李樹亮,徐柳園,張志榮

(上饒師范學(xué)院 歷史地理與旅游學(xué)院,江西 上饒334001)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游自20世紀(jì)80年代興起以來(lái),已有著三十多年的發(fā)展歷程。發(fā)展實(shí)踐證明,鄉(xiāng)村旅游對(duì)扶貧攻堅(jiān)、解決“三農(nóng)問(wèn)題”、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有著極大的帶動(dòng)作用。鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí),旅游資源同質(zhì)化、平庸化、發(fā)展模式單一、產(chǎn)品附加值低、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等問(wèn)題日益突出。單靠完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張難以有效解決這些問(wèn)題,因此,文化創(chuàng)意、文旅融合在鄉(xiāng)村旅游業(yè)界和學(xué)界被廣泛關(guān)注和討論[1]。

目前,關(guān)于將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游中的研究,關(guān)注點(diǎn)主要集中在發(fā)展?fàn)顟B(tài)和特征、發(fā)展模式和發(fā)展策略及途徑等方面[2－3]。早期研究中,崔國(guó)和褚勁風(fēng)等[4]闡釋了國(guó)外創(chuàng)意旅游內(nèi)涵,認(rèn)為創(chuàng)意旅游是旅游的一個(gè)遠(yuǎn)期發(fā)展方向。王桂霞[5]對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游及相關(guān)概念進(jìn)行了辨析和界定。于秋陽(yáng)等[6]認(rèn)為文化創(chuàng)意作為鄉(xiāng)村旅游內(nèi)生增長(zhǎng)的新動(dòng)力,將推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型跨越。在發(fā)展模式方面,孫潔[7]通過(guò)選取美國(guó)、英國(guó)、芬蘭等國(guó)家文化創(chuàng)意村鎮(zhèn)的建設(shè)實(shí)踐,歸納分析了五類文化創(chuàng)意村鎮(zhèn)發(fā)展模式。石美玉等[8]在系統(tǒng)梳理京津冀鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,以河北司馬莊、北京古北口、宋莊為例,分析了三種典型的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游發(fā)展模式。在發(fā)展路徑、策略方面,李慶雷等[9]提出從創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意社區(qū)、創(chuàng)意階層三個(gè)方面探討新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展路徑。趙雯[10]使用灰色關(guān)聯(lián)分析法對(duì)山西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行實(shí)證分析。喬治等[11]以“秦禮紀(jì)”品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)為例,探討如何利用地域文化特有的符號(hào)意向影響文化創(chuàng)意附加值、品牌創(chuàng)意、知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

從既有的研究成果梳理情況來(lái)看,鄉(xiāng)村旅游中有關(guān)文化創(chuàng)意的研究既有宏觀層面的發(fā)展現(xiàn)狀、開發(fā)模式和產(chǎn)業(yè)融合等方面的探討,也有微觀層面方向性較強(qiáng)的文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策建議,而對(duì)文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游之間的關(guān)系及作用機(jī)理少有系統(tǒng)和深層次的研究。筆者嘗試從文化創(chuàng)意視角出發(fā),解析文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游之間的關(guān)系,針對(duì)上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具體情況,探討文化創(chuàng)意助推上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)向途徑。

一、文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游之間的關(guān)系

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),旅游需求層次逐步提高,“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活”這類以功能價(jià)值為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游已不能滿足旅游者的需求,旅游過(guò)程更注重對(duì)精神層面和文化內(nèi)涵的探尋,對(duì)創(chuàng)意元素的追求。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織指出,全世界旅游活動(dòng)中約有37%涉及文化因素,文化旅游者以每年15%的幅度增長(zhǎng)[12]。文化和旅游融合發(fā)展已成為必然趨勢(shì),而文化創(chuàng)意對(duì)實(shí)現(xiàn)文旅深度融合具有較強(qiáng)的引領(lǐng)作用。

