陳冬玲

（廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東廣州 510410 ）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，短視頻為生活創(chuàng)造了無限可能，也開啟了新的互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)。作為2016年9月新上線的短視頻軟件，《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億[1]。抖音短視頻時長一般控制在15 秒—60 秒之間，具有多元化、趣味性、共享性、新鮮性、互動性等特點(diǎn)[2]。

抖音短視頻已經(jīng)吸引了越來越多的政務(wù)組織、高校等入駐，成為新媒體傳播正能量的新平臺。作為知識保存和傳播的基地，圖書館也應(yīng)該迎合新媒體時代用戶的需求，在此種情況下，我國部分圖書館逐步開通抖音平臺賬號并嘗試進(jìn)行新的服務(wù)。

目前，關(guān)于圖書館抖音平臺傳播力的研究不足，搜索中國知網(wǎng)未得到相關(guān)文獻(xiàn)。本文對我國76個圖書館抖音平臺賬號進(jìn)行實(shí)證研究，利用科學(xué)的方法探究抖音平臺傳播力與相關(guān)變量之間的量化指標(biāo)關(guān)系，為加強(qiáng)圖書館抖音平臺建設(shè)，提升其傳播力提供科學(xué)依據(jù)。

2 我國圖書館抖音平臺現(xiàn)狀調(diào)查

文章調(diào)研對象為已開通的我國圖書館抖音平臺，通過抖音APP軟件搜索欄，以“圖書館”“大學(xué)圖書館”等關(guān)鍵詞進(jìn)行組合檢索，檢索時間為2020年1月，共檢索到76個用戶。根據(jù)粉絲數(shù)、省份、是否官方認(rèn)證、歡迎詞、關(guān)注數(shù)、獲贊數(shù)、作品數(shù)、注冊時間以上8個維度的指標(biāo)，對76個用戶進(jìn)行調(diào)研。

2.1 圖書館抖音平臺類別

從圖書館類別來看，僅有46個公共圖書館開通了抖音賬號，總粉絲數(shù)為22萬余人。僅有30個高校圖書館開通了抖音賬號，總粉絲數(shù)為3 642人。

2.2 圖書館抖音平臺開通區(qū)域

從開通區(qū)域來看，山東9個，廣東7個，浙江6個，北京5個，河北4個，湖北4個，江西4個，福建3個，甘肅3個，貴州3個，河南3個，吉林3個，內(nèi)蒙古3個，山西3個，四川3個，湖南2個，山西2個，上海2個，新疆2個，安徽2個，重慶1個，江蘇1個，遼寧1個，其他省份的公共圖書館、高校圖書館均沒有開通抖音賬號。

2.3 圖書館抖音平臺規(guī)范度、注冊時間

從平臺規(guī)范度以及注冊時間來看，公共圖書館抖音平臺比高校圖書館抖音平臺注冊更規(guī)范，使用更及時。公共圖書館中，91.3%的賬號都進(jìn)行了官方認(rèn)證；34.7%的賬號在2018年注冊開通，60.8%的賬號在2019年注冊開通；有2個為“僵尸”賬號，貴州省圖書館、宜春市圖書館在開通之后各方面數(shù)據(jù)均為0。高校圖書館中，僅有6.7%的賬號進(jìn)行了官方認(rèn)證；3.3%的賬號在2018年、2020年注冊開通，30%的賬號在2019年注冊開通；有19個“僵尸”賬號，復(fù)旦大學(xué)圖書館、蘭州大學(xué)圖書館等賬號在開通之后各方面數(shù)據(jù)均為0。

2.4 圖書館抖音平臺運(yùn)營效果

從作品數(shù)、作品獲贊數(shù)來看，各圖書館抖音平臺的運(yùn)營效果欠佳，但公共圖書館抖音平臺在運(yùn)營效果上優(yōu)于高校圖書館抖音平臺。從獲贊數(shù)看，表現(xiàn)最好的是臨沂市圖書館126.6萬次（公共圖書館），哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）圖書館2 446次（高校圖書館），但大部分的圖書館抖音平臺發(fā)布的作品質(zhì)量不高，24個公共圖書館、29個高校圖書館抖音平臺作品的獲贊數(shù)處于0—1 000的區(qū)間。從作品數(shù)上看，表現(xiàn)最佳的是臨沂市圖書館542個（公共圖書館），河南工業(yè)大學(xué)圖書館50個（高校圖書館），大部分圖書館抖音平臺在開通之后使用并不積極，作品數(shù)普遍處于1—100的區(qū)間。

