅(jiān)實(shí)的政策基礎(chǔ)。國(guó)家文化部門所出臺(tái)的博物館管理文件當(dāng)中提到要注重優(yōu)秀文化傳承，并且促使博物館成為中小學(xué)生綜合實(shí)踐課程的主要基地。在政策帶動(dòng)下，博物館研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)具備明確的方向，其在產(chǎn)品推廣與用戶定位方面都有清晰的認(rèn)知。

其次，在博物館數(shù)量不斷增加的情況下，其所陳列的研學(xué)產(chǎn)品種類也逐漸增多，建國(guó)七十多年來，博物館的數(shù)量增加了14倍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)擁有大大小小的博物館超過5000座，而每年新增博物館的數(shù)量都超過150座，這些博物館以陳列藝術(shù)產(chǎn)品、軍事產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品等為主，其所開展的活動(dòng)數(shù)量也越來越多[2]?？梢哉f，博物館本身就是研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)的重要資源寶庫(kù)。

最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為博物館研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，諸如互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)促使研學(xué)產(chǎn)品在生產(chǎn)與研發(fā)方面具備新的思路，且在微信、微博、抖音等軟件的作用下，研學(xué)產(chǎn)品的宣傳與推廣具備更多渠道和平臺(tái)。

二、文旅融合背景下博物館研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)的思路

在文旅融合的背景下，博物館開發(fā)新的研學(xué)產(chǎn)品面臨新的挑戰(zhàn)，為了更好地融入到文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，博物館不僅要樹立自身的品牌形象，也需要形成合理且規(guī)范的開發(fā)思路。

（一）博物館所開發(fā)的研學(xué)產(chǎn)品需要堅(jiān)持以人為本的原則

在2016年初，《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）中提出，博物館要具備教育、欣賞以及研究目的，收藏和保護(hù)那些能夠見證自然環(huán)境發(fā)展和人類社會(huì)進(jìn)步的藏品，需要依法到登記管理機(jī)關(guān)進(jìn)行等級(jí)鑒定，并且屬于非營(yíng)利性組織。在該種規(guī)范下，博物館逐步將教育功能放在首要位置?！吨笇?dǎo)意見》中對(duì)博物館的定義進(jìn)行了調(diào)整，這對(duì)博物館后續(xù)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生影響[3]。以前，博物館主要堅(jiān)持“以物為本”的原則，而當(dāng)前的選擇則是要面對(duì)社會(huì)公眾提供文化教育服務(wù)，堅(jiān)持“以人為本”的原則。因此，此時(shí)博物館的研學(xué)產(chǎn)品在研發(fā)過程中同樣需要考慮到“以人為本”，將研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)落實(shí)在學(xué)生身上，所設(shè)計(jì)出的研學(xué)產(chǎn)品需要滿足學(xué)生的需求，能夠具備足夠的教育意義，促使學(xué)生能夠通過研學(xué)產(chǎn)品來獲取一定的知識(shí)，有效提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

（二）博物館所開發(fā)的研學(xué)產(chǎn)品需要堅(jiān)持跨界融合

博物館是文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要平臺(tái)，也是文化傳播的重要載體，其擔(dān)當(dāng)著文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要責(zé)任，需要不斷挖掘藏品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，面向社會(huì)進(jìn)行文化傳承。為此，博物館需要和社會(huì)教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校以及旅行社等機(jī)構(gòu)展開合作，逐步構(gòu)建“博物館+”的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式，促使博物館的研學(xué)產(chǎn)品能夠融入到人們的日常生活當(dāng)中[4]。因此，博物館在研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要遵從文旅融合的產(chǎn)業(yè)改革要求。比如，可以充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中放置虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所模擬出的藏品模型，從而在線上為公眾展示藏品的外觀形態(tài)和樣式形狀，以突出線上展示研學(xué)產(chǎn)品的特點(diǎn)。在線上與線下結(jié)合宣傳營(yíng)銷的情況下，研學(xué)產(chǎn)品的推廣工作將更加順利，也更能迎合市場(chǎng)需求。同時(shí)，也可以將現(xiàn)代娛樂因素融入到文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，打造出更具體驗(yàn)感的研學(xué)產(chǎn)品，吸引中小學(xué)生參與體驗(yàn)，親身感受研學(xué)產(chǎn)品中所富含的文化韻味。

（三）博物館的研學(xué)產(chǎn)品在進(jìn)行開發(fā)期間需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)管理

