徐冰

從2019年開始紅遍全國的網(wǎng)絡(luò)在線直播帶貨，把電商競爭帶入了新賽道，同時(shí)也進(jìn)一步刺激了傳統(tǒng)電視大屏品牌廣告投放的商業(yè)模式。數(shù)字廣告不僅在擠壓傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展空間，而且已經(jīng)在內(nèi)容和形式上與電視廣告展開了替代性競爭。

國人發(fā)現(xiàn)，原來通過直播帶貨也可以走向一線頂流平臺。李佳琦、薇婭等KOL，從淘寶頂流主播，到與一線明星、衛(wèi)視平臺合作，成為娛樂圈新寵。似乎一夜間，中國就進(jìn)入“人人是主播，誰都在帶貨”的新電商時(shí)代——直播帶貨時(shí)代。直播帶貨的影響力正通過網(wǎng)紅的明星效應(yīng)傳遞到每一個(gè)人。

面對內(nèi)容電商、網(wǎng)紅帶貨的競爭壓力，加之今年突然暴發(fā)的新冠肺炎疫情的影響，各大衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收壓力增大，商業(yè)直播成為電視臺創(chuàng)收的必選方案之一。既然接地氣的slogan“買它買它買它”和直擊用戶痛點(diǎn)的超低價(jià)格能促生巔峰成交量，那么高大上的舞臺藝術(shù)效果該如何勾起觀眾的消費(fèi)欲望，提升客戶品牌認(rèn)知度？湖南衛(wèi)視提出了自己的“大商業(yè)直播”概念。

傳統(tǒng)的直播電商是基于流量，尤其是各獨(dú)立平臺的“私域流量”展開的；而湖南衛(wèi)視的“大商業(yè)直播”是基于傳播影響力展開的。首先，在電視端，大商業(yè)直播跳出廣告插播概念，把商業(yè)品牌融入藝術(shù)、融入社會責(zé)任，既保留了晚會的娛樂性、觀賞性品質(zhì)，又有機(jī)而不違和地展開直播帶貨，帶貨的商業(yè)目標(biāo)突出但又并不降低內(nèi)容調(diào)性。其次，在傳播上，跳出直播電商日常的“私域流量”束縛，基于一線衛(wèi)視的傳播影響力展開，既能與單一平臺深度合作，又能跳出品牌深入垂直行業(yè)與地區(qū)，真正地大覆蓋、影響廣。如此不拘一格、可鹽可甜的創(chuàng)新方法，配以極致的融合傳播及差異化競爭方式，給電視行業(yè)注入了一份新活力，在電視內(nèi)容創(chuàng)新上交出了高分答卷。

不拘一格求創(chuàng)新，把商業(yè)元素有機(jī)融入正能量優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容

如果說5月31日晚“未來可期 六一趣味運(yùn)動(dòng)會”的直播中，商業(yè)元素在其中還只是創(chuàng)新廣告形式探索的初級階段，那么之后圍繞直播帶貨推出的“大直播計(jì)劃”，則是湖南衛(wèi)視正式把大屏影響力投射到手機(jī)終端，讓優(yōu)質(zhì)商業(yè)元素及品牌有機(jī)融入到大屏直播的正能量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上去。湖南衛(wèi)視的大屏，因此不但緊緊扣住了直播帶貨的行業(yè)風(fēng)口，還第一次讓電視大屏實(shí)現(xiàn)了“品、效、銷”三合一的效果。

有機(jī)融合的第一步是內(nèi)容形式的創(chuàng)新。直播帶貨時(shí)代，湖南衛(wèi)視大膽地在六一晚會的廣告口設(shè)計(jì)了直播帶貨內(nèi)容，不拘一格、讓人耳目一新的同時(shí)，收獲了奇效：電視收視率在廣告口不降反升。由于是第一次嘗試，并沒有放大宣傳，但收視數(shù)據(jù)讓湖南衛(wèi)視意識到：直播帶貨不一定是網(wǎng)絡(luò)平臺的專利，電視平臺一樣可以別具一格，各自引領(lǐng)。

不拘一格的創(chuàng)新，不僅僅是廣告口的內(nèi)容形式創(chuàng)新，更是大屏帶小屏的融屏傳播創(chuàng)新，還是社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)與執(zhí)行的創(chuàng)新。

