郭霄鵬 郭藝萍

摘要：不同于其他移動閱讀客戶端，微信讀書APP在用戶接受度上有著非常鮮明的優(yōu)勢，其用戶是從微信客戶端流入的，其成功還與其引導用戶在閱讀中構(gòu)建多元場景，打造互動閉環(huán)有著直接關(guān)聯(lián)。文章以互動儀式鏈理論為依托，對微信讀書APP中的互動行為進行深度解析，在全面了解其運營機制和成功模式的基礎上，為國內(nèi)各類移動客戶端的改革發(fā)展提供一定示范與借鑒。

關(guān)鍵詞：微信讀書APP 互動儀式鏈 移動閱讀 傳播機制

2015年8月，在國務院總理李克強再次將“全民讀書”寫進《政府工作報告》的重要機遇下，微信讀書APP橫空出世，向以掌閱iReader、QQ閱讀、當當閱讀以及Kindle等為主導的電子書閱讀市場發(fā)起進攻，并最終闖出一片天地。截至2019年10月，微信讀書的注冊用戶已經(jīng)達到2.1億，占我國7.88 億手機網(wǎng)民的26.65%，日活躍用戶超過500萬。微信讀書APP的成功也得益于其產(chǎn)品模型滿足了社會學中人類的情感訴求。這里涉及一個重要的理論——互動儀式鏈理論，該理論是由宗教儀式理論、互動儀式理論和符號互動論整合而來，仔細研究發(fā)現(xiàn)，微信讀書的傳播機制與互動儀式鏈機制存在本質(zhì)契合，通過深入挖掘能夠進一步了解該APP的獨特之處與成功經(jīng)驗。

一、互動儀式鏈的存在機制

互動儀式鏈的運行有著自身完善而獨特的內(nèi)在機制，我們需要對其形成深入認知，才能進一步明確其在實際應用中的作用機制。

1.情境理論?；觾x式鏈理論全面闡釋了社會個體在特定情境中，進行情感、思想層面多維互動與交流的過程。在此過程中，互動雙方會獲取能夠持續(xù)保持自我個性的東西，最終造就自己有別于他人的獨特性。個體又通過交流互動，在新的情境下，為互動雙方和情境場域提供新的動力，情境的形成是個體行為和其他社會因素綜合作用的過程與結(jié)果。以互動儀式鏈為基礎構(gòu)建起來的微觀社會情境進一步構(gòu)成了整個社會情境?；觾x式鏈在不同的情境中來回變化和切換，逐步拓展了互動的邊界，形成了宏大的互動結(jié)構(gòu)。

2.基本模型?；觾x式是一個復雜的系統(tǒng)，主要由四個部分構(gòu)成，包括：兩個及以上的人聚集在相同場所，也許彼此不會有意識地去關(guān)注彼此，但會因身處相同場所而產(chǎn)生內(nèi)在的相互作用；互動儀式具有較強的排外性，會對局外人形成天然的隔閡，只有參與者知道具體的運行機理；人們會關(guān)注共同的對象或行為，并通過共享來讓統(tǒng)一場所的其他人都明確關(guān)注焦點；相同場景下的人們最終實現(xiàn)了情緒、情感的互通共享。但是用發(fā)展的眼光看待前人的理論，在現(xiàn)今社會，物理的共同在場已經(jīng)不是必要的因素了，虛擬網(wǎng)絡和媒介成為人體感官的延伸，在一定程度上幫助人類感知世界。交流方式也從以前單一的語言對話交談形式拓展到文字、聲音、圖片、影像等更具感染力的形式，反而更有利于情感的建立。

3.實施結(jié)果。當互動儀式達成模型運行的基本條件后，就會產(chǎn)生相應的運行實施結(jié)果，參與其中的個體會收獲四種體驗，包括身份認同感、情感能量、群體符號和道德感。柯林斯的互動儀式鏈理論把互動過程概括為情感能量依托特定符號完成傳遞，而這些本身具有情感能量的符號，可以在不同情境之間進行傳遞，并最終形成共同符號。這個互動過程是一個循環(huán)模式，其中所有要素都處在變化的形態(tài)，共同符號就是互動儀式的結(jié)果。值得注意的是，成員之間在互動儀式當中通過互動建立起來的情感是一個從短暫情感向長期情感強化發(fā)展的過程。前期的群體和諧是比較短暫的，但是這種群體團結(jié)會在后續(xù)互動中進一步深化內(nèi)部交流，進而強化參與者的儀式依賴感，最終確保內(nèi)在情感的持續(xù)穩(wěn)定生成?？铝炙拐J為長期情感可以產(chǎn)生“情感能量”， “情感能量”能夠使互動成員形成一定的儀式，從而促使互動成員產(chǎn)生長期團結(jié)，進而形成屬于互動群體獨有的儀式符號，為內(nèi)部互動情感能量的持續(xù)生成提供重要保障。

