孫 會(huì)

課程思政教學(xué)改革是全面落實(shí)高校思想教育工作精神，落實(shí)習(xí)總書(shū)記“要利用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道”[1]的重要講話精神的途徑。廣告學(xué)作為一門(mén)實(shí)踐性強(qiáng)、與市場(chǎng)結(jié)合密切的專(zhuān)業(yè)學(xué)科，更需要注重培養(yǎng)學(xué)生的道德修養(yǎng)和人文情懷，更需要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理念滲入課堂，立德樹(shù)人，為我國(guó)廣告業(yè)培養(yǎng)“德能立得住、智能有創(chuàng)新”的高質(zhì)量、高素質(zhì)人才隊(duì)伍。

一、《中外廣告史》課程思政的內(nèi)容

根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)課程內(nèi)容的挖掘，概括地說(shuō)，《中外廣告史》的課程思政內(nèi)容可以分為兩大部分：一是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，一是專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)容。

（一）社會(huì)主義核心價(jià)值觀

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是中國(guó)特色社會(huì)主義的主流意識(shí)形態(tài)核心思想，2013年12月中央辦公廳就下發(fā)文件強(qiáng)調(diào)：“把社會(huì)主義核心價(jià)值觀納入國(guó)民教育總體規(guī)則，貫穿于基礎(chǔ)教育、高等教育……形成課堂教學(xué)、社會(huì)實(shí)踐、校園文化多位一體的育人平臺(tái)?！绷?xí)總書(shū)記也曾強(qiáng)調(diào)：“廣告宣傳也要講導(dǎo)向?！盵2]而廣告本身也是一種意識(shí)形態(tài)的載體，它所表達(dá)的意識(shí)形態(tài)主要來(lái)源于廣告制作者自身的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容和方向。因此，從培育未來(lái)廣告新人的目標(biāo)上講，就要強(qiáng)調(diào)廣告人意識(shí)形態(tài)教育的重要性。

1.愛(ài)國(guó)與敬業(yè)

增強(qiáng)民族自信心，強(qiáng)化愛(ài)國(guó)主義教育是課程思政重要的內(nèi)容。

一是挖掘古代廣告史，強(qiáng)調(diào)民族意識(shí)和愛(ài)國(guó)理念。無(wú)論是四大發(fā)明的貢獻(xiàn)、抑或是陸地與海上絲綢之路的形成；無(wú)論是造紙術(shù)、印刷術(shù)的問(wèn)世，抑或是儒道文化的傳播，都足以讓我們感到民族歷史的厚重和強(qiáng)大。在這一點(diǎn)上給予學(xué)生最好的激勵(lì)，使其對(duì)民族、對(duì)祖國(guó)充滿自信和期望。

二是展現(xiàn)近代廣告史，激發(fā)愛(ài)國(guó)、強(qiáng)國(guó)的熱情。中國(guó)近代史就是百年抗?fàn)?、救?guó)強(qiáng)國(guó)的歷史，廣告史也反映了這一特征。在此，以“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”為主題，如以南洋兄弟公司為實(shí)例，梳理和講解它與英美煙草公司的廣告大戰(zhàn)，讓學(xué)生形象地感受到廣告的戰(zhàn)斗力，學(xué)習(xí)民族企業(yè)家的奮斗精神，激發(fā)其愛(ài)國(guó)強(qiáng)國(guó)的熱情和志向。

三是闡述現(xiàn)代廣告史，強(qiáng)化敢于探索、銳利進(jìn)取的敬業(yè)精神。主要是講述1979年后中國(guó)廣告40年歷史中，廣告人、廣告主、媒體人等沖破險(xiǎn)阻、不懈探索、砥礪前行，走出一條有中國(guó)特色的廣告發(fā)展之路，以此來(lái)激勵(lì)學(xué)生要樹(shù)立勇于創(chuàng)新、不懼困難的敬業(yè)精神。

2.誠(chéng)信與友善

中國(guó)古代廣告史的內(nèi)容中，傳統(tǒng)商業(yè)中的招牌、幌子就是舊社會(huì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要廣告實(shí)物，也是商人們最為注重的信譽(yù)。同仁堂的招牌故事、胡慶余堂的童叟無(wú)欺、百年歷史的品牌傳奇等等，都是最好的教學(xué)案例。而如冠生園的月餅餡事件，也是這樣一個(gè)百年老字號(hào)大大失信的反面教材。