博物館在研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)期間要充分發(fā)揮博物館在資源以及人力方面的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品的研發(fā)立足于文化傳播的基礎(chǔ)之上，確保產(chǎn)品所具備的高品質(zhì)，抵制現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中所涌現(xiàn)出的低俗和庸俗風(fēng)氣。研學(xué)產(chǎn)品需要從教育角度出發(fā)，審視產(chǎn)品的功能性，確保產(chǎn)品研發(fā)出來以后具備足夠的體驗(yàn)感，從而輔助學(xué)校開展體驗(yàn)式教育，以促使學(xué)生產(chǎn)生對(duì)博物館產(chǎn)品及其背后知識(shí)的探索興趣。博物館也可以從研學(xué)產(chǎn)品的課程設(shè)置角度出發(fā)，注重設(shè)計(jì)研學(xué)旅行課程，依據(jù)中小學(xué)生文旅需求設(shè)計(jì)出特定的研學(xué)旅行課程，注重課程的品質(zhì)化追求，創(chuàng)新課程開展形式，在教導(dǎo)中小學(xué)生研學(xué)理論的同時(shí)，也教導(dǎo)其從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)[5]。博物館要確保自身研學(xué)產(chǎn)品的適用性，打造資源共享平臺(tái)，將研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)成果展示出來，促使產(chǎn)品接受公眾的檢驗(yàn)，從而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

三、文旅融合背景下博物館研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

盡管博物館研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)是建立在國(guó)民需求以及國(guó)家支持的基礎(chǔ)之上，但在開發(fā)階段，研學(xué)產(chǎn)品本身依然呈現(xiàn)出無法滿足市場(chǎng)需求的問題。主要表現(xiàn)如下。

（一）開發(fā)經(jīng)費(fèi)不足

我國(guó)的博物館和其他的行政部門在性質(zhì)及類別上都有著明顯差別，國(guó)有博物館本身屬于事業(yè)單位，從2008年開始，中宣部明確全國(guó)的博物館或者是紀(jì)念館都將免費(fèi)面對(duì)國(guó)民開放。在該種情況下，博物館被轉(zhuǎn)化為永久性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，其存在的主要目的是服務(wù)于社會(huì)發(fā)展。在不營(yíng)利的情況下，博物館的運(yùn)營(yíng)資金主要依靠財(cái)政撥款，在招聘工作人員時(shí)，也是按照事業(yè)單位招聘人才的方式。因?yàn)榻?jīng)費(fèi)來源本就單一，相對(duì)諸多其他類型的旅游產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品開發(fā)，文旅融合下的研學(xué)產(chǎn)品研發(fā)所具有的經(jīng)費(fèi)不足，無法與其他類型的旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更加因?yàn)槿瞬抨?duì)伍的嚴(yán)重不足導(dǎo)致研發(fā)活力不夠[6]。

（二）產(chǎn)品形式單一

從博物館原本的作用來看，主要是收藏各個(gè)類型具備歷史文化底蘊(yùn)的藏品，從而便于國(guó)家開展歷史文化研究以及相關(guān)教育工作。隨著一些私人收藏家的藏品不斷增多，越來越多的人開辦私人博物館，博物館的類別也隨之增多，這些博物院已成為民眾探索歷史知識(shí)的主要場(chǎng)所，也成為民眾滿足文化體驗(yàn)需求的主要場(chǎng)所。盡管國(guó)家鼓勵(lì)將旅游資源和博物館資源有效融合在一起，但現(xiàn)在有很多博物館在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候依然只是通過舉辦展覽會(huì)，靜態(tài)展覽展品的方式來進(jìn)行文化宣傳與知識(shí)傳播，而前來觀看的游客主要是聽從講解員的講解來探究研學(xué)產(chǎn)品的知識(shí)內(nèi)容或者是購(gòu)買博物館所售賣的紀(jì)念品來體驗(yàn)博物館的知識(shí)內(nèi)容。事實(shí)上，該種研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)形式依然沒有給游客足夠的體驗(yàn)感，無法讓游客參與到文化體驗(yàn)與學(xué)習(xí)當(dāng)中[7]。據(jù)悉，部分博物館所開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品依然停留在鑰匙扣、書簽、書籍或者是冰箱貼等方面，而該類型的紀(jì)念品不僅品類單一，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。事實(shí)上，旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中關(guān)于餐飲、娛樂、休閑等理念都沒有融入到博物館旅游當(dāng)中，不僅使博物館研學(xué)產(chǎn)品的形式單一，其陳列方式也比較單調(diào)，無法真正吸引游客的注意力。

（三）營(yíng)銷觀念落后

受到經(jīng)營(yíng)管理體制的限制，博物館在日常管理和運(yùn)營(yíng)期間往往忽視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，其所具備的營(yíng)銷度也比較落后。在該種情況下，博物館雖然已經(jīng)與旅游產(chǎn)業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，但所開展的宣傳工作依然呈現(xiàn)出宣傳方式陳舊、宣傳力度不足的情況，并沒有形成全方位的宣傳體系。例如，博物館還停留在等待游客自己上門參觀，而沒有對(duì)游客的需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位，更沒有通過層次性宣傳逐漸引起游客注意[8]。對(duì)于很多游客來講，甚至對(duì)博物館所在的位置以及展品的情況都不夠了解，甚至不明白自己接受到的產(chǎn)品宣傳到底屬于哪種類型，自然也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有過多的關(guān)注。在當(dāng)今時(shí)代，營(yíng)銷策略非常重要，如果博物館還呈現(xiàn)出觀念落后的問題，那么文博產(chǎn)業(yè)距離真正的做到文旅融合、可持續(xù)發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

