曹三省 胡倩倩
近年來,短視頻持續(xù)占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展圖景中的熱點與高位。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達8.50億,較2018年底增長1.26億,占網(wǎng)民整體的94.1%;其中,短視頻用戶規(guī)模為7.73億,占網(wǎng)民整體的85.6%。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之下,短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)時長紅利主要增長入口,并在行業(yè)布局、內(nèi)容生態(tài)、平臺升級、商業(yè)變現(xiàn)等方面取得顯著進展。在媒體融合步入縱深發(fā)展的關(guān)鍵時期,隨著5G技術(shù)研發(fā)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的逐步推進,網(wǎng)速的制約和限制也將逐漸被破除,短視頻將與更多應(yīng)用場景進行結(jié)合,形成更多產(chǎn)業(yè)生態(tài)層面的創(chuàng)新與突破,由此,短視頻行業(yè)的邊界將不斷被拓寬,隨之,市場價值將不斷增長。
5G助推“短視頻+”成為媒體融合轉(zhuǎn)型突破口
眾所周知,作為媒體融合發(fā)展進程中的重要標(biāo)志性事件,2019年1月25日,中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí),習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時強調(diào),推動媒體融合向縱深發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局,已經(jīng)成為我們面臨的一項緊迫課題。進而,通過黨的十九屆四中全會對包括媒體融合在內(nèi)的國家治理能力建設(shè)體系的明確,乃至通過新冠肺炎阻擊戰(zhàn)、全面戰(zhàn)期間對于融媒體傳播能力與治理服務(wù)能力的歷練與檢驗,媒體融合與發(fā)展已經(jīng)逐漸步上升到國家治理的高度,這充分體現(xiàn)出以習(xí)近平同志為核心的黨中央對媒體發(fā)展規(guī)律和時代發(fā)展大勢的深刻理解與準(zhǔn)確把握,也為媒體融合領(lǐng)域內(nèi)的長足發(fā)展與遠期目標(biāo)指明了方向和道路。在當(dāng)前媒體融合步入縱深階段的背景之下,5G、物聯(lián)網(wǎng)、新一代人工智能等新技術(shù)的持續(xù)演進與落地應(yīng)用,越來越顯著地推動著融合媒體生態(tài)體系的重構(gòu)和演變,成為媒體融合縱深發(fā)展的重要賦能載體。未來,移動終端性能的提升和互聯(lián)網(wǎng)接入速度的進一步提高,都將持續(xù)有力地拉動短視頻的發(fā)展,用戶可以在各個場景下、各類終端上、各種平臺中更為便捷地觀看、制作及分享短視頻,從而,短視頻媒體體驗意義上的時間和空間的概念將會被重新定義,并進而催生諸多行業(yè)的重大變革。
在5G網(wǎng)絡(luò)普及和媒體融合的進程中,尤其是以5G網(wǎng)絡(luò)所賦能的增強移動寬帶(eMBB)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ),短視頻與其他行業(yè)正在呈現(xiàn)出加速融合態(tài)勢,“短視頻+”正在成為新時代媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的重要推動力之一,也在為各行各業(yè)創(chuàng)造更多的可能性??梢哉f,“短視頻+”的內(nèi)涵在于運用視頻體驗、連接特定的服務(wù),如“短視頻+電商”“短視頻+廣告”“短視頻+IP”等。媒體融合的關(guān)鍵是圍繞用戶打造開放、共享的新媒體生態(tài)和新傳播環(huán)境,短視頻以及技術(shù)發(fā)展拓寬了融媒體的邊界,為這一目標(biāo)的實現(xiàn)提供了新動力。影像信息與終端設(shè)備互通互融,給用戶帶來了全新的視覺體驗,將人置身于一個更加逼真的全感官環(huán)境當(dāng)中,這種思維模式可以稱為“短視頻加持媒體融合”或者“短視頻+媒體融合”。在此基礎(chǔ)上,數(shù)字視頻產(chǎn)業(yè)的邊界將被打破、重構(gòu)并融合,通過多元主體協(xié)同參與,也將使得跨界出圈的融合態(tài)勢愈發(fā)顯著。