3.公正、平等與法治

公平競(jìng)爭(zhēng)也是廣告的重要原則，1995年起《中華人民其和國(guó)廣告法》正式實(shí)施，這是廣告人必須學(xué)習(xí)和掌握的最重要、最基本的專(zhuān)業(yè)法律法規(guī)。在教學(xué)中，一方面講解《中華人民共和國(guó)廣告法》的內(nèi)容，教育學(xué)生做人、做事要以法律、法規(guī)為原則。另一方面，講述歷史上一些虛假、欺騙的廣告案例，分析其危害，以此告誡學(xué)生做廣告要守住法律底線，不能唯利是圖，否則就是自取滅亡。

4.富強(qiáng)與民主

國(guó)家的富強(qiáng)與民主密切相關(guān)，又是廣告發(fā)展的保障。僅以1979年后中國(guó)廣告史的發(fā)展為例，它本身的迅猛發(fā)展就是國(guó)家整體發(fā)展強(qiáng)大的反映，廣告本身的強(qiáng)弱與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。在課程講述中，結(jié)合案例，讓學(xué)生感受到國(guó)家的強(qiáng)大和富裕，充分認(rèn)識(shí)到富強(qiáng)與民主的關(guān)系，培養(yǎng)為國(guó)家富強(qiáng)、民主而奮斗的意志。

5.文明與和諧

廣告要體現(xiàn)文明與和諧的社會(huì)景象，同時(shí)要遵循文明和諧的創(chuàng)意方向去構(gòu)思。多利用廣告這一陣地傳播正能量，傳播和諧、文明的聲音和形象，對(duì)一些社會(huì)上出現(xiàn)的不文明、不和諧的問(wèn)題要予以關(guān)注和批判。樹(shù)立國(guó)家、民族、社會(huì)的正面形象。講解一些公益廣告中，傳播文明、和諧的案例，教育學(xué)生運(yùn)用廣告的傳播力量，為社會(huì)文明、和諧發(fā)展做貢獻(xiàn)。

（二）專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)是指一個(gè)人在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域應(yīng)和該具備的基本素質(zhì)和能力，廣告的專(zhuān)業(yè)至少包含：專(zhuān)業(yè)興趣、科學(xué)態(tài)度、職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感四個(gè)方面。

1.專(zhuān)業(yè)興趣

廣告是一個(gè)很實(shí)用的專(zhuān)業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)很講究創(chuàng)意的專(zhuān)業(yè)。由于多種因素的影響，社會(huì)上也會(huì)有人覺(jué)得這個(gè)專(zhuān)業(yè)不是科學(xué)。而《中外廣告史》作為一年級(jí)新生的專(zhuān)業(yè)必修課，就更要注重對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)興趣培養(yǎng)。如在講述課程內(nèi)容時(shí)，大力挖掘廣告經(jīng)典案例，讓他們感受到廣告的能量和效力。如在講到美國(guó)廣告史時(shí)，對(duì)可口可樂(lè)、吉列、力士等大品牌經(jīng)營(yíng)的歷史中，強(qiáng)調(diào)廣告的作用，如可口可樂(lè)掛歷的風(fēng)迷、吉列剃須刀在二戰(zhàn)中的廣泛傳播、力士的大牌明星策略等等，讓學(xué)生懂得一個(gè)品牌建構(gòu)中的廣告意義和價(jià)值。同時(shí)，利用我國(guó)在改革開(kāi)放初期，“一個(gè)廣告能救活一個(gè)廠子”的神話，展示廣告的突出貢獻(xiàn)。又如世紀(jì)之交的央視“標(biāo)王”事件，更是對(duì)“成也廣告，敗也廣告”的最好佐證。以此引起學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)對(duì)專(zhuān)業(yè)的熱愛(ài)。

