陳健

摘 要：在融合出版的大背景下，各圖書出版單位積極嘗試新的轉型，傳統(tǒng)圖書編輯向產品經理角色轉變是大勢所趨。筆者從“產品經理”的概念入手，深入剖析在出版單位中傳統(tǒng)編輯向“產品經理”轉型的路徑。

關鍵詞：融合出版;編輯;產品經理;轉型

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-0-02

在“互聯(lián)網+”的浪潮下，融合出版已成為時代出版的主旋律?！?018出版融合發(fā)展報告》指出，出版融合發(fā)展已成行業(yè)共識;重點實驗室助推出版融合深度發(fā)展;出版機構知識服務轉型成果豐碩。AR/VR與人工智能初步應用于出版;出版交易新模式發(fā)展日趨成熟;出版融合智庫建設蓬勃發(fā)展。平臺企業(yè)不斷發(fā)展，生態(tài)體系初現(xiàn)雛形，科技期刊融合出版已取得一定成效。但同時，報告也指出出版融合發(fā)展的十大挑戰(zhàn)，其中有兩條與編輯人員有關：編輯思維還未能跟上互聯(lián)網技術發(fā)展;傳統(tǒng)出版培養(yǎng)體系難選復合型人才。

由此可見，融合出版已取得初步成效，但同時面臨諸多挑戰(zhàn)。在這一大的發(fā)展趨勢下，不少圖書出版單位積極轉型，研發(fā)了大量新媒體和數(shù)字產品，取得了相應的成績，但也有不少產品的運營效率和市場效果并不理想。為什么會產生這種“不理想”的結果？一個重要原因是缺乏類似“產品經理”的角色來研究用戶需求、主導新產品開發(fā)和設計、統(tǒng)籌管理和負責全面運營工作。人才是高質量發(fā)展的核心，也是行業(yè)發(fā)展的關鍵，融合出版為行業(yè)內編輯人員的轉型和建設提出更高的要求。伴隨融合出版的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)編輯向產品經理角色轉型成為大勢所趨。圖書編輯如何實現(xiàn)這一轉型呢？筆者從“產品經理”的概念入手分析傳統(tǒng)編輯向產品經理轉型的路徑。

20世紀二三十年代，美國P&G（寶潔）公司首次提出產品經理（Product Manager）和產品管理的概念，并因該概念的實施使某品牌產品的銷售業(yè)績獲得扭轉。之后，寶潔根據(jù)“產品管理體系”重組公司，并取得巨大成功。因此，這種管理模式在越來越多的行業(yè)得到應用和推廣。產品經理是企業(yè)中負責產品管理的職位，具體說來，其職責包括：充分了解行業(yè)，挖掘需求尋找產品價值;把產品概念通過良好的體驗設計，轉化成商品化的產品和解決方案，從而讓產品被市場接受;使產品保持長久的競爭力，為企業(yè)帶來價值。隨著產品經理管理制度的發(fā)展，十年前，有人提出“人人都是產品經理”的口號，使“產品經理的思維方式”得到廣泛推崇。最近幾年，這一概念頻頻見諸于編輯出版領域。從宏觀來看，產品經理引入編輯出版領域，是融合發(fā)展的產物，也是出版行業(yè)新發(fā)展的必然要求。從微觀來看，把內容當作產品來運作，在出版領域借鑒產品經理的工作思維是編輯實現(xiàn)轉型的必由之路。

一、做到“三個了解”，為編輯向產品經理的轉型奠定基礎

“三個了解”指的是了解需求、了解市場、了解運營，這是產品經理所必備的素質，也是編輯向產品經理轉型的基礎。產品經理的工作核心是挖掘需求，并設計一個解決需求的產品，設法整合單位內外資源，推出這個產品，并負責整個產品在生命周期內的改進和優(yōu)化。作為編輯，如何才能做到“三了解”呢？這需要其“走進去，沉下來”，即走進市場，靜心分析需求。更具體地講，作為圖書編輯，其首先要充分考慮圖書或產品內容是否符合用戶的需求，并深入分析發(fā)行渠道和營銷模式，細分市場，制定個性化的推廣方式，為讀者提供個性化的服務。

（一）了解需求

大家都知道，沒有需求就沒有購買。在“互聯(lián)網+”時代，需要尤為重視用戶體驗。用戶體驗是用戶在使用產品過程中建立起來的一種主觀感受。編輯為讀者和內容用戶服務，當然要以讀者和用戶為中心，了解他們的需求，不僅要提高并創(chuàng)新用戶在產品營銷中參與互動的程度，更要培養(yǎng)用戶在產品生產中的互動意識，通過各種科技方式進行線上宣傳，使每個接觸者都有可能成為產品的體驗者甚至長期使用者和免費推銷員。因此，在策劃選題、設計產品的過程中，編輯要以讀者和用戶為本位，充分考慮用戶的需求。如果總是“我覺得”“我認為”，一味地坐在辦公室以自我為中心空想，就不可能策劃出讀者喜愛的選題。

