唐英 李佳

摘要：微博原生廣告將廣告本身“隱藏”于媒介及信息內(nèi)容之中而使其辨識度下降，從而增加了廣告甄別困難、導(dǎo)致監(jiān)管難度的增加。本文以2015年9月頒布的《廣告法》及2016年9月出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》為法律法規(guī)依據(jù)，運用個案分析法和文本分析法，就微博原生廣告在內(nèi)容和形式上的隱蔽性強、難識別等特點剖析微博原生廣告監(jiān)管難點，在此基礎(chǔ)上提出了加強對微博原生廣告監(jiān)管的建議。

關(guān)鍵詞：微博原生廣告 監(jiān)管困境 監(jiān)管路徑

從傳播技術(shù)的演進(jìn)史來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)區(qū)別于此前所有傳播技術(shù)的關(guān)鍵，在于其結(jié)構(gòu)上的非線性。由此改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境，即過去傳播者、媒介、受眾三者的關(guān)系發(fā)生了前所未有的顛覆性變化。作為信息的廣告，更因其負(fù)載經(jīng)濟(jì)使命的特殊性而有“適配”的敏感。以微博為典型平臺并正處于始發(fā)階段的原生廣告，似乎就是廣告作為信息而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。

與此前“依附”并“割裂”于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的廣告不同，原生廣告“融入”了媒體及其內(nèi)容之中。換言之，作為信息的廣告在形式和內(nèi)容上都不再與其“依附”的媒體及其內(nèi)容“二元”分離，而是“隱”而成為媒體及其內(nèi)容的一部分?！霸敝霸币菜坪踉谟趶娬{(diào)廣告與其媒體和內(nèi)容的“一體性”。這既意味著廣告作為信息在傳播意義上進(jìn)入新階段，也意味著其規(guī)范、監(jiān)管面臨新挑戰(zhàn)。

一、原生廣告的內(nèi)涵及其微博表現(xiàn)

最早把“原生”作為一個新概念引入廣告領(lǐng)域的當(dāng)屬弗雷德·威爾遜，2011年9月，他在OM-MA全球會議上提出了“新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的‘原生變現(xiàn)系統(tǒng)”。國內(nèi)學(xué)者喻國明對原生廣告的定義為：“原生廣告內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致，設(shè)計形式鑲嵌在頁面中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣?！苯鸲ê：托爝M(jìn)認(rèn)為原生廣告應(yīng)該符合以下兩個特征：一是在廣告內(nèi)容上要提供有價值且用戶感興趣的內(nèi)容；二是在廣告形式上，通過設(shè)計、制作將所在媒體內(nèi)容進(jìn)行有效匹配，從而讓用戶更加具有融入使用情景之感。

綜上所述，原生廣告是一種依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，將平臺、網(wǎng)頁、內(nèi)容、用戶習(xí)慣等“內(nèi)生式”融合廣告之中的一種新形式，使得廣告更具有融合性、滲透性和精準(zhǔn)性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.廣告作為信息增強了傳播內(nèi)容的融合性。與傳統(tǒng)廣告在呈現(xiàn)方式上的“割裂式”不同，原生廣告把自身在“信息”意義上與其媒體屬性進(jìn)行了有機融合，使用戶在“閱讀”媒體信息的同時也就“閱讀”了廣告信息。如新浪微博上“支付寶集五?！碧砑恿恕拔甯！焙汀爸袊Ｍ蕖保?020年1月13日15點37分發(fā)布，據(jù)支付寶官方微博統(tǒng)計，僅三天，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量超5萬次、點贊數(shù)近2萬次、評論超2萬條。瀏覽這些評論，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)評論者將其作為一條普通的微博進(jìn)行點評和轉(zhuǎn)發(fā)，而未對這條“原生廣告”有接受上的“反感”。