2.科學(xué)精神

“科學(xué)精神就是：實(shí)事求是，勇于探索真理和捍衛(wèi)真理。具體說(shuō)來(lái)科學(xué)精神包括求實(shí)精神、創(chuàng)新精神、懷疑精神、寬容精神等幾個(gè)方面。其中最主要的是求實(shí)與創(chuàng)新。不求實(shí)就不是科學(xué)，不創(chuàng)新科學(xué)就不會(huì)發(fā)展?！盵3]做廣告，一樣要遵循科學(xué)精神。認(rèn)為廣告創(chuàng)意就是“拍腦袋”，是缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的表現(xiàn)，也是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展低水平的原因之一。從產(chǎn)品定位、品牌建構(gòu)到市場(chǎng)傳播和消費(fèi)者心理分析，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研、細(xì)致的分析和科學(xué)理論的支撐，如在中國(guó)廣告史發(fā)展中，秦池“標(biāo)王”事件就是典型的脫離了科學(xué)指導(dǎo)的失敗營(yíng)銷(xiāo)案例。借用這樣的案例史料，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立科學(xué)理念，認(rèn)真學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)理念，如傳播學(xué)、廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，并且要不不斷拓展理論領(lǐng)域，如加強(qiáng)對(duì)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)理論的學(xué)習(xí)。

3.職業(yè)道德

職業(yè)道德是指在一定職業(yè)活動(dòng)中應(yīng)遵循的、體現(xiàn)一定職業(yè)特征的、調(diào)整一定職業(yè)關(guān)系的職業(yè)行為準(zhǔn)則和規(guī)范。[4]作為未來(lái)的廣告人才，其職業(yè)道德的總體要求是：

一要守住道德底線。當(dāng)今社會(huì)，如到處做廣告的名人、責(zé)任意識(shí)淡漠的傳播媒體、不良廣告主和缺少道德約束的廣告人，他們的違法、違規(guī)操作都會(huì)導(dǎo)致惡性廣告事件的頻發(fā)，最終給社會(huì)、國(guó)家和百姓生活造成危害。如三鹿、蟻力神、霸王等廣告。在講廣告史時(shí)，要時(shí)刻提醒學(xué)生，做未來(lái)的廣告人，不論何時(shí)都要守住道德底線，不能見(jiàn)利忘義，否則必成為廣告業(yè)界的反面教材。

二要有團(tuán)隊(duì)意識(shí)。雖然廣告強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，但一個(gè)廣告作品的問(wèn)世，很難由一個(gè)人單獨(dú)完成。不管是創(chuàng)意前期的調(diào)研，還是中期多次的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議，以及最后的作品完成，都是一個(gè)多人合作的運(yùn)作過(guò)程。因此，團(tuán)隊(duì)作業(yè)應(yīng)該是廣告運(yùn)營(yíng)的正常模式。強(qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)意的同時(shí)，注重團(tuán)隊(duì)合作的意義。如央視品牌廣告“相信品牌的力量”系列，從創(chuàng)意到表現(xiàn)，非常經(jīng)典，其背后則是多人合作、多年努力、多次嘗試的結(jié)果。因此，在分析一個(gè)優(yōu)秀廣告誕生時(shí)，要挖掘其背后的故事，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作有意識(shí)。

4.社會(huì)責(zé)任感

社會(huì)責(zé)任感就是指一個(gè)社會(huì)人要對(duì)社會(huì)有責(zé)任意識(shí)。廣告人的社會(huì)責(zé)任感就是要做對(duì)社會(huì)有益的廣告，傳播正能量，有擔(dān)當(dāng)，有胸懷。因此，在課堂教學(xué)中，要教育學(xué)生不要以為廣告就是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)宣傳，有市場(chǎng)效果就行。因?yàn)椤皬V告的微妙作用更多是改變習(xí)慣，而不僅僅是刺激需要?！盵5]大眾媒體中的廣告以高數(shù)量、多頻次的模式，潛移默化地影響和改變著人們的生活方式，塑造著人們的意識(shí)形態(tài)，影響著整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣和文明進(jìn)程。因此，廣告人要有社會(huì)責(zé)任感，要有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的意識(shí)。如改革開(kāi)放初期，下崗再就業(yè)成為社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，這時(shí)，央視及時(shí)推出了兩部大手筆制作的公益廣告，分別由那英和劉歡出演，引起社會(huì)反響，激勵(lì)了下崗職工再就業(yè)的信心。這件事就說(shuō)明一個(gè)廣告人要有社會(huì)責(zé)任感，要關(guān)注國(guó)事民生，以此強(qiáng)化學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

二、《中外廣告史》課程思政的方法

課程思政要講方法，以專(zhuān)業(yè)與思政相融合為原則，發(fā)揮師生共同參與構(gòu)建的方法，使教師教育與自我教育相結(jié)合，充分發(fā)揮大學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我成長(zhǎng)的特點(diǎn)，才能達(dá)到最佳效果。