(一)文化創(chuàng)意成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力

什么是文化創(chuàng)意?有人認(rèn)為,文化創(chuàng)意是指創(chuàng)作者在既有的文化基礎(chǔ)上發(fā)揮其文化創(chuàng)建和革新功能,融入其國(guó)家、族群、審美趣味、宗教民俗等背景要素進(jìn)行更新和發(fā)展,賦予其文化產(chǎn)品以新的文化風(fēng)貌和百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容,從而創(chuàng)造出優(yōu)異的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[13]。美國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究的代表人物理查德·佛羅里達(dá)(Richard Florida)指出,人類的創(chuàng)意在我們的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中扮演重要角色,是最重要的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力[14]。從供給角度看,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的每一步都無(wú)不受經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)使,當(dāng)依靠現(xiàn)有的資源條件不能突破發(fā)展局限時(shí),尋求文化創(chuàng)意的增值效應(yīng)就顯得尤為重要。

1．拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈,加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著全域旅游、“旅游＋”、文旅融合等旅游發(fā)展理念的提出,文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起著舉足輕重的作用。通過(guò)文化創(chuàng)意的融入,各種旅游要素在市場(chǎng)需求、政府政策等因素的作用下,經(jīng)富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)開發(fā)衍生出融合生態(tài)、生產(chǎn)、生活等多方面、多元素、多特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,改變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈又細(xì)又窄的現(xiàn)狀,形成多功能、高效益的全產(chǎn)業(yè)鏈型鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。

關(guān)于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題,學(xué)界已經(jīng)探討了十余年,提得最多的就是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形態(tài)優(yōu)化、發(fā)展模式多樣化和發(fā)展方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變,但業(yè)界現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于理論研究。文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合后產(chǎn)生的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)具備創(chuàng)新性、滲透性、高增值性、強(qiáng)輻射力和高科技含量等特征[15],將為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)注入持續(xù)發(fā)展的生機(jī)和動(dòng)力,同時(shí)將提升鄉(xiāng)村旅游資源價(jià)值、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2．傳承和傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展

我國(guó)作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó),農(nóng)業(yè)社會(huì)形態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在,形成了豐厚的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化積淀。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化藝術(shù)有賴于“時(shí)間性敘述”,如需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力進(jìn)行手工制作的民間藝術(shù)品、工藝品等。由于現(xiàn)代信息社會(huì)的高速發(fā)展,后工業(yè)時(shí)代文明滲透到社會(huì)的方方面面,科技的應(yīng)用和發(fā)展使傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化藝術(shù)很容易復(fù)制、傳播并泛化到市場(chǎng)層面。通過(guò)深入挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游,形成更具創(chuàng)新性且深受市場(chǎng)歡迎的鄉(xiāng)村旅游吸引物,給鄉(xiāng)村旅游地帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),傳承、傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)技藝的積極性會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)。鄉(xiāng)村旅游資源的內(nèi)涵和附加值得到提升,鄉(xiāng)村旅游的資源開發(fā)空間和市場(chǎng)空間得到拓展,優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化得到保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。

(二)鄉(xiāng)村旅游為文化創(chuàng)意提供原創(chuàng)力和平臺(tái),在產(chǎn)業(yè)融合中相互促進(jìn),形成新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意元素通常以鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化、原生態(tài)的古村落古建筑、地方特色美食、民間傳統(tǒng)手工技藝、民俗節(jié)慶演藝等資源為載體,這些資源為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的原創(chuàng)素材和靈感來(lái)源。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展轉(zhuǎn)向,文化創(chuàng)意越來(lái)越受重視,大量的資本和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才涌入,加上地方政府的政策支持,為文化創(chuàng)客們提供了廣闊的創(chuàng)意平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)的辦公、生活空間。

文化創(chuàng)意的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意增值,經(jīng)濟(jì)效益是評(píng)估創(chuàng)意增值情況的直接指標(biāo)。文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),通過(guò)利用科技、人才或技能來(lái)創(chuàng)造有意義的無(wú)形文化產(chǎn)品、創(chuàng)意內(nèi)容或者經(jīng)驗(yàn),將生產(chǎn)者、消費(fèi)者和地方聯(lián)系起來(lái)。文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游,能提升鄉(xiāng)村旅游的資源品位,拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈,推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游地形成產(chǎn)業(yè)集聚。鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)業(yè)集聚和新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn),也給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。

文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游之間的關(guān)系是動(dòng)態(tài)且不穩(wěn)定的,其發(fā)展走向受各種內(nèi)外部因素的影響。內(nèi)部的旅游需求升級(jí)、旅游資源觀更新、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、企業(yè)利益驅(qū)動(dòng)等因素,加上外部的科技發(fā)展進(jìn)步、市場(chǎng)導(dǎo)向、政府政策引導(dǎo)等因素的共同作用下,鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,從而有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)向(見(jiàn)圖1)。

