韓峻

摘?要：在微博空間的各類突發(fā)事件、公共議題中均能看到意見領(lǐng)袖的身影，他們?cè)谳浾撘龑?dǎo)中發(fā)揮著一定的積極作用，但也不可避免地存在一些行為失范現(xiàn)象。本文把微博意見領(lǐng)袖行為失范的表現(xiàn)形式歸納為四類，并從多個(gè)方面分析微博意見領(lǐng)袖行為失范的原因，提出相關(guān)治理策略。政府要完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)微博空間的監(jiān)管，引導(dǎo)社會(huì)各方通力協(xié)作，共同營(yíng)造清朗的微博輿論空間。

關(guān)鍵詞：微博;意見領(lǐng)袖;治理策略

中圖分類號(hào)：G206?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0127-03

意見領(lǐng)袖這一概念最初由美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出，通常指在人際交往中熱衷為他人提供意見、施加影響的群體。當(dāng)微博作為一種新興的社交媒體蓬勃發(fā)展時(shí)，意見領(lǐng)袖借助該平臺(tái)煥發(fā)出了強(qiáng)大的生命力，塑造了“輿論引導(dǎo)者”的全新形象。微博意見領(lǐng)袖的行為失范是指微博意見領(lǐng)袖作為社會(huì)成員，其行為解構(gòu)了社會(huì)的主流價(jià)值觀，致使整個(gè)微博輿論場(chǎng)陷入混亂無序，它通常包括網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力、不當(dāng)言論、數(shù)據(jù)造假四種表現(xiàn)形式。

一、 微博意見領(lǐng)袖行為失范的主要表現(xiàn)形式

（一）網(wǎng)絡(luò)謠言

謠言是指沒有事實(shí)依據(jù)，帶有攻擊性、目的性的消息?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，微博的應(yīng)用加快了信息的傳播速度，但同時(shí)也成為謠言滋生的溫床”[1]，而微博謠言的快速傳播往往與微博意見領(lǐng)袖的推動(dòng)有著密切的關(guān)聯(lián)。

2018年2月，一則“德國(guó)留學(xué)生遭遇邪教死亡威脅”的謠言通過某微博大V迅速擴(kuò)散，引起了在德國(guó)和歐洲的中國(guó)留學(xué)生群體的恐慌。事發(fā)后，外交部、共青團(tuán)中央、中國(guó)駐德國(guó)大使館對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查處置，最終證實(shí)其為虛假消息。為博取網(wǎng)友的關(guān)注，一些微博意見領(lǐng)袖肆無忌憚地編織謠言進(jìn)行傳播，造成了網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了極其惡劣的影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)暴力是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上遭遇的暴力行為，“是社會(huì)暴力在網(wǎng)絡(luò)上的延伸”[2]。微博為網(wǎng)友提供了一個(gè)可以進(jìn)行時(shí)事評(píng)論、暢抒己見的平臺(tái)，但不受時(shí)空限制的語(yǔ)言，同時(shí)也帶來了不受時(shí)空限制的傷害。

如在“德陽(yáng)女醫(yī)生自殺”一案中，部分微博意見領(lǐng)袖在沒有對(duì)事件進(jìn)行核實(shí)的情況下，發(fā)布帶有傾向性的極端言論，致使女醫(yī)生不堪輿論重壓，自殺身亡。這類由微博意見領(lǐng)袖所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)暴力行為，受關(guān)注程度較高、社會(huì)影響極大，對(duì)微博空間健康的輿論環(huán)境，甚至一些博主的人身安全都造成了嚴(yán)重威脅。

（三）不當(dāng)言論

2020年4月，湖北某大學(xué)教授梁某被爆出長(zhǎng)期在微博中公然發(fā)布美化日軍侵華、參拜靖國(guó)神社的言論。此事一時(shí)間在微博中引起了軒然大波，事發(fā)后該校迅速進(jìn)行調(diào)查，但是所引發(fā)歷史虛無主義的消極影響仍舊不能消除。這種不當(dāng)言論的發(fā)表不僅解構(gòu)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，而且對(duì)于青少年價(jià)值觀的形成也產(chǎn)生了負(fù)面影響。

