短視頻構(gòu)建公益?zhèn)鞑バ聢鼍?/h1>
2020-12-07 06:10:04鄒金利
傳媒 2020年11期
鄒金利
摘要：短視頻通過傳播方式創(chuàng)新，以多元化的傳播主體、趣味化的傳播內(nèi)容、精準(zhǔn)化的傳播方向和病毒式的傳播效果，在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域推動其系統(tǒng)發(fā)展更趨生態(tài)化。但是，短視頻在構(gòu)建公益?zhèn)鞑バ聢鼍暗倪^程中，也存在傳播不均衡、把關(guān)度不夠、精準(zhǔn)傳播受挑戰(zhàn)、注意力碎片化和公益信息完整度存在沖突等問題，本文結(jié)合公益?zhèn)鞑サ母窬盅葑兒投桃曨l公益?zhèn)鞑サ奶攸c，嘗試提出解決問題的建議。
關(guān)鍵詞：短視頻 公益?zhèn)鞑?場景
短視頻具有制作門檻低、趣味性強、參與度高、碎片化等特點，彌補了文字、圖片、音頻等傳播形式現(xiàn)場感不足的缺點，已成為現(xiàn)階段社交媒體主流的內(nèi)容形式之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國短視頻用戶規(guī)模達7.73億，用戶使用率高達85.6%，較2018年底增長1.25億。中國智能手機保有量上升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為短視頻行業(yè)提供了發(fā)展契機。在流量紅利和內(nèi)容變現(xiàn)的驅(qū)動下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻，快手、抖音等短視頻平臺迅速崛起。正如施拉姆所說，傳媒一經(jīng)出現(xiàn)就參與了一切意義重大的社會變革。短視頻的出現(xiàn)，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝诵峦緩胶托缕脚_，構(gòu)建出新的公益?zhèn)鞑鼍啊?/p>
一、公益?zhèn)鞑サ母窬盅葑?/p>
隨著社會格局的快速變遷，中國公益?zhèn)鞑サ膽B(tài)勢也發(fā)生顯著變化，其演變趨勢大致可分為以下三個階段。
1.以傳統(tǒng)媒體為主的1.0時代。在傳統(tǒng)媒體時代，公益?zhèn)鞑ヌ幱?.0階段。傳播主體以政府、公益組織、媒體為主，文字、圖片、音視頻是該階段的主要傳播形態(tài)，較為典型的傳播方式有公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、線下公益活動等。然而，彼時的公益?zhèn)鞑ィ苤吆途柚咧g缺乏互動，信息透明度難以保障；傳統(tǒng)媒體的時長和版面等資源有限，且受制于自身發(fā)行量和收視（聽）率等因素，傳播范圍和傳播效果不足。
2.以社交媒體為主的2.0時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，論壇、博客、微博、微信等社交媒體出現(xiàn)。公益?zhèn)鞑暮唵位影l(fā)展為沉浸式體驗，交互性更強、參與度更廣，由此進入2.0時代。公眾不僅僅是公益?zhèn)鞑サ氖軅髡撸€可以成為線下與線上公益活動的發(fā)起人、參與者、見證人、監(jiān)督者和傳播者。公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)傳播主體多元化、內(nèi)容海量化、方式多樣化、效果多層次的特點，促進了社會主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。
3.全民參與的3.0時代。伴隨公益觀念的日趨成熟，傳播方式更加暢達而主體更為多元，公益?zhèn)鞑ブ饾u進入全民參與的3.0時代。公益機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、用戶都能作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w參與其中，公益成為一種參與便捷、互動分享的生活方式，成為傳播平臺和用戶共同的社會責(zé)任。公益?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)系統(tǒng)趨向完整，出現(xiàn)主題趣味化、跨界聯(lián)合、平臺融通等趨勢。
心理學(xué)研究表明，人類有“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易影響人們的判斷。在如此的公益?zhèn)鞑ジ窬盅葑冎?，短視頻這種視覺信息形式，正在以更短、更碎片的時間，打破原有世界的傳播規(guī)則，成為公益?zhèn)鞑サ男路较颉?/p>
二、短視頻公益?zhèn)鞑サ奶攸c
