陳葉紅 孫琳琳

【摘要】本文基于尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司的融媒體傳播效果評(píng)估——EMc融播指數(shù)數(shù)據(jù)，對(duì)2020年上半年全國(guó)廣播媒體的融合傳播效果進(jìn)行分析。指出：全國(guó)廣播媒體融合傳播取得顯著成效，線下線上融合傳播觸達(dá)受眾/用戶規(guī)模是線下傳統(tǒng)端月均累計(jì)觸達(dá)規(guī)模的數(shù)倍;新聞、交通、音樂(lè)三大主要類型頻率中，新聞?lì)l率為融媒傳播的領(lǐng)軍頻率，交通頻率整體表現(xiàn)占優(yōu);在不同級(jí)別的廣播頻率中，整體上省級(jí)廣播頻率在融媒傳播中承擔(dān)主力軍的地位，中央級(jí)頻率位居榜首。全國(guó)廣播媒體在新媒體端的布局尚不平衡，社交平臺(tái)入駐率明顯高于短視頻平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】廣播 融合傳播 效果評(píng)估

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2020年上半年，在新冠肺炎疫情下，全國(guó)廣播媒體利用近幾年來(lái)融媒體轉(zhuǎn)型的建設(shè)成果，通過(guò)以居家和車載為代表的傳統(tǒng)端與以“兩微、一端、一短（視頻）、一頭（條）”等為代表的移動(dòng)智能端進(jìn)行融合傳播報(bào)道，取得良好的輿論傳播效果，在網(wǎng)絡(luò)傳播主陣地切實(shí)發(fā)揮了主力軍作用。

本文基于尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司的融媒體傳播效果評(píng)估——EMC融播指數(shù)數(shù)據(jù)①，對(duì)2020年上半年全國(guó)廣播媒體的融合傳播效果所呈現(xiàn)的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

—、融合傳播取得成效。但尚需繼續(xù)努力

2020年上半年，在融媒體傳播過(guò)程中，越來(lái)越多的電臺(tái)頻率加強(qiáng)了在社交和短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)布局，發(fā)布作品，提升新媒體影響力與傳播力，成效與問(wèn)題并存。

（一）平臺(tái)布局不均衡，社交平臺(tái)入駐率明顯高于短視頻平臺(tái)

全國(guó)204套監(jiān)測(cè)廣播頻率中，大部分頻率均已在社交平臺(tái)的微信與微博人駐，入駐率分別達(dá)到93.63%與80.88%，社交平臺(tái)以其強(qiáng)大的影響力與傳播能力為大家所重視;頭條系的“今日頭條”與“抖音”入駐率也均超過(guò)40%，大家越來(lái)越重視通過(guò)新聞與短視頻提升影響力，但仍有一半以上頻率尚未入駐;此外，“快手”人駐率僅為14.22%，在短視頻平臺(tái)的人駐率中明顯落后于“抖音”，也明顯低于其他平臺(tái)，平臺(tái)布局有待完善。

（二）在主要社交與短視頻平臺(tái)已初具影響力，但發(fā)展尚不均衡

主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，微博影響力相對(duì)最突出，各頻率在微博上的粉絲數(shù)平均達(dá)到98.6萬(wàn)，最高達(dá)到4815萬(wàn);相對(duì)而言，在其他平臺(tái)上的粉絲數(shù)稍有不足，“今日頭條”與“抖音”粉絲數(shù)相當(dāng)，單頻率的平均粉絲數(shù)在30萬(wàn)左右，“今日頭條”與“抖音”上的單頻率粉絲數(shù)最高分別為599萬(wàn)和552萬(wàn);在“快手”上的粉絲數(shù)明顯偏低，單頻率平均粉絲數(shù)僅為6.7萬(wàn)，單頻率最高的粉絲數(shù)僅為81萬(wàn)，與其他平臺(tái)相比，差距相對(duì)較大，各平臺(tái)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象較為突出。

（三）社交平臺(tái)發(fā)文量整體較大，短視頻平臺(tái)作品量尚有不足

發(fā)文量，作品量是衡量廣播頻率對(duì)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)布局、投入精力與重視程度的重要指標(biāo)。2020年上半年，各廣播頻率在微博上的發(fā)文量最大，單頻率月平均發(fā)文量達(dá)到604篇，其中原創(chuàng)發(fā)文量達(dá)到548篇（超過(guò)九成為原創(chuàng)博文），單頻率月度發(fā)文量最高達(dá)到7508篇;微信與“今日頭條”單頻率平均發(fā)文量相當(dāng)，均超過(guò)200篇，單頻率日均發(fā)文量達(dá)到7～8篇，單頻率月度發(fā)文量最高分別達(dá)到1983篇和1703篇，其中微信因更具深度社交傳播性，有利于提高用戶的使用黏性;而因受重視程度不足、制作難度相對(duì)較高以及對(duì)視頻題材內(nèi)容生產(chǎn)的不熟悉等因素影響，“抖音”與“快手”平臺(tái)上的作品數(shù)量相對(duì)有限，單頻率月均作品量?jī)H為80篇左右。

