文/戴宏斌（上海交通大學(xué)）

一、引言

近年來，電子競技的持續(xù)升溫使電競產(chǎn)業(yè)逐漸走進大眾的視野，并迅速成為資本的寵兒。而隨著移動智能終端的廣泛普及、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷提高、用戶行為習(xí)慣的持續(xù)更迭，移動電競作為電競產(chǎn)業(yè)的另一衍生內(nèi)容，開始取代端游電競成為游戲領(lǐng)域的新的主角。在此背景下，原先的部分端游電競愛好者以及新增的移動電競愛好者，因相同的興趣自發(fā)地聚集在一起，構(gòu)建了獨一無二的移動電競社群。對該新興社群的構(gòu)建及傳播特征的研究，是本篇文章意圖探討的重點。

二、社群構(gòu)建：移動電競產(chǎn)業(yè)的異軍突起

移動電競產(chǎn)業(yè)的迅速勃興已是當今互聯(lián)網(wǎng)時代最值得關(guān)注的社會現(xiàn)象之一，越來越多的人開始熟知并愛上了這項運動。無論是茶余飯后，上班通勤，還是休閑聚會，隨處可見的都是拿出移動電子設(shè)備進行“開黑”“PK”的玩家——移動電競正逐漸成為人們現(xiàn)代快節(jié)奏生活的“消遣品”，而移動電競社群也隨之出現(xiàn)。

（一）移動電競市場的巨大潛力

2016 年可謂是移動電子競技的元年，從這一年開始，以《王者榮耀》《皇室戰(zhàn)爭》《球球大作戰(zhàn)》為首的移動電競產(chǎn)品集體發(fā)力，推動我國移動電競產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長。從行業(yè)規(guī)模上看，據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年移動電競產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已達到462億，相較2016 年增長256.7%，且在未來幾年仍將保持高速增長的態(tài)勢。與此同時，移動電競的市場規(guī)模正式超越端游電競，占據(jù)了電競產(chǎn)業(yè)的半壁江山，這標志著移動電競市場跨步進入紅利期。從用戶規(guī)模上看，2016 年我國電子競技用戶已達到2.5 億，其中移動電競用戶達到1.54 億人次1，預(yù)計到2019年底，該項數(shù)字能達到4.3 億2，這表明移動電競正越來越被大眾所接受。此外，在政策方面，電子競技被納入了高校專業(yè)設(shè)置的范疇、首個官方性質(zhì)的行業(yè)組織中國移動電子競技產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立……上述的種種跡象都表明我國的移動電競市場具備著巨大的市場潛力。

（二）移動電競社群的勃興與用戶畫像

移動電競作為端游電競在移動端的拓展，其基本特征與端游電競相仿，都強調(diào)了規(guī)則性、對抗性、實時性與平衡性。這是它們與以升級打怪為主線內(nèi)容的普通網(wǎng)絡(luò)游戲的根本區(qū)別，也是受到一眾玩家青睞的重要原因。從該層面而言，移動電競社群與端游電競社群有著一定的交集。然而，移動電競與端游電競又存在顯著差異，這導(dǎo)致兩者所面向的玩家社群雖有重合，但并不完全一致。相較端游，移動電競的附著載體是移動設(shè)備，用戶在進入門檻得以降低的同時能夠充分利用碎片化的時間進行游戲，滿足了快節(jié)奏的社會生活需求，減少了人們的游戲接觸成本，這對于流量吸引方面是莫大的優(yōu)勢。此外，移動電競的玩法操作亦沒有端游電競這般紛繁復(fù)雜，而是具備普適性，許多傳統(tǒng)意義上的非游戲用戶都能借此感受電競的魅力，通過游戲內(nèi)外的互動參與獲得價值認同，從而有機會成為移動電競社群的一員。

從上述移動電競與端游電競的異同對比中可以發(fā)現(xiàn)，人們對競技文化的需求正經(jīng)歷一個從實體投射向虛擬、從桌面投射向移動端的演變過程，這將為移動電競社群的勃興帶來巨大的歷史契機。越來越多的人開始涌入其內(nèi)，并在情感及價值的交互過程中加深自身對社群的歸屬感。為此，本段特意總結(jié)了移動電競社群中的用戶畫像，希望能以最直觀的形式表現(xiàn)出社群近些年的勃興態(tài)勢，使讀者能對移動電競社群的構(gòu)成狀況產(chǎn)生初步的印象。

首先，是社群中的用戶性別分布與年齡分布。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2017 年中國移動電競用戶的性別分布中，有56.9%的男性玩家以及43.1%的女性玩家3，男性玩家在社群中稍稍占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。而從年齡分布來看，96.9%的移動電競用戶均在40 歲以下，其中30 歲以下的用戶占比達68.2%，24歲以下的用戶占比達44.1%，接近一半?？梢?，青年是移動電競社群構(gòu)成及發(fā)展的絕對主力。

其次，是社群成員的地域分布。不同于傳統(tǒng)社群，虛擬社群的建立不受地域上的限制，因此移動電競社群的用戶分布在全國各地。但總的來說，主要集中在我國沿海地區(qū)，諸如江蘇、廣東、浙江等省份，其中廣東占比最高達13.3%4。另外，四川作為內(nèi)陸省份，也擁有較高的用戶分布。這說明，移動電競社群的發(fā)展與經(jīng)濟水平之間存在一定的關(guān)聯(lián)。在經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，人們會有更多的休閑選擇，移動電競產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施也會更加完善，這些都間接地促使人們?nèi)ソ佑|移動電競這一新興業(yè)態(tài)。

