王 希

2019 年9 月8 日晚，江蘇衛(wèi)視與阿里巴巴集團旗下聚劃算品牌首次攜手，開啟全新高端定制晚會新體驗，長達(dá)三個多小時的江蘇衛(wèi)視聚劃算99 劃算盛典用一場“看、聽、玩、購”的盛大晚會，配合長達(dá)一周的聚劃算99 劃算節(jié)，開啟了“電視+”的全新購物生態(tài)，也為江蘇衛(wèi)視內(nèi)容圈層的“破壁之作”——“荔枝超級晚”的生態(tài)布局拉開了序幕。

時隔不到一年，江蘇衛(wèi)視和聚劃算再度合作，于2020 年5 月5 日晚成功舉辦55 盛典“青春選擇之夜”，核心面向年輕受眾，在聚攏圈層的同時又帶動“破圈”，持續(xù)顛覆大眾對消費購物節(jié)慶的認(rèn)知，愈加堅定了江蘇衛(wèi)視擁抱融合大勢、開辟新興賽道的信心。

一、擁抱融合大趨勢，“荔枝超級晚”迎風(fēng)而立

從2015 年天貓“雙11”晚會首次采用在衛(wèi)視直播的方式開始，臺網(wǎng)融合做電商定制的購物晚會，已逐漸成為一種潮流和趨勢。而江蘇衛(wèi)視跨年演唱作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的標(biāo)桿，以“亞洲頂秀”品牌為依托和標(biāo)準(zhǔn)開辟定制晚會，更有其得天獨厚的優(yōu)勢。在99 聚劃算項目中，江蘇衛(wèi)視的團隊又一次用實力打造“荔枝超級晚”這一全新品牌。

“荔枝超級晚”是一個基于高端定制晚會基礎(chǔ)上的“電視+”模式品牌。江蘇衛(wèi)視基于節(jié)目團隊在大型晚會制作上的優(yōu)勢，將著力在“荔枝超級晚”這個品牌中打造一系列具有江蘇衛(wèi)視平臺特色的高品質(zhì)、高融合性的定制晚會。這是一次媒體融合的全新探索，在這個項目中，江蘇衛(wèi)視試圖能既包含媒體融合發(fā)展的全新態(tài)勢，也可以拓展全新的晚會經(jīng)濟營銷模式，將電視媒體、電商平臺、產(chǎn)業(yè)實體三者串聯(lián)成一個閉合的產(chǎn)業(yè)價值鏈，也就是“內(nèi)容即商品”，為用戶提供邊聽邊看邊買的互動體驗，以達(dá)到“1+1 ＞2”的共贏前景。

“荔枝超級晚”是一種基于T2O 的概念衍生出的“電視+”新模式，在它的發(fā)展過程中，我們不僅與互聯(lián)網(wǎng)、電商等新媒體平臺合作，還同時將合作面擴展至全媒介、全品牌，以定制電視晚會為載體，將節(jié)目內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)資源進行路徑打通，以大屏內(nèi)容聯(lián)動小屏互動，以電視平臺融合網(wǎng)絡(luò)渠道，以內(nèi)容呈現(xiàn)結(jié)合商務(wù)訴求，將電視晚會的高品質(zhì)高關(guān)注轉(zhuǎn)化為雙方的營銷效益。在這個基礎(chǔ)上，江蘇衛(wèi)視把“創(chuàng)建全新IP”“品牌價值提升”“平臺營銷創(chuàng)收”三個訴求進行高度結(jié)合，試圖摸索一種新的可持續(xù)性的與新媒體平臺互利共贏新模式。

“荔枝超級晚”始終堅持江蘇衛(wèi)視跨年演唱會一貫的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，選擇實力歌手，堅持現(xiàn)場真唱，追求獨特創(chuàng)意。同時，不斷探索“媒體+ 商業(yè)”生態(tài)布局，結(jié)合客戶訴求進行設(shè)計，挖掘更多、更大的市場潛能，顛覆大家對電商晚會的認(rèn)知。