1.課上與課下結(jié)合

課堂上的時(shí)間總是有限的，許多廣告史中的思政資料就只能通過(guò)課下作業(yè)的方式來(lái)完成。首先是教師細(xì)讀教材，找到專(zhuān)業(yè)與思政的契合點(diǎn)，設(shè)計(jì)好問(wèn)題，以此來(lái)引發(fā)興趣，借機(jī)讓學(xué)生在課下收集資料，以作業(yè)的形式完成。如近代廣告史講到杭稚英的月份牌廣告創(chuàng)作時(shí)，不僅講述他在廣告界的貢獻(xiàn)，而且提出問(wèn)題：“為什么說(shuō)他是廣告界的梅蘭芳？”讓學(xué)生課下收集資料，詳細(xì)解答這一問(wèn)題。這不僅僅有利于拓展和鞏固學(xué)習(xí)內(nèi)容，而且提升自我學(xué)習(xí)和認(rèn)知的能力，強(qiáng)化了德育教育的效果。

2.線上與線下結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和數(shù)字媒體的技術(shù)已經(jīng)使信息收集極為容易，學(xué)生通過(guò)手機(jī)已經(jīng)沒(méi)有找不到的資料。因此，充分發(fā)揮這些媒體的作用，鼓勵(lì)學(xué)生利用線上學(xué)習(xí)的方式，是必要和可行的。如在講述1979年后日本廣告大量出現(xiàn)在我國(guó)的這段歷史時(shí)，要引導(dǎo)學(xué)生去收集和分析日本在華廣告的特色，透析其在華營(yíng)銷(xiāo)的策略方針，特別是本土化策略的實(shí)施，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合實(shí)踐，為我國(guó)品牌國(guó)際化尋找更多的方法和經(jīng)驗(yàn)。

3.作業(yè)與作品結(jié)合

課堂上教師留下作業(yè)，讓學(xué)生通過(guò)收集資料，分析解答，同時(shí)利用微信平臺(tái)將學(xué)生作業(yè)改編成圖片、音視頻、文字多種元素共同建構(gòu)的豐富內(nèi)容，一方面培養(yǎng)他們撰寫(xiě)新媒體方案的能力、學(xué)習(xí)制作H5等新媒體表現(xiàn)方法；另一方面拉近課堂教學(xué)與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，讓學(xué)生不再覺(jué)得歷史無(wú)用，歷史枯燥，而是把它們變成形象化、多樣化的作品展示出來(lái)，是很有成就感的事情。如在講述宋時(shí)的《清明上河圖》，讓學(xué)生利用數(shù)字媒體資源，做了一期名為：“清明上河圖，廣告知多少”的推文，面對(duì)這一舉世聞名的名畫(huà)，學(xué)生非常有興趣去研究文本資料，開(kāi)闊了視野，也引發(fā)了其民族自豪感，思政的自我教育效果顯著。

4.課堂與實(shí)踐結(jié)合

教學(xué)與實(shí)踐從來(lái)就是一體的，歷史與現(xiàn)實(shí)也從來(lái)不可分。廣告史教學(xué)就是通過(guò)對(duì)中外廣告歷史的梳理，認(rèn)清我國(guó)廣告發(fā)展中國(guó)家的方向，總結(jié)歷史成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，學(xué)習(xí)廣告發(fā)達(dá)國(guó)家的方法，以史為鑒，走出一條中國(guó)特色的廣告發(fā)展之路。如在講到古代廣告史時(shí)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了實(shí)踐訓(xùn)練的任務(wù)，讓學(xué)生利用課下時(shí)間，去調(diào)研今天市場(chǎng)上的老字號(hào)品牌，如飲食行業(yè)的老字號(hào)，特別是與市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的外國(guó)品牌進(jìn)行對(duì)比分析，看看在廣告的經(jīng)營(yíng)上，到底是什么原因?qū)е缕放平?gòu)的問(wèn)題，并結(jié)合理論探尋對(duì)策和方法。這樣，就拉近了歷史與現(xiàn)實(shí)的距離，激發(fā)了學(xué)生家國(guó)情懷，樹(shù)立以發(fā)展、強(qiáng)大民族品牌為己任的抱負(fù)和志向。