圖1 鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意作用關(guān)系

二、上饒市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及文旅融合狀況

(一)上饒市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游在上饒市總體旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要位置,上饒市歷來(lái)為農(nóng)業(yè)大區(qū),貫流境內(nèi)9縣、市的信江及其支流沖刷兩岸,形成了大面積的河谷平原,豐富的農(nóng)業(yè)資源為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”婺源更是成為上饒享譽(yù)中外的一張旅游名片。從“十一五”期間的新農(nóng)村建設(shè)到“十三五”期間的鄉(xiāng)村振興,上饒鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)歷了快速起步到發(fā)展壯大再到勢(shì)頭強(qiáng)勁幾個(gè)階段,鄉(xiāng)村旅游接待條件不斷改善,接待規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員數(shù)量、鄉(xiāng)村旅游總收入逐年攀升(見(jiàn)表1)。

目前,上饒市“一區(qū)四帶四片”的鄉(xiāng)村旅游空間布局正在謀劃建設(shè)中?！耙粎^(qū)”是婺源國(guó)家級(jí)鄉(xiāng)村度假實(shí)驗(yàn)區(qū)；“四帶”是市區(qū)近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶、鄱陽(yáng)湖濱湖鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶、萬(wàn)里茶道鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶、紅色主題鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶；“四片”是三清山—德興道醫(yī)養(yǎng)生鄉(xiāng)村旅游集群,橫峰、弋陽(yáng)、鉛山信江河谷鄉(xiāng)村旅游集群,上饒、玉山、信江、廣豐近郊鄉(xiāng)村旅游集群,鄱陽(yáng)、余干、萬(wàn)年湖稻文化鄉(xiāng)村旅游集群[16]。同時(shí),上饒市積極實(shí)施“文化旅游＋”戰(zhàn)略,如通過(guò)提取三清山、婺源、神農(nóng)源、鄱陽(yáng)湖文化元素,打造《印象上饒》《夢(mèng)里老家》《天下三清》等文化旅游演藝項(xiàng)目,吸引了大量旅游者,是推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有益嘗試。

(二)上饒市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

1．旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性、可持續(xù)性

旅游規(guī)劃是區(qū)域旅游系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方式的整體部署過(guò)程,科學(xué)合理的旅游規(guī)劃通常具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、可持續(xù)性和行業(yè)指導(dǎo)性。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃涉及的部門較多,橫向牽扯到文旅、農(nóng)林、國(guó)土等多個(gè)行政部門,縱向從整個(gè)區(qū)域到縣市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落再到具體的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。旅游行政管理部門宏觀部署、統(tǒng)一調(diào)控和管理的能力有限,鄉(xiāng)村旅游事務(wù)溝通協(xié)調(diào)難度大,規(guī)劃實(shí)施障礙較多,容易造成重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃編制和實(shí)施過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題,調(diào)研表明上饒市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中這一問(wèn)題也較為明顯。

表1 上饒市2008年—2018年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r一覽表

2．旅游產(chǎn)品特色不明顯,且創(chuàng)意不足

近年來(lái),上饒市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式由單一走向多元化,如“旅游＋扶貧”,推出依托景區(qū)型、鄉(xiāng)村度假型、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型等十大類型鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展模式,通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,推動(dòng)鄉(xiāng)村振興,帶動(dòng)群眾脫貧致富。整體看來(lái),開發(fā)模式多樣,旅游產(chǎn)品豐富,但通過(guò)樣本橫向比對(duì)以及表1中的部分?jǐn)?shù)據(jù)可以看出,上饒部分鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)仍處在低水平無(wú)序擴(kuò)張的“后農(nóng)家樂(lè)階段”。有些鄉(xiāng)村旅游資源稀薄、不具備開發(fā)條件的地方盲目開發(fā)；有些資源條件較好的地方,開發(fā)思路、市場(chǎng)定位不清晰,旅游設(shè)施土洋結(jié)合或土不土洋不洋。很多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)旅游產(chǎn)品大同小異,文化附加值低,旅游效益不佳,難以持續(xù)發(fā)展。