借助短視頻這一方式向廣大受眾傳遞公益理念，可以有效提升公益信息傳播效率以及公眾的關(guān)注度，其主要具有以下幾個顯著特點。
1.多元化的傳播主體。短視頻以其“去中心化”的特質(zhì)，使得公益?zhèn)鞑サ闹黧w從權(quán)威機構(gòu)向個人擴散。短視頻操作門檻低，即使是識字能力較差的用戶也能快捷發(fā)布信息。
在互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)網(wǎng)頁時代失去話語權(quán)的一些“沉默的大多數(shù)”，如今有了發(fā)聲能力，數(shù)字鴻溝由此逐漸縮小。例如，在快手平臺，農(nóng)戶蔣金春通過展示農(nóng)產(chǎn)品的制作，獲得了60多萬的關(guān)注，還帶動家鄉(xiāng)50個自然村的農(nóng)產(chǎn)品銷量；“瓷娃娃”李喜梅彰顯創(chuàng)業(yè)精神，粉絲超過200萬。
2.精準(zhǔn)化的傳播方向。在傳統(tǒng)的公益活動中，捐助者捐出善款后難以追蹤捐助狀態(tài)和效果。短視頻平臺集圖片、視頻、直播于一體，能夠場景化展現(xiàn)捐助動態(tài)，從而有效遏制虛假公益、侵吞善款等行為。
基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，短視頻可以發(fā)掘更多捐助需求，將公益信息有效推送給潛在的公益人士，讓捐助者和受助者能及時互動，實現(xiàn)精確識別、精準(zhǔn)幫扶、精細管理。例如，由中國婦女發(fā)展基金會發(fā)起的“母親水窖·校園安全飲水”項目，通過抖音平臺讓公眾及時了解農(nóng)村中小學(xué)校飲用水的改善狀況并參與其中。
3.病毒式的傳播效果。傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑バ枰罅康娜肆Α⑽锪χ?，短視頻能夠降低公益?zhèn)鞑コ杀?，實現(xiàn)高效率的擴散傳播。在短視頻平臺，用戶可以將微信、QQ等平臺的好友導(dǎo)入，延續(xù)已有的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系并繼續(xù)結(jié)交新朋友，使得平臺用戶處于相互交織的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。
短視頻利用基于“強關(guān)系”搭建的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使得公益信息傳播的擴散效果更為廣泛和深遠。尤其當(dāng)信息被一部分具有意見領(lǐng)袖特質(zhì)的“創(chuàng)新擴散者”傳播后，通過多層次轉(zhuǎn)發(fā)集聚起強大的“長尾”效應(yīng)，可以實現(xiàn)病毒式傳播。
公益機構(gòu)與明星合作、拍攝短視頻宣傳片、在短視頻平臺發(fā)起挑戰(zhàn)賽等活動，都是實現(xiàn)病毒式傳播的有效方式。例如，罕見病發(fā)展中心（CORD）與抖音、今日頭條共同發(fā)起的#橙子微笑挑戰(zhàn)#接力公益行動，邀請用戶吸住橙子五秒，用橙子代替微笑；在抖音上該活動的參與人數(shù)超過17萬人，瀏覽量達到23億。
4.創(chuàng)新的傳播方式與內(nèi)容。短視頻平臺鼓勵公益機構(gòu)入駐、打造公益品牌傳播項目、協(xié)助公益項目落地，借助名人效應(yīng)、公益節(jié)日營銷、跨界合作等創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ姆绞胶蛢?nèi)容。例如，頭條公益同北京紅十字會等單位在抖音開展跨界合作，推出幫扶留守兒童的項目“畫出夢想抖動未來”；快手在“世界睡眠日”當(dāng)天發(fā)起“我請你睡覺”活動，邀請用戶發(fā)布各類睡姿短視頻，一同認識并科普罕見病“發(fā)作性睡病”。
三、短視頻公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
雖然基于短視頻平臺構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ゾ哂兄T多優(yōu)勢，但其在發(fā)展過程中也暴露出一些問題亟待解決。
1.精準(zhǔn)傳播受到挑戰(zhàn)。政府、機構(gòu)、媒體、個人都可以在短視頻平臺發(fā)布信息。短視頻降低了網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的門檻，但需要幫助的弱者可能仍然保持著“沉默”；而在短視頻平臺，運用花樣翻新的形式進行求助的不沉默者，可能并不是真正需要幫助的人。
短視頻的在場感讓公益?zhèn)鞑ジ诱鎸嵖尚?，但也可能出現(xiàn)利用這種“在場感”傳播虛假求助信息的情況，進而不斷損耗受眾的信任度——這種信任一旦喪失，是很難重新建立的，對網(wǎng)絡(luò)公益的負面影響也將是致命的。
