文/何貴濤 邵法煥（廣西大學(xué)）

一、引言

2019 年，中國電子商務(wù)交易額接近35 萬億，網(wǎng)上零售額超過10 萬億，同比增長16.5%；1中國電子商務(wù)平臺(tái)融入新業(yè)態(tài)：直播帶貨、視頻營銷、農(nóng)村電商、社群營銷等逐步發(fā)展。某TB 整合出新的品牌，借助ZFB 公司等不斷提高平臺(tái)影響；某平臺(tái)基本舍棄紙質(zhì)書，專注于電子書，借以擴(kuò)大在中國的影響；另某企業(yè)逐步整合出服務(wù)的賣點(diǎn)：從購物、配送、服務(wù)形成了輕松、極速、精致等賣點(diǎn)，整體平臺(tái)形成多快好省的特點(diǎn)。對(duì)比競(jìng)爭對(duì)手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)B2B 平臺(tái)商戶和客戶流失大，B2C 平臺(tái)圖書低價(jià)運(yùn)營，服務(wù)人員不足；在2020 年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)爆發(fā)品牌危機(jī)事件，不斷損耗品牌資產(chǎn)。如何整合現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)品牌傳播，是值得探討的問題。

二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌傳播現(xiàn)狀

（一）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌溝通條件

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站以橙色為主，首頁設(shè)置44個(gè)分類項(xiàng)目，主要推廣好貨、好物、好店，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)超市。首頁盡管對(duì)外分享廣告平臺(tái)，但是2020年廣告以內(nèi)部廣告為主，頁面底部形成消費(fèi)者權(quán)益等4 個(gè)分項(xiàng)，點(diǎn)擊后具體服務(wù)條款沒有吸引力。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)至今未開通服務(wù)短號(hào)，未開發(fā)獨(dú)立于網(wǎng)站外的溝通軟件，客戶服務(wù)能力較弱。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)App 首頁主要推廣圖書、新書、電子書、文具、服裝、超市、食品等，另一單頁設(shè)置29 個(gè)購物分類，App 遍布大數(shù)據(jù)推薦欄目。在私人主頁設(shè)置禮券、積分、禮品卡、余額等分欄，提供讀者瀏覽歷史。App 內(nèi)嵌溝通程序但服務(wù)能力不強(qiáng)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博“當(dāng)當(dāng)”擁有粉絲464 萬，關(guān)注度一般。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線微信小程序并開通公眾號(hào)，但是微信號(hào)不能和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原有賬號(hào)兼容，即老用戶在微信上發(fā)現(xiàn)心儀書籍又登錄原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賬號(hào)購買。當(dāng)當(dāng)實(shí)體店正在全國鋪開，但原線上會(huì)不能與實(shí)體店會(huì)員兼容，即交額外費(fèi)用重新開通實(shí)體店會(huì)員才能享受線上同步折扣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抖音公眾號(hào)粉絲94.5 萬，及時(shí)更新小視頻并邀請(qǐng)網(wǎng)紅推薦商品和書籍，并在抖音上發(fā)布鏈接小程序。

（二）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌溝通水平

對(duì)比某平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未開發(fā)獨(dú)立的溝通客戶端，整體上促銷方式以價(jià)格促銷為主（即以湊單為主），直播帶貨、社群營銷等新業(yè)態(tài)融入不足，沒有獨(dú)立的子品牌，品類整合不足，沒有形成良好的用戶溝通文化氛圍，服務(wù)投入不足，品牌知名度下降，無獨(dú)立的子品牌。對(duì)比知名企業(yè)JD，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書推薦系統(tǒng)主要以時(shí)間段為分類標(biāo)準(zhǔn)，推薦系統(tǒng)缺乏公信力，整體上評(píng)論較少，服務(wù)沒有特色，物流因地區(qū)而有效率差別。

整體上看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)秉持產(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯，長期使用低價(jià)促銷，兼顧B2B 平臺(tái)，戰(zhàn)略不聚焦；因?yàn)樵跍贤ㄔO(shè)施和人力資源等方面的投入不足和對(duì)會(huì)員制的忽視，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在目前的電子購物商城行業(yè)中溝通處于落后水平，整體上老客戶流失較快，新客戶更關(guān)注其他有影響力的品牌，品牌和客戶溝通不足，客戶關(guān)系惡化，整體上品牌影響力較弱。

（三）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌傳播狀況

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告多以價(jià)格促銷為主，多以“滿100 減30”等展開促銷，廣告平臺(tái)以內(nèi)部廣告為主，給客戶發(fā)送的郵件冗余，實(shí)體店人員促銷不足。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)站多年保持不變，搜索引擎相對(duì)有競(jìng)爭力，網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告等投入不足，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)嵌的溝通程序受到資金投入和人力資源的限制。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)盡管開通抖音、微信公眾號(hào)，但是品牌傳播依舊缺乏競(jìng)爭力，微博等影響力不足。忠誠用戶持續(xù)受到忽視，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與忠誠客戶的互動(dòng)嚴(yán)重不足，客戶關(guān)系正惡化。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅(jiān)持傳統(tǒng)的品牌傳播模式，對(duì)品牌傳播新業(yè)態(tài)的關(guān)注不足，品牌知名度無法拓展，品牌忠誠度下降。因?yàn)楣緝?nèi)部溝通文化的限制，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌傳播集中在傳統(tǒng)的溝通平臺(tái)，其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響不足，整體上品牌傳播效果不佳，品牌影響力正在下降。