作為江蘇衛(wèi)視“荔枝超級晚”品牌的第一個項目，聚劃算99 劃算盛典成功地開創(chuàng)了臺網(wǎng)合作的新思路，是江蘇衛(wèi)視“荔枝超級晚”品牌擴容晚會生態(tài)、開辟定制晚會的起點。99 劃算盛典現(xiàn)場，南北藝人輪番獻(xiàn)唱，南北競猜?lián)舸┐笃列∑粒? 億超大紅包雨“從天而降”。尤其是零點前的倒數(shù)歡呼，把觀眾的情緒掀至燃點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近4 個小時的直播晚會，CSM35 城收視率達(dá)到1.01%，位居同時段收視第一，線上直播共吸引4068 萬次觀看，站內(nèi)直播總互動量達(dá)4.1 億次，“搖一搖”觸發(fā)800 余萬人次。晚會相關(guān)內(nèi)容傳播量達(dá)21.1 億，討論量超過290 萬，熱搜榜Top10 話題量4 個，微博話題占領(lǐng)熱搜榜16 次。

這樣的表現(xiàn)和反響，已經(jīng)不亞于任何一個一線衛(wèi)視跨年夜的數(shù)據(jù)流量。而除了出乎意料的線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)之外，合作方聚劃算也獲得了巨大的帶貨收益，聚劃算平臺19 分鐘成交額便已超越2018 年當(dāng)天一小時成交額，兩天的總成交額達(dá)到585 億元。不僅如此，在這個項目中，團隊對用戶市場的設(shè)計和投放也十分精準(zhǔn)，所有的成交額中有超過60%的體量都來自下沉市場。直播收視率在全國網(wǎng)和52 城市網(wǎng)的數(shù)據(jù)都超越了2018 年的“雙11”，也是對這個數(shù)據(jù)表現(xiàn)的一個佐證。

聚劃算99 劃算盛典，既在短線視角下佐證了江蘇衛(wèi)視和聚劃算在多維度擴寬運營邊界上品牌共贏作用的有效實現(xiàn)，也在上線視角下再次印證了臺網(wǎng)互動下傳統(tǒng)媒體與電商思維結(jié)合的合理性，以及跨屏融合下優(yōu)質(zhì)品牌得以受益的模式成熟性?！袄笾Τ壨怼钡哪Ｊ讲皇且粋€空想化的概念模式，而是有概念支撐、有資源保障、有市場需求的全新品牌矩陣集合，其具有廣闊的市場前景，也完全可以作為一個新的營銷創(chuàng)收的增長極。

二、共建生態(tài)新物種，傳統(tǒng)晚會邁入“大秀時代”

在進行“荔枝超級晚”這一全新IP 的共創(chuàng)之前，江蘇衛(wèi)視就已經(jīng)分別和阿里優(yōu)酷、阿里體育等“阿里系”的業(yè)務(wù)矩陣開始了合作，并且一直在尋找臺網(wǎng)融合向縱深發(fā)展的路徑，探索了一系列新模式、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，也積累了一些操作的經(jīng)驗。

江蘇衛(wèi)視和阿里聯(lián)合共創(chuàng)的聚劃算99 劃算盛典在以下三個維度進行融合，而這也正是“荔枝超級晚”這個品牌能夠成立的核心理念。

（一）基于平臺屬性層面的優(yōu)勢共生

多年來，江蘇衛(wèi)視穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一陣營，“高品質(zhì)、高品位旗艦店”的品牌形象深入人心。一方面，江蘇衛(wèi)視的平臺影響力、商業(yè)價值和市場潛力，日益得到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)合作伙伴和廣告品牌的重視和認(rèn)可。平臺也在2019 年上半年交出了一份亮眼的業(yè)界成績單：2019 年上半年白天時段收視率出現(xiàn)明顯回升，創(chuàng)下近四年來份額最高點，較2018 年同比增幅達(dá)17.76%，是前五衛(wèi)視中增幅最高的頻道，晚間時段收視率同樣創(chuàng)下近四年份額高點，較去年同比增長14.9%，增幅位于省級衛(wèi)視前三。同時，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，江蘇衛(wèi)視的內(nèi)容產(chǎn)品在25-54 歲核心人群、月收入5000+、大學(xué)學(xué)歷以上等觀眾畫像指標(biāo)上均高居省級衛(wèi)視前兩名?；谇楦?、益智兩大優(yōu)勢品類，在女性人群、社會中堅人群、高購買力人群的觸達(dá)上，比其他衛(wèi)視有明顯優(yōu)勢。