（四）數(shù)據(jù)造假

在微博空間中，除卻一些明星網(wǎng)紅依靠數(shù)據(jù)造假，營(yíng)造炙手可熱的頂級(jí)流量現(xiàn)象外，有相當(dāng)比例的微博熱點(diǎn)也源自于意見領(lǐng)袖的主動(dòng)策劃，他們雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，而高額的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論往往會(huì)感染普通的微博用戶，進(jìn)而操縱輿論，營(yíng)造虛假民意。

二、 微博意見領(lǐng)袖行為失范的原因分析

（一）微博意見領(lǐng)袖行為失范的主體原因

1.道德意識(shí)淡薄，社會(huì)責(zé)任感缺失

當(dāng)前我國(guó)社會(huì)處于轉(zhuǎn)型階段，面臨著巨大的壓力和高難度的挑戰(zhàn)，社會(huì)矛盾和社會(huì)沖突日益突出。這種情形下部分道德意識(shí)淡薄的意見領(lǐng)袖則將微博空間視為了自己情緒宣泄的垃圾桶，致使失范行為層出不窮。

社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失則導(dǎo)致部分意見領(lǐng)袖在面對(duì)一些熱點(diǎn)事件時(shí)主觀色彩強(qiáng)烈，對(duì)一些臨界于道德邊緣甚至法律邊緣的信息不經(jīng)驗(yàn)證就加以轉(zhuǎn)發(fā)，甚至故意曲解事實(shí)真相，激發(fā)普通微博用戶的同情、憐憫等情緒，以增加熱度，操縱輿論。

2.意識(shí)形態(tài)扭曲，價(jià)值觀念畸變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，西方國(guó)家利用網(wǎng)絡(luò)推行文化霸權(quán)，部分微博意見領(lǐng)袖被西方國(guó)家的意識(shí)形態(tài)所滲透，崇拜、敬仰西方文化甚至固化為了畸形的價(jià)值觀。在這種畸形價(jià)值觀指引下，部分微博意見領(lǐng)袖隨意煽動(dòng)網(wǎng)友情緒，發(fā)布不當(dāng)言論，甚至“直接攻擊黨和政府的政策”[6]。

（二）微博意見領(lǐng)袖行為失范的媒介原因

1.信息發(fā)布成本低，把關(guān)人角色弱化

“微博這一新興媒介的出現(xiàn)，使得意見領(lǐng)袖在輿論生成演變過程中起著關(guān)鍵作用”[3]，但微博的諸多特性也助長(zhǎng)了意見領(lǐng)袖行為失范的產(chǎn)生。相較傳統(tǒng)媒體而言，微博的寫作表達(dá)已經(jīng)進(jìn)入“無時(shí)無處不在場(chǎng)”[4]的狀態(tài)，只要擁有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，用戶可以隨時(shí)隨地分享自己的所見所聞。這種即時(shí)開放的傳播特點(diǎn)降低了信息的發(fā)布成本，造成了把關(guān)人角色的弱化。

[HJ1.5mm]2.碎片化的傳播特征助推意見領(lǐng)袖的行為失范

碎片化是微博空間信息環(huán)境的典型特征，“碎片化的閱讀習(xí)慣使得人們只是停留在簡(jiǎn)單地瀏覽信息，而非類似以往讀書那樣的沉浸式思考”[5]。這種碎片化的傳播特征契合了人們快節(jié)奏的生活方式，但卻被一些微博意見領(lǐng)袖所利用，他們?cè)谀承狳c(diǎn)事件的解讀中只呈現(xiàn)矛盾最激烈的片段、只挖掘信息最顯著的細(xì)節(jié)，致使普通微博用戶對(duì)事件的了解“斷章取義” “以偏概全”，從而助推了一些網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播擴(kuò)散。

（三） 微博意見領(lǐng)袖行為失范的外部原因

1.相關(guān)的法律法規(guī)不完善

法制的不完善使得部分意見領(lǐng)袖在微博空間中有恃無恐，而致使法制不完善最重要的原因就是法律的滯后性。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異，相關(guān)技術(shù)不斷創(chuàng)新，但網(wǎng)絡(luò)立法卻相對(duì)滯后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的監(jiān)管也多為一些原則性的規(guī)定，缺乏具體明晰的判斷和操作標(biāo)準(zhǔn)。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)紅人通過在社交媒體上聚集人氣，將粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的過程。反映在微博當(dāng)中，則是部分意見領(lǐng)袖通過內(nèi)容生產(chǎn)，吸引具有相同特質(zhì)的粉絲群體，將其引流至相應(yīng)的淘寶店中，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的獲取。