媒體融合進程中短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及特點
全媒體時代,碎片化的消費模式和資本的追捧使短視頻逐漸成為媒體融合重要的推動力。各媒介形態(tài)之間彼此滲透,各產(chǎn)品之間相互融合,各類短視頻模式百花齊放,推動媒體深度融合與發(fā)展。
社交類短視頻掀起社交媒體新熱潮?!?019年中國短視頻行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示,短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%,超過綜合視頻(8.3%),成為僅次于即時通信的第二大應(yīng)用類型。隨著短視頻用戶使用時長的增加,新媒介語境下“短視頻+社交”的內(nèi)容傳播方式將會是大勢所趨。在短視頻社交巨大的成長空間與商業(yè)價值的吸引下,我國移動短視頻社交平臺發(fā)展迅猛,吸引眾多資本持續(xù)進場,并成為激發(fā)其發(fā)展的動力。以百度、騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動等為代表的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛入局社交型短視頻應(yīng)用市場,期望在短視頻市場中獲得更多收益并占據(jù)更好的戰(zhàn)略態(tài)勢。社交型短視頻市場巨大的紅利不僅吸引了大量的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè),還獲得了資本市場的持續(xù)融資支持。大量資本的投入使社交型短視頻的平臺方和內(nèi)容方都獲得了成長的空間和機會,借技術(shù)與資本之力,社交型短視頻平臺不斷對自身產(chǎn)品進行優(yōu)化升級,推出更多能夠滿足用戶需求和引起其注意的功能的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這些都為社交型短視頻平臺的發(fā)展提供了肥沃的土壤。
與文字、圖片相比,短視頻更契合人們碎片化的閱讀習(xí)慣和用戶的社交需求,具有天然的社交屬性和互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。當(dāng)前,用戶對信息的獲取和交互需求正在向短視頻形態(tài)轉(zhuǎn)變,短視頻正在成為一種主流社交形式。以快手、微視、秒拍、抖音、火山小視頻等為代表的移動短視頻社交APP活躍在大眾視野中,其所蘊含的低門檻、碎片化、移動化、互動化、視覺化等傳播特性在移動互聯(lián)網(wǎng)時代完美契合了移用戶的切實需求。在短視頻APP上,視頻用戶能夠進行相互關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作,甚或進行跨平臺的視頻內(nèi)容分享,這已經(jīng)在構(gòu)成一種新型的、視頻化的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺與社交體驗。
傳統(tǒng)主流媒體陸續(xù)入駐短視頻平臺。近年來,主流媒體一直在探索真正可發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路,而短視頻的傳播形式則是轉(zhuǎn)型進程中的一個突破口。隨著媒體融合的不斷深入,短視頻新聞報道迅速崛起,主流媒體紛紛布局短視頻領(lǐng)域,積極創(chuàng)新媒體傳播方式,以短視頻為手段,承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)輿論的正向引領(lǐng)作用。在受眾注意力稀缺的當(dāng)下,新鮮、有趣的新聞內(nèi)容及報道形式更受歡迎。短視頻新聞憑借著其“短、平、快”的特點,能夠有效增強新聞報道的真實感和現(xiàn)場感,或?qū)⒊蔀樾侣剤蟮雷钣行У氖侄沃弧R虼?,主流媒體應(yīng)該結(jié)合實際,利用短視頻平臺構(gòu)建起融媒體時代的傳播矩陣,在全面掌握短視頻平臺傳播特點與規(guī)律的基礎(chǔ)上,積極探索短視頻新聞的發(fā)展空間,在確保輿論走向正確性的同時,以受眾喜聞樂見的形式傳播正能量。