2.公益?zhèn)鞑ゴ嬖诓痪?。在傳播?nèi)容方面，用戶對公益內(nèi)容的關(guān)注受年齡、地域、主題等因素的影響，青年群體對公益的關(guān)注度有待提升?！?018年頭條公益年度數(shù)據(jù)》顯示：在今日頭條平臺內(nèi)，用戶對公益內(nèi)容的關(guān)注度隨年齡增長而加大；一線城市及中西部城市比較重視關(guān)注公益內(nèi)容；扶貧、兒童、環(huán)保等主題的公益內(nèi)容最受關(guān)注。
在短視頻傳播主體的影響力方面，公益機構(gòu)明顯弱于個人。筆者以抖音和快手兩大短視頻平臺為例，進行對比分析（數(shù)據(jù)截至2019年8月7日）得出以下發(fā)現(xiàn)：在民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺中，有15家沒有在抖音和快手設(shè)立官方賬號；中國的十大慈善機構(gòu)中，有7家入駐抖音、4家入駐快手；入駐抖音的7家機構(gòu)粉絲數(shù)量高于快手平臺，但均未突破10萬，其中6家未能達到自身微博粉絲量的十分之一——與此相比，在抖音平臺搜索關(guān)鍵字“公益”，排名前三的均為個人用戶，粉絲數(shù)超過百萬、獲贊數(shù)超千萬?？梢?，在短視頻平臺，公益機構(gòu)的知名度和影響力目前小于個人。
3.注意力碎片化和信息完整度存在沖突。微軟的一項研究表明，智能手機讓人類的專注力下降為8秒。短視頻追求的是短、精、趣，而公益理念的有效傳達往往需要較長的敘事，才能將更完整的信息呈現(xiàn)給受眾。
8秒乃至15秒以內(nèi)的視頻，都難以達到較好的傳播效果，公益信息的完整傳播同受眾碎片化的閱讀與信息消費習(xí)慣，必然容易產(chǎn)生沖突。如何協(xié)調(diào)好視頻的時長與公益信息完整度之間的沖突是視頻制作者在公益?zhèn)鞑ブ幸鉀Q的重要問題。
4.公益信息把關(guān)度不夠。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會2019年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，各網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)設(shè)立審查員隊伍，建立“違法違規(guī)上傳賬戶名單庫”，視嚴重程度對違規(guī)人員給予不同時長的禁播期。
這一規(guī)范同樣適用于短視頻平臺中公益信息的把關(guān)，在技術(shù)和人工上應(yīng)保障信息的真實性與合法性。但是，多家短視頻平臺仍因含有色情低俗、暴力恐怖、垃圾廣告等內(nèi)容，屢被相關(guān)部門約談并責(zé)令整改。此外，對于民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺，“易寶公益”“社會扶貧”等官方名稱已被普通網(wǎng)民在短視頻平臺注冊使用。信息把關(guān)度不夠是短視頻平臺較為突出的問題，若不嚴加整改，極有可能再次出現(xiàn)“羅一笑事件”，造成不良的社會影響。
四、短視頻公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展建議
針對上述列舉的短視頻公益?zhèn)鞑ニ嬖诘膯栴}，筆者提出以下發(fā)展建議。
1.傳播內(nèi)容方面。公益?zhèn)鞑?yīng)以情感作為突破口，通過直抵人心的作品打動短視頻用戶，實現(xiàn)內(nèi)容的病毒式傳播。從傳播實踐來看，空洞、煽情的口號難以引起廣大受眾的興趣，短視頻內(nèi)容以敘事性的故事代替口號，軟化傳播形式，或是巧妙設(shè)置話題，有助于引發(fā)用戶的參與和分享。
公益短視頻可借鑒傳統(tǒng)媒體的報道方式，推出系列短視頻，協(xié)調(diào)信息完整度和注意力碎片化的沖突；除了扶貧、兒童、環(huán)保等主題外，也可以將傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容納入傳播范圍，吸引更多年輕人的關(guān)注；在版面的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)合理增加正面議題的分量，強化正能量內(nèi)容的建設(shè)。
2.傳播技術(shù)方面。短視頻平臺可以不斷優(yōu)化核心技術(shù)和算法，將算法應(yīng)用于短視頻生產(chǎn)與傳播的各個環(huán)節(jié)。通過算法推薦，基于用戶的瀏覽行為和習(xí)慣，優(yōu)先推薦正能量公益內(nèi)容；運用大數(shù)據(jù)抓取和挖掘技術(shù)，深入分析用戶的基本信息、交互情況、瀏覽興趣、活動地區(qū)等數(shù)據(jù)，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給潛在的公益人士，提高公益?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。