總之，從品牌傳播角度看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不論是功能定位，還是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，都存在著一些比較明顯的缺陷和不足，沒有提升品牌知名度，品牌忠誠度下降，品牌發(fā)展受到目前傳播條件和營銷水平的限制。

三、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌傳播問題診斷

（一）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌定位模糊

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在品牌定位上長期致力于“帶來購物樂趣”，在B2B 商城平臺(tái)和B2C 平臺(tái)之間尋求平衡，但是目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)B2B 平臺(tái)因?yàn)橛脩?、商戶流失沒有較大吸引力，并且受到其他平臺(tái)的擠壓；當(dāng)當(dāng)沒有明確品牌定位，手機(jī)App 首頁仍保留服裝、食品等欄目。品牌定位不明背后反映的是公司的戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，這樣當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入大量資源和人力維持除圖書之外的網(wǎng)購平臺(tái)。長期未改變的公司定位，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)資源分散、戰(zhàn)略不聚焦、優(yōu)勢(shì)無法集聚，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競(jìng)爭力下降，整體上沒有做好市場(chǎng)調(diào)研和客戶細(xì)分，品牌傳播力度不足，客戶關(guān)系的忽視導(dǎo)致口碑營銷不足。

（二）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌營銷不足

從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌營銷來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相對(duì)依賴低價(jià)促銷，依舊是產(chǎn)品營銷邏輯，服務(wù)營銷重視不足，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的產(chǎn)品價(jià)格營銷空間有限。當(dāng)當(dāng)用戶購買渠道盡管方便，但是其他知名銷售渠道無法和忠誠客戶原有的賬號(hào)兼容，整體上忠誠用戶購物不方便。低價(jià)促銷背后是成本壓縮邏輯，致使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服務(wù)和大數(shù)據(jù)等方面投入不足，客服人員不足和溝通氛圍的缺失導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與客戶的互動(dòng)不足，最終導(dǎo)致品牌忠誠度維護(hù)明顯落后于其他電商平臺(tái)。

B2C 平臺(tái)書籍產(chǎn)品目前整體上只有“低價(jià)”一個(gè)有競(jìng)爭力的賣點(diǎn)，服務(wù)沒有形成強(qiáng)有力差異點(diǎn)，原有的“貨到付款”的服務(wù)賣點(diǎn)隨著支付方式等的發(fā)展而喪失吸引力。傳統(tǒng)的溝通渠道沒有利用好，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)立溝通軟件方面投入不足，又沒有良好融入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，如“雙十一”、直播帶貨等，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌營銷都處于落后狀態(tài)。

（三）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服務(wù)營銷水平落后

診斷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)條款，我們發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)前購買階段：網(wǎng)站分類略顯冗余，廣告體現(xiàn)在低價(jià)促銷上，一鍵購買與湊單條款常發(fā)生沖突，必要的服務(wù)條款準(zhǔn)備不足，郵件多余，在線會(huì)員制名存實(shí)亡，圖書排行榜沒有較強(qiáng)的公信力。在服務(wù)接觸階段：盡管購物流程簡單快捷，配送因地區(qū)差異不穩(wěn)定，與知名平臺(tái)菜鳥裹裹等融合不夠，導(dǎo)致用戶在購物過程中體驗(yàn)不穩(wěn)定，同時(shí)修改和取消訂單顯得不方便。購物接觸后階段：退換貨顯得相對(duì)快捷，但是沒有有效地激勵(lì)用戶評(píng)論因而未形成評(píng)論的規(guī)模效應(yīng)，評(píng)論對(duì)購買行為不產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶反饋信息的渠道不明確，用戶不滿和抱怨堆積。

產(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯和書籍的低價(jià)營銷導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)忽視服務(wù)營銷和創(chuàng)新，這樣當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)站多年未改版，服務(wù)滯后導(dǎo)致用戶體驗(yàn)波動(dòng)較大，對(duì)品牌的不信任導(dǎo)致客戶流失，服務(wù)沒有融合最新的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，服務(wù)整體上沒有形成差異點(diǎn)。

四、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌整合傳播的對(duì)策

（一）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌整合營銷思路

整合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)資源，明確品牌定位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須進(jìn)一步整合內(nèi)部資源，加大對(duì)服務(wù)的投入，舍棄部分沒有競(jìng)爭力的B2B 板塊，集中優(yōu)勢(shì)資源做大B2C 圖書平臺(tái)，細(xì)化圖書平臺(tái)發(fā)展策略，形成適應(yīng)競(jìng)爭的品牌定位。

