王兵

面對“污點”效應(yīng)，主動審查，就成為個人與組織應(yīng)對輿情都需要積極去做的功課，這當(dāng)中，“把關(guān)人”的作用尤為重要。

最近，比亞迪發(fā)布了一則區(qū)域營銷招標(biāo)的信息，引起了不少營銷服務(wù)代理公司的關(guān)注和討論。當(dāng)年，一篇題為《人BY臉，天下無D！》的文章將幾十家廣告公司向比亞迪追索超過10億元營銷服務(wù)費用的事披露出來，雖然比亞迪方面極力否認并辯稱遭到詐騙，卻被貼上了“欺詐乙方”的標(biāo)簽。因此，大家對這次招標(biāo)公告中要求“500萬墊資能力”和“具有良好的商業(yè)信譽和健全的財務(wù)會計制度”唏噓不已。

本文想討論的是這種由“新聞觸發(fā)舊聞重提”的現(xiàn)象，尤其是輿情視角的典型性，我將之形容為“污點”效應(yīng)，諸如此類的實例可謂是屢見不鮮。

前些日子，保利一位文姓高管在微信群內(nèi)發(fā)紅包要求媒體人轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的宣傳稿鏈接，并放話“沒轉(zhuǎn)發(fā)的移出本群”。此事讓媒體圈和地產(chǎn)圈一片嘩然，更是在幾天后被收錄進百度百科詞條。被百度收錄的，還有邁瑞醫(yī)療“解約”事件：兩年前，該公司試圖單方面解除與200多名應(yīng)屆畢業(yè)生簽署的三方協(xié)議而招致多方批評，雖然最終改正并公開致歉，卻因此被記錄了“污點”。

去年7月，山東大學(xué)發(fā)生了備受爭議的“學(xué)伴”風(fēng)波，此后，凡是涉及山東大學(xué)的新聞報道下都多少會有網(wǎng)民關(guān)于“學(xué)伴”風(fēng)波的評論內(nèi)容，也是其難以抹去的輿情“污點”。其實，個人同樣會遭遇“污點”效應(yīng)。浙江大學(xué)的一位學(xué)生因涉強奸犯罪卻僅僅受到留校察看的處分而被公眾強烈質(zhì)疑，媒體和網(wǎng)民把這位學(xué)生的諸多過往表現(xiàn)都“扒”了出來，最終學(xué)校決定變更處罰為開除學(xué)籍。

“污點”效應(yīng)并非最近幾年才出現(xiàn)的，2011年翻譯到國內(nèi)出版的《Me2.0個人品牌崛起E時代》一書中提到，2009年美國的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大概有8%的人因在社交媒體上發(fā)表不恰當(dāng)言論而丟掉工作。在國內(nèi)，幾年前就有部分企業(yè)在招聘時要求求職者提供個人社交賬號的信息，其意圖既是考察社交媒體運營技能，也包括了對求職者個人言論中的價值觀傾向與潛在風(fēng)險的關(guān)注。如今，這種做法已經(jīng)比較普遍了。

畢竟，在“人人皆媒”的時代，無論是組織還是個人，幾乎一切言行都存在實時被公開于輿論監(jiān)督之下的可能，新聞觸發(fā)舊聞重提，一方面是新聞不斷沉淀、成為污點素材或記錄，另一方面是舊聞被當(dāng)作污點反復(fù)翻出來回憶。

面對“污點”效應(yīng)，主動審查，就成為個人與組織應(yīng)對輿情都需要積極去做的功課，這當(dāng)中，“把關(guān)人”的作用尤為重要。而且，既涉及內(nèi)容的風(fēng)險降低或規(guī)避，還需要創(chuàng)新“把關(guān)人”思維與機制，將以前那種主要依賴輿情公關(guān)專門團隊和崗位的做法，變?yōu)椤叭巳税殃P(guān)”甚至是“實時把關(guān)”。

以一張知識普及、案例解讀或者產(chǎn)品分析的營銷海報來說，不同的業(yè)務(wù)人員可以結(jié)合自身的理解從不同角度編寫不同的轉(zhuǎn)發(fā)語進行傳播，營銷海報內(nèi)容的合法合規(guī)審查是其中一個環(huán)節(jié)，不過，這是比較容易實現(xiàn)統(tǒng)一管理的，但是，每位業(yè)務(wù)員所編寫的轉(zhuǎn)發(fā)語則存在違背適當(dāng)性原則或虛假陳述之類的風(fēng)險。那么，個人和企業(yè)都會面臨相應(yīng)的監(jiān)管或承擔(dān)與輿情風(fēng)險對應(yīng)的責(zé)任。為此，除了初始內(nèi)容輸出的統(tǒng)一管理和個人自身層面的主動審查，公司還建立起一種團隊成員都參與、相互交叉的審查機制，每位團隊成員都能對其他成員的再創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)揮監(jiān)督、提醒和修正作用。

我將這種做法稱為“分布式把關(guān)”，它可以實現(xiàn)對“污點”效應(yīng)的主動前置、有效防化。