短視頻平臺通過優(yōu)化算法，讓用戶們獲得相對均等的被看見的機會，同時讓公益機構(gòu)精準(zhǔn)地找到利益相關(guān)方；平臺把受眾在視頻上的停留時間和點贊、評論程度等用戶行為數(shù)據(jù)，通過反饋機制推送給信息發(fā)布者，使得公益?zhèn)鞑ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)雙向性、多向度。
3.傳播主體方面。作為傳播主體的個人用戶，應(yīng)當(dāng)提高接觸并使用媒介的能力，提高運用短視頻加工制作、發(fā)布并傳播公益信息的能力，提高分析和評估短視頻真實性的能力。每位公眾都應(yīng)發(fā)布和傳播真實的公益信息，堅持自律與他律并重，有意識地提高自身的媒介素養(yǎng)，促進短視頻公益?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。
公益機構(gòu)要重視短視頻平臺的公益力量，加大公益?zhèn)鞑チΧ龋ㄟ^發(fā)布短視頻內(nèi)容、打造品牌傳播項目、開展趣味視頻活動等方式，提升官方機構(gòu)賬號的影響力，提高廣大民眾的公益活動參與度。政府、機構(gòu)、媒體、個人應(yīng)拓展合作，共享資源與平臺，匯集各自粉絲的力量，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新擴散。
4.信息把關(guān)方面。短視頻公益?zhèn)鞑ヒ谥黧w、技術(shù)和人工等方面嚴把關(guān)口，構(gòu)建全流程的信息審核體系。短視頻公益信息的審核，要貫穿到用戶名注冊審核、用戶認證審核、用戶信息發(fā)布和傳播審核的全過程。
短視頻平臺應(yīng)當(dāng)建立公益?zhèn)鞑Ｓ忻Q名單庫，避免個人用戶使用機構(gòu)名稱注冊等情況；積極引入主流媒體和公益機構(gòu)開設(shè)官方賬號，嚴格執(zhí)行用戶認證審核機制；用戶發(fā)布公益信息，必須通過審核后才能在平臺發(fā)布；注重對傳播內(nèi)容的監(jiān)督，尤其要關(guān)注獲贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率高的公益信息。
五、結(jié)語
基于短視頻平臺構(gòu)建的公益?zhèn)鞑婈P(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，能夠連接企業(yè)、公益機構(gòu)和社會公眾，發(fā)揮出整合資源、擴散傳播的作用。短視頻以創(chuàng)新的公益?zhèn)鞑鼍靶螒B(tài)，讓公益成為一種參與便捷、互動分享的生活方式，也讓公益生態(tài)系統(tǒng)更為精準(zhǔn)、多元和透明，其未來發(fā)展大有可期。
作者單位 四川工商學(xué)院
參考文獻
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-05-15].http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.
[2]善達網(wǎng).清華大學(xué)公益慈善研究院發(fā)布《公益?zhèn)鞑?.0：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公益方法論》：短視頻成公益?zhèn)鞑バ路较騕EB/OL].（2019-01-16）[2020-05-15].http：//www.shanda960.com/shandaguan/ article/17449.
[3]中國發(fā)展簡報.社會創(chuàng)新時代的公益項目，「短視頻+社交」會是下一個傳播風(fēng)口嗎？[EB/OL].（2018-05-24）[2020-05-15]. http：//www.chinadevelopmentbrief.org.cn/news-21370.html.
[4]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范[EB/ OL].（2019-01-09）[2020-05-15].http：//www.cnsa.cn/index.php/ infomation/dynamic_details/id/68/type/2.html.
[5]朱杰，崔永鵬.短視頻：移動視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界，2018（07）.
[6]周慧，蔡立媛.基于“培養(yǎng)”理論的數(shù)字公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（23）.
