郭全中

近年來(lái)，以字節(jié)跳動(dòng)、快手等為代表的短視頻平臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，主流媒體也紛紛根據(jù)自身的實(shí)際情況，采取各種方式布局短視頻。但是短視頻平臺(tái)成功的關(guān)鍵需要打造自己的生態(tài)系統(tǒng)，而這對(duì)于主流媒體則殊為不易。

主流媒體的短視頻布局現(xiàn)狀

主流媒體布局短視頻的主要方式有在原有視頻平臺(tái)上把短視頻作為補(bǔ)充、生產(chǎn)大量的原創(chuàng)短視頻、與互聯(lián)網(wǎng)公司合作、打造新的短視頻平臺(tái)等。

在原有視頻平臺(tái)上把短視頻作為補(bǔ)充。視頻尤其是長(zhǎng)視頻是各家廣電媒體的看家本領(lǐng)，在視頻網(wǎng)站興起時(shí)，各家廣電媒體紛紛興辦自身的視頻網(wǎng)站，央視網(wǎng)、芒果TV等也取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但是與愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等體制外的視頻網(wǎng)站差距巨大。當(dāng)短視頻快速發(fā)展時(shí)，各家廣電媒體也在打造視頻客戶端時(shí)把短視頻作為補(bǔ)充，主要代表包括上海廣播電視臺(tái)“看看新聞Knews”、湖南廣播電視臺(tái)“芒果新聞”、浙江廣電集團(tuán)旗下新藍(lán)網(wǎng)以及新媒體客戶端“中國(guó)藍(lán)新聞客戶端”等。

廣電媒體出身于視頻，長(zhǎng)期以來(lái)積累了大量的視頻素材，無(wú)疑應(yīng)該在視頻網(wǎng)站和短視頻方面取得較大成績(jī)，但是由于觀念、體制、資金等方面的制約，導(dǎo)致絕大多數(shù)廣電媒體在短視頻發(fā)展方面并沒(méi)有充分發(fā)揮好其優(yōu)勢(shì)，在觀念上秉持的依然是“大屏思維”，而現(xiàn)實(shí)是，無(wú)論是視頻網(wǎng)站還是短視頻，其核心終端是電腦和手機(jī)等小屏，而不再是電視這塊大屏。

報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)大量的原創(chuàng)短視頻。除了廣電媒體之外，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙等積極進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，主要方式有生產(chǎn)新聞短視頻、幫助機(jī)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)短視頻。其中，典型代表有澎湃視頻、封面視頻、浙視頻、南方+等。例如，“浙視頻”一方面承擔(dān)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)專業(yè)短視頻新聞與視頻直播等原創(chuàng)視頻新聞的生產(chǎn)，另一方面又承擔(dān)當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、企業(yè)的短視頻生產(chǎn)，每年這塊收入為千萬(wàn)元級(jí)別。

傳統(tǒng)報(bào)刊媒體跨界進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，豐富了自身的內(nèi)容，提升了用戶體驗(yàn)。其缺點(diǎn)在于視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力有限且視頻內(nèi)容積累少；優(yōu)勢(shì)在于由于自身沒(méi)有大屏，一開始就面向小屏終端，反而更容易具備“小屏思維”。

與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)深度戰(zhàn)略合作。這方面的典型代表是《新京報(bào)》與騰訊新聞戰(zhàn)略合作推出的“我們視頻”?！拔覀円曨l”由新京報(bào)社和騰訊合資創(chuàng)辦，新京報(bào)社控股，騰訊新聞每年給予數(shù)千萬(wàn)元獨(dú)家購(gòu)買其版權(quán)?！拔覀円曨l”于2016年9月正式上線，專注于視頻新聞，集中移動(dòng)端新聞視頻的報(bào)道。騰訊新聞除了提供資金外，還通過(guò)組建專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)為“我們視頻”提供強(qiáng)有力的新聞線索服務(wù)。