3 基于DCI的圖書館抖音平臺傳播力分析

3.1 抖音號傳播力指數(shù)DCI

3.1.1 指標(biāo)體系構(gòu)建

抖音號傳播力指數(shù)（DCI）V1.0通過對抖音賬號發(fā)布的短視頻在數(shù)量、互動狀況、覆蓋用戶程度來綜合體現(xiàn)圖書館抖音號在抖音平臺的傳播影響力。采用指標(biāo)主要通過發(fā)布指數(shù)、互動指數(shù)、覆蓋指數(shù)三個維度進(jìn)行考察評價。采用數(shù)據(jù)：新增作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、總粉絲數(shù)等，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)、權(quán)重及標(biāo)準(zhǔn)化處理方式如表1所示。

表1 DCI計(jì)算公式

3.1.2 我國圖書館抖音平臺傳播效果

將所收集到的數(shù)據(jù)代入DCI計(jì)算公式，結(jié)果如表2所示，測試的76個圖書館抖音號傳播力水平存在較大的差異。公共圖書館方面表現(xiàn)最優(yōu)異的是江西省圖書館、陜西省圖書館抖音號，DCI值分別是880.56、704.32，遙遙領(lǐng)先其他圖書館抖音號。高校圖書館方面表現(xiàn)最優(yōu)異的是哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）圖書館，DCI值是356.2。大部分抖音號的DCI值在200—400之間，排名第一的江西省圖書館（880.56）與排名最后的包頭市圖書館（126.5）的DCI值相差754.06。

同時，結(jié)合表2的數(shù)據(jù)以及查閱各圖書館抖音平臺的具體內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今我國圖書館抖音平臺面臨如下問題：

（1）角色定位不清晰。角色定位不清晰主要包含兩方面，一是功能定位很初級，通過翻閱圖書館抖音平臺內(nèi)容可知，眾多的圖書館抖音平臺僅定位于信息發(fā)布、閱讀推廣宣傳的工具，沒有很好地發(fā)揮其為圖書館提供延伸服務(wù)的功能。二是粉絲定位也不夠準(zhǔn)確，總體來講，抖音平臺用戶群體具有年輕化的特征，因此，圖書館抖音平臺需要針對年輕群體的心理需求來拍攝抖音作品，吸引更多的粉絲關(guān)注，讓更多的粉絲參與評論、參與轉(zhuǎn)發(fā)，以擴(kuò)大平臺的影響力。

（2）與受眾缺乏有效互動。抖音平臺與其他新媒體一樣，只要成為抖音平臺的粉絲，就可以具備點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，粉絲的參與度特別高。但是，我國圖書館抖音平臺的運(yùn)營人員恰恰忽視了與粉絲的互動，并未真正解決圖書館抖音視頻交流溝通、解決問題等多樣化的功能。在互聯(lián)互通的新媒體時代，眾多圖書館抖音平臺純粹的“信息發(fā)布”功能已無法滿足受眾的需求，高效的信息傳播、及時的溝通互動、高質(zhì)量的信息服務(wù)應(yīng)是圖書館抖音平臺實(shí)現(xiàn)的重要作用。

表2 76個圖書館抖音號DCI傳播力排行榜（2020.2.1—2.29）

（3）抖音作品制作水平有待提高。通過查閱我國圖書館抖音平臺可知，有相當(dāng)多的圖書館抖音平臺作品極少，關(guān)注數(shù)比較低。有一些關(guān)注數(shù)較多的賬號卻很少更新內(nèi)容，成為“僵尸”賬號。究其原因，主要還是我國圖書館抖音平臺的運(yùn)營人才的缺失，專業(yè)技能也不夠硬，主要表現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量較少、質(zhì)量不高、作品拍攝水平不佳以及純轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號內(nèi)容。

3.2 抖音DCI傳播力指數(shù)變量Pearson分析

為探究我國圖書館抖音號傳播力的具體作用因素，本文將使用SPSS中的Pearson相關(guān)系數(shù)對有關(guān)數(shù)據(jù)（作品數(shù)、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、發(fā)布頻率）進(jìn)行分析，以準(zhǔn)確了解公眾號影響力與相關(guān)變量之間的量化指標(biāo)關(guān)系，同時測量變量之間相互聯(lián)系的緊密程度（如表3所示）。其中，相關(guān)系數(shù)r的正負(fù)值分別代表變量之間呈正負(fù)關(guān)系，絕對值距離0的水平線越遠(yuǎn)，則表示變量之間的關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，反之亦然。

（1）從表3分析結(jié)果可以看出：DCI指數(shù)與粉絲數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系，p值為0.099，大于0.01，即圖書館抖音號憑借粉絲數(shù)的增加并不會提高其傳播力。而DCI指數(shù)與作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、發(fā)布頻率相關(guān)系數(shù)r分別是0.679、0.679、0.739、0.731、0.679，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)，說明圖書館抖音平臺可以通過增加上述影響因素的值來提高自身傳播力。