最后，是社群成員對移動電競產(chǎn)業(yè)的相關(guān)意愿分布。就移動電競游戲而言，盡管當前MOBA 類與射擊類型的移動電競產(chǎn)品占據(jù)了市場絕對份額，但仍有92.6%的社群用戶渴望嘗試新類型的移動電競游戲。就移動電競直播而言，在觀看直播的游戲用戶當中，有超過四分之一的玩家渴望通過直播增進技術(shù)與更深入地了解游戲。就移動電競賽事而言，88.3%的用戶注重并喜歡賽事的參與感，對賽事環(huán)節(jié)沉浸度較深，而65.8%的用戶會專門前往線下比賽，為喜歡的俱樂部或職業(yè)選手加油5。由此可以看出，移動電競社群中的成員對于移動電競行業(yè)的需求量大、學(xué)習(xí)積極性強、忠誠度高——“全民電競”的時代，或已悄然來臨。

三、社群邏輯：移動電競社群的傳播特征

移動電競社群的迅速崛起，為產(chǎn)業(yè)內(nèi)社群發(fā)展及變現(xiàn)做了充足的準備。歸納而言，去中心化與自組織性、情感信任與強聚合力、可裂變性和口碑傳播是移動電競社群的三個主要的傳播特征。

（一）去中心化與自組織性

去中心化與自組織性是社群得以運作的核心邏輯。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)下的社群時代，由社群成員自組織參與生產(chǎn)、傳播和消費的全過程，它通過成員自發(fā)性地參與和協(xié)作激發(fā)社群的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，內(nèi)生出獨特的共享內(nèi)容。因此，社群的互動機制不像“粉絲經(jīng)濟”那般自上而下、呈現(xiàn)一對多的單向交互關(guān)系，而是強調(diào)開放與共享的理念，鼓勵多元價值對社群生態(tài)的反哺。從這個意義上說，社群是去中心化的。然而，需要明確的是，去中心化并不意味著沒有中心。相反，社群中存在著很多的中心，因為每個個體都可以視為中心，他們通過不斷輸出零散的微內(nèi)容，共同推動新的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的涌現(xiàn)。

（二）情感信任與強聚合力

情感信任與強聚合力是社群得以維系的內(nèi)在支撐。社群的構(gòu)成要素是人，而人是有感情的生物，天生具備交流的需求、渴望獲得歸屬感。社群則為他們提供了一個需求滿足、情感共鳴以及價值認同的平臺。正如有學(xué)者所言：“粉絲因為認同某個品牌、某位領(lǐng)袖所體現(xiàn)的人文價值，才聚集在一起，積極參與社群互動，主動貢獻智慧和創(chuàng)造力。這也是社群的‘魅力人格體’的意義所在。6”此外，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也讓社群成員的交互更加自由、高效，建立在情感認同基礎(chǔ)之上的個體關(guān)系由此變得緊密，使得社群內(nèi)部呈現(xiàn)較強的聚合力。

（三）可裂變性與口碑傳播

可裂變性與口碑傳播是社群得以擴散的主要途徑。在當今的互聯(lián)網(wǎng)社會，每一個社群個體都不是孤立的，而是處于不斷流動中。不同個體間的關(guān)聯(lián)，使社群與社群間產(chǎn)生交集。加之人們面對不同場合、時間、地點會產(chǎn)生多元化的需求，導(dǎo)致他們會在不同社群間進行身份轉(zhuǎn)換?！吧缛号c社群之間這種多維度的關(guān)聯(lián)性，使社群傳播很容易實現(xiàn)跨邊界的擴散，呈現(xiàn)出滾雪球般的裂變性，一個特定的引爆點，就能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，呈指數(shù)倍逐級放大。7”因此，建立良好的口碑對于移動電競社群在營銷層面的傳播具有重要意義。

四、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)社群時代，移動電競產(chǎn)業(yè)正迎來新一輪風(fēng)口。面對具備去中心化與自組織性、情感信任與強聚合力、可裂變性與口碑傳播等特征的潛在龐大社群，移動電競產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各方應(yīng)時刻保持敏銳，把握前沿社群需求，通過采取合適的發(fā)展策略將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)生購買力，從而促進整個行業(yè)的進步。

注釋

1.數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢：《移動電競市場研究報告》，2017 年4 月22 日。

2.數(shù)據(jù)來源：易觀：《2017 年中國移動電競賽事商業(yè)價值評估分析》，2017 年11 月1 日。

3.數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢：《移動電競市場研究報告》，2017 年4 月22 日。

4.數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢：《移動電競市場研究報告》，2017 年4 月22 日。

5.易觀：《2017 年中國移動電競賽事商業(yè)價值評估分析》，2017 年11月1 日。

6.金韶，倪寧：《“社群經(jīng)濟”的傳播特征和商業(yè)模式》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2016年第4期。

7.金韶，倪寧：《“社群經(jīng)濟”的傳播特征和商業(yè)模式》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2016年第4期。