韓善紅　劉曉鵬　于洋　楊量　尚慶偉　徐敏權(quán)

摘要 ? ?本文闡述了發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品的必要性、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展環(huán)境，分析了連云港市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀，提出了發(fā)展綠色食品的建議，以期帶動(dòng)農(nóng)民增收。

關(guān)鍵詞 ? ?農(nóng)產(chǎn)品;綠色食品品牌;必要性;現(xiàn)狀;建議;江蘇連云港

中圖分類號(hào) ? ?F327 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ? ?A

文章編號(hào) ? 1007-5739（2020）19-0228-04

Status ?and ?Suggestions ?for ?Development ?of ?Green ?Food ?Brands ?in ?Lianyungang ?City

HAN Shanhong ? ?LIU Xiaopeng ? ?YU Yang ? ?YANG Liang ? ?SHANG Qingwei * ? ?XU Minquan

（Supervision and Testing Center Quality of Agricultural Products in Lianyungang City， Lianyungang Jiangsu 222001）

Abstract ? ?This paper expounded the necessity of developing branded agricultural products and the environment for the development of agricultural products brands， analyzed the status of the development of green food in Lianyungang City， and put forward suggestions for the development of green food brands ，so as to increase farmers′ income.

Keywords ? ?agricultural product; green food brand; necessity; status; suggestion; Lianyungang Jiangsu

改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，不但有效解決了溫飽問題，糧食產(chǎn)量也實(shí)現(xiàn)連增，農(nóng)產(chǎn)品由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶?，豐年有余。農(nóng)產(chǎn)品種類極大豐富，滿足了廣大人民群眾物質(zhì)生活的需求，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)還出現(xiàn)了階段性、區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性過剩，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷“賣難”現(xiàn)象經(jīng)常上演，“豐收的煩惱”“谷賤傷農(nóng)”、環(huán)境和食品安全問題嚴(yán)重威脅人類健康[1]。綠色食品指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實(shí)行全程質(zhì)量控制，并經(jīng)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證的無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品[2]。無污染、安全、健康的綠色食品，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買需求[3]。王洪國等[4]研究表明，東北地區(qū)發(fā)展綠色食品，在市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。綠色食品這個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌無疑成為打開市場提升產(chǎn)品附加值的“資格證書”，無論是發(fā)達(dá)地區(qū)，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，打好綠色食品品牌這張牌會(huì)助推農(nóng)民增收致富，形成品牌效應(yīng)，可讓每塊耕地長出更多“金子”[5]。本文通過闡述發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的必要性，分析連云港市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀，旨在為綠色食品發(fā)展提供參考。

1 ? ?發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的必要性

1.1 ? ?產(chǎn)品屬性決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特性決定了更需要走品牌化之路。我國地大物博，特殊的氣候和地理環(huán)境造就了各具特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品再優(yōu)質(zhì)，沒有品牌就較難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也就難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)價(jià)[6]。此外，我國中小戶農(nóng)業(yè)經(jīng)營企業(yè)比較多，經(jīng)營比較分散，供求信息不對(duì)稱，在市場上并沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，加之農(nóng)產(chǎn)品大多是時(shí)令性比較強(qiáng)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，一旦過剩，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)造成巨大的損失[7]。另外，不同農(nóng)產(chǎn)品之間的風(fēng)味、質(zhì)地、口感等品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，這些差異對(duì)于消費(fèi)者而言無法用肉眼等感官識(shí)別。因此，在消費(fèi)者難辨真?zhèn)蔚那闆r下更加需要品牌這種容易識(shí)別的標(biāo)志[1]。

1.2 ? ?農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化

十九大報(bào)告指出，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。具體到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，主要表現(xiàn)為人民日益增長的安全優(yōu)質(zhì)需求和農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量質(zhì)量不平衡、農(nóng)業(yè)質(zhì)量發(fā)展不充分之間的矛盾?！熬坪貌慌孪镒由睢钡哪甏呀?jīng)遠(yuǎn)去，必須通過品牌建設(shè)引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，現(xiàn)實(shí)中很多農(nóng)產(chǎn)品在過去無名賤賣，而到如今慕名脫銷、售價(jià)大幅增長。售價(jià)大漲就是品牌形成的乘數(shù)效應(yīng)和品牌作用的重要印證[8]。