三、《中外廣告史》課程思政的原則

課程思政不是思政課程，不是簡(jiǎn)單介紹理論，也不是泛泛地說(shuō)教，結(jié)合不同專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)和內(nèi)容去開(kāi)掘課程思政的內(nèi)容是非常重要的。

1.專(zhuān)業(yè)與思政融合性原則

即專(zhuān)業(yè)中有思政的閃光點(diǎn)，思政融入到專(zhuān)業(yè)知識(shí)中去。這樣才能避免思政與專(zhuān)業(yè)“兩張皮”的結(jié)果。所以備課是很重要的第一步，按照每個(gè)章節(jié)的內(nèi)容，認(rèn)真研讀，探尋可挖掘的思政內(nèi)容，并將其很順暢地融為一體。如講到古代中國(guó)第一個(gè)雕版印刷的廣告實(shí)物“劉家功夫針”時(shí)，就強(qiáng)調(diào)它的歷史意義和對(duì)世界廣告史的貢獻(xiàn)，提升民族自豪感。

2.教師與學(xué)生參與性原則

“以學(xué)生為中心”是教學(xué)的核心理念，教與學(xué)從來(lái)就不能分開(kāi)，教師要充分發(fā)揮引領(lǐng)和指導(dǎo)的作用，下大功夫去研究教育對(duì)象、熟悉課程內(nèi)容和設(shè)計(jì)課程環(huán)節(jié)。一方面在課堂上要調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，針對(duì)他們的興趣，設(shè)計(jì)有趣味、有導(dǎo)向的問(wèn)題讓學(xué)生參與討論、分析和回答，達(dá)到真正學(xué)會(huì)的目的。如在講到臺(tái)灣的意識(shí)形態(tài)廣告時(shí)，啟發(fā)學(xué)生思考和回答：“這些意識(shí)形態(tài)廣告中傳播怎樣的價(jià)值觀？哪些是應(yīng)該批評(píng)的？”從而教育學(xué)生在當(dāng)今消費(fèi)主義時(shí)代，面臨后現(xiàn)代文化的沖擊，堅(jiān)定社會(huì)主義核心價(jià)值觀的立場(chǎng)。

另一方面，設(shè)計(jì)課下作業(yè)，讓學(xué)生去自己收集資料、分析案例和領(lǐng)悟思政內(nèi)容，這也是以學(xué)生為中心的教學(xué)思路。如在講解近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)時(shí)，布置作業(yè)，收集民族企業(yè)家在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)資料，分析這些廣告如何激發(fā)和利用愛(ài)國(guó)主義與民族情感的？諸如此類(lèi)，都提供給學(xué)生自我學(xué)習(xí)和自我感悟的鍛煉機(jī)會(huì)。

3.考核與目標(biāo)統(tǒng)一性原則

課程思政也是需要考核的，從而形成目標(biāo)管理的模式。一方面利用作業(yè)的形式，將思政內(nèi)容滲入，通過(guò)作業(yè)評(píng)價(jià)來(lái)檢測(cè)效果。如在講解臺(tái)灣的廣告作品時(shí)，布置作業(yè)讓學(xué)生收集資料，分析這些作品中哪些體現(xiàn)了民族特色？有哪些是值得我們?nèi)ソ梃b的方法等，以此來(lái)檢測(cè)學(xué)生對(duì)思政內(nèi)容的掌握情況。

另一方面通過(guò)閉卷考試的方式，將考試題目中融入思政的內(nèi)容，從而達(dá)到判斷教育效果的目的。如在能力測(cè)試題中，讓學(xué)生以傳統(tǒng)文化的精華元素，為中國(guó)老字號(hào)品牌創(chuàng)意一個(gè)廣告，從而考察其對(duì)傳統(tǒng)文化精華掌握的情況及對(duì)歷史品牌復(fù)興的創(chuàng)新思考，體驗(yàn)和探索民族品牌振興的方向。

綜上，認(rèn)真研究課程內(nèi)容，針對(duì)課程特點(diǎn)，從而最大程度地“梳理專(zhuān)業(yè)課程所蘊(yùn)含的思想政治教育元素和所承載的思想政治教育功能，融入課堂教學(xué)各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)思想政治教育與知識(shí)體系教育的有效統(tǒng)一?！盵6]從自己擔(dān)任的課程開(kāi)始，將課程思政做真、做實(shí)、做好，為培養(yǎng)合格的廣告人才做出自己的貢獻(xiàn)。