（四）作品影響力相對(duì)較強(qiáng)，閱讀/播放量與互動(dòng)量均表現(xiàn)較好

2020年上半年，各廣播頻率在各平臺(tái)發(fā)布的作品整體影響力相對(duì)較強(qiáng)，閱讀，播放方面，“快手”平臺(tái)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯;互動(dòng)方面，“抖音”平臺(tái)上的表現(xiàn)突出（短視頻作品因其可視化與娛樂(lè)性受到了更多用戶的關(guān)注與參與互動(dòng)）。在各平臺(tái)中，各廣播頻率的“快手”賬號(hào)影響力相對(duì)突出，單頻率月平均總播放量與互動(dòng)量達(dá)到1800萬(wàn)量級(jí)，單篇作品播放量達(dá)到22萬(wàn)量級(jí)，影響力較為突出;“抖音”平臺(tái)因沒(méi)有播放量數(shù)據(jù)，指標(biāo)整體表現(xiàn)偏低，但其互動(dòng)表現(xiàn)“評(píng)論+點(diǎn)贊”相對(duì)突出，單頻率月平均互動(dòng)量達(dá)到181萬(wàn)+，遠(yuǎn)高于“快手”平臺(tái)的45萬(wàn)+，而微博“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論+點(diǎn)贊”的互動(dòng)量相對(duì)更低，僅為2.4萬(wàn);微信閱讀量達(dá)到180萬(wàn)+，篇均文章閱讀量為7984次，仍有較大的提升空間;相對(duì)來(lái)說(shuō)，“今日頭條”文章影響力明顯較強(qiáng)，單頻率月平均總閱讀量，互動(dòng)量達(dá)到327萬(wàn)+，篇均閱讀量達(dá)到14215，是微信文章的1.78倍。

（五）直播流節(jié)目仍是流量主力，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力潛力更大

2020年上半年，各廣播頻率的直播流節(jié)目通過(guò)各個(gè)收聽終端與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收獲了巨大的用戶流量，單頻率月平均觸達(dá)用戶數(shù)達(dá)到269萬(wàn)+，其中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放量達(dá)到229萬(wàn)+，廣播節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播突破了地域限制，影響力大幅擴(kuò)增，但目前以居家與車載為主的傳統(tǒng)端仍是廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的核心力量，直播流節(jié)目所創(chuàng)造的媒體價(jià)值亟待評(píng)估，廣告營(yíng)銷亟待突破傳統(tǒng)端的局限，同時(shí)廣告主與廣告代理公司應(yīng)該重新審視融媒體時(shí)代廣播的媒體價(jià)值與影響力。

此外，社交與短視頻平臺(tái)的非直播流節(jié)目用戶量逐步提升，與直播流節(jié)目差距逐漸縮小，作品影響力十分突出，單頻率在社交與短視頻平臺(tái)的平均粉絲數(shù)達(dá)到164萬(wàn)+，但總播放/閱讀量達(dá)到2312萬(wàn)+，總互動(dòng)量達(dá)到235萬(wàn)+。一方面顯示廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型的成果較為突出，在新媒體平臺(tái)積聚了龐大的用戶流量，有力擴(kuò)大了廣播媒體用戶量;另一方面也意味著在直播流節(jié)目的用戶規(guī)模逐步見頂甚至回落的情勢(shì)下，廣播媒體需要繼續(xù)跳出音頻直播流節(jié)目的桎梏，大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源投入和內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)。

二、融合傳播擴(kuò)大受眾流量，廣播媒體傳播效果呈金字塔結(jié)構(gòu)分布

（一）融合傳播擴(kuò)大受眾規(guī)模，傳播效果參差有別

2020年上半年，全國(guó)204套監(jiān)測(cè)頻率月均累計(jì)觸達(dá)受眾規(guī)模5.98億+人次，是線下傳統(tǒng)端月均累計(jì)觸達(dá)規(guī)模的7.24倍，融媒傳播打破傳統(tǒng)電波傳播的地域限制，大大延展了廣播媒體傳播的物理空間，覆蓋了更多的受眾群體。

