文/張宏洋 （鄭州西亞斯學(xué)院）

在這個數(shù)字信息和全球化相結(jié)合的時代，在國內(nèi)市場發(fā)展越來越多元化的環(huán)境下，消費者心理成為企業(yè)構(gòu)成新產(chǎn)品或制定戰(zhàn)略營銷計劃的基石，解讀消費者心理的數(shù)據(jù)驅(qū)動變得越來越重要，對消費者心理的理解可以助力營銷信息的重新定位。要想在創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大、營銷結(jié)構(gòu)復(fù)雜的情況下占據(jù)自己的一席之地，必須注重消費者心理的變化和需求。

一、國內(nèi)市場營銷環(huán)境

中國經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型之后一直處于上升階段，市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)出鮮明的特色。

主要表現(xiàn)在：人口眾多，市場規(guī)模大、創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)模式占比大、市場秩序難調(diào)整等情景。中國人口基數(shù)大，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入水平不斷上升，促進(jìn)國民購買力不斷增強(qiáng)，特別是一些發(fā)達(dá)國家的政治問題經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，這些都是促成市場規(guī)模擴(kuò)大的潛在因素。國民的潛在購買力也在大幅度上升，從把資金存儲銀行到把資金投資理財產(chǎn)品等多種投資方式，資金進(jìn)行快速流動，推動國家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。為適應(yīng)這種發(fā)展變化，越來越多的企業(yè)把注重消費者，滿足消費者心理需求放在營銷策略的首位，在市場規(guī)模巨大的背景下，刺激行業(yè)經(jīng)濟(jì)順應(yīng)時代快速發(fā)展。

二、消費者心理影響消費者行為

消費者購買行為是指最終消費者的購買行為。許多因素、特性和特征會影響消費者的決策過程、購物習(xí)慣、購買行為、購買的品牌或經(jīng)營的零售商。購買決定是這些因素相適應(yīng)的結(jié)果。個人和消費者受自身文化、亞文化、社會階層、成員資格、家庭、個性、心理因素等等所引導(dǎo)，并且受文化趨勢以及社會和社會環(huán)境的影響。

通過識別和理解影響消費者的因素，品牌有機(jī)會制定策略，營銷信息（獨特價值主張）和廣告活動，使其效率更高，更符合目標(biāo)消費者的需求和思維方式。

真正的資產(chǎn)以更好地滿足其顧客的需求而增加銷售。消費者的購買行為受多種因素影響，期中消費者心理對消費行為占主導(dǎo)因素。消費心理因素影響我們的購買決策，包括動機(jī)，感知，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。這些因素都會影響消費者的購買決定。營銷策略的制定需要知道哪些人參與了購買決策以及每個人扮演什么角色。

（一）動機(jī)

動機(jī)是驅(qū)使消費者發(fā)展購買行為的動力。需求的表達(dá)已變得迫在眉睫，足以使消費者想要滿足它。動機(jī)通常在潛意識水平上起作用，并且通常很難測量。動機(jī)水平也影響消費者的購買行為。每個人都有不同的需求，例如生理需求、生物學(xué)需求和社會需求等。需求的性質(zhì)是，壓力最大值和最小值。因此，引導(dǎo)人們尋求需要滿足的迫切需求時，需求就成為動機(jī)。動機(jī)與需求直接相關(guān)，并以與消費者購買決策過程階段中以定義的相同類型的分類表示。

為了增加銷量并鼓勵消費者購買，品牌應(yīng)該嘗試在消費者心理上提高意識或增強(qiáng)需求，從而培養(yǎng)購買動機(jī)，將對考慮和購買的產(chǎn)品更加感興趣，選擇產(chǎn)品響應(yīng)的動機(jī)和需求，以使其成為滿足消費者需求的解決方案。

（二）感知

感知是一個人選擇、組織和解釋他所接收到的信息，以便做一些有意義的事情的過程。在某一特定時間對某一情況的感知可能決定消費者是否行動以及如何行動。選擇、組織和解釋信息，以產(chǎn)生有意義的體驗，稱為感知。有三種不同的感知過程，即選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。在選擇性注意的情況下，營銷人員試圖吸引消費者的注意。然而，在選擇性失真的情況下，消費者會試圖以自己已經(jīng)相信的方式解釋信息。

1.選擇性注意

消費者只關(guān)注自身所受到的一些細(xì)節(jié)或刺激，更敏感的信息或刺激類型取決于個人。對于品牌和廣告商來說，成功抓住并留住消費者的注意力越來越困難。例如，許多用戶在不知不覺中不再關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅廣告，這種現(xiàn)象稱為橫幅盲。消費者的注意力水平也會因個體的活動和環(huán)境中其他刺激因素而不同。

例如，在地鐵旅行中感到無聊的人會更加關(guān)注地鐵里顯示的新廣告，這是一種新的刺激，打破了他旅行的常規(guī)。除此之外，消費者也會更加關(guān)注與需求相關(guān)的刺激。例如，一個消費者想要購買一輛新車，他會更加關(guān)注汽車制造商的廣告，而忽略那些電腦廣告。最后，人們更容易注意到創(chuàng)意性強(qiáng)的營銷，一個創(chuàng)新的廣告或一個與競爭對手迥然不同的營銷信息更容易被消費者記住。