值得肯定的是,鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源在上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的地位和作用得到了普遍重視。但是,人們對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘,文化創(chuàng)意與產(chǎn)品開發(fā)的融合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,在文化的梳理和應(yīng)用方面重符號(hào)輕內(nèi)涵,流于表面。

3．品牌認(rèn)知度不高,旅游營(yíng)銷策劃缺乏創(chuàng)意

根據(jù)上個(gè)世紀(jì)80年代大衛(wèi)·艾克提出的“品牌價(jià)值”概念,品牌建設(shè)分為四個(gè)階段,即品牌知名—品牌認(rèn)知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠(chéng)。成功的品牌首先應(yīng)該具備較高的知名度,然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵有較充分的了解,由此產(chǎn)生積極、正面的情感共鳴,最后在使用并認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后還會(huì)重復(fù)購(gòu)買,成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。在今天這個(gè)信息化高速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代,旅游品牌知名比較容易實(shí)現(xiàn),微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)不斷在制造“網(wǎng)紅打卡”旅游點(diǎn),熱門綜藝、影視劇播出后,很多非常偏遠(yuǎn)而不知名的采景地一夜之間廣為人知,迅速聚集人氣發(fā)展成旅游點(diǎn)。在獲取品牌資訊便捷且旅游產(chǎn)品雷同的情況下,旅游消費(fèi)者在進(jìn)行出游選擇時(shí)可能更傾向于品牌認(rèn)知度更高的旅游產(chǎn)品,而不僅僅是考慮其知名度。鄉(xiāng)村旅游地一般規(guī)模較小、旅游資源較分散,難以形成特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌,品牌認(rèn)知度的提高更是一個(gè)基于旅游者出游體驗(yàn)、旅游市場(chǎng)檢驗(yàn)的長(zhǎng)期過(guò)程。目前,婺源鄉(xiāng)村旅游品牌在上饒一枝獨(dú)秀,品牌認(rèn)知度在全省乃至全國(guó)也名列前位,而上饒其他鄉(xiāng)村旅游地很多沒(méi)有樹立起自己的品牌,有些品牌的知名度、認(rèn)知度都不高。

在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策劃方面,上饒很大一部分鄉(xiāng)村旅游地都是單個(gè)的旅游點(diǎn)各自為營(yíng),營(yíng)銷力度小,營(yíng)銷渠道單一,營(yíng)銷策劃理念滯后,有些甚至還停留在守株待兔坐等旅游者上門的階段,導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)由最初的門庭若市到不溫不火到最后難以為繼。

4．從業(yè)人員行業(yè)素質(zhì)偏低,旅游創(chuàng)意人才匱乏

鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村地區(qū)生產(chǎn)生活要素為依托,鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)人員大多數(shù)為當(dāng)?shù)卮迕?文化程度較低,缺乏專業(yè)的旅游管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),普遍是粗放經(jīng)營(yíng),看到有能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的好做法好點(diǎn)子就跟風(fēng)模仿,照搬照抄,結(jié)果往往加劇旅游產(chǎn)品缺乏特色的狀況,千村一面,大同小異。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要走出這種困局,亟需既懂文化創(chuàng)意又懂旅游的復(fù)合型人才。上饒作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中部三線城市,吸引優(yōu)秀創(chuàng)意人才前來(lái)扎根發(fā)展不容易,能深入鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展探索的更是少之又少。

三、文化創(chuàng)意助推上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)向路徑

總體上看,上饒鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)明顯,市場(chǎng)廣闊,發(fā)展前景良好,政府政策扶持力度也比較大。但要使鄉(xiāng)村旅游成為推動(dòng)上饒市在“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃中提出的建設(shè)成“國(guó)內(nèi)一流世界知名旅游目的地、華東地區(qū)重要旅游節(jié)點(diǎn)城市和全省最大旅游集散地”[18]目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)支點(diǎn),就迫切需要解決以上制約上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾大問(wèn)題,找到轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。從文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游之間的關(guān)系分析可以看出,上饒鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)向,文化創(chuàng)意是一個(gè)重要的突破口。