2020年，是決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)之年，湖南衛(wèi)視一馬當(dāng)先，首創(chuàng)電視扶貧精準(zhǔn)助農(nóng)模式。6月7日，湖南衛(wèi)視一場“出手吧，兄弟！湖南衛(wèi)視芒果扶貧云超市大直播”的大屏帶動(dòng)小屏的新電視直播帶貨節(jié)目，驚艷圈內(nèi)圈外。在2個(gè)小時(shí)的大直播中，超過5.5億人次參與串屏互動(dòng)，創(chuàng)造1.02億元直播帶貨總額，賣空湖南省15個(gè)縣的扶貧當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品。

不拘一格的創(chuàng)新，除了內(nèi)容、載體的突破，還體現(xiàn)在湖南衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)對品牌商及重點(diǎn)行業(yè)的融合直播上。無論是“618超拼夜”還是“818全球汽車夜”，都已經(jīng)突破傳統(tǒng)電視廣告冠名的合作模式，既是緊扣“大直播計(jì)劃”有序部署實(shí)施，又是創(chuàng)意不斷、內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新的集中表現(xiàn)。這甚至可能是近十年來品牌營銷的最大創(chuàng)新著力點(diǎn)，核心并不在于“廣告+直播”，而在于把電視的覆蓋力、傳播力和公信力與直播電商的轉(zhuǎn)化力、銷售力結(jié)合。

以“618超拼夜”為例，六網(wǎng)收視第一、全域流量第一、微博熱搜第一，這是任何小直播無法創(chuàng)造的社會關(guān)注度。晚會匯集了各大明星，其中最受矚目的是THE9成團(tuán)后的首秀表演，以及“披荊斬棘的哥哥”蔡國慶、沙寶亮等人勾起的童年回憶，THE9、鞠婧祎、張翰等話題熱度持續(xù)飆升?！?18超拼夜”打破了傳統(tǒng)電商晚會的創(chuàng)作調(diào)性，以“拼”為核心，不僅積極響應(yīng)當(dāng)前時(shí)代精神，傳遞出國民自信的拼搏精神，更在促進(jìn)消費(fèi)、振興經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上重新定義了電商晚會。

另一場收視成績亮眼的直播是“818全球汽車夜”，從官宣到播出，全網(wǎng)熱度不減，一舉斬獲全網(wǎng)熱搜115個(gè)和微博熱搜23個(gè)。在直播當(dāng)天，藝人嘉賓們與汽車花式互動(dòng)，制作團(tuán)隊(duì)對節(jié)目概念和舞美的獨(dú)特設(shè)計(jì)通過伸展式舞臺，極具透視感的大屏以及絢麗多變的光束等具有酷炫科技感的元素，給觀眾一種震撼的視覺體驗(yàn)。真正是為疫情困擾下的汽車行業(yè)打了一針重整旗鼓、再戰(zhàn)江湖的強(qiáng)心針，社會效益、經(jīng)濟(jì)效益齊飛，為整個(gè)行業(yè)重新注入了活力。

不拘一格的創(chuàng)新，讓湖南衛(wèi)視突然成為電商帶貨的新大咖玩家，來得雖晚、江湖地位卻已被成績頂?shù)綐O高，充分展現(xiàn)了大屏帶小屏直播帶貨的巨大潛能。大屏的內(nèi)容資源、專業(yè)的生產(chǎn)能力、高品質(zhì)的視覺呈現(xiàn)，不僅能直接轉(zhuǎn)化為可以量化的帶貨數(shù)字，更能真正實(shí)現(xiàn)品、效、銷三合一；利用直播帶貨風(fēng)潮，大膽地把商業(yè)元素有機(jī)融入到正能量節(jié)目內(nèi)容后釋放的巨大影響力，彰顯了湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的社會責(zé)任感和電視藝術(shù)的掌控能力，既在藝術(shù)與審美體驗(yàn)上滿足了大眾需求，也傳播了社會正能量，賦能各行各業(yè)，促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈共同進(jìn)步。

極致的融合傳播能力，是湖南衛(wèi)視大商業(yè)直播成功的又一核心元素

新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊性影響，國內(nèi)消費(fèi)形勢一度低迷，電視大屏成為商家重新喚起消費(fèi)、為經(jīng)濟(jì)注入活力的最佳途徑。湖南衛(wèi)視電視帶貨直播成功的背后，除了創(chuàng)新，還有多年來對融合傳播的極致追求與能力沉淀。