此外，江蘇衛(wèi)視近年來憑借多點開花的音樂類節(jié)目矩陣，以及跨年、春晚、元宵等節(jié)慶品牌的打造，在電視界樹立起了“大秀生產(chǎn)者”的金字招牌。99 劃算盛典對標(biāo)跨年水準(zhǔn)，保持了江蘇衛(wèi)視跨年演唱會一貫的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求，覆蓋從歌手到舞美、從秀導(dǎo)到導(dǎo)播等各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，無論是視覺AR、互動玩法還是歌手、音樂、舞蹈等都在引領(lǐng)晚會經(jīng)濟的頂級美學(xué)，打造出了電商晚會的全新看點。把傳統(tǒng)意義上以“帶貨”“銷售”為主的電商晚會帶入“大秀時代”。

“荔枝超級晚”的合作對象聚劃算作為一個面向互聯(lián)網(wǎng)消費者的強勢品牌，經(jīng)過十年的運營，其在二三線城市和下沉市場具有強大的號召力和品牌影響力，用戶主要集中在25-35 歲的職業(yè)人群，且女性用戶明顯多于男性用戶，這些特征和江蘇衛(wèi)視核心受眾群的畫像都高度重疊，為盛典的成功進行奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）基于內(nèi)容資源層面的模式共創(chuàng)

打造“荔枝超級晚”這樣一個品牌概念，離不開媒體資源的整合以及內(nèi)容模式的共創(chuàng)。在目前傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭格局和變化趨勢下，成功的媒體融合不僅僅是要解決如何共存共生的問題，更重要的是要解決品牌和內(nèi)容共創(chuàng)的問題，而打造“荔枝超級晚”就是為了嘗試和互聯(lián)網(wǎng)進行新品牌的共創(chuàng)。應(yīng)該說，這不僅是一次傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容圈層的“破壁突圍”，也是在媒體融合大背景下的一次成功的“荔枝實踐”。

“荔枝超級晚”不應(yīng)該是一臺臺獨立而簡單的普通晚會，而應(yīng)該是由江蘇衛(wèi)視與承辦方交流、磋商后共同催生的產(chǎn)物，應(yīng)該是鏈接媒體與商業(yè)平臺的一座橋梁。

因為聚劃算99 盛典的成功，2020 年5 月5 日江蘇衛(wèi)視與聚劃算再次合作舉辦了55 盛典。從99 盛典到開辟出55 盛典，與聚劃算品牌合作的定制晚會不斷增多，這本身就是一種從無到有的共創(chuàng)。

在這兩場晚會的制作過程中，江蘇衛(wèi)視以一以貫之的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求以及充足的藝人資源為晚會構(gòu)筑堅實的基底，聚劃算則借晚會中的節(jié)目與呈現(xiàn)來傳播自身的理念?？梢哉f，沒有任意一方，這兩場晚會都將無法順利開展下去。

（三）基于媒體融合層面的品牌共贏

江蘇衛(wèi)視與聚劃算之間的合作，不僅是簡單的“電視+ 網(wǎng)絡(luò)”的合作，更是“內(nèi)容+ 運營”“媒體+ 商業(yè)”的合作。劃算盛典不是一臺單純的晚會，而是江蘇衛(wèi)視和聚劃算兩大強勢品牌培育新動能、開辟新賽道的積極嘗試。雙方希望以此為起點，聯(lián)合共創(chuàng)一個全新的IP，為每年的“9 月9 日”賦予全新的意義和內(nèi)涵，做到了名副其實的“造節(jié)”。

基于雙方品牌利益的考慮之上，江蘇衛(wèi)視與聚劃算共同打造了一場貫穿大屏小屏，聯(lián)動線上線下的品牌狂歡，為所有的觀眾貢獻(xiàn)了一臺具有全媒體氣質(zhì)的生態(tài)型晚會，交出屬于自己的“臺網(wǎng)聯(lián)動”新答卷。

三、沖破行業(yè)天花板，搶占“場景高地”

互聯(lián)網(wǎng)顛覆并重構(gòu)著各個產(chǎn)業(yè)形態(tài)，傳統(tǒng)晚會也不例外。技術(shù)的升級迭代、內(nèi)容的資源整合、傳播的交互表達(dá)，都在不斷推動電視晚會行業(yè)的發(fā)展?？梢哉f，想要建立有生命力和競爭力的電視晚會生態(tài)，解決這些問題尤為緊迫。

江蘇衛(wèi)視“荔枝超級晚”矩陣通過媒體與商業(yè)的有機融合，搶占場景高地，做到創(chuàng)意帶貨，為沖破傳統(tǒng)晚會市場邁出了關(guān)鍵性的一步。

