◆張珅（廈門興才職業(yè)技術學院藝術與建筑學院）

前言

一般而言服裝專賣店是指在商業(yè)場所的企業(yè)服裝品牌銷售店。服裝專賣店不僅是企業(yè)服裝的零售點，同時也是展示企業(yè)文化、設計理念以及品牌個性的地方，也是消費者滿足消費購買欲望的精神體驗場所。對于經濟快速發(fā)展的今天來說，任何專賣品牌的競爭歸根到底還是市場的競爭，品牌與市場之間形成一個相輔相成的循環(huán)系統，品牌成為象征人們的生活質量和社會地位的名片，專賣店既是品牌最好的說明書，也是溝通消費者與品牌之間的橋梁。不同的專賣店設計對消費者的消費心理及消費行為都會產生不同的影響，了解消費者的喜好、合理設計店面的展示布局、服裝的陳列、專賣店的氣氛等等都非常重要，連同店鋪內通道的寬度、顏色、光、聲、味等都需要精心的設計。

一、服裝專賣店中消費者的消費心理和行為分析

隨著社會經濟的快速發(fā)展、人民生活水平的提高，消費者的消費行為受消費心理的影響也越來越大，接下來我們就對消費者的消費心理過程進行分析，從而探討出消費心理與購買欲對消費者在服裝專賣店中所產生的消費行為的影響。

1.消費動機的形成過程

由于各種客觀因素的影響，消費者進入服裝專賣店進行消費，這個過程中的心理變化是非常復雜的，總結概括為三種心理認知過程，即認識過程、情感過程和意志過程。

（1）認識的過程

消費者的心理活動，首先從感覺、知覺上產生對服裝的認識、理解、記憶和思考。因此視覺和觸覺上的服裝款式、服裝材質、顏色等各方面的信息通過消費者個人屬性信息的過濾直接到大腦，經過大腦的整理和加工，產生出對服裝的感覺信息，這反映了服裝的整體屬性，在消費者的頭腦中形成完整的圖像信息和感知的服裝內容。

（2）情緒過程

在整個認識過程中，消費者的情緒對消費者所產生的消費行為，以及對服裝的認知等都有著非常重要的影響。隨著認知和情感過程的深入，消費者會根據主觀經驗或主觀情緒產生一種具有獨特個性的心理現象，這個過程中消費者對于產品的情感表達多數是通過內在情緒以及外顯行為來進行表達，其中服裝專賣店的展示陳列設計是影響消費者消費行為及購買情緒的一個重要的因素。

（3）意志過程

意志過程是指消費者購買過程中有目的、有意識的控制和調節(jié)自己的行為。意志過程是建立在前兩者認知過程之后，卻又對消費者消費行為起到一定的阻礙作用，而如何讓消費者克服自己的情緒障礙，從而實現其既定的消費行為目的的過程就至關重要。而在這個過程中，專賣店的展示陳列、燈光氛圍等都對消費者的消費心理起著潛移默化的作用。

總而言之，這三種認知情緒中，認識的過程是基礎的過程；情緒的過程，是引起消費者充滿激情的情緒、從而促進消費者產生購買行為的過程；而意志過程是為實現購買目的而幫助消費者促進產品深化認識、控制和調節(jié)個人的情緒的過程。因此，認識、情緒和意志三個過程，相互作用和相互滲透，是消費者在普通服裝專賣店購物消費心理活動的一般規(guī)律。

2.消費心理影響消費行為

任何一種消費活動，都不是只需要有消費心理活動就能夠完成，它還包含了消費者的消費行為，其中消費者的消費心理對消費行為的影響可以分為以下兩點：

（1）消費者的消費心理，對消費者對于商品價格的感知與接受程度有著較大的影響。

（2）消費者的消費心理同樣影響著消費者當下的消費時間、地點的選擇。

此外，在購買服裝時，很多消費者都在與理想的自我作對比，當與理想自我一致的情況下才產生購買行為。因此準確的把握消費者的消費心理，不但是掌握消費者消費行為的先決條件，而且是服裝專賣店設計的基礎前提。

二、基于消費心理和行為的服裝專賣店的設計

根據前面的分析，服裝專賣店設計過程中應考慮以下幾個因素：

1.服裝專賣店的定位設計

服裝專賣店的設計定位，要考慮到服裝品牌本身的定位以及目標消費人群的定位，專賣店的設計風格應與服裝品牌的風格保持一致，同時，也必須適應目標客戶的特點，使兩者之間達到一個平衡，以此來滿足目標客戶消費心理的需求，從而促進消費者產生購買行為。