猜你喜歡
“去閱讀”時代短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其文化解讀新媒體研究(2017年5期)2017-04-21 14:20:17 符號學(xué)視角分析惡搞短視頻青年文學(xué)家(2017年8期)2017-03-31 09:38:22 移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析出版廣角(2016年24期)2017-03-02 18:29:21 場景傳播視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播探析新聞界(2016年15期)2016-12-20 09:46:44 漢語語篇英譯中詞匯場理論和框架理論的應(yīng)用研究考試周刊(2016年93期)2016-12-12 09:34:00 以二維動畫短片《回家》為例，談其創(chuàng)作步驟青年文學(xué)家(2016年30期)2016-11-22 19:10:32 場景：大數(shù)據(jù)挖掘的新標(biāo)準(zhǔn)今傳媒(2016年9期)2016-10-15 22:08:05 用戶自制短視頻的受眾研究新聞世界(2016年10期)2016-10-11 20:22:13 《遠大前程》的哥特式解讀考試周刊(2016年70期)2016-09-20 13:47:41 后現(xiàn)代視域下新媒體短視頻的美學(xué)特征新聞世界(2016年5期)2016-06-01 08:47:09
鄒金利
摘要：短視頻通過傳播方式創(chuàng)新，以多元化的傳播主體、趣味化的傳播內(nèi)容、精準(zhǔn)化的傳播方向和病毒式的傳播效果，在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域推動其系統(tǒng)發(fā)展更趨生態(tài)化。但是，短視頻在構(gòu)建公益?zhèn)鞑バ聢鼍暗倪^程中，也存在傳播不均衡、把關(guān)度不夠、精準(zhǔn)傳播受挑戰(zhàn)、注意力碎片化和公益信息完整度存在沖突等問題，本文結(jié)合公益?zhèn)鞑サ母窬盅葑兒投桃曨l公益?zhèn)鞑サ奶攸c，嘗試提出解決問題的建議。
關(guān)鍵詞：短視頻 公益?zhèn)鞑?場景
短視頻具有制作門檻低、趣味性強、參與度高、碎片化等特點，彌補了文字、圖片、音頻等傳播形式現(xiàn)場感不足的缺點，已成為現(xiàn)階段社交媒體主流的內(nèi)容形式之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國短視頻用戶規(guī)模達7.73億，用戶使用率高達85.6%，較2018年底增長1.25億。中國智能手機保有量上升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為短視頻行業(yè)提供了發(fā)展契機。在流量紅利和內(nèi)容變現(xiàn)的驅(qū)動下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻，快手、抖音等短視頻平臺迅速崛起。正如施拉姆所說，傳媒一經(jīng)出現(xiàn)就參與了一切意義重大的社會變革。短視頻的出現(xiàn)，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝诵峦緩胶托缕脚_，構(gòu)建出新的公益?zhèn)鞑鼍啊?/p>
一、公益?zhèn)鞑サ母窬盅葑?/p>
隨著社會格局的快速變遷，中國公益?zhèn)鞑サ膽B(tài)勢也發(fā)生顯著變化，其演變趨勢大致可分為以下三個階段。
1.以傳統(tǒng)媒體為主的1.0時代。在傳統(tǒng)媒體時代，公益?zhèn)鞑ヌ幱?.0階段。傳播主體以政府、公益組織、媒體為主，文字、圖片、音視頻是該階段的主要傳播形態(tài)，較為典型的傳播方式有公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、線下公益活動等。然而，彼時的公益?zhèn)鞑ィ苤吆途柚咧g缺乏互動，信息透明度難以保障；傳統(tǒng)媒體的時長和版面等資源有限，且受制于自身發(fā)行量和收視（聽）率等因素，傳播范圍和傳播效果不足。
2.以社交媒體為主的2.0時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，論壇、博客、微博、微信等社交媒體出現(xiàn)。公益?zhèn)鞑暮唵位影l(fā)展為沉浸式體驗，交互性更強、參與度更廣，由此進入2.0時代。公眾不僅僅是公益?zhèn)鞑サ氖軅髡撸€可以成為線下與線上公益活動的發(fā)起人、參與者、見證人、監(jiān)督者和傳播者。公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)傳播主體多元化、內(nèi)容海量化、方式多樣化、效果多層次的特點，促進了社會主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。