1.3 ? ?國內(nèi)環(huán)境決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單純追求數(shù)量增長所帶來的問題逐漸暴露出來，從三聚氰胺奶粉到毒韭菜、毒豇豆，再從鉻大米到瘦肉精、抗生素超標(biāo)，使消費(fèi)者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。習(xí)近平總書記在2013年中央農(nóng)村工作會(huì)議上明確指出，品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會(huì)放心購買，從而會(huì)帶動(dòng)農(nóng)民增收。當(dāng)前，無論田間地頭還是展會(huì)現(xiàn)場，人們都能感受到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的欣欣向榮，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時(shí)。

1.4 ? ?國家政策決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化

自2004年以來，中央“一號(hào)文件”有10余次指出品牌發(fā)展重要性，品牌是調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、培育壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)菜籃子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的重要途徑。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展理念，2017年5月10日是中國國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的第一個(gè)“中國品牌日”，隨著國家品牌日設(shè)立，品牌化已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，各級(jí)政府都高度重視農(nóng)業(yè)品牌化工作[9]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出將 2017 年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，2018年確定為“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段。2018年6月26日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，提出了力爭3～5年，我國農(nóng)業(yè)品牌化水平顯著提高。

1.5 ? ?世界環(huán)境決定農(nóng)產(chǎn)品需要品牌化

世界各國特別是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國一直以來都將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措，澳大利亞等國家長期把品牌輸出作為發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要抓手，美國把品牌作為農(nóng)業(yè)核心支撐，荷蘭等國將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為國家戰(zhàn)略來實(shí)施[6]。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品市場全面對(duì)外開放，農(nóng)業(yè)“引進(jìn)來”與“走出去”促使我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭日益加劇，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)要在國際上站住腳，說到底就是拼質(zhì)量、拼品牌。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不力，缺少國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，這使我國在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中處于不利地位。為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，應(yīng)該以品牌為抓手，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的知名度，提升我國農(nóng)業(yè)的國際競爭力[1]。

2 ? ?連云港市綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀

連云港市經(jīng)過多年發(fā)展，在綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面取得了一定的成效。目前，連云港市綠色食品品牌已經(jīng)達(dá)到200余個(gè)，產(chǎn)品覆蓋了糧油、林果、蔬菜、食用菌、海產(chǎn)品等各類農(nóng)產(chǎn)品，但是連云港市綠色食品在發(fā)展過程中仍存在著多種因素制約，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 ? ?認(rèn)證產(chǎn)品以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，加工產(chǎn)品數(shù)量少

連云港市獲得綠色食品證書的產(chǎn)品中以蔬菜、瓜果初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，占總認(rèn)證數(shù)量的2/3。加工產(chǎn)品所占比例較小，而且加工產(chǎn)品以大米、茶葉等初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品為主，然而，當(dāng)?shù)刭Y源豐富的紫菜、泥鰍、魚等類別的海淡水產(chǎn)品以及畜禽產(chǎn)品則基本沒有綠色食品品牌。

2.2 ? ?生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏認(rèn)證積極性

生產(chǎn)經(jīng)營主體把追求經(jīng)濟(jì)效益放在首先考慮的位置，生產(chǎn)經(jīng)營主體認(rèn)為生產(chǎn)綠色食品不僅增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，而且得不到可觀的收益，加之綠色食品認(rèn)證復(fù)雜，又需要不定期接受各級(jí)部門的監(jiān)督檢測。目前，雖然連云港市出臺(tái)了針對(duì)綠色食品的獎(jiǎng)補(bǔ)政策，但是仍然沒有極大地刺激生產(chǎn)經(jīng)營主體的申報(bào)積極性。