全國(guó)204套監(jiān)測(cè)頻率2020年1月～6月EMC融播指數(shù)均值為594.20，融媒傳播取得一定效果，但距離1000的參考值尚有較大差距，且最高值（1479.90）與最低值（142.54）差距較大，頻率發(fā)展不平衡，融媒效果參差不齊，未來(lái)尚需繼續(xù)加強(qiáng)融媒建設(shè)的投入，縮小各融媒之間的步伐差距。

（二）金字塔結(jié)構(gòu)分布，中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲領(lǐng)跑全國(guó)，高居塔尖

根據(jù)2020年上半年各廣播頻率EMC融播指數(shù)分布情況，204套廣播頻率大致呈金字塔結(jié)構(gòu)分布，塔頂15套頻率月均EMC融播指數(shù)超過(guò)i000，占比7.35%，此類頻率全部為新聞和交通類廣播，融媒傳播矩陣布局較全，融媒傳播效果突出;塔身則由月均EMC融播指數(shù)介于594.20～1000之間的75套頻率組成，占比36.76%，此類頻率大多擁有優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)，但尚存平臺(tái)布局缺漏或少量賬號(hào)活躍度偏低的問(wèn)題;塔底頻率月均EMC融播指數(shù)低于594.20，共有114套頻率，占比55.88%，此類頻率多存在明顯的傳播短板，入駐平臺(tái)較少，或賬號(hào)運(yùn)營(yíng)較差，活躍度低，傳播效果不理想，需要著力加強(qiáng)融媒布局。

2020年上半年，中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲月均EMC融播指數(shù)達(dá)到1479.90，受眾規(guī)模月均超9000萬(wàn)，穩(wěn)居榜首，領(lǐng)跑全國(guó)廣播媒體。

三、省級(jí)媒體交通、新聞?lì)l率融媒傳播優(yōu)勢(shì)明顯

2020年上半年，全國(guó)三級(jí)電臺(tái)頻率中，省級(jí)廣播頻率融媒傳播效果相對(duì)較好，在TOPl0頻率中占有8席，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯;國(guó)家級(jí)與市級(jí)廣播頻率分別僅有1套入圍，但總臺(tái)中國(guó)之聲EMC融播指數(shù)位居榜首，達(dá)到1400+，占有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

類型頻率中，交通類頻率整體占優(yōu)，在TOPl0頻率中占有6席，交通類頻率依靠雄厚的資源，不僅是區(qū)域收聽與電臺(tái)創(chuàng)收的主力，也當(dāng)之無(wú)愧成為融媒體傳播的主力軍;新聞?lì)愵l率占據(jù)頭部位置，在TOP5頻率中有4家新聞?lì)愵l率表現(xiàn)突出，分別是中國(guó)之聲、浙江之聲、湖北之聲與江蘇新聞廣播。新聞?lì)愵l率作為新聞資訊信息生產(chǎn)與發(fā)布的主體，背靠臺(tái)內(nèi)全媒體新聞生產(chǎn)中心，活躍在社交與短視頻平臺(tái);音樂(lè)類頻率作為三大主流類型頻率，其融媒傳播表現(xiàn)明顯不足，未來(lái)需思考音樂(lè)類頻率的融媒傳播方略。

四、直播流節(jié)目是融媒傳播主力，三大類型頻率平分秋色

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助推下，廣播直播流節(jié)目擺脫了地域局限，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，仍然是廣播媒體融合傳播的主力與支柱，TOP10頻率直播流指數(shù)基本達(dá)到2000+，數(shù)值明顯大于其他指標(biāo)。新聞、交通、音樂(lè)三大類型頻率表現(xiàn)平分秋色，在廣播頻率直播流TOP10頻率中入圍數(shù)量相當(dāng)，其中，音樂(lè)類頻率表現(xiàn)搶眼，在TOP5頻率中占據(jù)3席。在網(wǎng)絡(luò)收聽的加持下，音樂(lè)類頻率通過(guò)俘獲青少年網(wǎng)民聽眾，影響力大幅增加。

五、社交平臺(tái)省級(jí)頻率占優(yōu)，交通、新聞分割前10

在以微信、微博、“今日頭條”為代表的社交平臺(tái)，省級(jí)交通與新聞?lì)愵l率表現(xiàn)占有明顯優(yōu)勢(shì)，在TOPl0頻率中占有7席，其中交通類頻率占有4席，中央級(jí)頻率中國(guó)之聲繼續(xù)穩(wěn)居榜首，社交影響力依然突出。杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播與廣州交通廣播躋身前10，引領(lǐng)市級(jí)廣播電臺(tái)社交傳播。TOPl0頻率均以中東部地區(qū)電臺(tái)頻率為主，東北、西北、西南地區(qū)未有入圍頻率。

