文_馮立中

互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催生一場(chǎng)前所未有的變革，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、推動(dòng)媒體融合發(fā)展，“使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。紹興市新聞傳媒中心在浙江省率先探索市級(jí)媒體“報(bào)社+廣電”融合模式，堅(jiān)決推動(dòng)主力軍進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，持續(xù)發(fā)力新型主流媒體建設(shè)?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳藙?chuàng)辦僅僅一年多,下載量就超過(guò)400萬(wàn)，一舉進(jìn)入全省乃至全國(guó)同類新聞客戶端前列。當(dāng)前，媒體融合加速向縱深發(fā)展，主流移動(dòng)新媒體如何應(yīng)對(duì)深層次挑戰(zhàn)，于危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開(kāi)新局，努力打造具有強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力的新型傳播平臺(tái)，是值得思考、必須思考的重大課題。

一、以融促建實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展

紹興市新聞傳媒中心整合之初就明確提出移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，抓住“機(jī)構(gòu)整合”契機(jī)，緊扣“以融促建”思路，放大“融合改革”效能，成功實(shí)現(xiàn)了“越牛新聞”跨越式發(fā)展。

1.快速融合新建平臺(tái)。在機(jī)構(gòu)整合前，原紹興日?qǐng)?bào)社有“掌上紹興”客戶端，原紹興市廣播電視總臺(tái)有“今日紹興”客戶端，但人員和技術(shù)力量薄弱，用戶量十分有限，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體影響力受到當(dāng)?shù)刈悦襟w的挑戰(zhàn)。傳媒中心成立后，立即組建數(shù)字傳媒事業(yè)部，全新打造“越牛新聞”客戶端。短短三個(gè)月時(shí)間，新建成880平方米的融媒體指揮中心，打造采編、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)一體化的新媒體團(tuán)隊(duì)，全面實(shí)施采編融合、迭代升級(jí)、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，為建成具有強(qiáng)大區(qū)域性影響力的移動(dòng)客戶端打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.高效融合強(qiáng)力吸粉。用戶是移動(dòng)新媒體發(fā)展的基石。三個(gè)月時(shí)間完成平臺(tái)整合、全新上線后，“越牛新聞”以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)強(qiáng)力“吸粉”，僅僅半年時(shí)間下載量就由上線之初的12.6萬(wàn)增至50萬(wàn)。2020年4月，“越牛”抓住紹興發(fā)放2.6億元政府消費(fèi)券的重大契機(jī)，積極爭(zhēng)取作為政府消費(fèi)券發(fā)放的唯一入口，下載量迅速由50萬(wàn)躍升至420萬(wàn)，覆蓋用戶超過(guò)全市總?cè)丝?0%，用戶規(guī)模領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)同類城市客戶端。“越?！弊プ∠M(fèi)券發(fā)放契機(jī)，既服務(wù)了防疫抗疫、拉動(dòng)消費(fèi)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大局，又借勢(shì)借力獲得用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)和自身建設(shè)的雙贏，浙江省委宣傳部編發(fā)專報(bào)稱贊其為“化危為機(jī)的好做法”。

3.全面融合頻出爆款。機(jī)構(gòu)整合為新聞內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革打開(kāi)了大門(mén)，報(bào)紙、電視、廣播所有記者都成了“越?！庇浾撸旅襟w編輯和全媒體記者高效聯(lián)動(dòng)，逐步釋放出新媒體內(nèi)容生產(chǎn)力。目前，“越牛”依托融媒體創(chuàng)新工作室，培育了《90秒看越文化》《越牛視頻》《越牛漫畫(huà)》《主播說(shuō)政事》等一大批特色欄目?！霸脚Ｐ侣劇鄙暇€一年來(lái)，已經(jīng)收獲110個(gè)“10萬(wàn)+”，其中13個(gè)“百萬(wàn)+”，移動(dòng)直播超過(guò)300場(chǎng)，融媒體產(chǎn)品超過(guò)1100件，6件作品獲地市級(jí)以上新聞獎(jiǎng)，其中1件首獲浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，刷新紹興新媒體作品獲獎(jiǎng)史上最好成績(jī)。

4.跨界融合破陣出圈?！霸脚！币劳旋嫶笥脩粢?guī)模和強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)，不斷拓展“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”領(lǐng)域?！靶侣?政務(wù)”方面，邀請(qǐng)衛(wèi)健委、城管執(zhí)法局等與百姓生活密切相關(guān)的部門(mén)入駐“越?！?，開(kāi)設(shè)專門(mén)頻道提供政務(wù)資訊?！靶侣?服務(wù)”方面，開(kāi)通路況查詢、公交查詢、公積金查詢、尋醫(yī)問(wèn)藥、VR旅游、線上訂報(bào)等近百個(gè)服務(wù)號(hào)，整合本地優(yōu)質(zhì)自媒體資源推出“越牛號(hào)”，簽約“美食”“健身”“旅游”達(dá)人，用個(gè)性化產(chǎn)品提供便民資訊?！靶侣?商務(wù)”方面，借助消費(fèi)券發(fā)放東風(fēng)，與全市各類商家合作，開(kāi)展“周五有禮”“積分兌換”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商家與用戶雙贏。通過(guò)高頻直播、頻道創(chuàng)設(shè)、活動(dòng)策劃等途徑，探索新媒體運(yùn)營(yíng)盈利模式，“越牛新聞”2020年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1200萬(wàn)元，同比可翻一番。