2.3 ? ?銷售渠道不暢通

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來越重視食品安全問題，也更傾向于買綠色食品，但是綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營主體的網(wǎng)絡(luò)營銷概念不深入，較少采用網(wǎng)絡(luò)銷售，主要以傳統(tǒng)的線下交易為主，銷售渠道較為單一，導(dǎo)致產(chǎn)供銷信息不對(duì)稱，綠色食品滯銷或者產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)卻不能優(yōu)價(jià)，而購買者往往又找不到合適的購買渠道。

2.4 ? ?生產(chǎn)主體規(guī)模小，沒有形成產(chǎn)業(yè)

連云港市綠色食品產(chǎn)地面積9.33萬hm2，占可食用農(nóng)產(chǎn)品耕地面積的30%，從整個(gè)綠色食品面積來看，規(guī)模比較有限。9.33萬hm2的綠色食品產(chǎn)地涉及綠色食品產(chǎn)品200余個(gè)，產(chǎn)品種類多，分布較分散，沒有集中規(guī)模進(jìn)行管理。此外，許多綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營者都是從事一產(chǎn)的家庭農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)合作社成員等，生產(chǎn)綠色食品的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，限制了綠色食品形成產(chǎn)業(yè)。

3 ? ?品牌發(fā)展建議

連云港市綠色食品產(chǎn)品很多，大部分品牌的影響力都較小，能夠被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知的品牌很少，而聞名國際的知名品牌則更是少之又少。

3.1 ? ?發(fā)展地方區(qū)域公用品牌促進(jìn)綠色食品品牌抱團(tuán)發(fā)展

新時(shí)代，我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建熱情高漲，各地政府強(qiáng)力務(wù)實(shí)推動(dòng)，社會(huì)全體積極參與，一大批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽(yù)可靠的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌脫穎而出。2018年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，“麗水山耕”“武夷山水”“寒地黑土”“產(chǎn)自臨沂”“天賦河套”等一大批農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌如一顆顆璀璨明珠，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村富、農(nóng)民富，要收攏拳頭打好“組合拳”，按照“線下線上雙向推動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)無縫對(duì)接”的思路，以地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主抓手，對(duì)現(xiàn)有各類綠色食品品牌進(jìn)行大范圍、大力度的優(yōu)化整合與提升放大。

3.2 ? ?帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的積極性

地方政府在積極推動(dòng)品牌發(fā)展時(shí)，常常會(huì)遇到尷尬的遭遇。政府積極培育、倡導(dǎo)企業(yè)申報(bào)品牌，一些企業(yè)卻并不買賬，不愿使用申報(bào)綠色食品品牌。要通過市場調(diào)查、供求預(yù)測、技術(shù)培訓(xùn)等方式[10]，調(diào)動(dòng)企業(yè)積極參與到品牌建設(shè)中，讓企業(yè)發(fā)揮出主人翁的地位和作用。

3.3 ? ?加大綠色食品品牌宣傳推介力度

連云港是農(nóng)業(yè)大市，在稻米、蔬菜、食用菌、花卉、林果、水產(chǎn)六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之下，擁有品類極豐富的農(nóng)產(chǎn)品及地方特色產(chǎn)品，但連云港優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大部分都是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。因此，地方政府和生產(chǎn)主體要加強(qiáng)宣傳力度，通過廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介等進(jìn)行宣傳，發(fā)揮和利用好社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)的作用和資源，營造綠色食品發(fā)展的社會(huì)環(huán)境[11]。此外，宣傳要圍繞綠色食品品牌定位，宣傳品牌理念、品牌故事等，倡導(dǎo)綠色文化，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)綠色食品的接受度和忠誠度，形成政府重視、企業(yè)主動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知、多方合力推進(jìn)綠色食品品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的良好氛圍[12-14]。