六、短視頻平臺(tái)省級(jí)交通類頻率優(yōu)勢(shì)明顯

在以“抖音”“快手”為代表的短視頻平臺(tái)，省級(jí)廣播頻率占有明顯優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)突出，在短視頻指數(shù)的TOPl0頻率中占有9席，TOP5頻率中占有4席，其中湖北之聲、浙江之聲與楚天交通廣播位居前3，湖北臺(tái)頻率表現(xiàn)突出;市級(jí)頻率僅廣州交通頻率入圍;國(guó)家級(jí)電臺(tái)未有頻率入圍短視頻指數(shù)的TOPl0。各類型頻率中，交通類頻率入圍7席，新聞?lì)愵l率入圍3席，音樂(lè)類頻率未有頻率入圍。

七、“特殊時(shí)期+重大事件報(bào)道”成效顯著，彰顯廣播主流媒體擔(dān)當(dāng)

2020年上半年，新冠肺炎疫情給社會(huì)民生帶來(lái)極大影響，在一段時(shí)期內(nèi)，居家辦公成為主流，民眾的生活作息與出行習(xí)慣發(fā)生了明顯變化。作為國(guó)家主流媒體，廣播媒體通過(guò)聯(lián)盟與協(xié)會(huì)主導(dǎo)、臺(tái)際協(xié)作、區(qū)域聯(lián)動(dòng)、臺(tái)內(nèi)整合等多種方式，利用音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、文章、H5、海報(bào)、原創(chuàng)歌曲、情景劇/廣播微劇等形式與形態(tài)，全面加強(qiáng)疫情報(bào)道與抗疫公益宣傳，取得顯著成效。

數(shù)據(jù)顯示，在疫情最嚴(yán)重的2月，全國(guó)廣播頻率在各平臺(tái)的發(fā)文量與作品數(shù)較上半年均值都顯著增加，平均增幅達(dá)到24.5%，內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布力度空前增強(qiáng)，彰顯了廣播作為主流媒體的主力擔(dān)當(dāng);發(fā)布文章作品的質(zhì)量、吸引力指數(shù)，較上半年的均值顯著提升，帶動(dòng)了用戶閱讀量與互動(dòng)量的大幅增長(zhǎng)，重大與突發(fā)事件期間大家對(duì)主流媒體仍然保持了高昂的關(guān)注度，主流媒體的權(quán)威性、公信力與內(nèi)容質(zhì)量仍然具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

受疫情影響，每年備受關(guān)注的全國(guó)兩會(huì)召開時(shí)間延后在5月21日開幕，會(huì)期縮短至8天。在此期間，尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司針對(duì)全國(guó)新聞?lì)愵l率量身定制“兩會(huì)期間EMC融播指數(shù)”及“兩會(huì)報(bào)道傳播力指數(shù)”，全面反映新聞?lì)l率融媒傳播效果和兩會(huì)新聞報(bào)道的貢獻(xiàn)作用。

數(shù)據(jù)顯示，5月21～28日兩會(huì)期間，全國(guó)三級(jí)電臺(tái)新聞、交通、音樂(lè)三大類型頻率單頻率每天發(fā)微博14篇，而新聞?lì)l率每天平均發(fā)微博則高達(dá)22篇;新聞?lì)l率博文的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)數(shù)據(jù)也高于整體平均水平，新聞?lì)愵l率在微博平臺(tái)受到更多關(guān)注;在微信端，全國(guó)三級(jí)電臺(tái)新聞、交通、音樂(lè)三大類型頻率平均單頻率每天發(fā)布文章6篇，新聞?lì)l率則平均每天發(fā)布7篇;在“今日頭條”平臺(tái)，平均發(fā)布作品數(shù)量和閱讀量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)，新聞?lì)愵l率表現(xiàn)亦好于整體平均水平。在重要的社交平臺(tái)，兩會(huì)期間新聞?lì)l率集中發(fā)力，為提升頻率的融媒傳播作出突出貢獻(xiàn)。

2020年上半年，經(jīng)過(guò)“疫情+兩會(huì)報(bào)道”的洗禮，全國(guó)廣播媒體在融合傳播的道路上越走越遠(yuǎn)，越走越深入，全形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)越來(lái)越嫻熟，全平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)越來(lái)越盛行，全媒體融合傳播影響力越來(lái)越強(qiáng)大。與此同時(shí)，也存在區(qū)域發(fā)展不均衡、市級(jí)媒體影響力偏弱、平臺(tái)布局有缺漏、短視頻平臺(tái)重視度不足，類型化頻率發(fā)展不平衡等問(wèn)題，在營(yíng)收變現(xiàn)方面也存在明顯的短板，亟需通過(guò)新一輪摸索與改革創(chuàng)新得到進(jìn)一步優(yōu)化增強(qiáng)。