截至2020年4月初,人民日報和央視新聞抖音賬號的粉絲量都超過了7000萬,人民網(wǎng)、新華社、中國網(wǎng)直播在抖音平臺上的粉絲量也都超過2000萬,抖音成為主流媒體信息傳播的重要渠道。在2020新冠肺炎疫情阻擊戰(zhàn)期間,短視頻傳播更是成為人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等中央級媒體的重要報道手段,吸引了諸多年輕受眾群體的關(guān)注。以中央廣播電視總臺為例,央視綜合頻道、新聞頻道除了進行常規(guī)直播報道之外,“央視新聞”發(fā)起24小時不間斷直播《共同戰(zhàn)“疫”》特別節(jié)目,并聯(lián)合微博、抖音、快手等社交媒體和短視頻直播平臺同步播出,為觀眾提供直擊疫情防控第一線的信息渠道。在2020年4月4日當(dāng)天,“央視新聞”在抖音上的《共同戰(zhàn)“疫”》直播中就有近1億人進行觀看與互動,網(wǎng)友們在線為抗擊新冠肺炎疫情斗爭中犧牲的烈士和逝去的同胞深切哀悼。此外,各大省級廣電媒體也紛紛與快手、抖音、斗魚等短視頻直播平臺聯(lián)合推出直播報道,提高信息報道覆蓋面。
短視頻與電商行業(yè)開展積極合作。2019年8月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》對短視頻社交電商的發(fā)展給予了肯定。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)運營不再是單純的“產(chǎn)品、用戶、平臺”三大馬車獨占鰲頭的時代,而是“人、貨、場”的場景化時代。彭蘭在《場景:移動時代媒體的新要素》的文章中認(rèn)為,場景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù),移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù),即對場景的感知及信息(服務(wù))適配。適配意味著不僅要理解特定場景中的用戶,還要能夠迅速地找到并推送出與他們需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)。擁有大量忠誠度流量的短視頻急于變現(xiàn),而擁有現(xiàn)成盈利模式的電商急需流量,二者相輔相成、互為補充。在短視頻內(nèi)容驅(qū)使與消費場景影響下,短視頻電商化、電商短視頻化打破了各自場景屬性的邊界,短視頻和電商導(dǎo)購之間的界限逐漸消失??鐖鼍盃I銷成為常態(tài),場景的融合使用戶培養(yǎng)出邊刷視頻邊購買的消費習(xí)慣。短視頻與電商的融合,同當(dāng)前備受關(guān)注的直播帶貨一道,正在共同引領(lǐng)著以互聯(lián)網(wǎng)視頻為驅(qū)動的消費方向,基于網(wǎng)絡(luò)視頻的可視化商業(yè)鏈接,正在成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
從目前市場情況來看,阿里、京東、蘇寧、聚美等電商平臺都不甘放過短視頻的風(fēng)口,紛紛開展與抖音、快手、火山、西瓜等短視頻平臺的合作,利用短視頻進行變現(xiàn)。發(fā)展至今,中國短視頻電商主要有三種運營模式:第一種,短視頻平臺+購物。通過在視頻中內(nèi)嵌商品購買鏈接的形式,完成了短視頻和電商的完美結(jié)合,主要以抖音、快手、西瓜視頻等平臺為典型代表。第二種,電商平臺+短視頻。以電商平臺為主導(dǎo)的短視頻娛樂內(nèi)容嫁接,例如淘寶、京東、拼多多等電商平臺都引入了短視頻形式,目前短視頻已經(jīng)占據(jù)了淘寶首頁60%以上的渠道。第三種,短視頻電商平臺。主要以“產(chǎn)品”為中心創(chuàng)作發(fā)布視頻,具有短視頻和電商的雙重身份,實現(xiàn)了內(nèi)容分發(fā)和平臺購買一體化。該類型的代表有鹿刻、刷刷看、花卷商城等。短視頻+電商的模式不僅為產(chǎn)品和用戶搭建了高效的溝通橋梁,而且對內(nèi)容變現(xiàn)及流量獲取都起到了巨大的推動作用。未來,隨著5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及,“短視頻+電商”也即將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。
5G背景下短視頻的融合發(fā)展與業(yè)態(tài)創(chuàng)新
