王丹晨

摘?要：意見領袖的概念與功能隨時代變化而延伸。本文圍繞新媒體時代背景下意見領袖的功能進行定性的總結分析，得出在新媒體環(huán)境中，意見領袖承擔著信息生產、現(xiàn)實干預、促進群體圈層化、增加社會文化資源總量、提供產品營銷的新落點等作用。此外，意見領袖言行失當易導致群體極端心理的躁動和商業(yè)化對網絡傳播環(huán)境的過度介入，負面影響不容忽視。加強對意見領袖這一信息樞紐的有效管理，才能趨利避害，促進網絡輿論生態(tài)的和諧。

關鍵詞：新媒體時代;意見領袖;信息傳播

中圖分類號：G206??文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0027-03

“意見領袖”這一經典概念，在新媒體背景下不斷產生新的外延與作用。在高度媒介化的社會環(huán)境中，意見領袖的影響力逐漸擴大，成為公共輿論、商業(yè)營銷、思想教育、專業(yè)領域等方面的重要影響源。在“眾聲喧嘩”的傳播網絡中，意見領袖作為不可缺少的信息輸出方，成為大眾傳播的關鍵環(huán)節(jié)之一，影響著觀念的形成和社會的運行。

一、意見領袖的基本概念

“意見領袖”一詞最早由拉扎斯·菲爾德提出，意為“在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子”[1]。意見領袖屬于信息多級傳播中的一級，參與“影響流”鏈條的構成，廣泛活躍于各個領域中。

在傳統(tǒng)大眾傳播時代，意見領袖的力量多集中于政府官員、報刊撰稿人、各領域專業(yè)人士等，就算社區(qū)中的意見領袖也能影響其步力所及的熟人群體。強大的意見領袖不僅掌握著話語權，也往往掌握其領域的實際權力，是規(guī)則的制定者和發(fā)布者。在新媒體賦權的時代背景下，UGC的內容大量涌現(xiàn)。普通大眾發(fā)言與被傾聽的渠道得到史無前例的疏通，代替官方成為意見領袖的主體力量。知名度、影響力、公信力等成為新媒體環(huán)境中評價意見領袖的重要要素。

傳統(tǒng)意見領袖理論認為，意見領袖與被影響者一般處于平等關系，影響力的流動往往是水平的。而在新媒體時代，意見領袖知名度、親和力與說服性等特色的凸顯使其達成了偶像化身份的獲得。網絡意見領袖的社會資本和象征資本得到了增進，獲得了領袖的支配性力量[2]。

CNNIC第46次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規(guī)模為9.40億，10～39歲的網民群體占比55%，初中、高中、技校、中專、大學?？茖W歷的網民群體整體占比72%，在網民職業(yè)構成中，學生、個體戶、自由職業(yè)者、農林牧漁勞動人員分別占比23.7%、17.4%和15.3%[3]，這表明意見領袖信息傳播的受者多為中低學歷、時間較為充裕的未成年人和中青年群體。

二、新媒體時代意見領袖的作用

（一）打造結構洞：信息再生產與再分發(fā)

信息傳播是意見領袖最根本的作用之一。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，網狀傳播結構代替鏈式傳播結構，用戶多對多傳播成為現(xiàn)實。網民作為集傳受于一體的傳播網絡節(jié)點，由于自身處理信息的有限性，面對海量信息難以做到面面俱到、多方接收。根據(jù)伯特（Burt）的結構洞理論，意見領袖作為信源和公眾之間的次級關系人，以自身打造結構洞，過濾、整合低價值密度信息，再分發(fā)給受眾。公眾得以從信息過載中脫身，節(jié)省注意力，并向意見領袖提供反饋。在這個過程中，意見領袖參與了新媒體環(huán)境下的議程設置，受眾通過接受信息，豐富了自己的認知結構，實現(xiàn)了與環(huán)境交互模式的動態(tài)調節(jié)。

此外，有時意見領袖也可作為信源，直接發(fā)出各類信息。

（二） 話語權優(yōu)勢：引導輿論，進行現(xiàn)實干預

意見領袖利用其話語權優(yōu)勢，實現(xiàn)了輿論引導與對現(xiàn)實的干預。

1.新媒體實現(xiàn)了網絡傳播權的廣泛賦予，人人都擁有了網絡廣場的麥克風，在“去中心化”的網絡環(huán)境中形成嘈雜的輿論場，個人觀點難以從中脫穎而出。不同的意見領袖吸引不同類型的受眾群體，形成相對獨立的傳播結構。在其中，受眾將自己的話語權“轉渡”給意見領袖，意見領袖作為其群體的代言人而發(fā)聲，形成所屬群體觀念表達和情感宣泄的出口，實現(xiàn)互聯(lián)網的“再中心化”，大大增強了群體意見被傾聽和理解的機會。