2.廣告作為“內(nèi)容”而增加了傳播環(huán)境的滲透性。與傳統(tǒng)廣告“內(nèi)容加廣告”的方式不同，原生廣告是以“廣告即內(nèi)容”或“內(nèi)容即廣告”的方式表現(xiàn)出來的。即便把“原生”看成有梯度的“滲透”，那原生廣告也與廣告與內(nèi)容之間渾然為一體。如新浪微博推出的鑲嵌于用戶原創(chuàng)內(nèi)容下面“推薦熱點”，只有用戶在客戶端進(jìn)入單條微博后才能看到這種“原生廣告”。尤其值得強調(diào)的是，這些“推薦”是以對用戶微博發(fā)布及其使用習(xí)慣的“大數(shù)據(jù)”分析為基礎(chǔ)而形成的，能夠分析出微博用戶發(fā)布及其使用習(xí)慣，并能激發(fā)微博用戶以自己擅長的方式把個人的主頁打造成一個高質(zhì)量的自媒體平臺，將優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和原生廣告相結(jié)合，“原生性”地對微博用戶實現(xiàn)內(nèi)容滲透。

3.廣告在目標(biāo)受眾投放上注重個性化和精準(zhǔn)性。隨著大數(shù)據(jù)的使用，廣告主更為依賴于大數(shù)據(jù)對用戶的360度畫像，依據(jù)用戶接觸信息的時間、內(nèi)容及區(qū)域，廣告主及廣告人借助基于大數(shù)據(jù)的語義分析和精準(zhǔn)情景匹配技術(shù)來鎖定其用戶的相關(guān)特征，通過用戶的主動搜索和客戶端的主動推送來實現(xiàn)其信息內(nèi)容的傳播，由此增強廣告投放的個性化和精準(zhǔn)性。微博平臺目前當(dāng)屬中國廣告領(lǐng)域中原生廣告較活躍的平臺之一，這些都?xì)w功于微博社交平臺所累積的“大數(shù)據(jù)”。作為原生廣告的“原生”，表面上是廣告作為信息與媒介及其所負(fù)載的內(nèi)容有機融合，深層次上則是以用戶為中心的“千人千樣”式的意義呈現(xiàn)。進(jìn)而言之，“原生”的基礎(chǔ)是對用戶特征的全方面洞察和分析。微博作為普及較早的社交媒體，其技術(shù)屬性使其能很便利地將社交化、本地化、移動化結(jié)合在一起，通過用戶的簽到信息、地理位置甚至所使用的移動終端類型來判斷用戶的習(xí)慣、愛好和個性化需求。這些線上數(shù)據(jù)累積出來的用戶“畫像”對接到信息推送，也就很容易讓用戶產(chǎn)生“原生”感，即更為貼合自己信息接收習(xí)慣以及偏好的“自然”感。

二、微博原生廣告監(jiān)管之困境

市場化與商業(yè)化，決定了所有廣告都有利益裹挾之下的“惡”之沖動。正因如此，我們不得不承認(rèn)：越是不受監(jiān)管或?qū)崿F(xiàn)有效監(jiān)管越困難的廣告，這種“惡”之沖動被激發(fā)的可能性也就越大。原生廣告“隱藏”了自己與媒體及其內(nèi)容的實質(zhì)性差異，必然增加傳統(tǒng)監(jiān)管方式在甄別上的困難，進(jìn)而帶來監(jiān)管實踐上的諸多困境；而且，原生廣告自身的“原生之困”也在一定程度上增加了監(jiān)管困境的復(fù)雜性，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

1.原生廣告在內(nèi)容上無法控制用戶的“信息體驗”。微博原生廣告雖然在形式上沒有直接將廣告呈現(xiàn)于用戶面前，讓用戶較為容易接受其信息和內(nèi)容，但過量的信息流一樣會讓用戶產(chǎn)生某種不適感。這也就難免導(dǎo)致用戶流暢的信息接受被這一推送打斷；如果這種“打斷”累積到一定程度，用戶也就很容易因體驗被破壞而產(chǎn)生不適感，并把這種不適感轉(zhuǎn)嫁到平臺和廣告主上。這也就意味著，與原生廣告推送相伴生的用戶體驗被破壞是微博平臺在可持續(xù)發(fā)展上必須考慮的問題。