3.4 ? ?制定綠色食品營銷策略

綠色食品產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)往往距離較遠(yuǎn)，制定綠色食品營銷策略，對(duì)綠色食品的發(fā)展方向和速度影響重大。另外，通過形成多元化綠色食品銷售途徑，降低綠色食品生產(chǎn)成本，才能為綠色食品產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。一是利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)綠色食品營銷。通過綠色食品生產(chǎn)與流通數(shù)據(jù)的優(yōu)化整合，指導(dǎo)綠色食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)[15]。二是充分利用現(xiàn)代媒體?？觳?、微信、朋友圈等能夠不斷推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，農(nóng)產(chǎn)品界的“裙橙”，因?yàn)橥跏邱視r(shí)健的鐵粉，他的轉(zhuǎn)發(fā)讓“褚橙”得到了大范圍的傳播。不得不說，朋友圈、社群已經(jīng)取代在線廣告等其他營銷手段，成為現(xiàn)在企業(yè)打造生態(tài)圈的重要戰(zhàn)場，粉絲效益是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的巨大紅利，可以快速提升農(nóng)產(chǎn)品的影響力和知名度，擴(kuò)大市場占有率。三是設(shè)立線下綠色食品集中批發(fā)點(diǎn)。通過集中批發(fā)點(diǎn)聚集綠色食品，使產(chǎn)地不同、類別不同的綠色食品得以集中銷售，形成綠色食品規(guī)模效應(yīng)，使綠色食品特別是缺乏銷售理念的個(gè)體戶生產(chǎn)的綠色食品銷售暢通，達(dá)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。綠色食品企業(yè)自身應(yīng)該創(chuàng)新營銷觀念，靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略，創(chuàng)建多元化綠色產(chǎn)品的分銷渠道，降低綠色食品生產(chǎn)成本以促進(jìn)我國綠色食品產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[16]。

3.5 ? ?提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授張正河在從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國主題研討會(huì)中指出，3個(gè)口是一個(gè)“品”字，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來講，主要通過3個(gè)“口”：一是生產(chǎn)者的“口”，二是銷售者的“口”， 三是消費(fèi)者的“口”。通過吃、穿、用，滿足消費(fèi)者的“口”才是最終的，這是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的保障，過硬質(zhì)量的產(chǎn)品，不但能被廣大消費(fèi)者認(rèn)同，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提高自身競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)[17]。云南省在把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、打造高原特色品牌方面取得顯著成效[18]。有一款“網(wǎng)紅”罐頭在朋友圈廣泛傳播，罐頭的名字和包裝文藝感十足，產(chǎn)品還配有小故事，新鮮的營銷手段激發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，網(wǎng)店的銷售量持續(xù)攀升。但是，一段時(shí)間后，有消費(fèi)者開始吐槽產(chǎn)品質(zhì)量，包括罐頭中的水果有蟲眼，有的包裝不嚴(yán)、水果變色等。網(wǎng)絡(luò)流量沒有轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷量，產(chǎn)品熱度出現(xiàn)降溫[19]。要提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，一是加強(qiáng)對(duì)綠色食品環(huán)節(jié)的把關(guān)與審核，從產(chǎn)地環(huán)境一直到包裝標(biāo)識(shí)等，控制好每個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范性[20]。二是完善檢測與監(jiān)管，各級(jí)部門要進(jìn)一步落實(shí)責(zé)任，確保綠色食品的各項(xiàng)制度和標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)，除上級(jí)部門規(guī)定的抽檢任務(wù)，地方應(yīng)結(jié)合實(shí)際制定抽檢計(jì)劃，確保綠色食品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等所有過程都按照國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定操作，避免出現(xiàn)食品質(zhì)量安全、濫用綠色食品標(biāo)識(shí)、過期使用等相關(guān)問題[21-22]。三是強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)主體責(zé)任。做好綠色食品質(zhì)量安全工作，企業(yè)是第一責(zé)任人，擔(dān)負(fù)著保障綠色食品安全的主體責(zé)任，生產(chǎn)企業(yè)要從保障消費(fèi)者生命健康安全的大局出發(fā)，認(rèn)真吸取瘦肉精、毒饅頭等食品安全事故教訓(xùn)，從思想上重視、從行動(dòng)上自律，扎實(shí)生產(chǎn)放心綠色食品[23-24]。

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作者簡介 ? 韓善紅（1989—），女，江蘇連云港人，碩士，農(nóng)藝師，從事農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作。

通信作者

收稿日期 ? 2020-05-21