2.意見領袖進行信息的分發(fā)與再分發(fā)時，往往將個人或其代表機構的觀點蘊含其中。在意見領袖與受眾建立的穩(wěn)定傳受關系鏈中，受眾不僅接受信息，也接受了觀點對其認知結構與價值觀的“涵化”。如中國共青團、《人民日報》等國家官方意見領袖所發(fā)布的信息，對國民產生了強大的思想教育作用。

3.在重大社會事件發(fā)生時，意見領袖通過引導輿論，往往承擔了監(jiān)督和推動事件進程的角色。在危機公關狀態(tài)中，意見領袖成為公眾與責任機構之間的中介，以自身為結構洞向雙方輸送信息，平衡雙方的需求，溝通信息差，對事件合理解決產生積極的作用。

（三） “分眾”推動力：促進群體圈層化

隨大眾市場日趨飽和，為獲得長期的發(fā)展?jié)摿蜕婺芰?，意見領袖間往往避免同質化競爭，而是尋求小范圍、差異化領域來提升自身的競爭力，滿足受眾不同維度的需求。這種現(xiàn)實狀況在受眾自身選擇性心理及算法的助推下，促成大眾時代向“分眾”時代的轉變，大眾分化為各個圈層在相對獨立的軌道運行。不同圈層的意見領袖對受眾進行長期的“涵化”，推動形成分眾群體中穩(wěn)定的刻板印象（Stereotype），進一步加深了不同圈層之間的壁壘，推動群體的分眾化，群體中的每個人作為群體的一部分而存在，群體力量得以凝集與加強。

在不同圈層中，意見領袖不僅承擔信息溝通的職責，往往還是受眾精神需求的寄托方。受眾以意見領袖為中心聚集，在群體內部完成自給自足、自娛自樂的信息流通過程。意見領袖在此過程中的意見、感情表達，不僅可以豐富傳播內容的娛樂性，加強群體的社會心理聯(lián)系，不斷活躍群體內的傳播活動，還可以在危急時刻力挽狂瀾，“穩(wěn)定軍心”，迅疾有效地平復突發(fā)事件帶來的輿論騷亂。

（四）互動創(chuàng)意點：文化資源總量擴容

在意見領袖與受眾的互動中，受眾內容消費的同時實現(xiàn)了需求與興趣的滿足，發(fā)生了注意力與需求的交換。此時滿足需求的信息、情感的載體可以看作是文化產品。文化產品的價值延遞性在于，隨著文化產品的消費過程和傳播過程，其產品的象征價值會出現(xiàn)增值[4]。個人的文化創(chuàng)意點在傳播網絡中流動至其它節(jié)點，大量此類的創(chuàng)新性信息在經過傳播網絡各個節(jié)點“大浪淘沙”的選擇后，保存下高價值的部分，整合進整體文化結構和群體認知結構中，豐富了群體文化內涵。在這個過程中，群體成員提升了自我的知識水平，又有利于更多文化內涵的發(fā)掘，形成資源反哺的良性循環(huán)。在這個過程中，群體所歸屬的文化類型的資源總量得到了不斷擴容，不同領域的意見領袖及其群體的互動，增加了社會總體的文化資源總量，也提升了社會文化的總的價值。

（五）注意力變現(xiàn)：提供產品營銷的新落點

新媒體對大眾工作、生活的強力滲透，使商家敏銳地關注到意見領袖在品牌營銷領域的價值。有時，成功的意見領袖營銷比斥巨資請明星代言、做廣告的效果更出彩。意見領袖實現(xiàn)自身節(jié)點優(yōu)勢的變現(xiàn)，在產品營銷流程中承擔不同的責任。

1.不同于明星、專業(yè)精英的高不可攀，意見領袖的親切感在拉近品牌與潛在消費者心理聯(lián)系方面具有天然的優(yōu)勢。如美妝博主、生活博主等，其在個人作品中展現(xiàn)被推廣產品的外觀、性能，以“意見領袖—受眾”的親密心理關系弱化廣告宣傳色彩，軟性滲透產品價值，使信息的接收者更易放下防備，建立對品牌的信任。

2.意見領袖立足于自身定位吸引特點鮮明的受眾群體。借助專業(yè)領域深耕的意見領袖進行品牌營銷，可以精準定位目標消費群體，實現(xiàn)精準“撒網”，使付出營銷成本的回報率大大提高。此外，在該領域“深耕”的意見領袖，往往具備專業(yè)的知識素養(yǎng)，其推薦常具有更高的可信度和針對性，能有效提升消費者的購買欲望。

3.意見領袖能夠作為第三方來溝通營銷的利益相關方（以品牌方和消費者為主），借助線上、線下的互動，如發(fā)起話題、鼓勵消費者反饋評價，組織統(tǒng)一見面活動等，維系各方良性關系，提高各方話題度和參與度。