原生廣告投放上的“精準(zhǔn)”乃是以對用戶屬性分析為基礎(chǔ)的，而用戶屬性在一定程度上關(guān)聯(lián)用戶隱私。從類別上看，微博平臺累積的用戶信息主要包括兩類：一是姓名、性別、年齡、手機號、電子郵箱和居住地址等基本屬性類；二是網(wǎng)絡(luò)行為軌跡、消費行為、興趣偏好和生活方式等行為屬性類。這些信息即便不屬于隱私，也存在被“非法”利用并造成威脅的可能。而全面掌握并利用行為屬性的信息，就難免侵犯用戶隱私：地址、信息偏好、消費偏好等可能危及用戶安全，基于大數(shù)據(jù)的監(jiān)控可能危及言論自由，“千人千式”的推送還可能對微博用戶作為公民的信息獲取權(quán)造成事實上的歧視。這些“可能”，都在深層次上意味著原生廣告之“惡”的沖動似乎也有一定的原生性。

2.原生廣告與媒介內(nèi)容的融合性，給監(jiān)管帶來了前所未有的困難。如新浪微博的原生廣告，與普通用戶所發(fā)的微博一樣融入到整個頁面的布局里，對用戶信息接收的干擾小到可以忽略，這也使得用戶不能通過其所處的版面位置來識別其廣告身份。同時，原生廣告在形式上與用戶信息接受習(xí)慣一致，用戶也就難以察覺其廣告意圖。如支付寶集五?；顒悠陂g，知名美妝博主李佳琦在2020年1月13日1時37分發(fā)布帶有自己手舉“敬業(yè)?！眻D片的微博，圖片中明顯有“支付寶集五?！钡膹V告標(biāo)語，其微博內(nèi)容為：“敬業(yè)福掃它。請刷到我的吱一聲?！毙隆稄V告法》中明確指出：廣告必須標(biāo)明“廣告”字樣。但微博這樣的信息內(nèi)容沒有明確說明是否是廣告，因而不管是用戶還是專業(yè)的廣告監(jiān)管者，都很難判識其到底屬不屬于廣告。進(jìn)而言之，如果商品廣告導(dǎo)致用戶被欺騙，那《廣告法》也就很難追責(zé)來保障用戶權(quán)益。因為對形態(tài)上去廣告化的原生廣告，以傳統(tǒng)廣告監(jiān)管為框架的監(jiān)管措施很難保證識別上的有效性。

3.現(xiàn)有的監(jiān)管技術(shù)尚不能適應(yīng)原生廣告的快速發(fā)展。原生廣告強調(diào)定向投放，定向的“依據(jù)”則來源于平臺累積的用戶信息。如果從福柯的視角來看，原生廣告所依賴的用戶數(shù)據(jù)庫，不啻于一座“全景監(jiān)獄”。在這個“監(jiān)獄”中，作為平臺用戶的個人的行為“處處留下數(shù)字化信息的痕跡，被系統(tǒng)地收集在數(shù)據(jù)庫中?！泵鎸@樣一個“監(jiān)獄”式數(shù)據(jù)庫，目前尚缺乏一套精準(zhǔn)高效的監(jiān)測系統(tǒng)。此外，對海量用戶必然帶來海量信息的微博平臺，任何監(jiān)管技術(shù)都難免百密一疏。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與監(jiān)管法律法規(guī)的相對穩(wěn)定之間的張力，客觀上容易導(dǎo)致法律法規(guī)對以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的原生廣告缺乏監(jiān)管適用性。從現(xiàn)行《廣告法》的具體實踐上看，如何確定“主體”也就成為一個現(xiàn)實問題。在主體“難定”的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范就難以落實到原生廣告的運行中。同時，微博作為社交平臺的開放性，客觀上導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告框架下各環(huán)節(jié)的“準(zhǔn)入”資格的失效。準(zhǔn)入上的“零門檻”，勢必導(dǎo)致廣告經(jīng)營主體的良莠不齊，進(jìn)而給監(jiān)管帶來更大難度。而互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上的“去中心”，對《廣告法》“屬地管理”原則的挑戰(zhàn)也是現(xiàn)實的。廣告經(jīng)營者所在地和“違法”有關(guān)的地方很可能各屬一地，這必然帶來執(zhí)法實踐中的跨區(qū)域協(xié)調(diào)、聯(lián)動，并大幅增加辦案成本。