（2）作品數(shù)與粉絲數(shù)相關(guān)系數(shù)r是0.330，在p=0.05水平下呈顯著正相關(guān)。作品數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)相關(guān)系數(shù)r分別是0.733、0.730、0.738，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)。同時，發(fā)布頻率與粉絲數(shù)在p=0.05水平下呈正相關(guān)，與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)相關(guān)系數(shù)均在p=0.01水平下呈正相關(guān)。這也充分說明了圖書館抖音平臺多創(chuàng)作優(yōu)異的作品，多發(fā)布作品可以提升抖音號的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)。

（3）同理可得，點(diǎn)贊數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)均在p=0.01水平下呈正相關(guān)，說明高質(zhì)量的抖音作品不僅可以打動粉絲，還能使粉絲參與度更高、互動更積極。

表3 DCI傳播力指數(shù)變量相關(guān)性分析

4 我國圖書館抖音平臺傳播策略

4.1 做好服務(wù)，明確功能定位

現(xiàn)如今的圖書館抖音平臺依然很官方、很嚴(yán)謹(jǐn)，比如圖書館抖音平臺賬號的介紹依然是老套的“謝謝您的關(guān)注”以及“圖書館的相關(guān)介紹”，抖音平臺依然只是單調(diào)地發(fā)布動態(tài)消息。因此，圖書館抖音平臺要明確功能定位，樹立有知識、有樂趣的形象，比如江西省圖書館的“閱讀，就是贛”、朔州市圖書館的“品鑒風(fēng)雅、騁懷逸韻”，創(chuàng)意地介紹抖音平臺賬號，受到廣泛好評。

求知欲是人們普遍的內(nèi)在精神需求，如果能做到針對粉絲存在的問題進(jìn)行視頻方式的答疑解惑，滿足粉絲的求知欲，心系受眾，服務(wù)好受眾，解決好受眾遇到的困難，全方位地為受眾做好服務(wù)，則一定程度上能更好地展示圖書館抖音平臺的服務(wù)功能。因此圖書館抖音平臺還應(yīng)有針對性地拍攝一些作品為粉絲答疑解惑，比如有600多萬粉絲的“中國消防”抖音賬號拍攝的短視頻——“今天阿消帶來了現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)幫你證明孔明燈存在的隱患！你看，真的著火了！”，在2019年春節(jié)期間制作發(fā)布，這是“中國消防”政務(wù)號為了解決一位叫李雪琴的網(wǎng)友提出的“孔明燈是否存在隱患”的疑惑，消防員做了實(shí)驗(yàn)而錄制的一個短視頻。該作品發(fā)布后收獲了38.3萬的點(diǎn)贊，1.2萬用戶參與了評論，2 854次的轉(zhuǎn)發(fā)。

4.2 內(nèi)容至上，提升作品創(chuàng)作水平

曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的博物館領(lǐng)域最火話題“第一屆文物戲精大會”視頻累積播放量達(dá)1.18億，為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍[3]。這樣的成功案例將對圖書館抖音平臺的運(yùn)營予以啟發(fā)。通過表3的數(shù)據(jù)結(jié)果可知，抖音平臺傳播力水平與作品的發(fā)布頻率、作品質(zhì)量有極大關(guān)系。由此可見，以內(nèi)容為王，打造“爆款”的抖音作品尤為重要，抖音軟件里有各種各樣的新奇元素，可以讓運(yùn)營者在內(nèi)容創(chuàng)作時有無限的可能。因此，抖音作品的內(nèi)容設(shè)計(jì)要實(shí)時圍繞熱點(diǎn)、趣味性，引發(fā)粉絲的好奇心理，并激發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)與跟拍的熱潮。

（1）打造熱點(diǎn)抖音作品

熱點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代的風(fēng)向標(biāo)，借力社會時事、圖書館特色、熱播影視、名人效應(yīng)，找準(zhǔn)熱點(diǎn)創(chuàng)作抖音作品，能極大提升其傳播力。比如借力社會時事，2020年的新冠肺炎疫情牽動人心，江西省圖書館發(fā)布抖音作品“江西失守，南昌失守，天佑中華，天佑江西#新冠狀病毒”，發(fā)布之后得到了粉絲們積極互動參與，點(diǎn)贊數(shù)18.5萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)2.7萬，評論數(shù)134。朔州市圖書館12月發(fā)布的作品“向共和國勛章獲得者們致敬”獲得3 253次點(diǎn)贊。借力圖書館特色，重慶圖書館10月發(fā)布的作品，總點(diǎn)贊數(shù)是4 210次，作品內(nèi)容為介紹重慶圖書館的鎮(zhèn)館之寶——古籍名著。借力熱播影視，合肥市圖書館和朔州市圖書館都對《延禧攻略》的服飾、裝飾燈進(jìn)行了科普。借力名人效應(yīng)，首都圖書館2019年12月發(fā)布的9個作品，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)260次，評論759次，總點(diǎn)贊2萬余次。作品內(nèi)容為北京地區(qū)的影視演員、導(dǎo)演、主持人為閱讀北京特色活動代言。