4.優(yōu)秀的意見領袖，往往可以產生“一呼百應”的影響力。對于廠商來說，聘請意見領袖代替明星進行品牌營銷，在保持產品營銷傳播廣度的同時，也大大降低了營銷成本。如此低價高效帶來的吸引力，使品牌方越來越青睞通過意見領袖進行營銷的手段。

三、新媒體時代意見領袖的負面影響

意見領袖作為傳播的優(yōu)勢節(jié)點，理應承擔相應的社會責任，然而在當下尚處于不斷更新、發(fā)展狀態(tài)的新媒體環(huán)境中，意見領袖的不合理言行依舊無法避免，這對社會的輿論大環(huán)境造成了一定的隱患。

（一）群體極端心理的躁動

意見領袖單方的片面判斷可能延伸為整個群體的非理性。情緒與觀點在不同圈層中回蕩、加強，并向極化方向發(fā)展，形成意見的“同溫層”。不同群體囿于既有立場，彼此間對話難度激增，網絡環(huán)境戾氣彌漫。在碎片化的新聞發(fā)布過程中，僅憑片面之詞就對表面的“壞人”施加輿論攻擊的事件屢見不鮮，使得無辜者承受不白的怒火，產生巨大心理壓力。而在社會公共事件中，犯錯一方更是成為網絡暴力的受害者，無法為自己做出任何合法的辯駁。焦躁憤怒的網民甚至會在網絡中發(fā)起虛擬場景下的集合行為與非理性的行為輿論。此時事實退場，情感與立場點燃各節(jié)點，彌漫網絡，不利于風朗氣清的網絡空間建立。

（二）商業(yè)化的過度介入

爆炸式的產品營銷使得“小紅書”“淘寶微淘”等分享平臺被推廣信息充斥，更有甚者，為利益不顧事實進行產品營銷，使得虛假信息流入，消費者無從辨別信息的真實性。此外，為吸引受眾眼球，意見領袖花招百出、試探底線的營銷方式一定程度上加劇了傳播網絡的泛娛樂化程度，輿論生態(tài)遭到破壞。

（三）價值觀的錯誤引導

相較于網絡中的普通意見信息，意見領袖憑借影響力與領袖氣質，其價值觀與問題視角借助信息載體，通過強關系連接，更易與受眾形成有效的傳受通路。互聯(lián)網的隱匿性，尤其是微信公眾號等平臺的封閉生態(tài)，使用戶往往處于“多元無知”狀態(tài)，在群體心理作用下積極將意見領袖的觀點納入自身認知結構，而錯誤導向的觀點可能被一并接受。用戶在錯誤價值觀干預下的實踐，可能會對社會生活造成破壞性影響。

四、規(guī)范意見領袖的對策

對互聯(lián)網意見領袖影響的趨利避害，要求多方攜手共治，將其納入規(guī)范軌道。根據(jù)奧斯特羅姆夫婦的多中心治理模式指出，國家、平臺與社會應共同承擔管理職責，共建風朗氣清的網絡空間。新媒體時代形成互聯(lián)網新生態(tài)，部分法規(guī)不再適應新生態(tài)的發(fā)展。因此，國家應盡快完善立法，出臺相應政策，各級網信辦應嚴格執(zhí)法、違法必究。2020年第三季度，國家各級網信部門結合開展2020“清朗”“自媒體”基礎管理專項治理等專項行動，有關網站平臺依據(jù)用戶服務協(xié)議關閉各類違法違規(guī)賬號群組6.3萬個[10]。極大凈化了網絡環(huán)境。

各網絡平臺也應承擔相應的社會責任，約束各賬號主體，打擊“擦邊球”現(xiàn)象。同時利用大數(shù)據(jù)與信息技術，搭建謠言追蹤識別平臺，實現(xiàn)謠言的實時鑒別與跟蹤、精準打擊并分發(fā)辟謠內容至目標受眾，實現(xiàn)謠言的源頭治理。

廣大用戶自身也應提高理性判斷能力，提升媒介素養(yǎng)，面對不良內容與違規(guī)賬號，積極行使舉報權力。個人媒介素養(yǎng)的提升是一個漫長的過程，卻也是營造風清氣朗網絡生態(tài)的治本之策。

作為關系網絡的關鍵傳播節(jié)點，意見領袖在新媒體網絡中發(fā)揮著信息樞紐的作用，力量不容忽視。然而，傳播環(huán)境與宏觀管控的不規(guī)范為其不自律帶來了可乘之機。正確認識意見領袖的能力并進行合理約束，才能趨利避害，帶來網絡輿論生態(tài)的和諧。

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[責任編輯：楊楚珺]