二、微信閱讀中的互動儀式鏈元素

微信閱讀中的互動儀式鏈，既有共性的作用機制，又有個性的存在環(huán)境，我們需要結(jié)合具體理論，進行深入挖掘與分析，以明確微信閱讀中互動儀式鏈構(gòu)成元素，進而為后續(xù)發(fā)展優(yōu)化提供重要依據(jù)。

1.共同閱讀情境。作為社會心理學的重要概念范疇，情境具有較強的綜合性，既涵蓋了個體關(guān)聯(lián)的社會環(huán)境，又包含個體心理層面的意識狀態(tài)與組織架構(gòu)。同一行為、同一刺激在不同社會情境下，會產(chǎn)生不同的心理反應。在微信讀書APP中，閱讀者之間可以自由查看對方的書架，進而全面了解對方閱讀的書籍名稱、時長、評論等信息。每個人都可以按照自己的想法把閱讀過的書進行分類整理，創(chuàng)建自己的書單。每個用戶的書架陳列自己喜愛的書籍類型，成為具有鮮明個人風格的情境。擁有共同閱讀喜好的用戶就會通過這些共同閱讀過的書籍建立起互動交流，探討彼此的看法、筆記、評論等，從而形成共同閱讀的情境。

2.閱讀互動在不同情境間變化和切換。微信閱讀過程中，個體不僅可以通過瀏覽一個人的書架了解到彼此之間共同閱讀的書以及別人喜愛閱讀的其他書籍，從而豐富自己的閱讀廣度；還可以通過自己喜愛的書籍與同樣愛好的另一個個體產(chǎn)生聯(lián)系，相互之間因為共同閱讀愛好進行交流。由一本共同閱讀的情境演變?yōu)槎啾竟餐喿x的情境，如此一來就拓展了不同情境之間的互動維度，進而創(chuàng)造更多的情境交流機會。如此，在共同閱讀這一情境下，由于頻繁的、豐富的交流互動，用戶之間產(chǎn)生了情感，以及情感能量的積累沉淀。

3.虛擬化的閱讀情境。涂爾干的儀式定義中認為，身體的匯聚會帶來真實的共同參與的感覺，這樣的互動情境有著更強的感染性。在同一主題的感召下，不同讀者匯聚到同一情境空間，群體氛圍將進一步強化彼此的共有體驗，進而達到 “集體興奮”。但在虛擬情境中，用戶無法進行身體的聚集，而是通過評論、點贊、助力等方式發(fā)生交流互動。這樣的互動雖然不及身體在場的氛圍更具感染性，但是可以在短時間內(nèi)最大限度地激發(fā)個體參與積極性，并在無限的想象空間內(nèi)釋放出更多的情感能量。而且，由于虛擬情境的資源是共享的而且存儲時間更長，所以每當這些具有情感感召力量的信息傳遞給其他新的個體時，情感效果就會被重新激發(fā)，并持續(xù)疊加。

4.評論互動行為。微信閱讀中，用戶可以在自己喜歡的書籍下面留下自己的感悟，用戶之間也可以對評論內(nèi)容和觀點展開交流互動，這個互動交流的過程甚至可能是長期的，從而使彼此之間形成更加堅固的情感。這些評論內(nèi)容往往是用戶根據(jù)自己的經(jīng)歷而寫出的感悟，融合了自己的價值觀和社會思考，如果被有類似經(jīng)歷或者觀點一致的用戶看到很容易產(chǎn)生共鳴，從而促進雙方的進一步交流，這種交流有可能是脫離開討論的書籍本身而擴展到其他書籍和內(nèi)容，這就促使雙方的交流更加頻繁和深入，情感更加牢固。

5.分享互動行為。借助微信天然的巨大社交屬性，微信讀書具有強大的分享機制。當用戶遇到了他喜歡的書籍時，可以通過免費贈送、社交分享、個性推薦等方式將這本書分享出去。這種分享行為比評論互動行為更加具有主動性和影響力。用戶主動向與自己擁有更加親密社交關(guān)系的人群分享個性化閱讀信息，不僅能夠擴大情境范圍，拓展交流空間，還能形成一定的情感刺激，用自己的狀態(tài)刺激其他人產(chǎn)生閱讀沖動。這種分享行為越頻繁，給用戶帶來的情感能量就越多。