3.全民參與的3.0時代。伴隨公益觀念的日趨成熟，傳播方式更加暢達而主體更為多元，公益?zhèn)鞑ブ饾u進入全民參與的3.0時代。公益機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、用戶都能作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w參與其中，公益成為一種參與便捷、互動分享的生活方式，成為傳播平臺和用戶共同的社會責(zé)任。公益?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)系統(tǒng)趨向完整，出現(xiàn)主題趣味化、跨界聯(lián)合、平臺融通等趨勢。
心理學(xué)研究表明，人類有“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易影響人們的判斷。在如此的公益?zhèn)鞑ジ窬盅葑冎?，短視頻這種視覺信息形式，正在以更短、更碎片的時間，打破原有世界的傳播規(guī)則，成為公益?zhèn)鞑サ男路较颉?/p>
二、短視頻公益?zhèn)鞑サ奶攸c
借助短視頻這一方式向廣大受眾傳遞公益理念，可以有效提升公益信息傳播效率以及公眾的關(guān)注度，其主要具有以下幾個顯著特點。
1.多元化的傳播主體。短視頻以其“去中心化”的特質(zhì)，使得公益?zhèn)鞑サ闹黧w從權(quán)威機構(gòu)向個人擴散。短視頻操作門檻低，即使是識字能力較差的用戶也能快捷發(fā)布信息。
在互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)網(wǎng)頁時代失去話語權(quán)的一些“沉默的大多數(shù)”，如今有了發(fā)聲能力，數(shù)字鴻溝由此逐漸縮小。例如，在快手平臺，農(nóng)戶蔣金春通過展示農(nóng)產(chǎn)品的制作，獲得了60多萬的關(guān)注，還帶動家鄉(xiāng)50個自然村的農(nóng)產(chǎn)品銷量；“瓷娃娃”李喜梅彰顯創(chuàng)業(yè)精神，粉絲超過200萬。
2.精準(zhǔn)化的傳播方向。在傳統(tǒng)的公益活動中，捐助者捐出善款后難以追蹤捐助狀態(tài)和效果。短視頻平臺集圖片、視頻、直播于一體，能夠場景化展現(xiàn)捐助動態(tài)，從而有效遏制虛假公益、侵吞善款等行為。
基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，短視頻可以發(fā)掘更多捐助需求，將公益信息有效推送給潛在的公益人士，讓捐助者和受助者能及時互動，實現(xiàn)精確識別、精準(zhǔn)幫扶、精細管理。例如，由中國婦女發(fā)展基金會發(fā)起的“母親水窖·校園安全飲水”項目，通過抖音平臺讓公眾及時了解農(nóng)村中小學(xué)校飲用水的改善狀況并參與其中。
3.病毒式的傳播效果。傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑バ枰罅康娜肆Α⑽锪χ?，短視頻能夠降低公益?zhèn)鞑コ杀?，實現(xiàn)高效率的擴散傳播。在短視頻平臺，用戶可以將微信、QQ等平臺的好友導(dǎo)入，延續(xù)已有的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系并繼續(xù)結(jié)交新朋友，使得平臺用戶處于相互交織的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。
短視頻利用基于“強關(guān)系”搭建的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使得公益信息傳播的擴散效果更為廣泛和深遠。尤其當(dāng)信息被一部分具有意見領(lǐng)袖特質(zhì)的“創(chuàng)新擴散者”傳播后，通過多層次轉(zhuǎn)發(fā)集聚起強大的“長尾”效應(yīng)，可以實現(xiàn)病毒式傳播。
公益機構(gòu)與明星合作、拍攝短視頻宣傳片、在短視頻平臺發(fā)起挑戰(zhàn)賽等活動，都是實現(xiàn)病毒式傳播的有效方式。例如，罕見病發(fā)展中心（CORD）與抖音、今日頭條共同發(fā)起的#橙子微笑挑戰(zhàn)#接力公益行動，邀請用戶吸住橙子五秒，用橙子代替微笑；在抖音上該活動的參與人數(shù)超過17萬人，瀏覽量達到23億。
4.創(chuàng)新的傳播方式與內(nèi)容。短視頻平臺鼓勵公益機構(gòu)入駐、打造公益品牌傳播項目、協(xié)助公益項目落地，借助名人效應(yīng)、公益節(jié)日營銷、跨界合作等創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ姆绞胶蛢?nèi)容。例如，頭條公益同北京紅十字會等單位在抖音開展跨界合作，推出幫扶留守兒童的項目“畫出夢想抖動未來”；快手在“世界睡眠日”當(dāng)天發(fā)起“我請你睡覺”活動，邀請用戶發(fā)布各類睡姿短視頻，一同認識并科普罕見病“發(fā)作性睡病”。
三、短視頻公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
雖然基于短視頻平臺構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ゾ哂兄T多優(yōu)勢，但其在發(fā)展過程中也暴露出一些問題亟待解決。
1.精準(zhǔn)傳播受到挑戰(zhàn)。政府、機構(gòu)、媒體、個人都可以在短視頻平臺發(fā)布信息。短視頻降低了網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的門檻，但需要幫助的弱者可能仍然保持著“沉默”；而在短視頻平臺，運用花樣翻新的形式進行求助的不沉默者，可能并不是真正需要幫助的人。