(一)在政策、制度層面重視文化創(chuàng)意,科學(xué)合理規(guī)劃

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和其他的旅游類型相比,成本低、經(jīng)營(yíng)靈活是優(yōu)勢(shì),但規(guī)模小而散、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的劣勢(shì)也很明顯。鄉(xiāng)村旅游要長(zhǎng)效發(fā)展,需要從政策、制度層面重視文化創(chuàng)意,需要政府加強(qiáng)對(duì)文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的政策支持和引導(dǎo)。一是要?jiǎng)?chuàng)造良好投融資環(huán)境,除了吸引民間資本投入創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,對(duì)于投資規(guī)模較大的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目,可考慮采用PPP模式引入社會(huì)資本。二是要由市委市政府統(tǒng)一調(diào)度推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作,理順管理體制機(jī)制,加強(qiáng)各行政管理部門之間的溝通協(xié)調(diào),出臺(tái)有針對(duì)性的配套措施,形成支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的合力。三是要立足本市放眼全省、全國(guó),根據(jù)國(guó)家政策導(dǎo)向和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大趨勢(shì),集結(jié)智庫(kù)專家團(tuán)隊(duì),科學(xué)合理編制鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃,兼具系統(tǒng)性、前瞻性、創(chuàng)意性和穩(wěn)定可持續(xù)性。目前,上饒市旅游發(fā)展委員會(huì)重視利用高校資源,與省內(nèi)外高校密切合作,與上饒師范學(xué)院歷史地理與旅游學(xué)院的橫向合作課題成果《上饒鄉(xiāng)村旅游扶貧實(shí)踐研究》為上饒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展決策部門提供了很多有參考價(jià)值的第一手資料。在充分調(diào)研論證的基礎(chǔ)上,上饒市完成了《上饒市十三五旅游規(guī)劃》《全域旅游規(guī)劃》《鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》“三規(guī)合一”編制工作,這充分體現(xiàn)了政策、制度決策層在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展觀念上的轉(zhuǎn)向。

(二)在資源、市場(chǎng)層面融入文化創(chuàng)意,優(yōu)質(zhì)高效開發(fā)

鄉(xiāng)村的原生態(tài)景觀、自然野趣和鄉(xiāng)土文化元素俯拾皆是。區(qū)域內(nèi)哪些資源能成為旅游資源,哪些地方適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,適合發(fā)展哪種模式、哪種形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游,這一系列問(wèn)題均取決于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源狀況和面向的現(xiàn)實(shí)及潛在的市場(chǎng)。在資源層面融入文化創(chuàng)意,首先是要更新對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的認(rèn)識(shí)。鄉(xiāng)村旅游資源較為零散,不易形成規(guī)模,要注重“有中選優(yōu)”。立足科學(xué)合理的旅游規(guī)劃,具備開發(fā)條件的、有市場(chǎng)的要科學(xué)合理開發(fā),不具備開發(fā)條件的,就不要匆匆上馬勉強(qiáng)開發(fā)、重復(fù)開發(fā),以免造成資源浪費(fèi)。近年來(lái)上饒市環(huán)城周邊大大小小的鄉(xiāng)村主題公園、鄉(xiāng)村游樂(lè)園、休閑農(nóng)莊大量涌現(xiàn),很多都出現(xiàn)同樣的問(wèn)題：一年新兩年舊三年荒涼無(wú)人問(wèn)津。要破解這種困局,理性開發(fā)的同時(shí),還要深挖鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵,將文化因素轉(zhuǎn)化為旅游資源,通過(guò)文化創(chuàng)意思維來(lái)整合鄉(xiāng)村旅游資源,對(duì)于有市場(chǎng)需求的“缺項(xiàng)”和“不足”,可根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況創(chuàng)造性的“無(wú)中生有”,增強(qiáng)資源的吸引力和可持續(xù)發(fā)展能力。

在市場(chǎng)層面融入文化創(chuàng)意,主要是從旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游品牌營(yíng)銷兩方面入手。旅游產(chǎn)品開發(fā)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品才能得到旅游者的認(rèn)可,才能給鄉(xiāng)村旅游地帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。但是,如果旅游產(chǎn)品開發(fā)一味地迎合市場(chǎng)需求和追求經(jīng)濟(jì)效益,忽略了鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性,就更容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、平庸化的情況,久而久之旅游地難以可持續(xù)發(fā)展。在旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中,只有以文化創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)力,帶著創(chuàng)意思維、靈感去開發(fā)產(chǎn)品,才能形成滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求的特色產(chǎn)品,并保留和延續(xù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性,彰顯特定的鄉(xiāng)村旅游地本身的文化魅力,樹立起獨(dú)特的品牌形象。

鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的塑造,除了依靠有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品,還需要有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段。在新媒體時(shí)代,文化創(chuàng)意在品牌營(yíng)銷中的作用不容小覷。通過(guò)各種新媒體平臺(tái)、借助科技手段,將鄉(xiāng)村旅游地的資訊實(shí)時(shí)、快捷又直觀的呈現(xiàn)于市場(chǎng),如拍攝制作鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意宣傳片。在利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷時(shí),鄉(xiāng)村旅游的品牌形象最開始依附于新媒體平臺(tái)。良好的品牌形象需要優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)去維系和提升,否則,旅游地品牌形象保持一段時(shí)間就容易“掉粉”乃至“轉(zhuǎn)黑”。因此,必須通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)適時(shí)打造更新鄉(xiāng)村旅游新形象,促進(jìn)和鞏固品牌形象市場(chǎng)影響力,建設(shè)鄉(xiāng)村旅游精品,最終形成市場(chǎng)品牌認(rèn)知度更高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合,形成良性循環(huán),實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地優(yōu)質(zhì)高效開發(fā)。

(三)在人才、服務(wù)層面培育文化創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,在規(guī)劃開發(fā)、營(yíng)銷、管理和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要人才支撐。有學(xué)者認(rèn)為,創(chuàng)意階層是鄉(xiāng)村旅游地重要的發(fā)現(xiàn)者、表述者、傳播者、設(shè)計(jì)者、再造者,吸引有文化情懷、故鄉(xiāng)情結(jié)、旅游背景、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)渠道的創(chuàng)意階層介入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,是新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要保障[19]。創(chuàng)意階層是鄉(xiāng)村精英群體,既包括積累了一定資金和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的本地村民,有志于建設(shè)家鄉(xiāng)且受過(guò)高等教育的當(dāng)?shù)厍嗄?具有創(chuàng)新意識(shí)的村干部,還包括城市或行業(yè)投資人、科研學(xué)者、藝術(shù)家,等等。怎樣培養(yǎng)、組織本地人才,吸引、留住外地人才投入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展事業(yè),一方面需要地方政府的重視和支持,另一方面也需要村集體和社區(qū)的配合及參與。上饒市政府在2019年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報(bào)告中建議與多個(gè)大型旅游集團(tuán)、高等院校合作成立“上饒市鄉(xiāng)村振興研究院”,為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)與投資提供智力支持,這是聚集旅游人才的方式之一。多年以來(lái),婺源一直是各高校美術(shù)、攝影專業(yè)師生及藝術(shù)創(chuàng)作者進(jìn)行寫生、采風(fēng)、創(chuàng)作的基地和天然素材庫(kù),可以借鑒大理洱海周邊村鎮(zhèn)的做法,吸引創(chuàng)意人士進(jìn)駐交流,建設(shè)創(chuàng)意社區(qū),形成創(chuàng)意階層聚集地,拓展婺源的鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)鏈條,讓旅游者對(duì)婺源的品牌認(rèn)知不僅僅停留在“最美鄉(xiāng)村”這一概念上。

在服務(wù)層面培養(yǎng)文化創(chuàng)意,就是要注重鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),既可以邀請(qǐng)旅游行業(yè)專家到當(dāng)?shù)貙?duì)從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo),也可以定期組織鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者到外面開展學(xué)習(xí)、調(diào)研,讓從業(yè)者了解鄉(xiāng)村旅游文旅融合的新趨勢(shì),更新思維,開闊眼界,改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念,提升服務(wù)意識(shí),促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前,鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大趨勢(shì),也是實(shí)現(xiàn)地域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全面轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。地域鄉(xiāng)村旅游要突破目前的發(fā)展瓶頸問(wèn)題,需要在政府政策制度頂層設(shè)計(jì)方面重視文化創(chuàng)意,在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、人才培養(yǎng)等過(guò)程中融入文化創(chuàng)意,促使各種相對(duì)零散的鄉(xiāng)村旅游要素有效集聚,形成更有競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村旅游品牌,并逐漸形成具有一定規(guī)模的、綜合性的全產(chǎn)業(yè)鏈型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài),使文化創(chuàng)意成為地域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)向的新引擎。