6.互動儀式。閱讀中那些高活躍度的互動評論、積極主動的分享行為會使參與者產(chǎn)生強烈興奮，進而增強微信讀書APP的儀式感。在此過程中，如果個體的閱讀感悟得到了其他個體強烈的認同，甚至通過點贊、評論等形式表現(xiàn)出來，這樣就能夠進一步增強互動雙方的情感鏈接。而這種強烈的情感鏈接又會促使彼此持續(xù)進行互動交流，并逐漸向那些能夠讓多數(shù)人產(chǎn)生共鳴的共同話題靠攏，進而形成強關(guān)系。而在話題的討論與分享中，在多向、多維的互動中自然會產(chǎn)生更多的情感能量，進而使得群體更加團結(jié)，產(chǎn)生儀式。儀式強度隨著評論、討論、分享次數(shù)的增多，不斷加深，參與其中的每個成員都會體驗到具有高度共享性的能量效果。

三、微信讀書APP的互動儀式鏈結(jié)果

以互動儀式鏈理論觀點來講，互動儀式鏈只有形成良好的結(jié)果，才能產(chǎn)生良性閉環(huán)結(jié)構(gòu)，進而確保整個互動儀式鏈的長效運行。顯然，微信讀書APP的互動儀式鏈就形成了良好結(jié)果，為其成功提供了重要保障。

1.群體團結(jié)，獲得一種成員身份的認同感。微信讀書的書友之間通過不斷評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等互動形式，促進了群體的活躍度，逐漸建立了長期情感，并通過情感能量最終形成一個團結(jié)的群體。群體互動的參與者，通過與他人溝通同一本書的閱讀感受，尋找認同感，獲得一種在專屬文化群體中被關(guān)注和重視的感覺，逐漸建立歸屬感。

2.個體的情感能量。微信讀書設置了閱讀時長排行榜，好友間每周都會按照閱讀時長進行排名，這種帶有“功利性”的刺激手段讓用戶在產(chǎn)生閱讀行為的同時，還產(chǎn)生了虛榮感和競爭心態(tài)。更多的閱讀時長讓自己居于排行榜前列，這樣的排名讓用戶在群體中產(chǎn)生優(yōu)越感。同時閱讀時長還能夠兌換書幣，以購買喜歡的書籍，這些措施都使得用戶的互動行為更加頻繁，情感得到更大的滿足。此外，對于那些熱門評論的發(fā)布者來說，大量讀者對其觀點的認同感幫助其在小范圍內(nèi)樹立了權(quán)威，成為特定群體的意見領(lǐng)袖，這種榮譽感讓參與者的情感能量不斷高漲。同時，個體為了實現(xiàn)這樣的群體地位和情感滿足，也會不斷地參與到閱讀互動中來，努力爭取扮演主導角色，形成良性循環(huán)。

3.代表群體的符號。微信讀書的讀者群體通過書籍閱讀分享這一符號，建立聯(lián)系，增進集體興奮，形成互動儀式，并共同擁有這種儀式感。有調(diào)查顯示，微信讀書 APP的老用戶更愿意接受擁有共同閱讀書籍的書友之間進行互動，而排斥那些沒有閱讀過跟自己相同書籍的書友，也反對他們“自以為是”的對自己動態(tài)進行評論。可以說，這種具有較強邏輯關(guān)聯(lián)的互動儀式神圣不可侵犯，形成了鮮明的群體符號。

微信讀書的成功除了受到上文中說到的社會學因素的影響外，從宏觀角度來分析還基于以下幾點原因：一是國家政策肯定了數(shù)字出版的市場價值與行業(yè)地位，并將其納入到了國家經(jīng)濟和信息化建設規(guī)劃內(nèi)，使其成了出版行業(yè)改革發(fā)展的新方向。二是信息技術(shù)的更新迭代為數(shù)字閱讀提供了堅實的技術(shù)支持和廣闊的市場空間。三是面對日益增長的物質(zhì)生活水平，國民文化需求也在不斷提升，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，居民閱讀正是文化精神建設的重要一環(huán)。四是數(shù)字閱讀形式的出現(xiàn)迎合了人們已經(jīng)發(fā)生變化的閱讀習慣。經(jīng)濟快速發(fā)展，社會節(jié)奏緊張以及移動互聯(lián)的普及讓當代人們的生活狀態(tài)變得越來越碎片化、緊湊化，這意味著捧著厚重的書本進行固定地點、固定時間的閱讀行為變得越來越難。移動閱讀類APP 打破了時間與空間的界限，為受眾提供了碎片化時間和碎片化內(nèi)容的便捷化閱讀方式，表現(xiàn)形式也更加豐富，準確地解決了受眾的痛點。

作者單位 陜西科技大學

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