（一）晚會市場面臨的痛點、難點和堵點

1.同質(zhì)競爭，傳統(tǒng)市場趨于飽和

傳統(tǒng)的節(jié)慶晚會，如中秋、五一等，基本已經(jīng)被央視和湖南衛(wèi)視做到了極致，且客戶對于本方面的訴求已基本飽和，市場需要新的晚會解讀方式，也需要尋求差異化的新品，來應(yīng)對加速發(fā)展的晚會行業(yè)。

2.眾口難調(diào)，審美偏好難以統(tǒng)一

在制作定制晚會的過程中，主辦方有其訴求與想法，承辦方有其理念與底線，每個受眾也都有自己的審美偏好，如何在品牌方、制作方以及廣大的受眾群之間尋求有機統(tǒng)一，面臨著調(diào)和以及讓渡的問題，這對取舍、平衡、把控能力要求較高。

3.傳播失焦，爆款門檻直線上升

隨著社會的發(fā)展，晚會的制作與傳播方式也趨于多樣化，多媒體融合、多渠道傳播、多受眾并重，成為晚會制作的一大潮流。在這一趨勢與潮流之下，是對于內(nèi)容制作的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。在當(dāng)前的傳播形勢下，僅注重形式或僅注重內(nèi)容的晚會想要產(chǎn)生現(xiàn)象級的效果是相對比較困難的。

（二）“荔枝超級晚”矩陣的獨特優(yōu)勢及出圈策略

面對晚會市場愈發(fā)嚴(yán)峻的考驗，江蘇衛(wèi)視始終堅持以跨年演唱會的品質(zhì)去定義定制晚會的標(biāo)準(zhǔn)，最高要求地達(dá)成新媒體客戶的訴求。通過豐厚的底蘊積累與不斷進行的嘗試與突破，“荔枝超級晚”成為有概念支撐、有資源保障、有市場需求的全新品牌矩陣集合。

隨著不斷地嘗試與“出圈”，“荔枝超級晚”矩陣的概念與界限也在進行著突破與外延，“荔枝超級晚”矩陣的優(yōu)勢也越來越明顯。

1.極致化的制作思路

對節(jié)目品質(zhì)乃至平臺品質(zhì)，江蘇衛(wèi)視始終都有著極致的追求。從前期的構(gòu)思階段開始，到晚會的最終落定，整個制作晚會的過程中，江蘇衛(wèi)視的團隊積極保持與藝人團隊溝通，與導(dǎo)播、舞美、燈光團隊進行思維上的碰撞，以期能夠達(dá)到最好的節(jié)目效果。

多次的聯(lián)席會議，帶來的是豐富、有效的靈感思維。夢幻感的“冰雪城堡”、充滿回憶的“金庸世界”、飽含深情的“美人魚”，每一次的驚艷回眸，都是由江蘇衛(wèi)視長期以來的極致化制作思路所決定的。

2.創(chuàng)新化的技術(shù)實力

江蘇衛(wèi)視具有近十年的跨年晚會打造經(jīng)驗，十年來，始終堅持打造“亞洲頂秀”，為觀眾帶來了一場場視聽盛宴。

2018 年跨年演唱會，巨龍騰飛引動高燃時刻；2019 年跨年演唱會，“達(dá)拉崩吧”成功破圈，被海豚環(huán)繞著的新一代澳門人讓《七子之歌》響徹中華大地；2020 年跨年演唱會，經(jīng)典動畫主題串燒引動無數(shù)人的童年回憶，一曲《重生》彰顯出新生代的蓬勃力量。

江蘇衛(wèi)視擁有著豐富的大秀制作經(jīng)驗，多次數(shù)的黑科技嘗試，振奮人心的舞臺設(shè)計。99 劃算盛典的舞美效果對標(biāo)江蘇衛(wèi)視跨年演唱會水準(zhǔn)，將電商晚會帶入“大秀時代”，稱得上舞美藝術(shù)的典范之作，并因此收獲了市場上高度一致的好口碑。整個舞臺在堅持簡潔、大氣路線的同時，在視覺上凸顯互聯(lián)網(wǎng)晚會特性，如艦船一般的V 字舞臺造型，有如乘風(fēng)破浪，霸氣十足。AR 技術(shù)、冰屏、投影紗、皮影戲、黑科技玻璃屏等元素的巧妙運用，持續(xù)驚艷眼球，刷新了大眾對傳統(tǒng)電商晚會的認(rèn)知，尤其是舞臺用AR 技術(shù)展現(xiàn)一個人從出生到上學(xué)、畢業(yè)、結(jié)婚等生命的全過程，以花開、葉落的變化表達(dá)對親人的思念，催人淚下，溫柔人心，展示出晚會獨特的人文內(nèi)涵和情感暖色。