隨著5G時代的到來,媒體的傳播形態(tài)和人們的生活方式都將發(fā)生改變。媒體的邊界不斷延伸,滲透到更多的生活場景之中,引發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域新一輪的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè),形成互聯(lián)網(wǎng)新的生態(tài)。
短視頻正成為媒體融合的主戰(zhàn)場。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,每個人都是信息的載體和傳播媒介,短視頻的UGC屬性和拍攝上傳的便利性,使每個人都能成為信息的發(fā)布者。短視頻的出現(xiàn)使媒體的信息傳播方式發(fā)生了根本性改變,也成為5G時代媒體融合的新主力。相較于文字報道,短視頻的特點在于直觀生動,還能充分利用用戶的碎片化時間實現(xiàn)內(nèi)容輸出。2020年新冠肺炎防疫期間,多種短視頻、Vlog成為不少融媒體中心所構(gòu)建的傳播矩陣中的重要組成部分。媒體機構(gòu)、政務(wù)機構(gòu)、自媒體及網(wǎng)民紛紛采用短視頻的形式進行實時記錄,PGC和UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式與短視頻的視覺表現(xiàn)形式相結(jié)合,使用戶能看到官方報道之外更多的抗疫情況,滿足了疫情隔離期間用戶的全方位需求。
疫情發(fā)生后,迅速涌現(xiàn)了與疫情相關(guān)的新聞發(fā)布會、疫情一線、居家生活、知識科普、人文關(guān)懷等各類短視頻,各大短視頻平臺整合各方資源,以普通短視頻、短視頻聚合、Vlog、長視頻拆分等形式,集中多維度呈現(xiàn)疫情。短視頻平臺在這場疫情攻堅戰(zhàn)中體現(xiàn)出科技向善的理念和人文主義的關(guān)懷,在一定程度上改變了人們對于短視頻僅流于娛樂表面的刻板印象,更多的用戶通過短視頻了解疫情動態(tài),學(xué)習(xí)防控知識。疫情期間,中央廣播電視總臺影視劇紀(jì)錄片中心紀(jì)錄頻道推出的融媒體系列短視頻《武漢:我的戰(zhàn)“疫”日記》,第一季播出9集后就創(chuàng)造了視頻觀看量達1.57億。截至2020年1月31日,快手肺炎防治頻道點擊量突破30億次。除此之外,由視頻團隊“回形針”創(chuàng)作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》在春節(jié)期間刷屏,兩天內(nèi)全網(wǎng)播放量超過1億。B站UP主“Ele實驗室”在短視頻《為什么現(xiàn)在不能出門?計算機仿真程序告訴你》中,用正態(tài)分布模擬展現(xiàn)了疫情傳播與暴發(fā)的過程,在B站兩個月的播放量達388.9萬次,也引發(fā)極大關(guān)注。
結(jié)合新技術(shù)助力短視頻場景拓展。5G時代將是全球邁向“智聯(lián)萬物”的時代,使得短視頻內(nèi)容輸出方在內(nèi)容形態(tài)、制作、分發(fā)等領(lǐng)域步入嶄新境界。通過5G網(wǎng)絡(luò)的賦能,短視頻領(lǐng)域會催生更多的新模式與新玩法,如不再局限于4G下的二維觀感,而將綜合利用AI、物聯(lián)網(wǎng)、VR等新技術(shù)進行制作,助力短視頻場景得到拓展。VR的臨場感、沉浸式的視聽體驗將得到加強,視覺清晰度、延時、互動性等明顯改善,真實和虛擬之間的界定會越來越模糊,為用戶營造出身臨其境的現(xiàn)場感。同時,AI技術(shù)在短視頻領(lǐng)域應(yīng)用不斷深入。一方面,人工智能技術(shù)被用于進行個性化、智能化內(nèi)容推薦,從而將差異化內(nèi)容推送給不同用戶;另一方面,人工智能技術(shù)被運用在提升用戶體驗方面,如通過人臉識別實現(xiàn)多種特效功能,助力用戶內(nèi)容生產(chǎn)、體驗及消費。
2018年,阿里巴巴發(fā)布了一款可以基于圖文內(nèi)容自動生成短視頻的人工智能Aliwood,通過給定一個商品詳情頁地址,Aliwood即可自動分析商品的多重信息,將靜態(tài)內(nèi)容動態(tài)化,自動合成一段帶有音樂、文字和圖像的短視頻,一分鐘可制作200個商品展示短視頻。同時,Aliwood還引入了“情感計算”能力,通過情感模型給視頻配樂,以更好地抓住觀眾的情緒。2019年兩會期間,4K短視頻亮相,由于4K超高清視頻具有較高的分辨率和表現(xiàn)力,能夠為用戶帶來更高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容體驗。此外,各類短視頻平臺也積極運用基于人工智能的智能AR技術(shù)進行創(chuàng)新,“抖音”“快手”紛紛引入AI技術(shù)與AR結(jié)合,制造超現(xiàn)實的互動體驗。手勢識別、造型變換、AR智能特效等形式為短視頻的發(fā)展提供了更多可能性。