“6·18”作為國內(nèi)疫情后首個(gè)消費(fèi)狂歡節(jié)，是今年電商大戰(zhàn)最主要的戰(zhàn)場。6月16日，由江蘇衛(wèi)視與天貓共同打造的“618超級晚”率先亮相；6月17日，湖南衛(wèi)視與拼多多聯(lián)手打造的“618超拼夜”和東方衛(wèi)視與蘇寧易購聯(lián)合打造的“618超級秀”同時(shí)開播。在這場“618晚會”大戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視一騎絕塵，創(chuàng)新打造沉浸式夏季購物狂歡視聽盛宴，收視成績領(lǐng)跑全網(wǎng)。直播當(dāng)晚，“618超拼夜”六網(wǎng)第一，全面領(lǐng)先。在歡網(wǎng)、酷云智能電視終端、尼爾森等多網(wǎng)創(chuàng)下省級衛(wèi)視第一、“80后”“90后”高消費(fèi)高傳播人群份額破10%的突出成績。晚會播出期間，還使得贊助商拼多多股價(jià)攀升、尾盤一度觸及漲停。

湖南衛(wèi)視在商業(yè)直播晚會中的成功，與其強(qiáng)大的融合傳播能力密不可分。融合傳播是基于媒介融合的衍生概念，是綜合運(yùn)用多種形態(tài)的傳播工具，使信息內(nèi)容向受眾進(jìn)行多渠道、全方位的傳播，其重點(diǎn)在于“傳播”的新形態(tài)和新方式。在“618超拼夜”期間，湖南衛(wèi)視展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力和融合傳播力。在晚會的前一周，湖南衛(wèi)視已經(jīng)開始預(yù)熱宣傳，僅THE9相關(guān)宣發(fā)微博平均單條點(diǎn)贊就超25萬次；在晚會當(dāng)天，23個(gè)微博熱搜的碾壓式數(shù)據(jù)，在所有晚會的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)中均位列第一，#湖南衛(wèi)視618晚會#、#THE9成團(tuán)首秀#、#張翰鞠婧祎合唱牽手擁抱摸頭#等話題相繼登上微博熱搜前十，熱度席卷全社交平臺。

電視商業(yè)直播的差異化生存方式：高質(zhì)量內(nèi)容與商業(yè)品牌的有機(jī)共生

直播帶貨發(fā)展至今，單一舞臺已現(xiàn)隱憂，“場景融合”的大潮悄然襲來。若要把電視商業(yè)直播帶貨做大做強(qiáng)，則需要走一條和普通直播帶貨不同的運(yùn)營道路，尋求差異化的生存和發(fā)展方式。

比如，網(wǎng)紅主播擁有大流量粉絲，電視主持人則擁有最強(qiáng)大眾傳播渠道，單從流量上相比，很難講孰優(yōu)孰劣。新興起的網(wǎng)紅帶貨，是基于低門檻、低價(jià)格、大折扣、大成交量的廣泛認(rèn)知上打造的購物場景，存在社交屬性。但光鮮亮麗的直播間背后，是主播們沒日沒夜的辛酸、行業(yè)泡沫之下的惡性競爭，以及逐漸扭曲的價(jià)值鏈。網(wǎng)紅直播行業(yè)的流量、粉絲造假，效果注水，產(chǎn)品質(zhì)量問題，以及對主播專業(yè)性的質(zhì)疑，讓熱度正高的電商直播有些烏煙瘴氣。

所以，代表權(quán)威和公信力所在的電視媒體的商業(yè)直播，此時(shí)成了一股清流。作為主流媒體，一直被貼上嚴(yán)肅、官方、權(quán)威、社會價(jià)值的標(biāo)簽，天然就代表了信用背書。比起草根網(wǎng)紅，衛(wèi)視媒體輻射規(guī)模廣、能夠?qū)崿F(xiàn)更大的自我賦權(quán)，而且擁有主持人、編導(dǎo)、運(yùn)營等專業(yè)人才庫及強(qiáng)大的公信力，使得廣電媒體做商業(yè)直播具有先天優(yōu)勢。尤其在今年的疫情經(jīng)濟(jì)中，國家大力推動(dòng)消費(fèi)，想要用擴(kuò)大內(nèi)需的方式維持經(jīng)濟(jì)的鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)。在響應(yīng)政府招呼、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、推行社會職責(zé)的背景下，主流媒體以社會公益的性質(zhì)加入了直播帶貨。