3.國際化的前瞻視野

江蘇衛(wèi)視具有豐富的與國際團隊合作的經(jīng)驗，與世界頂級制作團隊進行了長期而緊密的合作。無論是歷屆跨年演唱會還是定制晚會的背后，都活躍著國際同行的身影。

長期與多個國際團隊合作，使得江蘇衛(wèi)視與國際團隊的磨合成本降低，默契程度提高。無論是操盤過歐歌賽、《X-factor》和歷年“香奈兒”大秀的比利時燈光團隊，還是負(fù)責(zé)歐歌賽、麥當(dāng)娜等國際巨星巡演的機械裝置團隊，又或者是格萊美音響總監(jiān)、美國頂級音樂節(jié)音響團隊，乃至歐洲頂級音樂家、歐歌賽御用視覺總監(jiān)Koen 等，都在與江蘇衛(wèi)視的多年合作中建立了深厚的友誼。

此外，江蘇衛(wèi)視也善于發(fā)現(xiàn)和使用一些具有潛力的國際團隊，比如2019 年跨年演唱會中效果極佳的仿生鯨魚裝置，就來源于一個當(dāng)時尚未出名的團隊。對于潛力團隊的挖掘，使得“荔枝超級晚”具有巨大的潛力和無限的可能性。

4.生態(tài)化的晚會布局

與其他團隊相比，江蘇衛(wèi)視的團隊更具有創(chuàng)意與勇氣，敢于在自我評價中不斷突破，敢于突破受眾圈層，探索品牌內(nèi)涵、強化品牌價值，向全社會傳遞積極、正能量的品牌理念。

聚劃算99 劃算盛典，遵循著“看—聽—玩—購”的購物生態(tài)策劃思路，探索破壁新玩法，引導(dǎo)行業(yè)進入了T2O 晚會的2.0 時代。

聚劃算55 盛典，不僅僅是一臺演唱會，而是打通虎撲、B 站、微博、網(wǎng)易云音樂四大平臺的破圈大賞。網(wǎng)易云代表的音樂圈，B 站代表的二次元圈，虎撲代表的潮鞋、數(shù)碼圈等，聚集著無數(shù)追求張揚個性的年輕人。江蘇衛(wèi)視與聚劃算站在年輕人的立場上，將55 盛典的選擇權(quán)交給年輕人，用個性化的互動方式構(gòu)建向年輕人傳遞平等和理解的對話場景。

聚劃算99 劃算盛典，使用微綜藝的方式進行預(yù)熱與宣傳。延續(xù)7 日的《聚說南北》，以南北文化這一強共鳴的概念主線，打開了晚會內(nèi)外的矩陣想象力，也樹立起了江蘇衛(wèi)視陸續(xù)擴容晚會生態(tài)和開辟定制晚會的信心。

2020 年江蘇衛(wèi)視還將打造天貓“618 超級晚”，將使用“融屏直播”這種全新的綜藝化思維下的定制型直播方式進行預(yù)熱宣傳。由線上大屏微綜藝節(jié)目引入，導(dǎo)流小屏至線下全平臺直播矩陣。直播內(nèi)容將緊扣理想生活，真實展現(xiàn)藝人生活中的另一面，拉近與平凡人之間的距離，滿足直播受眾的好奇心，推動明星網(wǎng)紅化，反哺晚會宣傳。

可以看出，江蘇衛(wèi)視在不斷地探索電視晚會的可能性，豐富電視晚會的外延生態(tài)，突破受眾的圈層……這些都是“荔枝超級晚”矩陣的創(chuàng)新與突破，也是“荔枝超級晚”應(yīng)對晚會市場問題所給出的答案。

圈層的突破，不是簡單地突破各自原有的陣地，而是在打破原有的傳統(tǒng)媒體的格局下尋求一種新的媒體生態(tài)平衡。江蘇衛(wèi)視通過“荔枝超級晚”品牌矩陣的打造，試圖用高端定制晚會的創(chuàng)新突圍來撬動內(nèi)容圈層的破壁和在媒體融合環(huán)境下的品牌共創(chuàng)，構(gòu)建全新“電視+”的圈層交流媒體平臺。