這種經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)使得部分意見領(lǐng)袖不惜以數(shù)據(jù)造假的方式提高知名度。央視在2019年2月底就曾曝光微博數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象已經(jīng)形成了一種產(chǎn)業(yè)鏈，在淘寶等電商平臺(tái)上都出現(xiàn)了明碼標(biāo)價(jià)幫助微博用戶漲粉絲的業(yè)務(wù)。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向下，微博不再僅僅只是一種社交平臺(tái)，而是異化為了部分意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷陣地。

[HJ1.9mm]三、微博意見領(lǐng)袖行為失范的治理策略

（一）政府加強(qiáng)對(duì)微博空間的引導(dǎo)和監(jiān)管

政府具有天然的權(quán)威性，在浩瀚的微博空間中，政府應(yīng)該積極建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)微博意見領(lǐng)袖切實(shí)有效的引導(dǎo)監(jiān)管。

1.完善網(wǎng)絡(luò)立法，監(jiān)督微博意見領(lǐng)袖承擔(dān)行為失范的法律責(zé)任

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，面對(duì)微博意見領(lǐng)袖的失范行為，政府要強(qiáng)化制度建設(shè)，出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行嚴(yán)格約束。治理微博意見領(lǐng)袖行為失范的法規(guī)要?jiǎng)澐纸y(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，明確執(zhí)法主體，切實(shí)有效地監(jiān)督意見領(lǐng)袖承擔(dān)行為失范的法律責(zé)任。

2.發(fā)揮政務(wù)微博的作用，對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行引導(dǎo)

政務(wù)微博主要是指政府機(jī)構(gòu)因公共事務(wù)而設(shè)立的微博，用于發(fā)布信息、傾聽民意，旨在與公眾進(jìn)行良性互動(dòng)，搭建社會(huì)化的參政議政平臺(tái)。

與普通的微博用戶相比，政務(wù)微博天然享有一定的話語(yǔ)權(quán)。但一些政務(wù)微博在運(yùn)營(yíng)中也存在著問題，一些政府部門在開通政務(wù)微博后疏于管理，對(duì)微博意見領(lǐng)袖未及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)網(wǎng)友提出的問題進(jìn)行反饋也相對(duì)滯后。

要合理發(fā)揮政務(wù)微博的作用，地方政府首先應(yīng)加強(qiáng)多部門、多領(lǐng)域的協(xié)同工作，建立政務(wù)微博矩陣體系，整合多方資源，引導(dǎo)輿情、輿論向積極的方向發(fā)展。最重要是政務(wù)微博不能僅限于單方面的信息發(fā)布，而要善于與意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)交流，建構(gòu)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的深刻認(rèn)同，打通官方與民間兩個(gè)輿論場(chǎng)。

3.建立科學(xué)的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制

“微博平臺(tái)上傳播者發(fā)布微博數(shù)量的多少， 進(jìn)行身份驗(yàn)證與否， 享有微博等級(jí)的高低及擁有粉絲數(shù)量的多少， 都在一定程度上體現(xiàn)出傳播者影響力的強(qiáng)弱”[7]。與普通的微博用戶相比，微博意見領(lǐng)袖在各自的垂直領(lǐng)域中通常有著龐大的粉絲群體，他們所發(fā)布的內(nèi)容受關(guān)注程度較高、影響力大。因此，要對(duì)微博意見領(lǐng)袖的言論進(jìn)行重點(diǎn)持續(xù)的監(jiān)測(cè)，這種監(jiān)測(cè)的目的并不是對(duì)壞消息進(jìn)行封殺，而是對(duì)他們所發(fā)布的謠言、不當(dāng)言論進(jìn)行快速甄別，以保證網(wǎng)絡(luò)輿論空間的清朗。

（二）社會(huì)各方通力協(xié)作，形成治理合力

對(duì)微博意見領(lǐng)袖行為失范的治理需要微博平臺(tái)、主流媒體、網(wǎng)絡(luò)公眾等社會(huì)各方的通力協(xié)作，各方需根據(jù)自身的特點(diǎn)采取相應(yīng)的措施，共同營(yíng)造清朗的微博輿論空間。