（二）了解市場

了解市場即通過市場分析，了解什么樣的產品具有市場前景、什么樣的產品將會受到用戶的吹捧，了解同類產品內容的銷售情況。通常，市場分析報告和競品分析是主要的工具。出版行業(yè)的產品經理需要了解特定領域的行業(yè)信息及市場狀況，從市場變化中發(fā)掘有用信息。同時，將自己的產品與其他直接、間接或者潛在的競品進行比較分析，并給出分析結果，用來了解現(xiàn)有競品的相關信息，從而在產品的設計和研發(fā)過程中進行借鑒。

（三）了解運營

運營的本質是通過各種手段把產品價值傳遞給用戶。有人說，一個產品的成功，三分靠功能，七分靠運營。好的運營能讓產品充滿活力，能讓更多的用戶了解產品，能讓用戶變得活躍，能收集更多關于產品的積極反饋，從而優(yōu)化迭代產品。

在融合出版的大背景下，圖書編輯要對自己策劃的產品的推廣模式、發(fā)行渠道等進行優(yōu)化分析，努力開拓各級渠道，豐富市場營銷的手段。在互聯(lián)網發(fā)展的新時代，編輯可以考慮線上、線下結合的方式，在線下開展贈送、促銷、圖書分享會等活動，同時重視讀者引流，引導讀者在購書的同時，關注出版社的線上營銷渠道，擴大產品影響力，增加讀者黏性。

二、堅持“兩個重視”，為編輯向產品經理的轉型提供保障

“兩個重視“指的是重視內容、重視技術，這為編輯向產品經理的轉型提供了保障。

（一）重視內容

習近平總書記指出：“優(yōu)秀作品反映著一個國家、一個民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造的能力和水平?！翱梢?，“內容為王“的宗旨無論是對于新媒體行業(yè)還是傳統(tǒng)出版行業(yè)都十分重要。

圖書承擔著文化傳承、輿論導向、信息傳播等使命，具有較強的知識性、專業(yè)性，嚴謹、準確、規(guī)范是其基礎要求。編輯在內容加工時一定要精益求精，大到結構框架，小到專業(yè)術語都要進行精雕細琢，用“工匠“精神打磨產品。

除此之外，編輯作為內容的篩選者，不僅要具備內容加工的能力，還要具備依托新媒體、新技術對內容進行資源最大化開發(fā)的能力。編輯要通過有新意的策劃，將更多元、更豐富的內容呈現(xiàn)給讀者。例如，清華大學出版社出版的暢銷書《Java從入門到精通》是一部十年錘煉的經典之作，購買此書的用戶可同時獲得視頻教學以及實例、模塊、項目、面試等海量開發(fā)資源庫，這種依托新媒體、新技術手段對內容進行的深度開發(fā)受到用戶的廣泛好評。

（二）重視技術

除了內容，技術也需要同樣被重視。但現(xiàn)實情況是，大部分編輯缺乏互聯(lián)網相關的從業(yè)經歷以及相關內容的學習，在融合背景下未能了解新的數(shù)字技術。因此，作為產品經理的編輯，更應該主動地接觸學習專業(yè)技術知識，掌握新技能，開拓新眼界。例如，開發(fā)中小學教材教輔產品，除了關注圖書產品內容之外，同樣需要重視產品新的展現(xiàn)形式，如AR/VR技術的應用等。

現(xiàn)代技術的發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代前所未有地迅速，編輯不可能像專業(yè)技術人員一樣對完全掌握技術的開發(fā)和應用，但至少，編輯需要有“走出去體驗的心態(tài)”“不斷學習的精神”和“沉下去深挖的勇氣”。

三、做好“一個規(guī)劃”，是編輯向產品經理轉型的前提

“一個規(guī)劃”指的是做好特定產品路線的規(guī)劃。它決定了一個產品的持久性，是產品經理宏觀把握能力的體現(xiàn)。在出版領域，這個宏觀把握能力也可以說是圖書產品規(guī)劃能力和周期管理能力。

傳統(tǒng)意義上，運作一本圖書需要經歷選題策劃、組稿寫作、編輯加工、排版印制、上市發(fā)行等過程。圖書出版后，如果想延長它的生命力，通常的做法是進行再版。在融合出版的背景下，產品形態(tài)變得多樣，產品迭代形式也更加豐富，產品的生命周期可以拉長。產品生命周期中的各個階段已沒有明顯的界限：前一個階段很可能與下一個階段重合，而后一個階段又植根于前一個階段。這是一項系統(tǒng)復雜的整體性活動。在企業(yè)生產中，“產品生命周期模型”通常被借助來提供一個清晰的線性圖，但創(chuàng)造優(yōu)秀的產品并不是一件線性的、簡單的過程。這為編輯的規(guī)劃工作提出了更高的要求，即在內容策劃階段就要規(guī)劃產品的生命周期，具備產品迭代意識，能夠整合、同步各階段的工作，協(xié)調相關資源，大到了解政策、市場，小到深挖產品定位、渠道，需要進行統(tǒng)籌整合策劃。

由以上幾點可見，從圖書編輯到產品經理的轉型之路并非是一蹴而就，需要以用戶為中心，了解需求、了解市場、了解運營，重視內容和技術，規(guī)劃好特定產品的路線。只有做到做好以上幾個方面，才能完成由編輯向產品經理的真正意義上的轉型。

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