二、直面挑戰(zhàn)方可化危為機(jī)

“越牛新聞”一年多來(lái)的實(shí)踐證明，當(dāng)前新型主流媒體建設(shè)既面臨難得機(jī)遇、大有可為，又面臨諸多挑戰(zhàn)、危機(jī)四伏。要打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，必須認(rèn)清問(wèn)題，把準(zhǔn)方向，直面挑戰(zhàn)，方可化危為機(jī)。

1.面對(duì)“眾聲喧嘩”，內(nèi)容生產(chǎn)不夠優(yōu)。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是主流媒體的立身之本和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！霸脚！彪m然在內(nèi)容建設(shè)上已有明顯提升，但是在傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)中積存已久的弊端仍難根除，如滿足于照搬統(tǒng)發(fā)信息、習(xí)慣于膚淺采寫(xiě)和一般播報(bào)。一定程度上存在標(biāo)題自媒體化傾向，一些稿件內(nèi)容乏善可陳，以標(biāo)題黨方式獲取流量。新媒體的可視化、產(chǎn)品化、個(gè)性化作品持續(xù)輸出能力不夠。全媒體記者編輯轉(zhuǎn)化新聞表達(dá)、創(chuàng)新語(yǔ)言風(fēng)格，還需要時(shí)間磨練。客戶端內(nèi)容一定程度上仍停留在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬家的階段，分發(fā)推送相對(duì)簡(jiǎn)單粗放，點(diǎn)擊量、活躍度、交互性等均有較大提升空間。

2.面對(duì)“智媒時(shí)代”，技術(shù)力量不夠強(qiáng)。新興傳播技術(shù)是媒體融合的發(fā)動(dòng)機(jī)和加速器，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為代表的技術(shù)更迭，正推動(dòng)信息生產(chǎn)與傳播進(jìn)入新的藍(lán)海。當(dāng)下新媒體算法勾勒解讀用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，已成為適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)的重要手段。與國(guó)內(nèi)大多數(shù)地市級(jí)媒體一樣，“越牛新聞”客戶端的核心技術(shù)主要依賴第三方技術(shù)公司，仍然靠“花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)”，自身技術(shù)團(tuán)隊(duì)只能做到日常維護(hù)，缺乏獨(dú)立研發(fā)能力。

3.面對(duì)“平臺(tái)聚合”，機(jī)制改革不夠深。經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革，移動(dòng)優(yōu)先的理念已深入人心，全媒體記者稿件“越?！笔装l(fā)的要求已十分明確。但由于各采編平臺(tái)在內(nèi)容、平臺(tái)、人員、考核上相對(duì)獨(dú)立，新聞資源仍然分散在傳統(tǒng)各個(gè)采編部門(mén)，未能充分實(shí)現(xiàn)共融共享。同時(shí)，新媒體自身造血功能較弱，尚未找到足以支撐其自身可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

三、深度融合加速化蛹成蝶

今年9月，中辦國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，媒體融合改革進(jìn)入攻堅(jiān)期和深水區(qū)。面對(duì)新形勢(shì)新要求，必須準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，努力在融合改革的方向上堅(jiān)定不移，在融合改革的層級(jí)上向縱深推進(jìn)，依靠深度融合，加速化蛹成蝶，打造新型傳播平臺(tái)，不斷提高主流新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

1.堅(jiān)信“內(nèi)容為王”，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代眾聲喧嘩，越是傳播方式多樣，越要堅(jiān)信內(nèi)容為王。一是增強(qiáng)內(nèi)容定力。要始終把內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)作融合發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，不為求速度不顧真相，不為賺噱頭自亂陣腳，不為搏眼球自損“節(jié)操”，只有提供更多思想深刻、見(jiàn)解獨(dú)到、能為用戶提供獨(dú)特價(jià)值的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能更好完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。二是增強(qiáng)內(nèi)容魅力。要進(jìn)一步提升“越?！眲?chuàng)新表達(dá)能力，特別是充分利用“報(bào)社+廣電”的優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)新聞產(chǎn)品圖片化、視頻化、網(wǎng)紅化，打造更多群眾喜愛(ài)、刷屏熱傳的作品。三是增強(qiáng)內(nèi)容張力。提升“越?！钡男侣勗瓌?chuàng)平臺(tái)功能，積極探索“平臺(tái)+內(nèi)容生產(chǎn)者”模式，做大做強(qiáng)“越牛號(hào)”，吸引更多優(yōu)質(zhì)自媒體和網(wǎng)紅大咖入駐，動(dòng)員各行業(yè)、各領(lǐng)域、各圈層人群成為內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)者，凝聚“眾人之智”與“眾人之力”，增加網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