（2）打造趣味性抖音作品

趣味性能充分滿足粉絲的獵奇心理，當(dāng)傳統(tǒng)思維與現(xiàn)代思維激烈碰撞后，反倒解讀出傳統(tǒng)內(nèi)容的新釋義。比如呼吁文明閱讀常見的方式是標(biāo)語、海報(bào)、廣告，但杭州圖書館抖音號曾推出《會法術(shù)的館員》，以《新白娘子傳奇》主題曲為背景音樂，圖書館員變身白娘子，時空穿越向讀者展示圖書館整理書架的過程，呼吁讀者文明閱讀。

4.3 融合互補(bǔ)，提升用戶“黏性”

我國圖書館一般都開通了多個新媒體平臺，如新浪微博、微信公眾平臺、抖音平臺。為了更好地提升抖音平臺的傳播力，可以讓兩微平臺作為抖音平臺的良好補(bǔ)充，比如微博、微信平臺可以多發(fā)布一些館情館訊類文章（日常通知、預(yù)告、文獻(xiàn)資源試用），由于抖音平臺是文字+音樂+照片等多媒體元素豐富的視頻呈現(xiàn)模式，可以通過圖書館抖音平臺發(fā)起話題討論，喚起粉絲的興趣參與到互動中去，將部分內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)利交給粉絲，增強(qiáng)與粉絲的互動。運(yùn)營人員還應(yīng)積極回復(fù)用戶評論、請求、咨詢，達(dá)到互動閉環(huán)，同時，注重線上線下的相互融合，比如可以將抖音平臺中所出現(xiàn)的能引發(fā)粉絲強(qiáng)烈討論的內(nèi)容，在線下通過場景再現(xiàn)進(jìn)行宣傳互動。

4.4 內(nèi)容形式多樣，引發(fā)粉絲共鳴

當(dāng)用戶認(rèn)同作品中蘊(yùn)含的價值后點(diǎn)擊分享就能實(shí)現(xiàn)即時即地的傳播，這種得到“身邊人認(rèn)可的分享”使得每一個接收到該條分享的人都更有可能分享到更多的“小群”，形成“小群效應(yīng)”，從而逐漸引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)里更大規(guī)模的傳播[4]。根據(jù)“小群效應(yīng)”的理論，我國圖書館抖音平臺要把內(nèi)容的針對性、形式多樣性結(jié)合起來，創(chuàng)造出粉絲群體喜聞樂見或者最潮流的視頻作品，提升粉絲的接收度。

比如針對年輕人的群體，可以參考“杭州公安”抖音作品“在抖音里火一把吧，杭州《警察說hip-hop之派出所的那些事》”，該作品總共四段，點(diǎn)贊數(shù)400萬，轉(zhuǎn)發(fā)近3萬次，評論數(shù)近9 000次。其以“短視頻+說唱”的形式，給粉絲帶來了一種全新的視聽感受，特別是在年輕的受眾當(dāng)中掀起了一股狂潮。還如臨沂市圖書館參加了臨沂抖音達(dá)人大賽話題，多次轉(zhuǎn)發(fā)這個大賽的作品，還參與了“#80后”話題，對用戶進(jìn)行了分層導(dǎo)向宣傳輸出，這些都增加了其曝光度，使其粉絲達(dá)到了7.9萬。和以前嚴(yán)肅刻板的圖書館形象相比，多種風(fēng)格的視頻形式更容易擴(kuò)大傳播范圍，也更容易滿足不同的用戶群體，從而提高接受度。

圖書館還可以借助抖音平臺的直播功能，比如開設(shè)專家直播問答、專家學(xué)者講壇、圖書館館藏實(shí)景直播，通過留言滾動和粉絲及時互動。直播視頻還可以存儲下來進(jìn)行再次傳播，這也是創(chuàng)新宣傳、擴(kuò)大傳播力的一種方式。

5 結(jié)語

抖音視頻讓圖書館有了新IP形象，使其從傳統(tǒng)嚴(yán)肅、枯燥的形象走上具有娛樂化的短視頻平臺，也給圖書館的知識傳播、信息服務(wù)開辟了一條新通道。當(dāng)前，我國圖書館抖音號開通數(shù)量在逐步增加，服務(wù)水平也在朝著好方向發(fā)展，但如何提升圖書館抖音平臺的傳播力，真正肩負(fù)起“知識傳播”的使命，是每一個圖書館人應(yīng)該思考的問題。