2.服裝專賣店的空間布局設計

服裝專賣店的設計可根據店鋪的面積大小，來進行店鋪空間的規(guī)劃以及形狀布局。合理的空間布局可以提高服裝專賣店的有效使用面積以及商業(yè)設施的速率，能夠為消費者提供一個舒適的購物環(huán)境，使消費者的消費行為能夠滿足精神上及心理上的需求。

3.服裝專賣店的通道設計

專賣店通道是指在服裝專賣店內部購物的顧客行走的路線。專賣店通道分成主通道和輔助通道。好的通道設置，是指導客戶根據自然的設計，接觸所有的產品，在最短的路程中完成購買行為。

4.服裝專賣店的陳列設計

服裝專賣店的設計應通過店鋪的服裝展示及陳列以及服裝本身來吸引消費者，通過設計將服裝的陳列進行科學化和藝術化的展示，以促進消費者的購買行為。根據消費者的心理購買特征，在商品陳列設計上必須達到以最快的速度，將貨品的性能、外觀、功能、價格信息等傳達給客戶，再由顧客自己做出相應的判斷與選擇。良好的視覺效果，可以促進消費者消費心理的反應過程，激發(fā)顧客的購買動機。

（1）顏色的搭配

利用對比色搭配，用冷色來襯托暖色，如藍色襯托黃色的衣服，研究表面，不能讓暖色和冷色各占50%，而是約3:7的比例才是更合適的。另外也要注意穿插，兩個相同色系的衣服放在一起會給人一種舒適的感覺，還要注意同樣的色系應搭配不同的風格、不同的長度。

（2）活區(qū)的合理使用

活區(qū)是指在整個專賣店空間中面對人流方向、觀察視角較好的區(qū)域，反之為死區(qū)。為了更好的促進產品的銷售，以及吸引顧客進入專賣店內部，應將主打產品放在活區(qū)，才能夠提高銷售額。

（3）利用模特來展示服裝

模特很容易展示出服裝的效果，但數量應控制，如果許多模特占滿整個專賣店，則會產生相反的效果。

5.服裝專賣店氛圍設計

服裝專賣店的氛圍很大程度上影響著消費者的情緒，從而對消費者的購買行為產生相應的影響，因此在服裝專賣店的氛圍設計過程中應當注意：

（1）色彩設計

色彩是視覺觀察中最重要的元素之一，色彩的搭配對室內空間環(huán)境及品牌形象營造、服裝風格展示有著重要的影響。良好的色彩設計能夠有效地展示出品牌服裝的獨特個性魅力，促使客戶進入專賣店內部并刺激消費者的購買欲。

（2）照明設計

“光”是一個店鋪氛圍設計的重要工具。良好的照明設計，可以起到改變空間感覺、渲染專賣店氣氛、突出展示商品、增強展示效果等作用。光的作用不僅僅是一個空間的照明，更重要的是為了突出服裝和創(chuàng)建自己的氣氛。

（3）聲音設計

聲音的設計對服裝專賣店來說應當是積極的，良好的購物氛圍能夠迎合消費者心理、品牌文化，愉悅客戶的心情，緩解消費者的疲勞等。

（4）氣味設計

愉快的味道通常會對消費者產生積極的影響。好的氣味讓消費者開心，消費者也會根據來自專賣店的氣味來判斷服裝的質量，奇怪的氣味會使消費者很快離開。

（5）店員服裝設計

服裝專賣店店員服裝是非常重要的，如果不注意著裝，可能與服裝銷售不和諧，增加顧客的疏離感，從而影響消費者的購買情緒。

（6）廣告設計

消費者的購物動機是多樣化的，專賣店內的廣告不僅僅是標志、橫幅、旗幟和一個特別的海報，更是零售商傳達信息的手段，還能提升零售商和客戶之間對話的親切感。

三、結束語

從專賣店設計中影響消費者心理的設計因素來看，專賣店的布局、燈光、音響和視覺營銷等都會影響消費者的購買心理，最終影響他們的購買行為。服裝專賣店設計必須建立在對戰(zhàn)略市場的實際情況了解的基礎上才能有效的實施企業(yè)的實踐，以完成實踐結果的調整和完善專賣店的布局。具體從以下兩個方面著手：

1.從顧客的角度做專賣店布局

在設計中，不應只從專賣店的布局管理的角度出發(fā)，而應該從顧客的角度來做整體、美觀的設計布局，以達到可以與顧客緊密相連的最佳設計。

2.保持專賣店設計的靈活性

專賣店要留住顧客的腳步，要通過對專賣店的設計如存儲，外觀，顏色，擁有活力激情的廣告和其他適當的調整和改變，以達到客戶常新的效果。正如人們需要不停地新陳代謝一樣，專賣店也需要經常添加新的組件。專賣店應隨著季節(jié)，節(jié)日和消費者喜好和其他的變化，靈活變換專賣店的“打扮”，使其更人性化，更能吸引顧客的注意。