2.選擇性失真

在許多情況下，兩個人不會以相同的方式解釋信息或刺激。每個人都會根據(jù)自己的經(jīng)驗、心態(tài)、信仰和態(tài)度產(chǎn)生不同的感知。選擇性扭曲會導(dǎo)致人們用自身想法去解讀情況，以使其與自己的信仰和價值觀相一致。對于品牌而言，這意味著他們傳達(dá)的信息永遠(yuǎn)不會被消費者完全以同樣的方式感知。每個人都可能有不同的看法，這就是為什么有必要定期詢問消費者，以了解他們的實際品牌認(rèn)知，因此選擇性失真往往有利于強(qiáng)勢和受歡迎的品牌。

研究表明，感知品牌形象對消費者如何判斷產(chǎn)品起著關(guān)鍵作用。據(jù)實驗表明，即使我們給消費者同樣的產(chǎn)品，當(dāng)消費者被告知產(chǎn)品來自他們喜歡的品牌時，他們會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品比被告知它是一個普通品牌時反響更好。

3.選擇性保留

在一定情況下消費者不會保留他們接觸過的所有信息和刺激，會選擇性保在特定情境或特定刺激下所儲存的信息。至于選擇性失真傾向于記住信息，將符合他們現(xiàn)有的信念和看法保留。例如，消費者會銘記他們喜歡的品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點，與此同時忘記缺點或競爭產(chǎn)品的優(yōu)點，長此以往改變自己的購買傾向。

（三）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是通過對自身行為的檢測所獲得的的經(jīng)驗。我們的經(jīng)歷意味著收獲經(jīng)驗，長此以往會導(dǎo)致行為從量到質(zhì)的改變。

當(dāng)一個人獲得信息和經(jīng)驗時，就會通過學(xué)習(xí)經(jīng)驗本身改變自身的行為。例如，如果你喝了牛奶后生病了，這是一個負(fù)面的經(jīng)歷，你把牛奶和這種不舒服的狀態(tài)聯(lián)系起來，就會下意識覺得自己是喝了牛奶才導(dǎo)致不舒服。因此，當(dāng)你下次買牛奶的時候會下意識地選擇拒絕。相反，如果你對這個產(chǎn)品有很好的經(jīng)歷就會學(xué)習(xí)到積極的經(jīng)驗，下次會有更多的購買欲望。這種學(xué)習(xí)理論和消費者心理緊密聯(lián)系，可以運(yùn)用到品牌營銷。在消費者購買商品時提供良好的服務(wù)，給消費者留下積極地體驗，會增加消費者購買欲。

（四）信念和態(tài)度

信念是個人對事物的態(tài)度。消費者會通過獲得的經(jīng)驗、習(xí)得的知識和外部影響（家庭，朋友等）等因素影響自身的購買行為。

消費者對各種產(chǎn)品都持有特定的信念和態(tài)度，正是這些信念和態(tài)度構(gòu)成了品牌形象并影響消費者的購買行為。營銷人員可以通過開展這方面的特別活動來改變消費者對商品的態(tài)度，通過改變品牌的營銷信息或調(diào)整其定位系統(tǒng)化分析與消費者心理相結(jié)合，以使消費者改變其品牌認(rèn)知，進(jìn)一步改變消費者購買行為。

三、應(yīng)對消費者心理的五大營銷策略

（一）互惠原理

諾 伯 特· 施 瓦 茨（Norbert Schwarz）發(fā)現(xiàn)，即使是很小的事情，例如找到一角錢，也可以使人心情更好，并使人對生活更加滿意。 令人驚訝的是，價值如此之小的東西可以為發(fā)現(xiàn)它的個人帶來更積極的感覺。在社會心理學(xué)中互惠原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報他人為我們所做的一切?；セ菰碓谇捌跁屜M者產(chǎn)生一種驚喜的積極心情并促使消費行為的發(fā)生，可以把消費者的計劃夠買行為升級成購買行為。例如營銷中常見的折扣、優(yōu)惠碼和小禮物，這些措施不僅會收獲新顧客還會保留老顧客，保持顧客的忠誠度。免費蹭品等一系列優(yōu)惠不必過于貴重，但想法很重要，如何貼合消費者在購買產(chǎn)品的需求，揣摩消費者心理是營銷策略所要研究的重中之重。