四、文旅融合背景下博物館研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)問題的優(yōu)化建議

鑒于上述問題，博物館在進(jìn)行研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)過程中，需要重新審視文旅融合條件，并改善自身的管理體制及管理理念，從而真正做到文旅融合助推研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)。

（一）創(chuàng)新管理體制，增加經(jīng)費(fèi)投入

雖然我國(guó)博物館在文旅融合方面還處于探索階段，博物館本身已經(jīng)成為非營(yíng)利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，但其依然需要遵從事業(yè)單位的相關(guān)管理體制。在該種情況下，博物館的日常管理體制難免會(huì)受到行政約束影響，在優(yōu)化博物館研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)問題過程中，需要注重對(duì)于管理體制的創(chuàng)新。博物館要依據(jù)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)情況，借鑒歐美國(guó)家博物館的先進(jìn)管理模式，減少行政部門對(duì)于博物館的約束與控制，減少博物館在公共服務(wù)方面所受到的干預(yù)，促使博物館的社會(huì)服務(wù)效率有效提升[9]。博物館可以與企業(yè)展開合作，發(fā)展文旅融合模式，吸引企業(yè)投入對(duì)應(yīng)資金，從而促進(jìn)博物館研發(fā)出更多類別的產(chǎn)品，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。而通過企業(yè)的參與，博物館可以加大人才培養(yǎng)力度，運(yùn)用企業(yè)形式的人才培養(yǎng)理念，促使博物館擁有更多人才，從而具備研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)力。

（二）豐富產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

博物館目前已經(jīng)成為非營(yíng)利性質(zhì)的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，在豐富產(chǎn)品形態(tài)過程中，可以充分發(fā)揮出該機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)地位，組建對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吸引相關(guān)專家、人才的注意力，并且促使館內(nèi)的研究人員和社會(huì)專家、人才共同開展產(chǎn)品研發(fā)工作。博物館本身具備諸多社會(huì)資源，可以利用該種資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)地域范圍內(nèi)優(yōu)秀人才的積極性，從而形成更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，促使研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)具備堅(jiān)實(shí)的智力支持。除了利用博物館自身所具備的資源優(yōu)勢(shì)以外，在文旅融合條件下，博物館所具備的文化特質(zhì)也可以被凸顯出來，研學(xué)產(chǎn)品研發(fā)可以考慮樹立品牌觀念，打造具備博物館文化特色的產(chǎn)品形態(tài)，并以此來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[10]。博物館是承載文化的重要載體，在國(guó)家大力推動(dòng)研學(xué)旅行的情況下，博物館要抓住發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步豐富研學(xué)產(chǎn)品的種類，打造對(duì)應(yīng)的研學(xué)體驗(yàn)基地，開發(fā)研學(xué)產(chǎn)品等相關(guān)課程，將博物館建成研學(xué)旅行的教育基地。

（三）更新營(yíng)銷觀念，善用營(yíng)銷手段

在文旅融合的條件下，博物館需要考慮對(duì)自身營(yíng)銷觀念的革新，考慮到如何融入到文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并且能夠善于運(yùn)用營(yíng)銷手段，吸引游客的注意力，幫助自身獲取更多的市場(chǎng)份額。博物館可以構(gòu)建多個(gè)層次且呈現(xiàn)出立體化特點(diǎn)的營(yíng)銷體系，并且利用節(jié)假日活動(dòng)、新媒體等多種方式展開文化宣傳。在具體研學(xué)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，博物館也可以與電商平臺(tái)形成合作關(guān)系，除了在天貓、淘寶等店鋪進(jìn)行研學(xué)產(chǎn)品的銷售，也可以與火熱的短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，以直播等方式展示研學(xué)產(chǎn)品，不斷拓展博物館產(chǎn)品的影響力和知名度。例如，故宮博物館和新媒體達(dá)成合作關(guān)系，在天貓、淘寶等平臺(tái)開設(shè)旗艦店。同時(shí)，也可以利用微信開通文化創(chuàng)意館，在抖音、快手開通小黃車，從線上到線下形成完整的營(yíng)銷鏈條，充分營(yíng)造故宮博物館的品牌形象，在提升研學(xué)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也為博物館營(yíng)銷探求新的發(fā)展道路。

五、結(jié)語(yǔ)

在文旅融合改革工作不斷推進(jìn)情況下，博物館逐漸成為最受歡迎的旅游勝地，游客可以通過游覽博物館的方式來感受館中展品背后所蘊(yùn)含的歷史文化。隨著國(guó)家與博物館共同合作搭建研學(xué)產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)，在未來發(fā)展過程中，研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)將從理論階段逐漸延伸到實(shí)踐階段，在政府主導(dǎo)情況下，不斷探索新的文旅融合形式，促使研學(xué)產(chǎn)品充分展現(xiàn)出地方特色、人文風(fēng)情與自然風(fēng)光。

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作者簡(jiǎn)介：趙慧（1977—），女，漢族，山西定襄人，太原學(xué)院助教，研究方向?yàn)橹袊?guó)旅游文化和中國(guó)書法文化。

（責(zé)任編輯：馬雙）