豎屏視頻開啟短視頻創(chuàng)作新風(fēng)向。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,隨著智能終端的普及和用戶消費需求的變化,豎屏形式的短視頻內(nèi)容越來越吸引用戶注意力,成為移動場景下視頻呈現(xiàn)的創(chuàng)造性選擇,豎屏劇開始在各大視頻平臺涌現(xiàn)。豎屏是與手機智能終端最為匹配的表現(xiàn)形態(tài),單手刷手機瀏覽豎屏內(nèi)容,正好契合了人們在快節(jié)奏時代下的現(xiàn)實需求,方便手機用戶使用。豎屏格式使拍攝重點更為突出和直接,畫面內(nèi)容布滿整個屏幕,很多細節(jié)之處被注意到,能夠幫助用戶短時間內(nèi)獲取到最重要的信息和動作,用戶不需要花費太多精力去解讀。豎屏模式是一種能讓用戶不知不覺間被高節(jié)奏、高密度、碎片化的信息流所吸引的內(nèi)容形式??梢灶A(yù)見,未來豎屏內(nèi)容會成為一個主流方向。而包括5G網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的國家新基建戰(zhàn)略的推進,則將進一步擴大豎屏移動媒體內(nèi)容的優(yōu)勢與影響力。
對于國內(nèi)用戶而言,絕大多數(shù)人開始廣泛接觸豎屏視頻都是從抖音、快手等短視頻APP開始的。抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起,帶來了急劇的用戶分流。面對豎屏視頻這片藍海,優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝三大視頻網(wǎng)站也加速布局豎屏短視頻領(lǐng)域,期望抓住這一波紅利。2017年,優(yōu)酷推出了豎屏形態(tài)的資訊產(chǎn)品《辣報》;同年6月,騰訊出品了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體中首次采用豎屏形態(tài)直播的人物訪談節(jié)目《和陌生人說話》,第一季播放量就破3億,豆瓣評分9.3分;2018年底,愛奇藝推出全網(wǎng)首部豎屏短視頻《生活對我下手了》,上線當(dāng)天單集熱度就突破5900點。2019年內(nèi),岳云鵬、佟麗婭主演的《鼠膽英雄》同名豎屏短劇在騰訊視頻上線,掀起了豎屏劇的又一輪小高潮。豎屏模式順應(yīng)媒介人性化趨勢而出現(xiàn),為用戶帶來不同于橫屏視頻的觀看體驗,在不同的移動場景下滿足了用戶碎片化需求。
結(jié)語
在媒體融合縱深發(fā)展的進程之中,極具活力的短視頻領(lǐng)域也持續(xù)經(jīng)歷著井噴式增長。雖然短視頻領(lǐng)域內(nèi)尚存在若干問題,但隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的普及和相關(guān)政策規(guī)范體系更加完善,短視頻會與其他行業(yè)發(fā)生更多連接,并加速媒體深度融合步伐。未來,短視頻必將會創(chuàng)造出無限的可能。
作者曹三省系中國傳媒大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新中心副主任、教授、博導(dǎo)
胡倩倩系中國傳媒大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新中心研究生
本文系2019年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項目“網(wǎng)絡(luò)文化安全研究”(項目批準(zhǔn)號:19ZD12)階段性成果之一;受北京高?!案呔狻睂W(xué)科建設(shè)項目(中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息學(xué)科)、中國傳媒大學(xué)國家“雙一流”建設(shè)工程交叉學(xué)科團隊項目“虛擬現(xiàn)實新媒體自主創(chuàng)新能力提升及應(yīng)用推廣”(項目編號:YLTS180522)經(jīng)費資助。