（二）社會營銷

社交媒體已成為向消費者推銷產(chǎn)品和服務(wù)的最流行方式之一，并且這種趨勢可能會持續(xù)下去。移動設(shè)備比以往任何時候都更容易通過社交媒體保持聯(lián)系，這意味著營銷商有機(jī)會在任何時刻吸引顧客。在使用社交媒體營銷時，營銷人員通常著重于首先將想法傳達(dá)給消費者，而不是推銷產(chǎn)品。當(dāng)潛在客戶瀏覽信息源時，最多只需要幾秒鐘即可吸引他們的注意力，設(shè)計與客戶和潛在客戶建立心理聯(lián)系的社交媒體活動是未來的潮流。例如，一些社交平臺等都是通過社交軟件進(jìn)行用戶消費分享和產(chǎn)品傳播，博主的分享更容易觸動消費者，心理上產(chǎn)生一種親近感。好友之間口口相傳更容易產(chǎn)生病毒式傳播方式，蔓延速度快，受眾群體廣泛。以汝瓷營銷發(fā)展為例，汝瓷的前期傳播方式就著重運(yùn)用社交媒體的方式，通過朋友對朋友的傳播而不是直接商家對顧客，在增加消費者心理信任度的基礎(chǔ)上提高品牌知名度，達(dá)到事半功倍的效果。

（三）注重消費者需求

在信息化的社會，有關(guān)消費者看法的數(shù)據(jù)變得越來越有價值。隨著大數(shù)據(jù)的增長，關(guān)于消費者如何決策，如何購物以及對他們重要的信息比比皆是，進(jìn)行有關(guān)消費者觀念的調(diào)查是消費者心理的重要應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷、銷售點和銷售現(xiàn)場調(diào)查可以幫助公司從消費者的角度了解其優(yōu)勢和劣勢。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的類型、包裝、顏色、寓意等一系列要求對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。不同年齡層的消費者對產(chǎn)品的需求度是不同的，據(jù)社會調(diào)查目前年輕化群體是市場消費主體，主要偏好是新穎、輕奢、有趣。根據(jù)這種調(diào)查汝瓷采用十二生肖盲盒的形式利用消費者年輕化心理進(jìn)行創(chuàng)意銷售，吸引潛在年輕化消費群體。對于老年群體的務(wù)實心理設(shè)計一系列碗碟，既提高生活品味又求真務(wù)實。通過擁抱消費者將消費者置于營銷活動的中心，既吸引新客戶又穩(wěn)定老客戶。

一旦發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，營銷人員就必須確定4 個P 的精確組合，即產(chǎn)品，價格，位置和促銷。營銷人員需要設(shè)計能夠滿足消費者未滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品決策取決于尺寸，形狀和功能，還必須決定包裝，服務(wù)的重要方面，保修，條件和配件等。滿足消費者需求達(dá)到雙贏的營銷策略。

（四）社會證明

社會證明是一種心理事件，人們模仿或受他人影響參加某些給定情況下的行為。 相當(dāng)于一種包含著名人效應(yīng)下的從眾行為。例如，書籍的售賣往往封面會印有一些知名作者的評語，對書籍內(nèi)容進(jìn)行一定概括的同時又點出自己的閱讀感受，給消費者進(jìn)行一種客觀的參考，如果評論者的話語引起消費者共鳴時就會提高消費者的購買行為，或者一些飲食APP 會有一些大眾評語，既真實又可以為消費者提供選擇。

（五）創(chuàng)造稀缺性和緊迫性

在羅伯特·奇亞迪尼（Robert Cialdini）的《影響：說服心理學(xué)》一書中，說服技術(shù)之一是通過基于時間的匱乏來喚起稀缺性和緊迫感。 用營銷術(shù)語來說，這可能意味著限時優(yōu)惠、節(jié)日特別產(chǎn)品。不僅創(chuàng)造節(jié)日特色并為自己的產(chǎn)品賦予祝福的寓意。2019 年星巴克推出了一款貓爪杯，先運(yùn)用了社交媒體的推廣方式，提升了商品的知名度，增加了商品的購買率。在此基礎(chǔ)上運(yùn)用了稀缺性和緊迫性的營銷策略，當(dāng)商品的銷售量提高，對商品進(jìn)行定時定量銷售，刺激了消費者緊迫購買的心理，導(dǎo)致最后商品價格翻倍，星巴克獲得了超過預(yù)期的收益。

四、消費者心理和營銷策略的發(fā)展趨勢

隨著世界格局多元化的進(jìn)程不斷加快，國內(nèi)外市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費者的消費格局呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。消費者不僅僅注重衣食住行，也提升了對旅行、高端奢華生活的追求。消費者會更加追求新奇刺激的消費體驗，更注重自我感受的滿足。年代的不斷更替，多數(shù)年輕人已經(jīng)擺脫了安穩(wěn)、“我為人人”的思想理念，更追求心理的自我滿足，消費中自主決策的潛意識也在逐漸轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定意識。市場營銷逐漸以滿足消費者需求為主要目標(biāo)，以增加消費者對生活質(zhì)量的滿意度為主要的著力點。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的加快人們的生活節(jié)奏也在不斷加速，消費者更加需要質(zhì)和量相結(jié)合的便利消費體驗。在此趨勢下，營銷策略不僅要考慮產(chǎn)品自身的營銷更要注重產(chǎn)品與消費者需求相結(jié)合，在互惠共贏的基礎(chǔ)上發(fā)展?fàn)I銷策略。