湖南衛(wèi)視公益直播成績突出：《快樂大本營》的精準(zhǔn)扶貧環(huán)節(jié)“心愿樹”，幫助了青海、云南、四川、內(nèi)蒙古等的14個(gè)地區(qū)銷售了菜籽油、柑橘、藏香豬、柿餅等14種產(chǎn)品；《向往的生活》大屏帶小屏一晚的直播幫助了195個(gè)村莊、1750位村民，產(chǎn)生了520萬元的銷售總額；《天天向上》扶貧助農(nóng)主題節(jié)目將當(dāng)?shù)氐奶厣朗?、特產(chǎn)以及傳統(tǒng)民俗文化推廣到全國……各場直播均實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容可看性和銷售轉(zhuǎn)化力的協(xié)同統(tǒng)一。這些案例均表明，成功的商業(yè)直播除了融合傳播的流量推手之外，還需要有機(jī)的內(nèi)容、正能量的主題、有質(zhì)量保證的產(chǎn)品服務(wù)以及平臺本身的公信力和傳播覆蓋能力，這是電視直播帶貨獨(dú)特的競爭力所在。

電視商業(yè)直播帶貨時(shí)代剛剛開啟：多屏共生、跨業(yè)融合、融合傳播是競爭致勝的關(guān)鍵

進(jìn)一步復(fù)盤湖南衛(wèi)視2020年至今的直播節(jié)目，從疫情前的純傳統(tǒng)直播晚會，到疫情中的“云播出”，再到6月實(shí)施的“大直播計(jì)劃”，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的電視傳播正因?yàn)樯鐣⒓夹g(shù)及疫情而發(fā)生劇變，且節(jié)奏極快。但可以肯定是，從來沒有在任何一個(gè)主流衛(wèi)視平臺上看到過如此頻繁、商業(yè)元素或性質(zhì)如此突出的電視直播帶貨節(jié)目?？梢哉f，我們正在進(jìn)入一個(gè)電視大商業(yè)直播帶貨的時(shí)代：當(dāng)前即使湖南衛(wèi)視本身，在這個(gè)角度的創(chuàng)新都遠(yuǎn)沒結(jié)束，而她掀起的電視直播帶貨熱潮則正在被各級電視臺所關(guān)注、所學(xué)習(xí)、所再創(chuàng)新中。

復(fù)盤湖南衛(wèi)視當(dāng)前電商帶貨的成功之處可以發(fā)現(xiàn)，除了恒久的不拘一格的內(nèi)容創(chuàng)意領(lǐng)先之外，大屏帶小屏的共生模式創(chuàng)新也極可能是未來電視直播帶貨的一個(gè)核心課題所在。畢竟電視大屏無法下單，而小屏受到內(nèi)容質(zhì)量、公信力等其他用戶關(guān)注因素或消費(fèi)偏好的天然限制。湖南衛(wèi)視已經(jīng)提出了一種解決方案，未來隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展、大屏的智能化提高，也許會有更新更有機(jī)的融合解決方案。

跨業(yè)融合是湖南衛(wèi)視扶貧晚會及“818晚會”的最大創(chuàng)新所在，是充分吸引垂直行業(yè)關(guān)注，為垂直行業(yè)、地區(qū)做集約發(fā)力、聚焦關(guān)注的最佳解決方案之一。我國已經(jīng)正式提出了“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略，那么跨業(yè)融合的電視直播晚會就是地區(qū)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的催化劑、強(qiáng)心針，可以快速聚焦眼球、展現(xiàn)行業(yè)及地區(qū)優(yōu)勢，并以電視臺的公信力背書。所以，尋找經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的痛點(diǎn)所在，做跨業(yè)融合式的電視帶貨直播，會成為垂直行業(yè)及地區(qū)的首選解決方案，甚至成為電視行業(yè)在數(shù)字廣告逼迫下的新突破點(diǎn)和轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在。

電視帶貨直播是湖南衛(wèi)視掀起的，雖不是獨(dú)占的，但從競爭結(jié)果來看，卻還是獨(dú)占鰲頭、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。究其根本原因，還是一直以來堅(jiān)持的融合傳播理念和執(zhí)行方式。縱觀上半年，不管是哪一場直播競爭，湖南衛(wèi)視都牢牢地站在了融合傳播的C位，話題數(shù)量、爆點(diǎn)數(shù)量、傳播形式和載體覆蓋都穩(wěn)居第一，這促使湖南衛(wèi)視成為內(nèi)容創(chuàng)新的最佳試驗(yàn)田：只要是好內(nèi)容，絕不會因?yàn)槿诤蠄?zhí)行力的不足而讓觀眾錯(cuò)過。傳統(tǒng)的影視劇內(nèi)容如此，大電視商業(yè)直播更是如此。內(nèi)容為王、渠道致勝，電視的渠道力量就體現(xiàn)在融合傳播能力上。

作者系湖南衛(wèi)視總編室推廣部經(jīng)理