1.微博平臺(tái)完善內(nèi)容審查機(jī)制

為了刺激更多的微博用戶參與議題、維護(hù)平臺(tái)自身的繁榮，微博運(yùn)營(yíng)商往往會(huì)對(duì)意見領(lǐng)袖的失范行為采取放任自流的態(tài)度。因此，為了治理微博意見領(lǐng)袖的行為失范，必須要明確微博平臺(tái)自身的主體責(zé)任。主體責(zé)任的確立會(huì)促使微博平臺(tái)積極完善內(nèi)容審查機(jī)制，通過技術(shù)手段及制度的改進(jìn)實(shí)現(xiàn)對(duì)微博意見領(lǐng)袖行為失范的引導(dǎo)管控。

2.主流媒體主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極引導(dǎo)輿論

主流媒體通常代表著權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)，擁有強(qiáng)大的傳播力和影響力，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。在碎片化的信息環(huán)境中，一旦熱點(diǎn)事件暴發(fā)，普通微博用戶很容易被意見領(lǐng)袖極富煽動(dòng)性的言論所感染。這種情形下主流媒體就要主動(dòng)為網(wǎng)友厘清事件脈絡(luò)，及時(shí)闡明真相，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。

3.普通微博用戶提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)思辨能力

在多元化的微博輿論環(huán)境中，普通微博用戶要提高媒介素養(yǎng)，客觀理性地看待微博意見領(lǐng)袖的言論。公眾要提高媒介素養(yǎng)，第一要提高信息獲取的能力，在一些微博意見領(lǐng)袖對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行解讀時(shí)，公眾要主動(dòng)拓展信息的獲取渠道，通過關(guān)注政府、媒體官微的方式從多元角度了解熱點(diǎn)事件的始末;第二，公眾要增強(qiáng)對(duì)信息的解讀能力，認(rèn)識(shí)到媒介信息是不同社會(huì)集團(tuán)的多面表達(dá)，用批判、辯證的眼光去看待意見領(lǐng)袖所發(fā)布的言論。

（三）微博意見領(lǐng)袖的主體自律

作為行為失范的主體，微博意見領(lǐng)袖更應(yīng)該進(jìn)行深刻反思，加強(qiáng)新聞專業(yè)主義的學(xué)習(xí)，提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

1.加強(qiáng)新聞專業(yè)主義的學(xué)習(xí)，做好“把關(guān)人”

浙江大學(xué)的吳飛教授曾強(qiáng)調(diào)，新聞專業(yè)主義是所有參與新聞傳播活動(dòng)的個(gè)體都要普遍遵循的基本精神，而對(duì)于有著極強(qiáng)傳播力的微博意見領(lǐng)袖來說，更應(yīng)該加強(qiáng)新聞專業(yè)主義的學(xué)習(xí)。

加強(qiáng)新聞專業(yè)主義的學(xué)習(xí)，微博意見領(lǐng)袖首先要做好“把關(guān)人”，在發(fā)布信息時(shí)要以真實(shí)、科學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行核實(shí)調(diào)查;同時(shí)，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，微博意見領(lǐng)袖要保持謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)事件進(jìn)行理性分析，以專業(yè)化的角度進(jìn)行解讀，為普通微博用戶還原事情的真相。

2.加強(qiáng)道德修養(yǎng)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

微博以其開放、裂變式的傳播特點(diǎn)賦予了意見領(lǐng)袖一定的話語(yǔ)權(quán)，而這種話語(yǔ)權(quán)的賦予使意見領(lǐng)袖的一言一行超出了私人界限，輻射到了公共領(lǐng)域，所以意見領(lǐng)袖必須要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)一定的責(zé)任。

因此，意見領(lǐng)袖首先要做到不傳謠、不造謠，在發(fā)布信息之前多加核實(shí)，避免在微博中傳遞不實(shí)消息;同時(shí)，微博意見領(lǐng)袖要加強(qiáng)道德修養(yǎng)，提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，杜絕失范行為的發(fā)生。

四、結(jié)?語(yǔ)

本文通過分析微博意見領(lǐng)袖行為失范的現(xiàn)象，從多方面闡明了意見領(lǐng)袖行為失范的原因，并從政府、主流媒體等多個(gè)角度提出了相應(yīng)的治理策略。在新媒體時(shí)代，微博空間日益繁榮，但部分微博意見領(lǐng)袖行為失范的現(xiàn)象層出不窮，造成了惡劣的社會(huì)影響。因此，對(duì)微博意見領(lǐng)袖行為失范的治理，有助于凈化微博輿論生態(tài)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系。

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