三、微博原生廣告監(jiān)管之建議

針對微博原生廣告在內(nèi)容和形式上隱蔽性強、難識別等特點，筆者提出升級監(jiān)測系統(tǒng)、結(jié)合技術(shù)展開評估及推進(jìn)法律法規(guī)的不斷完善等路徑來加強監(jiān)管。

1.建立原生廣告公信力評估管理制度。針對原生廣告在內(nèi)容和形式上具有的“不可監(jiān)管”性，可通過升級廣告監(jiān)測信息系統(tǒng)，在制度層面推行原生廣告公信力評估管理制度來倒逼原生廣告各環(huán)節(jié)主體的“自覺性”。只要原生廣告某環(huán)節(jié)的公信力不夠，就可建議發(fā)布平臺啟動警告或撤銷程序。通過推行第三方評估來建立原生廣告的公信力評估管理制度，增加管理的公開性、透明性和合法性。目前，已有一批提供廣告監(jiān)測服務(wù)的科技型企業(yè)，如果能在制度的推動下引入這些企業(yè)在監(jiān)測上的技術(shù)優(yōu)勢，對現(xiàn)有廣告監(jiān)測系統(tǒng)進(jìn)行改造，必然會提高微博平臺上原生廣告監(jiān)管效率，從而使得原生廣告的監(jiān)管既有實效又有公信。

2.將用戶評價以類似“輿情大數(shù)據(jù)”的方式引入到評估體系中。針對原生廣告投放上的精準(zhǔn)性，可在技術(shù)層面將用戶評價以類似“輿情大數(shù)據(jù)”的方式引入到評估體系，以用戶對原生廣告的評價實現(xiàn)對其分類管理。微博作為社交媒體的互動性，使用戶成為打擊虛假廣告的強大力量。這要求監(jiān)管者有效運用用戶評論來倒逼原生廣告的相關(guān)主體不斷增強“行業(yè)自律”。在此變化下，大數(shù)據(jù)挖掘、類名萃取、源碼掃描已成為對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的“標(biāo)配”。與時俱進(jìn)地引入這些技術(shù)，重視第三方評估、用戶評價引入等多力量參與，法律法規(guī)主導(dǎo)的他律、廣告相關(guān)主體形成的自律、利益相關(guān)各方形成的互律共存共生的監(jiān)管體系也就不難形成。

3.進(jìn)一步明晰微博平臺在保護(hù)用戶隱私上的責(zé)任。針對“法無罰不立”的監(jiān)管基本原則，可在法律層面將綜合立法與執(zhí)法監(jiān)管進(jìn)行更有效的銜接。與此相聯(lián)系，就有必要重新界定廣告的參與主體，明晰通信網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)在廣告運行中的責(zé)任，尤其是進(jìn)一步明晰如新浪微博這類社交平臺在保護(hù)用戶隱私上的責(zé)任。同時，調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)廣告的管轄原則，盡量降低行政和執(zhí)法單位的多頭管理帶來的執(zhí)法難度。

當(dāng)然，由于原生廣告的監(jiān)管需要廣告主、媒體、平臺、用戶、政府、行業(yè)協(xié)會等多方合力，才可達(dá)到社會期望的有效性。當(dāng)然這也會帶來一定的困難，無論是廣告主和媒介運營商在加強行業(yè)自律和行業(yè)監(jiān)督上花大力氣減少原生廣告對用戶可能產(chǎn)生的傷害，還是政府在相關(guān)法律法規(guī)上不斷完善和健全規(guī)范原生廣告，抑或是依靠先進(jìn)技術(shù)的輔助等都極為不容易，不可能一蹴而就。尤其是監(jiān)管本身還要充分考慮原生廣告之于廣告行業(yè)，尤其是廣告作為一種經(jīng)濟(jì)力量的重要性。換句話說，監(jiān)管要兼顧合目的性與合規(guī)律性——在充分考慮原生廣告健康發(fā)展、有序發(fā)展、大發(fā)展的有利性、科學(xué)性和可持續(xù)性的同時，實施更有效能的監(jiān)管。

作者唐英系成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院教授、博士

李佳系成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院2019級研究生

本文系2016年度國家社會科學(xué)基金一般項目“新廣告法語境下中國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管制度研究”（項目編號：16BXW084）階段性成果之一。

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