淺談黨報廣告?zhèn)鞑ブ械牟邉潌栴}
2020-12-08 15:51
山西青年 2020年13期
人民日報傳媒廣告有限公司，北京 100733
一、黨報廣告?zhèn)鞑サ奶攸c
講政治。黨報作為報紙類型中的一種，有自己鮮明的版面特色和制版規(guī)范，兼有意識形態(tài)屬性和媒介產品屬性的特點。在黨報的實際經營工作中，對于社會效益的重視程度普遍要大于經濟效益。從毛澤東時代開始，“政治家辦報”的指示就印刻在每一位黨報人的心中，成為極為重要的行事準則，黨報講政治，黨報經營也要講政治，黨報的廣告?zhèn)鞑ジ且o緊圍繞黨的中心工作、重要指示、方針政策開展，在為報社創(chuàng)收增值、塑造良好形象的同時，繃緊政治的這根弦。
第一手消息靈通。作為全國性的黨報，發(fā)行量大，發(fā)行區(qū)域廣泛，讀者群體龐大。報紙“飛入尋常百姓家”，深入各個領域。借助著分社、記者站、通訊員等機構和人員的輔助，報紙的影響力大，與地方政府資源、企業(yè)資源聯(lián)系緊密，通常能第一時間獲取信息，成為當地宣傳風向、企業(yè)動態(tài)的“小靈通”。在廣告合作和進一步策劃服務中，憑借著了解政府宣傳需求、企業(yè)發(fā)展目標以及重大活動舉辦的優(yōu)勢，黨報廣告?zhèn)鞑サ娜〔膹V泛、選題豐富，極具獨家吸引力。
品牌背書效應明顯。黨報以報道黨和國家的方針政策、解讀最新的時事大事、匡正輿論場導向作為立報之本，黨報廣告作為報紙版面的重要一部分，在付印刊發(fā)過程中，同樣要經歷嚴格的資格審核和文字校對，與報紙其他版面保持相同基調、高可信度。城市形象成果展示類型宣傳、企業(yè)品牌展示宣傳選擇在黨報上刊發(fā)，也正是看中了黨報本身的社會影響力和在百姓心中的公信力，能夠很好地為城市、企業(yè)完成品牌背書，提升城市、企業(yè)的認同感和美譽度。
針對受眾相對固定。黨報是黨的理想、信念、意志和主張的直接承載者，是黨治國理政的重要工具，黨報發(fā)行和訂閱黨報是一項嚴肅的政治任務。黨報的受眾大多數集中在黨政機關、國企、事業(yè)單位等機構，這部分讀者對于黨報閱讀不僅有了解國內外大事、中央新思想新政策的需要，更有提升個人素養(yǎng)、汲取有益知識的需求。因此在黨報的廣告?zhèn)鞑ブ?，要充分考慮到讀者的“媒介使用與滿足”邏輯，把廣告?zhèn)鞑プ龅每煽?、可學、可用，不浪費黨報寶貴的版面資源，不把廣告版當補充，而是以新的視角、新的形式來服務讀者。
二、黨報廣告?zhèn)鞑サ牟邉潈热?/h2>
把牢政治方向，堅持社會效益優(yōu)先。以黨的十九大精神和習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，把增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”落實到黨報廣告?zhèn)鞑ゲ邉澒ぷ髦校_保對黨中央精神及報社領導要求“領會深、把握穩(wěn)”，體現出黨報的站位和能力水平。把握重點時間節(jié)點，把握品牌經濟熱點，展示突出成就，將廣告?zhèn)鞑スぷ髯鰷省⒆龊?、做到位。黨報的定位要求黨報廣告不能像市場報一樣靠“價格戰(zhàn)”吸引廣告主投放，在報紙廣告市場競爭日益激烈的今天，單純的“價格戰(zhàn)”只會損害報紙本身的利益。而過分看重經濟效益，不經審核大肆拉廣告，也是在抹黑黨報形象、拉低報紙的公信力。所以在策劃過程中，要繃緊政治這根弦，把握好廣告?zhèn)鞑サ某叨?，必要的時候需要舍棄經濟利益保證社會效益。
確立“大策劃”思路。順應分眾化、差異化傳播趨勢，針對具體客戶宣傳需求，定制個性化廣告宣傳方案，走精品定制之路，構筑立體多元的傳播矩陣。以黨報的高站位、大格局指導廣告工作，全盤統(tǒng)籌廣告資源，通過合作引領帶動客戶開發(fā)。強化落實、把握細節(jié)，實現對客戶精準對接、精心服務。拋下以往廣告一個版面一個主題的固定模式，轉換思路，開始把目光聚焦到客戶發(fā)展本身。這就要求黨報廣告人轉變以往等著廣告送上門的舊思維，積極主動關注市場需求，對廣告客戶進行深入研究，挖掘客戶潛力，以優(yōu)質策劃方案開拓客戶的投放思路，給廣告主出主意、給建議，為客戶量身打造以年度為單位的個性化合作方案，以宣傳藍圖為目標，囊括全年的活動熱點，利用以報紙版面在內的媒介資源，在重要事件節(jié)點進行投放，形成有頭有尾、首尾呼應的系列廣告，把傳播力度從預熱、高潮再到收尾層層遞進，把簡單的版面變?yōu)閺V告主廣告?zhèn)鞑サ奶?，把廣告主做深做透。