加大對(duì)服務(wù)的投入，形成良好的服務(wù)氛圍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書產(chǎn)品的營銷空間有限，服務(wù)營銷的空間較大。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)服務(wù)的投入，開發(fā)獨(dú)立的服務(wù)溝通軟件，開通服務(wù)短號(hào)，優(yōu)化服務(wù)人員配置，形成良好的服務(wù)營銷氛圍。

進(jìn)一步明晰戰(zhàn)略規(guī)劃，線上線下結(jié)合形成良好體驗(yàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)體店和網(wǎng)站采取不同的會(huì)員制，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)體店的定位和布局還不明確。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)進(jìn)一步明確實(shí)體店布局的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)模式。線上的會(huì)員制必須改變，從而提升對(duì)忠誠客戶的關(guān)注度，線上和線下融合進(jìn)一步提升忠誠用戶的體驗(yàn)，形成線上和線下相互融合促進(jìn)的商業(yè)氛圍。

（二）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌差異化傳播策略

開發(fā)獨(dú)立的溝通軟件，提升溝通的效率。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服務(wù)人員配置少，對(duì)服務(wù)投入不足，溝通對(duì)購買決策的促進(jìn)較弱。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)該開發(fā)獨(dú)立溝通軟件，配置更多的服務(wù)人員，提升服務(wù)溝通的效率，便捷服務(wù)客戶，形成產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)動(dòng)的氛圍。積極開展對(duì)外合作，融入電子商務(wù)新業(yè)態(tài)。當(dāng)當(dāng)應(yīng)該加大與其他知名企業(yè)的合作，融合不同平臺(tái)的賬戶，及時(shí)更新物流信息，保持合作快遞公司的穩(wěn)定性，提高網(wǎng)頁搜索引擎的精準(zhǔn)性，展開搜索引擎營銷，強(qiáng)化用戶購買體驗(yàn)。

整合傳播方式，提升品牌傳播效率。當(dāng)當(dāng)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌傳播的重視程度，提升公眾號(hào)的運(yùn)作效率，充分利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)展開品牌傳播。同時(shí)，利用自身廣告平臺(tái)展開廣告營銷，通過傳統(tǒng)傳播方式和新媒體的結(jié)合進(jìn)一步擴(kuò)大當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦取?/p>

整改圖書推薦系統(tǒng)，優(yōu)化圖書營銷模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書推薦系統(tǒng)一般按照時(shí)期年度、月度等分類，在此基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)該開發(fā)細(xì)分類別的圖書推薦系統(tǒng)，如管理類、童書等，圖書推薦必須針對(duì)更細(xì)分的市場(chǎng)；這要求當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)一步做好市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)，通過大數(shù)據(jù)的分析進(jìn)一步向客戶提供更有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。微公眾號(hào)要邀請(qǐng)更多的網(wǎng)紅、名人、作者進(jìn)駐，進(jìn)一步提升當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書推薦的公信力。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)該加大對(duì)用戶評(píng)論的重視，鼓勵(lì)更多人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品評(píng)論，逐步擴(kuò)大評(píng)論的規(guī)模，借以影響消費(fèi)者的購買行為。

開發(fā)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，形成良好的外部媒體溝通氛圍。2020 年，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)當(dāng)當(dāng)產(chǎn)生了十分消極的影響。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)該在內(nèi)部建立輿情預(yù)防的預(yù)案，外部維護(hù)好和媒體的關(guān)系，不能遇到輿情沉默或者任輿情肆意發(fā)展。

（三）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服務(wù)營銷措施

扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，加大對(duì)服務(wù)的投入。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)長期采取低價(jià)促銷的模式，是產(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯和對(duì)服務(wù)的忽視。因此，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部，必須加強(qiáng)對(duì)服務(wù)的重視和投入，開發(fā)獨(dú)立溝通軟件，配置服務(wù)人員，開發(fā)獨(dú)立溝通軟件，開通服務(wù)短號(hào)，形成內(nèi)外良好的服務(wù)溝通氛圍，促進(jìn)服務(wù)差異化營銷。

更新會(huì)員制條款，修復(fù)客戶關(guān)系。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線上會(huì)員制和實(shí)體店會(huì)員制不兼容，當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)賬戶和其他軟件公眾號(hào)不兼容，一定程度上加大了公司內(nèi)部和老客戶的成本。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須整改線上會(huì)員制，加大對(duì)忠誠客戶的反哺力度，維護(hù)和修復(fù)客戶關(guān)系，避免客戶的流失。會(huì)員制的改革，意味著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須提升對(duì)忠誠客戶的重視程度，科學(xué)分類并利用大數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)，加大對(duì)忠誠客戶的回饋。

提升服務(wù)能力，形成差異化服務(wù)。目前，知名企業(yè)JD 正在形成精致的服務(wù)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須在服務(wù)方面形成差異點(diǎn)面對(duì)競(jìng)爭。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有必要改版網(wǎng)頁形成更合理更明晰的分類，當(dāng)當(dāng)要加強(qiáng)外部合作，向用戶提供更為準(zhǔn)確和個(gè)性化的圖書推薦。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)形成較強(qiáng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，形成服務(wù)差異點(diǎn)面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭。

注釋

1. 數(shù)據(jù)來源：中國商務(wù)部，《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》。