“我們視頻”實(shí)現(xiàn)了體制、新聞人才、內(nèi)容和技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，取得了良好的效果：一是“我們視頻”MCN矩陣，總粉絲數(shù)突破了1300萬(wàn)，日均閱讀突破5000萬(wàn)，月均熱搜話題上百個(gè)，常年穩(wěn)居機(jī)構(gòu)視頻榜頭部；二是“我們視頻”2019年前9個(gè)多月的流量達(dá)到600億，相當(dāng)于2018年全年的流量；三是產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，除了直播、短視頻外，還有小視頻，在快手和微視上，目前有200多萬(wàn)粉絲，快手單月流量14億多。

聚合各方資源，推出短視頻平臺(tái)。以人民日?qǐng)?bào)社、中央廣播電視總臺(tái)為代表的央媒和整合浙江省資源的浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛推出短視頻平臺(tái)。

第一，人民日?qǐng)?bào)社推出短視頻聚合平臺(tái)“人民日?qǐng)?bào)+”。2019年9月19日，“人民日?qǐng)?bào)+”正式上線，成為中央媒體首個(gè)上線的短視頻聚合平臺(tái)。“人民日?qǐng)?bào)+”以PUGC和“人民問(wèn)政”為主要特色，包含視頻、直播、人民問(wèn)政三個(gè)主要功能，致力于打造自主可控的短視頻旗艦平臺(tái)，以焦點(diǎn)圖、信息流、話題等展現(xiàn)形式為用戶提供海量、優(yōu)質(zhì)的視頻和直播內(nèi)容，讓用戶能夠及時(shí)獲取重要、權(quán)威的視頻資訊?？焓挚萍紴楫a(chǎn)品提供技術(shù)支持。

第二，中央廣播電視總臺(tái)推出短視頻平臺(tái)“央視頻”APP。央視頻融媒體發(fā)展有限公司于2019年5月30日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本金為10億元。其中，中央電視臺(tái)占股比例為90%，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司（央視網(wǎng)）占股比例為10%。央視頻在內(nèi)容方面，以短視頻為主，內(nèi)容依托總臺(tái)視頻資源、品牌節(jié)目大IP、知名主持人，并聯(lián)合“央視頻號(hào)”進(jìn)一步拓展內(nèi)容生態(tài)。其中，對(duì)于入駐“央視頻號(hào)”的創(chuàng)作者，“央視頻”將聚合總臺(tái)“5G+4K+AI+VR”的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及視頻資源富礦，為其提供品質(zhì)推動(dòng)、流量激勵(lì)、國(guó)家級(jí)媒體渠道加持，同時(shí)創(chuàng)作者的內(nèi)容將有機(jī)會(huì)登上總臺(tái)的大屏。在技術(shù)平臺(tái)方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊也加入了“央視頻”的開發(fā)工作，主要為其提供技術(shù)和人力層面的支持。

第三，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出短視頻平臺(tái)——天目新聞客戶端。天目新聞客戶端秉承“全國(guó)化、視頻化、市場(chǎng)化”理念，立足浙江、面向長(zhǎng)三角、輻射全中國(guó)，是拍友記錄分享美好生活的互動(dòng)平臺(tái)，是方便用戶辦事的一站式服務(wù)平臺(tái)。目前已接入“浙里辦”優(yōu)質(zhì)服務(wù)和浙報(bào)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)服務(wù)資源，已有幾十項(xiàng)民生服務(wù)事項(xiàng)。據(jù)了解，“天目新聞”與浙江新聞定位有根本不同，其更接近生活和服務(wù)，并且得到了浙江省委省政府的全力支持。

成功進(jìn)行短視頻布局的關(guān)鍵

縱觀字節(jié)跳動(dòng)、快手等短視頻平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，短視頻戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是打造良性的生態(tài)系統(tǒng)，而主流媒體要想成功進(jìn)行短視頻布局自然也不能例外。

短視頻戰(zhàn)略運(yùn)作的關(guān)鍵：打造生態(tài)系統(tǒng)。短視頻作為新的媒介形態(tài)高速發(fā)展，既得益于4G所帶來(lái)的高網(wǎng)速、高寬帶，又得益于手機(jī)網(wǎng)民的快速增加，更得益于其自身所內(nèi)嵌的技術(shù)賦權(quán)大大降低用戶的進(jìn)入門檻，使得短視頻平臺(tái)企業(yè)可以打造巨型的生態(tài)系統(tǒng)。