融合廣告資源。緊貼重大事件開展整合營銷傳播。從國家政策、地方規(guī)劃、行業(yè)熱點中全面挖掘廣告?zhèn)鞑C遇，開拓廣告服務思路，圍繞重要宣傳時間節(jié)點，打造集報紙廣告、短視頻、H5交互產品、線下活動、衍生品于一體的傳播鏈，不斷提升話題熱度。報紙廣告策劃已經不僅僅局限在報紙版面上，而是以報紙廣告為基礎，展開各個資源融合的立體化矩陣傳播，為廣告主提供包括版面宣傳、新媒體產品定制、線下活動、全案策劃、輿情公關等一站式服務，帶動不同規(guī)模的集中投放，推動擴大客戶品牌傳播聲量與影響力。比如可根據客戶需求，結合報紙版面、線下研討會的形式，在報紙上發(fā)布成果、展示形象的同時，借助媒體平臺本身的社會影響，邀請政府高層、專家學者、優(yōu)秀企業(yè)家代表，將這些智庫力量匯聚到活動中來，為某個廣告主出謀劃策，提升整體的品牌影響力。這就是融合廣告資源的優(yōu)勢所在，能夠借活動開發(fā)客戶集群，為廣告經營業(yè)績增長提供動能。以經濟社會效益好、輻射帶動面大的項目為戰(zhàn)略支撐，持續(xù)延伸服務鏈、拓寬業(yè)務空間，協(xié)同推進、以點帶面，形成集多種廣告策劃服務于一體的新型業(yè)務格局。
技術創(chuàng)新與內容創(chuàng)新相結合。以傳統(tǒng)版面為主陣地，強化融合、創(chuàng)新技術、立體傳播，策劃推出一批方向準、導向正、內容優(yōu)、形式新的融媒體產品，滿足客戶多樣化傳播需求。如今的報紙已經不僅僅是一頁紙張，而是以紙媒為基準的傳播矩陣，黨報廣告人也要緊跟時代趨勢，打破傳統(tǒng)的紙媒廣告策劃常規(guī)，在報紙中引入大數據可視化圖表、3D打印等技術，豐富報紙廣告?zhèn)鞑サ谋憩F形式。比如追求廣告版面圖片精品化，以精品圖片助力精品化辦報，選取“百里挑一”的優(yōu)秀圖片，在版面上進行藝術化創(chuàng)作，在給讀者帶來美的享受，平衡讀報文字閱讀疲勞的同時，能夠專業(yè)表達出廣告主訴求，體現深度和傳播價值。此外，二維碼、外鏈等形式的引進，還可以提升讀者與版面之間反饋機制的靈活性，增強讀者與黨報的粘性，讓讀者感受到黨報的服務意識，借黨報廣告這個淺顯、生動的窗口，自覺自愿接受主流價值觀的熏陶。還有四連版印刷技術、全彩照排技術等的不斷投入使用，也使得報紙廣告內容的表達形式不斷豐富，更好地表達廣告創(chuàng)意。
三、黨報廣告?zhèn)鞑サ奈磥碲厔?/h2>
重視時間節(jié)點，主動出擊挖掘廣告潛能。抓好重大節(jié)慶時間機會，結合客戶需求定制整合傳播方案，通過增加層次、設計梯度、擴大行業(yè)、精品服務，進一步加深、擴展、做實，以點帶面帶動新的廣告投放。
緊密關注政企動態(tài)，以優(yōu)質策劃服務吸引客戶。借助報社強大的智庫力量，進一步提升與地方、企業(yè)的合作水平，以政企動態(tài)為介入點，在城市形象建設和推廣方面開展創(chuàng)新性合作，提供城市傳播集成性解決方案，為企業(yè)進一步做大做強注入媒體智慧，借此為報紙廣告?zhèn)鞑グl(fā)展激發(fā)新動力。
強調個性化，細分廣告目標人群。針對報紙廣告反饋滯后造成報紙廣告?zhèn)鞑コ杀靖摺⒋嬖诶速M的問題，投入新技術和人力，對廣告市場展開研究，形成可量化的市場調查方案。在此基礎上對讀者進行細分，結合廣告主的宣傳訴求，綜合考慮讀者的閱讀需求，在報紙廣告?zhèn)鞑ブ畜w現出特色，提高針對性。
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