短視頻的在場感讓公益?zhèn)鞑ジ诱鎸嵖尚?，但也可能出現(xiàn)利用這種“在場感”傳播虛假求助信息的情況，進而不斷損耗受眾的信任度——這種信任一旦喪失，是很難重新建立的，對網(wǎng)絡(luò)公益的負面影響也將是致命的。
2.公益?zhèn)鞑ゴ嬖诓痪?。在傳播?nèi)容方面，用戶對公益內(nèi)容的關(guān)注受年齡、地域、主題等因素的影響，青年群體對公益的關(guān)注度有待提升?！?018年頭條公益年度數(shù)據(jù)》顯示：在今日頭條平臺內(nèi)，用戶對公益內(nèi)容的關(guān)注度隨年齡增長而加大；一線城市及中西部城市比較重視關(guān)注公益內(nèi)容；扶貧、兒童、環(huán)保等主題的公益內(nèi)容最受關(guān)注。
在短視頻傳播主體的影響力方面，公益機構(gòu)明顯弱于個人。筆者以抖音和快手兩大短視頻平臺為例，進行對比分析（數(shù)據(jù)截至2019年8月7日）得出以下發(fā)現(xiàn)：在民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺中，有15家沒有在抖音和快手設(shè)立官方賬號；中國的十大慈善機構(gòu)中，有7家入駐抖音、4家入駐快手；入駐抖音的7家機構(gòu)粉絲數(shù)量高于快手平臺，但均未突破10萬，其中6家未能達到自身微博粉絲量的十分之一——與此相比，在抖音平臺搜索關(guān)鍵字“公益”，排名前三的均為個人用戶，粉絲數(shù)超過百萬、獲贊數(shù)超千萬?？梢?，在短視頻平臺，公益機構(gòu)的知名度和影響力目前小于個人。
3.注意力碎片化和信息完整度存在沖突。微軟的一項研究表明，智能手機讓人類的專注力下降為8秒。短視頻追求的是短、精、趣，而公益理念的有效傳達往往需要較長的敘事，才能將更完整的信息呈現(xiàn)給受眾。
8秒乃至15秒以內(nèi)的視頻，都難以達到較好的傳播效果，公益信息的完整傳播同受眾碎片化的閱讀與信息消費習(xí)慣，必然容易產(chǎn)生沖突。如何協(xié)調(diào)好視頻的時長與公益信息完整度之間的沖突是視頻制作者在公益?zhèn)鞑ブ幸鉀Q的重要問題。
4.公益信息把關(guān)度不夠。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會2019年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，各網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)設(shè)立審查員隊伍，建立“違法違規(guī)上傳賬戶名單庫”，視嚴重程度對違規(guī)人員給予不同時長的禁播期。
這一規(guī)范同樣適用于短視頻平臺中公益信息的把關(guān)，在技術(shù)和人工上應(yīng)保障信息的真實性與合法性。但是，多家短視頻平臺仍因含有色情低俗、暴力恐怖、垃圾廣告等內(nèi)容，屢被相關(guān)部門約談并責(zé)令整改。此外，對于民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺，“易寶公益”“社會扶貧”等官方名稱已被普通網(wǎng)民在短視頻平臺注冊使用。信息把關(guān)度不夠是短視頻平臺較為突出的問題，若不嚴加整改，極有可能再次出現(xiàn)“羅一笑事件”，造成不良的社會影響。
四、短視頻公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展建議
針對上述列舉的短視頻公益?zhèn)鞑ニ嬖诘膯栴}，筆者提出以下發(fā)展建議。
1.傳播內(nèi)容方面。公益?zhèn)鞑?yīng)以情感作為突破口，通過直抵人心的作品打動短視頻用戶，實現(xiàn)內(nèi)容的病毒式傳播。從傳播實踐來看，空洞、煽情的口號難以引起廣大受眾的興趣，短視頻內(nèi)容以敘事性的故事代替口號，軟化傳播形式，或是巧妙設(shè)置話題，有助于引發(fā)用戶的參與和分享。
公益短視頻可借鑒傳統(tǒng)媒體的報道方式，推出系列短視頻，協(xié)調(diào)信息完整度和注意力碎片化的沖突；除了扶貧、兒童、環(huán)保等主題外，也可以將傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容納入傳播范圍，吸引更多年輕人的關(guān)注；在版面的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)合理增加正面議題的分量，強化正能量內(nèi)容的建設(shè)。
2.傳播技術(shù)方面。短視頻平臺可以不斷優(yōu)化核心技術(shù)和算法，將算法應(yīng)用于短視頻生產(chǎn)與傳播的各個環(huán)節(jié)。通過算法推薦，基于用戶的瀏覽行為和習(xí)慣，優(yōu)先推薦正能量公益內(nèi)容；運用大數(shù)據(jù)抓取和挖掘技術(shù)，深入分析用戶的基本信息、交互情況、瀏覽興趣、活動地區(qū)等數(shù)據(jù)，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給潛在的公益人士，提高公益?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。