2.堅(jiān)持“技術(shù)引領(lǐng)”，增強(qiáng)自主創(chuàng)新力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，主流媒體要保持主流地位，必須瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)，緊盯技術(shù)前沿，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，不斷豐富傳播形態(tài)、傳播樣式。一是補(bǔ)齊技術(shù)短板。既要加強(qiáng)與專業(yè)科技公司合作，推動(dòng)成果轉(zhuǎn)化；也要增強(qiáng)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，將生存發(fā)展主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中，積極把新技術(shù)運(yùn)用到新聞信息采集、生產(chǎn)、傳播、反饋各環(huán)節(jié)，加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化發(fā)展。二是引進(jìn)關(guān)鍵人才。技術(shù)短板說(shuō)到底是人才的短板，要積極探索“培養(yǎng)+引進(jìn)+協(xié)作”模式，建立具有創(chuàng)新能力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。三是轉(zhuǎn)型智能媒體。依托人工智能技術(shù)，探索用戶畫(huà)像建設(shè)，構(gòu)建基于用戶閱讀歷史、個(gè)人愛(ài)好的個(gè)性化關(guān)聯(lián)推薦，讓用戶愛(ài)不釋手，增強(qiáng)用戶黏性。積極探索“黨媒算法”等技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)主流輿論的精準(zhǔn)傳播。

3.堅(jiān)定“創(chuàng)新為要”，增強(qiáng)平臺(tái)聚合力。媒體融合發(fā)展到今天，解決深層次矛盾，關(guān)鍵在“體制機(jī)制”，必須依靠體制機(jī)制創(chuàng)新，增強(qiáng)新型傳播平臺(tái)的聚合能力和持續(xù)發(fā)展能力。一是優(yōu)化資源配置。把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向移動(dòng)端傾斜，真正把移動(dòng)端作為全媒體集團(tuán)的“旗艦”來(lái)打造。對(duì)一些受眾不斷減少、影響不斷減弱、效益不斷下滑的報(bào)紙、頻道、頻率下決心關(guān)停整并，集中力量打造主力新媒體平臺(tái)。二是強(qiáng)化全媒體考核。發(fā)揮考核指揮棒作用，對(duì)記者考核突出“移動(dòng)優(yōu)先”，用“一把尺子”破解新舊媒體考核“兩張皮”問(wèn)題。三是探索欄目制運(yùn)作。實(shí)施“越牛新聞”特色欄目獨(dú)立運(yùn)作模式，賦予欄目主編審稿發(fā)稿、策劃運(yùn)營(yíng)、人員調(diào)配、稿酬分配等自主權(quán)，欄目小組成員可以跨部門(mén)組成，形成“我的欄目我負(fù)責(zé)”責(zé)任制，充分激發(fā)全媒體采編人員的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性。

4.堅(jiān)守“服務(wù)為本”，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。健全“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，以服務(wù)贏得受眾、以服務(wù)贏得市場(chǎng)。一是服務(wù)大局做強(qiáng)“高端”。發(fā)揮“越?！饼嫶笥脩羧鹤饔茫谏鐣?huì)治理中貢獻(xiàn)媒體力量。特別是在綜合信息服務(wù)、社會(huì)輿情監(jiān)控和基層治理平臺(tái)等方面，探索建設(shè)“政務(wù)發(fā)布廳”“輿情研析平臺(tái)”等，利用大數(shù)據(jù)分析研判輿情態(tài)勢(shì)，掌握引導(dǎo)輿論主動(dòng)權(quán)，積極打造“網(wǎng)上楓橋經(jīng)驗(yàn)”，主動(dòng)為社會(huì)治理“賦能”。二是服務(wù)用戶建好“云端”。在“越?！痹薪俜?wù)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造具有地域特色、新媒特質(zhì)、原創(chuàng)特點(diǎn)、技術(shù)特長(zhǎng)的服務(wù)應(yīng)用，加強(qiáng)與群眾生產(chǎn)生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)，為群眾搭建數(shù)字化、智能化、智慧化服務(wù)平臺(tái)，提升客戶端用戶黏性。三是服務(wù)客戶用好“終端”。增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、客戶意識(shí)，努力把用戶資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)終端消費(fèi)。借鑒新冠疫情期間發(fā)放消費(fèi)券的成功模式，深入打造“周五有禮”品牌，探索“網(wǎng)紅帶貨”“直播帶貨”等新模式，以新型主流媒體的權(quán)威性、公信力幫助商戶品牌推廣、產(chǎn)品推銷(xiāo)、服務(wù)推進(jìn)，同時(shí)提升媒體自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。

互聯(lián)網(wǎng)給媒體發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，更是媒體發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。時(shí)至今日，挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)、建設(shè)新媒體，已經(jīng)不是要不要的問(wèn)題，而是快不快、好不好的問(wèn)題。誰(shuí)能抓住戰(zhàn)略機(jī)遇，在新型媒體建設(shè)上先人一步、快人一拍、高人一籌，誰(shuí)就能在未來(lái)占據(jù)輿論傳播制高點(diǎn)、贏得傳媒新輝煌。