有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，既要有平臺(tái)企業(yè)作為基礎(chǔ)，又需要數(shù)量巨大的內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者發(fā)布多樣化的內(nèi)容，唯有如此才能吸引和留住更多的用戶，才能吸引更多的廣告主和用戶付費(fèi)下單，也才能真正形成商業(yè)閉環(huán)。而縱觀字節(jié)跳動(dòng)、快手等短視頻平臺(tái)的發(fā)展實(shí)踐，無(wú)不是通過(guò)大量引入U(xiǎn)GC、PGC等內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的豐富化和多樣化，進(jìn)而吸引用戶和增強(qiáng)用戶黏性。

主流媒體打造短視頻生態(tài)系統(tǒng)需要做好的事項(xiàng)。毫無(wú)疑問(wèn)，良好的生態(tài)系統(tǒng)難以打造，而要想成功打造就必須在觀念、技術(shù)、資金和資源協(xié)同等方面取得突破性進(jìn)展。

第一，以用戶體驗(yàn)為王的理念來(lái)打造生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)需要極其豐富、多樣化的內(nèi)容，而單單依靠主流媒體的原創(chuàng)視頻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要以用戶為中心、以體驗(yàn)為核心，通過(guò)吸引大量UGC、PGC等的入駐來(lái)提供相應(yīng)的內(nèi)容。而主流媒體要吸引大量的UGC可能存在兩大觀念障礙：一是相關(guān)主管部門是否會(huì)同意的這種新定位。主流媒體長(zhǎng)期以來(lái)以生產(chǎn)具有重要引導(dǎo)功能的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核心使命，而引入多樣化的內(nèi)容必然會(huì)大大稀釋優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的比例，并給內(nèi)容把關(guān)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；二是自身能否從“精英傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹按蟊妭鞑ァ薄Ｖ髁髅襟w從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是精英傳播，即其主要受眾對(duì)象是具有較高文化素質(zhì)的人群，而短視頻的主要用戶則是普羅大眾，在內(nèi)容和表達(dá)上需要通俗化和接地氣，而這些恰恰是主流媒體不擅長(zhǎng)的。

第二，通過(guò)各種方式來(lái)打造較為先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)。技術(shù)先進(jìn)的短視頻平臺(tái)普遍使用的是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上打造相對(duì)精準(zhǔn)的算法技術(shù)。主流媒體不僅缺乏用戶數(shù)據(jù)，而且自身的視頻內(nèi)容也并沒(méi)有真正數(shù)據(jù)化，更不要談算法能力了，因此在打造先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)時(shí)，一種方式是與先進(jìn)的短視頻平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行深度合作，另一種方式則是與先進(jìn)的技術(shù)提供公司合作，技術(shù)提供商提供基礎(chǔ)的技術(shù)平臺(tái)，個(gè)性化的應(yīng)用則由自身的技術(shù)人員負(fù)責(zé)。

第三，適當(dāng)放寬資金引進(jìn)的限制。短視頻平臺(tái)構(gòu)建和發(fā)展需要大量的資金，少則數(shù)以億計(jì)，而多則需要數(shù)以十億計(jì)。字節(jié)跳動(dòng)和快手等市場(chǎng)化公司通過(guò)一輪又一輪融資來(lái)解決資金難題。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，如果單純依靠自身資金，即使是實(shí)力雄厚的央媒也難以拿出這么多的資金，但是引入外部戰(zhàn)略投資者又存在著很多政策限制，這就需要放寬資金引進(jìn)的諸多限制，借助社會(huì)化資金實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的迅速壯大。

第四，打通主流媒體的內(nèi)容資源。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)講究數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，而主流媒體由于長(zhǎng)期以來(lái)形成的部門主義導(dǎo)致存在嚴(yán)重的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，難以實(shí)現(xiàn)本就不多的內(nèi)容和數(shù)據(jù)資源共享，這就要求主流媒體的各部門互聯(lián)互通，以充分發(fā)揮內(nèi)容和資源的力量。

作者系中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）文史教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師