短視頻平臺通過優(yōu)化算法，讓用戶們獲得相對均等的被看見的機會，同時讓公益機構(gòu)精準(zhǔn)地找到利益相關(guān)方；平臺把受眾在視頻上的停留時間和點贊、評論程度等用戶行為數(shù)據(jù)，通過反饋機制推送給信息發(fā)布者，使得公益?zhèn)鞑ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)雙向性、多向度。
3.傳播主體方面。作為傳播主體的個人用戶，應(yīng)當(dāng)提高接觸并使用媒介的能力，提高運用短視頻加工制作、發(fā)布并傳播公益信息的能力，提高分析和評估短視頻真實性的能力。每位公眾都應(yīng)發(fā)布和傳播真實的公益信息，堅持自律與他律并重，有意識地提高自身的媒介素養(yǎng)，促進短視頻公益?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。
公益機構(gòu)要重視短視頻平臺的公益力量，加大公益?zhèn)鞑チΧ龋ㄟ^發(fā)布短視頻內(nèi)容、打造品牌傳播項目、開展趣味視頻活動等方式，提升官方機構(gòu)賬號的影響力，提高廣大民眾的公益活動參與度。政府、機構(gòu)、媒體、個人應(yīng)拓展合作，共享資源與平臺，匯集各自粉絲的力量，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新擴散。
4.信息把關(guān)方面。短視頻公益?zhèn)鞑ヒ谥黧w、技術(shù)和人工等方面嚴把關(guān)口，構(gòu)建全流程的信息審核體系。短視頻公益信息的審核，要貫穿到用戶名注冊審核、用戶認證審核、用戶信息發(fā)布和傳播審核的全過程。
短視頻平臺應(yīng)當(dāng)建立公益?zhèn)鞑Ｓ忻Q名單庫，避免個人用戶使用機構(gòu)名稱注冊等情況；積極引入主流媒體和公益機構(gòu)開設(shè)官方賬號，嚴格執(zhí)行用戶認證審核機制；用戶發(fā)布公益信息，必須通過審核后才能在平臺發(fā)布；注重對傳播內(nèi)容的監(jiān)督，尤其要關(guān)注獲贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率高的公益信息。
五、結(jié)語
基于短視頻平臺構(gòu)建的公益?zhèn)鞑婈P(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，能夠連接企業(yè)、公益機構(gòu)和社會公眾，發(fā)揮出整合資源、擴散傳播的作用。短視頻以創(chuàng)新的公益?zhèn)鞑鼍靶螒B(tài)，讓公益成為一種參與便捷、互動分享的生活方式，也讓公益生態(tài)系統(tǒng)更為精準(zhǔn)、多元和透明，其未來發(fā)展大有可期。
作者單位 四川工商學(xué)院
參考文獻
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-05-15].http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.
[2]善達網(wǎng).清華大學(xué)公益慈善研究院發(fā)布《公益?zhèn)鞑?.0：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公益方法論》：短視頻成公益?zhèn)鞑バ路较騕EB/OL].（2019-01-16）[2020-05-15].http：//www.shanda960.com/shandaguan/ article/17449.
[3]中國發(fā)展簡報.社會創(chuàng)新時代的公益項目，「短視頻+社交」會是下一個傳播風(fēng)口嗎？[EB/OL].（2018-05-24）[2020-05-15]. http：//www.chinadevelopmentbrief.org.cn/news-21370.html.
[4]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范[EB/ OL].（2019-01-09）[2020-05-15].http：//www.cnsa.cn/index.php/ infomation/dynamic_details/id/68/type/2.html.
[5]朱杰，崔永鵬.短視頻：移動視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界，2018（07）.
[6]周慧，蔡立媛.基于“培養(yǎng)”理論的數(shù)字公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（23）.
猜你喜歡
新媒體研究(2017年5期)2017-04-21 14:20:17
青年文學(xué)家(2017年8期)2017-03-31 09:38:22
出版廣角(2016年24期)2017-03-02 18:29:21
新聞界(2016年15期)2016-12-20 09:46:44
考試周刊(2016年93期)2016-12-12 09:34:00
青年文學(xué)家(2016年30期)2016-11-22 19:10:32
今傳媒(2016年9期)2016-10-15 22:08:05
新聞世界(2016年10期)2016-10-11 20:22:13
考試周刊(2016年70期)2016-09-20 13:47:41
新聞世界(2016年5期)2016-06-01 08:47:09
